第二章 市場調查文案

營銷調查文案

企業進入穩定運營階段往往想要更加快速地提高產品銷量或者提高品牌形象，需要做各種各樣的活動進行促銷，無論是線上還是線下，亦或相互結合、專題系統，都必須事先做好市場調查，市場調查是營銷活動開展前不可缺少的環節，而市場調查前期首先要將市場調查文案寫明白，寫透徹。

寫作要點：

通過營銷調查文案的梳理，我們在市場調查過程中能夠更加掌握核心，更加有條理地將數據進行整理，尤其是能夠在調查過程中抓住細節，很多活動失敗的原因就是因為在市場調查中細節沒有做好。

由此可見，寫好市場調查文案的重要性不容忽視，那么，市場調查文案寫作有哪些要點呢？需要把握哪些細節呢？

1.明確調查目標

在市場調查文案中一定要清晰地表明市場調查的意義和具體實施方法，調查的過程要有邏輯性，層次分明地展現出來。市場調查員根據這樣的文案才能逐步落實，對營銷過程中存在的一些難題才能做出準確的判斷。市場調查最終的目的就是對信息進行收集篩選，以結合企業自身的條件和優勢做出正確的判斷，做到揚長避短，提高效率。

2.制定相應的調查內容

調查內容要以調查目的為依據，收集一些真實有效的客觀資料，為得出正確而科學的調查結果做準備，調查內容一定要解決企業實際存在的問題，在調查的時候還要兼顧消費者的消費心理，調查要系統全面科學，盡可能通過一調查問題能反映多種實際。

3.及時有效地評估預算

市場調查最重要的環節就是評估預算，預算方面主要有兩點值得注意：一是物質成本，二是人員成本。一般來講，市場調查所用的成本不算很高，而且調查后的相關信息及數據極為重要，數據所產生的作用是無法估算的，所以市場調查是企業非常重視的環節之一。有些時候市場調查是分期進行的，所以要隨時順應變化更新數據，掌握調查進度，以便把更新更精準的信息在文案中體現出來，及時了解不斷變化的市場，使執行更加完善到位。

4.加強調查模式的研究

隨著網絡科技的飛速發展，市場調查的方法和渠道也呈現出多樣化的趨勢，在以往傳統調查方式的基礎上，市場調查開始向電子商務方向轉移。在開始做市場調查之前，必須思路清晰，要洞察消費者的消費心理，怎樣的調查方式是最好最科學的？這就要結合企業自身的特點和條件。調查問卷是必不可少的環節，要作為重點環節進行研究，在問卷研究中要加強重視消費者的消費習慣，這樣得出的調查結果才會更真實準確。

參考范文：

××地區服裝市場營銷調查報告

一、調查說明

為了了解××地區社會經濟發展情況，商業競爭對手狀況、消費水平及需求情況進行此次調查。此次調查為××地區以后的服裝市場的定位、經營方針提供了依據。

××地區的服裝市場與其他的區域市場又存在著一定的區別。應該根據具體的情況做出分析。為此應該做好相關的市場調查，才能更好地作出相應的預測。

二、市場營銷環境狀況

目前××地區的服裝市場集散地主要有女人街、××商業廣場、××地段商鋪、步行街××廣場等。其中這幾個地方又分為不同的檔次。

要對自己所進入的市場做一個充分的了解，有必要進行一個初步的市場研究，以了解市場分布、市場容量、需求性質等。

調查采用問卷調查以及面談調查相結合的方法。如：定點訪問、攔截訪問。

三、消費者情況

1.消費者基本情況

性別構成比例中服裝消費者以女性居多，女性人口占總體的××%，男性為××%。

年齡構成中年齡以××~××歲者最多，占調查總數的××%，而××~××歲的人群占××%，剩下的××%人群均為××歲以上。

文化程度方面以大學生學歷者居多，占了××%，中學生程度者則占了××%，而工作者××%位居第三，剩下的其他程度者為××%。

2.消費者的購買力及消費水平

調查資料顯示，××地區對于服裝的購買力及消費水平屬于中等偏下，這點從每次消費的情況可以反映出來。

3.消費者購買行為情況

消費者在購買服裝的時候，關于對折扣感興趣的情況，被調查者所作出的反映是：非常感興趣占了××%，比較感興趣的人群有××%，一般的為××%，剩下的××%表現的態度為無所謂。

