3.7 如何吸引新客戶

3.7.1 讓客戶對本公司產(chǎn)品有良好的第一印象

如果客戶看到某產(chǎn)品，產(chǎn)生良好的第一印象，那么客戶當(dāng)場購買的可能性很大。即使沒有當(dāng)場購買，當(dāng)他貨比三家后，如果沒有發(fā)現(xiàn)更讓他心動(dòng)的，他會(huì)惦記著第一印象好的那家，回頭購買。

2003年我還只是一個(gè)普通白領(lǐng)，收入不高，我想買個(gè)MP3送家人，心理價(jià)位是500元。我到上海某電子市場挑選MP3，第一家店是Apple。店員向我展示新款iPod，我第一次見到如此美麗時(shí)尚的MP3，完全超出我對傳統(tǒng)MP3的印象，贊嘆不已。售價(jià)5000元，是我預(yù)算的10倍，我只能一邊贊東西好，一邊嘆太貴，等咱將來有錢了也買一個(gè)。

在Apple店里體驗(yàn)了約20分鐘后，我再去看其他家的MP3。價(jià)格從300元至1000元的MP3非常多，我在第二家店里呆了2分鐘，在第三家店里呆了1分鐘。而后面的十幾家商店我都懶得進(jìn)去，只是在門口看了幾秒鐘，覺得這些MP3都很土，連我這個(gè)從農(nóng)村出來的人都覺得設(shè)計(jì)得太土了。

神不知鬼不覺地，我又回到了 Apple 店里，摸著那個(gè)讓我贊嘆又讓我嘆氣的 iPod。店員對我說：先生，你手上的是最新款 iPod，價(jià)格是很貴，但我們這里有5個(gè)月前的成熟產(chǎn)品，樣式差不多，只要2500元，性價(jià)比很高的。

我一看一試，果然差不多，只要2500元，真便宜啊，于是興沖沖地買了。

回到家里，興致過后，我就納悶了：我不是個(gè)愛慕奢侈品的人，怎么就買了個(gè)超過預(yù)算5倍的MP3呢？

我回憶了購買過程：當(dāng)我第一眼看到iPod時(shí)，就被它的設(shè)計(jì)迷住了，iPod的形象已經(jīng)存在我的腦子里面。當(dāng)我再看其他的MP3時(shí)，簡直覺得“俗不可耐”。這就是iPod第一印象起的功效。

企業(yè)要努力讓產(chǎn)品具有區(qū)別于競爭對手的顯著優(yōu)點(diǎn)。客戶看到或體驗(yàn)到這些顯著優(yōu)點(diǎn)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生很好的第一印象，促使客戶很快下決心購買產(chǎn)品，他還會(huì)向其他潛在客戶炫耀、推薦這個(gè)產(chǎn)品。

良好的第一印象甚至?xí)尶蛻粼彯a(chǎn)品中的某些不嚴(yán)重的缺點(diǎn)（世上沒有完美無缺的產(chǎn)品），就如人們可以原諒美女有壞脾氣一樣。例如，Apple的產(chǎn)品，其顯著優(yōu)點(diǎn)是“美麗時(shí)尚”，讓人看了心跳加速，心都被勾走了，就不在乎價(jià)格昂貴和其他各種小毛病了。

反之，如果客戶對產(chǎn)品的第一印象很差，那么客戶購買該產(chǎn)品的可能性很低（壟斷商品除外）。客戶心生厭惡，會(huì)快速離棄，去尋找更好的產(chǎn)品。如果賣方想規(guī)勸客戶繼續(xù)購買該產(chǎn)品，后續(xù)修復(fù)產(chǎn)品形象的代價(jià)很高，而且不見得成功。

2007年，曾經(jīng)有個(gè)客戶公司的領(lǐng)導(dǎo)和我面談軟件研發(fā)管理之后，出于對我的信任，還沒有試用我公司的軟件產(chǎn)品就決定購買，讓我馬上派營銷人員來簽訂合同并當(dāng)場培訓(xùn)。這本是鐵板釘釘?shù)馁I賣，卻被搞砸了。

營銷人員簽訂合同后，覺得可以放心了，于是就給客戶演示并培訓(xùn)最新版本的功能。新版本尚未測試，有不少明顯的bug。營銷人員滔滔不絕地講解了1小時(shí)，每次遇到一個(gè)bug，他就說這是個(gè)很小的問題，幾分鐘就可以改好。

營銷人員回來后很自信地對我說：客戶覺得我們的管理方法和平臺(tái)很好，非常適合他們公司，合同已經(jīng)簽訂，培訓(xùn)服務(wù)也做了，很快就會(huì)付款的。

當(dāng)天晚上客戶公司領(lǐng)導(dǎo)打電話給我，說員工們聽了培訓(xùn)后，覺得管理方法挺好，但是產(chǎn)品很不成熟，有很多Bug，目前不能購買使用。雖然已經(jīng)簽訂了購買合同，但是不能履行。