4.對××服裝市場狀況評價及經營建議

征對××市場的情況，要進行刺激消費。除此之外還要強調自己的品牌體系。

在調查中發現，就“對于款式，通常是什么因素影響你的選擇？”這一問題中，個人喜好占了××%，彰顯個性××%，追求潮流××%，朋友意見××%。而“您通常通過什么途徑來了解服裝的新潮流”網絡資源××%，時尚雜志××%，朋友介紹××%，電視廣告××%。

由此可以得出，消費者身邊的朋友是一股不可忽視的群體。

現代市場營銷的發展，已不是單純的為銷售而銷售的過程，營銷管理與營運服務已是現代品牌營銷取勝的根本，必須運用現代營銷品牌運作的管理體系，營銷的核心是管理與監控。

在營銷內部的管理與監控中，充分應用數據信息化對市場走勢、貨品的上柜、分銷、零售、庫存及業務人員的業績進行監控與分析。

無論是公司發展計劃和目標，還是營銷內部的運作，都必須在目標計劃的范圍內執行其責任，只有在規范有序、標準的程序下，品牌的營銷才能達到理想的目標。

品牌的市場推廣和策劃是現代市場發展的基本條件，無論品牌的推廣，還是終端賣場零售、促銷，都應在統一的策劃下展開，如陳列方式、導購技巧、櫥窗陳設、店面形象等。

因此我們需加強以下幾方面的重點工作：鞏固現有市場，維護出口秩序；共享潛在市場；創新新的市場；實行標準化戰略。

四、經營者條件及風險因素分析及建議

服裝市場經歷了從無到有、從賣方市場到買方市場的歷程。以批發為主要銷售模式的服裝專業市場似乎一直上演著永續的財富神話。然而，面臨后配合時代和全球經濟一體化的深入，服裝專業市場已悄然放慢了發展步伐，老市場的不斷萎縮，整體利潤率的原地踏步甚至下降，表明其發展已遭遇到一定的壁壘。在新的市場環境下，如何保持可持續性的健康發展，是當下亟待解決的任務。

××的服裝市場與其他的區域市場又存在著一定的區別。應該根據具體的情況做出分析。為此應該做好相關的市場調查，才能更好的作出相應的預測。

要對自己所進入的市場做一個充分的了解，有必要進行一個初步的市場研究，以了解市場分布、市場容量、需求性質等。

未來消費品牌的需求會有增無減，會有更多的忠實消費群。其品牌價值也將會穩定增加，它將是公司最寶貴的無形資產。品牌的創立，要經歷市場的推廣期、成長期、成熟期、發展期四個階段，它需要花費大量財力、人力、物力、時間來維系打造的過程。品牌就是信心，就是實力，更是成功。

營銷調查問卷

營銷調查是市場營銷中必不可少的環節，也是一個項目策劃前期準備工作的重要組成部分，只有在深入徹底的市場調查的前提下，營銷策劃和市場操作才有規可循，而問卷調查是市場營銷調查中最有效也是被經常使用的一種方法，在問卷調查中，問卷設計是非常重要的一個環節，甚至決定著市場調查的成功與否。

寫作要點：

營銷市場調查的形式和方法有很多種，而且根據不同的市場環境和企業本身特點，在操作過程中往往會有所變化，但是作為最重要也是最有效的辦法——問卷調查法始終被業內人士看做制勝法寶。根據調查行業和調查方向的不同，問卷的設計在形式和內容上也有所不同，但是無論哪種類型的問卷，在設計過程中都必須注意以下幾點：

1.調查問卷的設計要規范、合理、科學。

2.在設計問題的時候應該考慮是否便于實際操作。

3.設計問卷要以調查目標和內容為依據。

4.前言部分最好介紹一下市場背景（行業的基本情況、宏觀環境、競爭對手），如有涉及保密信息，應該有所說明。

5.運用準確精煉的表達方式選定目標消費者。

即使是一份設計得很成功的問卷，也不是一制定好就能保證調查結果是有效的，必須要經歷實踐的檢驗，所以在問卷初步設計完成時，應該設置相似環境，小范圍試填寫，并對結果和反饋及時進行修改，這樣才能以準確的數據和分析來為策略制定做有價值的參考。

撰寫問卷時的要點有：

1.前期分析。在實施問卷之前要有一定的分析，一切的信息和想法都不能保證是正確的。事先做好分析和判斷是為了后期工作順利進行。

2.問題的思路要清晰，觀點要明確，如果問題本身模棱兩可或者沒有明確的價值觀，會導致問題的答案出現偏差。

3.不要用過多的否定語言，也不要用過多的反問或者假設。不要主觀臆斷去猜測消費者的想法和行為。

4.避免使用一些不常見的專業術語、俗語或生僻的用語。

5.問題要通俗易懂，過分夸張的問題會起到相反的作用。

6.及時修正錯誤。如果有一些會產生歧義的問題會導致回答問題不準確，就會產生錯誤的判斷。

7.要具體問題具體分析。

設計問卷的目的是為了更好地收集市場信息，因此在問卷設計過程中，首先要把握調查的目的和要求，同時力求使問卷取得被調查者的充分合作，保證其提供準確有效的信息。具體可分為以下幾個步驟：

（1）根據調查目的，確定所需的信息資料。然后在此基礎上進行問題的設計與選擇。

（2）是確定問題的順序。一般簡單的、容易回答的放在前面，逐漸移向難度較大的。問題的排列要有關聯、合乎邏輯，便于填卷人合作并產生興趣。

（3）問卷的測試與修改。在問卷用于實地調查以前，先初選一些調查對象進行測試，根據發現的問題進行修改、補充、完善。

參考范文：

××汽車廣告投放效果調查問卷

您好，我們是×××，我們正在進行一項關于某品牌汽車廣告效果的調查，想邀請您用幾分鐘時間幫忙填答這份問卷。本問卷實行匿名制，所有數據只用于統計分析，請您放心填寫。題目選項無對錯之分，請您按自己的實際情況填寫。謝謝您的幫助。

市場預測報告

市場預測就是運用科學的方法，對影響市場供求變化的眾多因素進行調查研究，分析并預見市場的發展趨勢，掌握市場供求變化規律，為經營決策提供可靠的依據。市場預測的基礎是信息來源和市場調查。

寫作要點：

寫市場預測報告，要求能運用資料數據，準確說明現狀，分解資料數據，科學推斷未來，依據分析預測，提供可行建議。

市場預測報告的內容應包括以下幾方面：

1.對消費人群的定位要精準。什么樣的客戶有能力購買我們的產品：第一，消費人群的類型以及是否存在變化，消費人群的數量擴大還是在縮小，根據這些信息可以判斷產品的發展趨勢；第二，對消費者每月的收入和花費的比例做一個分析。

2.對商品的前景做出正確判斷。根據客戶的購買習慣和消費喜好做出正確的預測，預測各種商品的需求數量、類型、顏色、大小等。

3.要定準方向緊跟潮流。消費者收入水平的高低決定著消費結構，要善于分析大多數消費者愿意支出多少費用，是否收入越高花費越多（如娛樂、消遣、勞務費用支出增加，在商品性支出中，用于飲食費用支出的比重則大大降低）。另外還需要考慮消費心理對購買力投向的影響。

4.掌握市場環境的變化。在產品整個經營銷售過程中，價格因素的變動直接影響到企業的效益。企業要隨著市場的變化而變化，要充分研究勞動力成本、生產成本、利潤的變化，市場供求關系的發展趨勢，以及國家經濟政策對產品價格的影響。

5.展望企業的未來。對企業目前的發展狀況及以后的發展規模有一定的判斷，這也是對產品是否具有生命力的一個預測。

閱讀市場預測報告的人，一般都是繁忙的企業經營管理者或有關機構負責人，因此，撰寫市場預測報告時，要力求條理清楚、言簡意賅、易讀好懂。

市場預測報告的結構與寫法主要有以下五個部分。

1.標題

（1）文章式。其文種名稱靈活多樣，多用“走勢”“趨勢”“展望”“估計”等詞語，甚至不出現推測性詞語。如《我國××行業面臨的新競爭》，還可以采用復合式標題。

（2）公文式。一般由四部分組成，即由范圍、對象、時間和文種名稱構成。如《××地區20××年—20××年啤酒需求量的預測》，其中“××地區”是預測范圍，“20××年—20××年”是預測時間，“啤酒需求量”是預測對象。有時帶有整體性的預測，也可省略范圍，只標明時間和對象就可以了。如《20××年—20××年紡織品“流行色”預測》。文種名稱可以是“預測”，也可以是“預測報告”。一般公開發表的多用“預測”，用于內部或寫給上級的常加“報告”二字。

2.前言

大多數市場預測報告對前言部分不大講究，可以直接進入主體。也有些前言比較完整，一般是對預測的緣由、預測對象或預測結論作些說明。如“20××年市場價格形勢基本走出通貨緊縮的低谷，全年居民消費價格水平能夠控制在2%以內。這種市場價格形勢的取得，是國家進一步采取積極財政政策、努力發揮貨幣政策作用的結果；是國家加大結構調整力度，市場供需矛盾進一步緩和的結果；是國家整頓和規范市場經濟秩序的結果；是國務院進一步深入糧食、棉花等重要農產品流通體制改革的結果；是價格管理體制、價格形成機制適應新世紀形勢不斷改革、創新，價格監督、檢查不斷強化的結果。”

3.主體

市場預測報告的主題由基本情況、預測分析、結論建議三個部分構成：

（1）基本情況。它是預測的基礎，要圍繞預測對象的具體事實和數據簡要說明有關的歷史和現狀，作為分析的出發點和預測的依據。如“進入20世紀80年代手表市場出現供大于求的現象，供大于求的原因如下：①生產和進口出現失控現象。②產品品種結構不合理也造成供過于求。③收入水平低的農民用戶占較大比重，是限制手表消費的主要因素之一。”

（2）定量預測。也稱統計預測，主要是根據比較完備的歷史統計資料，運用一定的數學方法，進行科學的加工處理，借以揭示有關變量之間的規律性的聯系，以此作為預測的依據。定量預測方法主要有：時間序列分析法和因果關系分析法。

（3）定性預測。定性預測也稱判斷預測，它是預測者依據個人的經驗和分析能力，通過對影響市場變化的各種因素進行分析、判斷、推理，來預測市場未來的發展變化。該方法適用于數據和資料掌握不多、預測對象受外界因素影響比較復雜、難以用某種定量模型來表達的情況。該方法使用非常廣泛，其特點是簡單、實用、費用小，但精度不高，有時會有較大的偏差。該類預測經常采用經驗估計法、調查預測法與系統分析法等預測技術。該類報告寫法比較簡明，把判定性質、預測基本方向作為主要目的，側重于結果，而不在過程中多用筆墨。

4.結論建議

預測結果出來后，對今后市場提出建議。建議應切實可行，必要時可分條列出。

5.結尾與尾部

許多市場預測報告以結論建議自然結尾，也有的概括一下全文，以示強調。尾部由署名和寫作日期構成。用于報刊發表的，署名在標題與正文之前的正中位置。

參考范文1：

20××年鋼材市場預測報告

根據國家信息中心提供的消息，國內相關專家分析認為，20××年下半年—20××年鋼材市場供給將保持相對平穩價格小幅度上升的態勢。但由于各地經濟發展不均衡，以及運輸到貨等因素的影響，少數鋼材品種在局部地區有可能發生比較明顯的波動。

現對20××年下半年—20××年的市場情況作如下分析：

1.仍將看好國際鋼材市場。在20××年下半年西方工業國家經濟復蘇的帶動下，出現了世界范圍的鋼材熱，各國對鋼材需求增長，出口量急速削減。目前世界上最大的鋼材出口國——日本，因地震重建任務繁重，鋼材出口量大幅下降，進口量急速上升。世界各地的鋼材廠都在尋找鋼坯，以提高產品的附加值。按目前的趨勢預算，20××年—20××年，國際鋼材市場形式看好。

2.國際鋼材需求增幅不大。據預測，今年鋼材需求總量同去年相比，增幅不大，明年鋼材的需求增長也不會太大，供求基本達到平衡。

3.資源供給比較寬松。20××年上半年，全球各鋼材企業都在貫徹“限平、停滯、增暢”和“限產壓率”的舉措，下半年供求形式轉向平衡，各鋼材廠都會增加“高質量、多品種”的產品，占領市場，力爭出口。20××年仍然是這種趨勢。20××年鋼材的供求總體將逐漸平衡，但線材等品種有過剩的可能。由于全球鋼鐵企業的線材生產能力普遍提高，可能會導致普碳材供大于求。從而在價格、品種、質量上展開激烈的競爭，加大鋼鐵企業的銷售難度。而在短時期內“三板一片”的產量難以大幅度提高，供不應求的局面難以改觀，價格仍將居高不下。

根據有關部門的預測，20××年鋼材資源量比20××年有所下降。雖然20××年資源供給少于需求，但由于有20××年結轉的大量庫存，仍能實現供求平衡。20××年鋼材的資源量增幅不會大，但由于需求也不會太旺，也可以達到供求平衡，有的地區還會比較寬松。

市場價格小幅上升。20××年下半年鋼材價格總體平衡，今年可能會出現小幅度的波動，這種波動往往出現在一個地區，貨緊時價格上漲，貨到時價格又會下跌，但總的趨勢是價格會在成本上升、出口價上升的推動下，小幅度上升，一般不會再次出現暴漲。

參考范文2：

20××年煤炭經濟運行分析及預測

煤炭工業發展研究專家分析認為，20××年煤炭工業發展又到關鍵時期。

市場形勢謹慎樂觀。煤炭行業在經歷20××年—20××年的高速成長后，過度為20××年的平穩小幅增長，在煤炭企業各自為戰，資源搶占、投資沖動和利益沖動驅使下，行業產能規模快速膨脹令人擔憂，而資源的還原成本將使煤炭企業生產成本增加，20××年煤炭企業經濟運行將面臨更大壓力。

20××年煤炭行業面臨三大負面影響因素：

1.進出口稅率調整。

2.還原煤炭成本（包括資源成本、安全成本、環境成本、職工福利成本），預計還原后噸煤成本將增加50~70元。

3.20××年基建礦井進入投產高峰期，產能將大幅增加。

運輸集中化導致近期秦皇島煤價不斷攀升。20××年“三西”煤炭運量增量的××%以上來自大秦線，這種運輸集中化的現狀使沿海煤價尤其是秦皇島煤價受晉北煤源供給地產量、大秦線檢修情況影響較大，××礦難及近期連續×起礦難，使晉北煤炭產地的煤源供給受制，到港煤炭數量和質量受到影響，刺激煤價上升。預計這種上升勢頭將延續到明年初。

煤化工產業發展：在石油價格高企背景下，真正具有煤化工成本優勢，并且具有現實可能性的是煤通過甲醇制二甲醚設備（簡稱DME）實現對液化石油氣的25%的摻燒、煤通過直接液化或者間接液化制油和煤通過甲醇制烯烴等四條產業鏈。

煤炭行業投資策略：等待。××研究所煤炭行業研究員指出，現在對煤炭行業資本市場的投資策略是等待。

我們認為：20××年煤炭行業將伴隨宏觀經濟調控進入發展關鍵時期，對國家煤炭行業調控政策充滿信心，認為行業不會再步19××年后塵，而“十一五”我國經濟仍將保持較快增長，將支持煤炭行業保持景氣狀態。“十一五”煤炭行業將在發展中步入良性循環發展軌道。