我向客戶道歉，不僅取消了合同，而且懇求客戶免費(fèi)使用我們的產(chǎn)品。之后我經(jīng)常派人去客戶公司交流，獲取改進(jìn)意見。免費(fèi)服務(wù)了一年之后，客戶被我們感動(dòng)了，終于重新采購產(chǎn)品。這是我公司唯一一個(gè)修復(fù)產(chǎn)品形象成功的案例，代價(jià)很高，風(fēng)險(xiǎn)也很高。有了這次教訓(xùn)后，我公司不再向客戶演示和發(fā)布未經(jīng)嚴(yán)格測試的新版本。

事實(shí)上，大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品相比于競爭對手而言沒有顯著的優(yōu)點(diǎn)，難以讓客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生很好的第一印象，因?yàn)槌鲱惏屋偷暮卯a(chǎn)品畢竟是少數(shù)。普通老百姓買得最多的，也是普通的商品。

對于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)不久的企業(yè)而言，雖然難以讓產(chǎn)品具備顯著的優(yōu)點(diǎn)，不能讓客戶產(chǎn)生很好的第一印象。但是通過加強(qiáng)管理，可以使產(chǎn)品沒有明顯的缺點(diǎn)，不讓客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生壞的第一印象。

做到這一點(diǎn)很重要，雖然產(chǎn)品不優(yōu)秀，但是也不壞，客戶仍然可能采購該產(chǎn)品。這樣企業(yè)就能夠生存下來，才有機(jī)會(huì)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使缺點(diǎn)越來越少，優(yōu)點(diǎn)越來越多，之后客戶的第一印象也就越來越好。

3.7.2 讓客戶對本公司人員有良好的第一印象

當(dāng)產(chǎn)品與競爭對手相比不分上下時(shí)，如果客戶對賣方人員（如營銷、研發(fā)、技術(shù)支持和客戶服務(wù)等）有良好的第一印象，那么客戶會(huì)傾向于購買這個(gè)公司的產(chǎn)品。

賣方人員的“服務(wù)態(tài)度、可信度、專業(yè)水平”是客戶第一印象的構(gòu)成要素。這3方面是如何影響客戶呢？

1．服務(wù)態(tài)度

客戶選購商品時(shí)，不論最終是否購買，都希望有個(gè)愉悅的過程。越是高端的客戶，越在乎服務(wù)態(tài)度。

服務(wù)態(tài)度好到什么程度才能使客戶有良好的印象？這沒有標(biāo)準(zhǔn)，有一些常識(shí)可供參考：

賣方人員接待客戶時(shí)態(tài)度要熱情，不可明顯地以貌取人，對待大客戶和小客戶的態(tài)度要一致。服務(wù)精力要用在購買可能性大的目標(biāo)客戶身上，如果發(fā)現(xiàn)當(dāng)前客戶并無購買意愿，雖然內(nèi)心失望，但不可瞬間變臉、冷落對方。如果客戶并無惡意，即使他說了一些不恰當(dāng)?shù)脑挘膊灰瘩g、嘲笑、諷刺客戶。記住客戶永遠(yuǎn)是座上客。

企業(yè)（賣方）要用心改進(jìn)服務(wù)態(tài)度，這不需要復(fù)雜技巧，無需付出多大成本，是件“邊際成本很低、邊際收益較高”的事情。

2．可信度

我們身處的社會(huì)并不純潔，坑蒙拐騙的事情常有發(fā)生。騙子的態(tài)度往往很好，容易騙取人的好感而使其上當(dāng)。從古至今，不良商人干的壞事太多了，結(jié)果民間流傳“無商不奸、無奸不商”這句極端敵視商人的話，深深地烙在廣大消費(fèi)者的心里。這句老話對中國商人具有極大的殺傷力，不知需要多少年才能給商人扶正形象。

當(dāng)客戶和賣方人員初次接觸時(shí)，往往存有戒心，害怕上當(dāng)受騙。客戶一旦察覺賣方人員說了假話，心里馬上就打退堂鼓，那么賣方態(tài)度再好也無用。

賣方人員適度地贊美自己的商品，引起客戶的興趣，這是情理之中的事情。但是過度地夸獎(jiǎng)自己，效果會(huì)適得其反。客戶的智商并不低，如果他看出商品遠(yuǎn)不如賣方說的那么好，客戶腦海里馬上會(huì)產(chǎn)生“吹牛、欺騙、忽悠”這個(gè)壞印象。

當(dāng)客戶詢問這個(gè)產(chǎn)品比競爭對手好在哪里時(shí)，賣方人員切不可信口開河、過分貶低競爭對手。客戶或許會(huì)原諒賣方人員吹牛（一笑了之），但會(huì)厭惡亂說別人壞話。

當(dāng)賣方人員說自己產(chǎn)品的好處、指出別人產(chǎn)品壞處時(shí)，一定要有真憑實(shí)據(jù)，可以讓客戶感知這是真的。只有讓客戶相信賣方人員說的話，好的服務(wù)態(tài)度才能夠產(chǎn)生好的印象。

3．專業(yè)水平

對于一些技術(shù)難度較高、實(shí)施過程比較復(fù)雜的商品，例如企業(yè)級(jí)軟件產(chǎn)品和研發(fā)項(xiàng)目，客戶很在乎賣方人員的專業(yè)水平。專業(yè)水平不夠高，意味著活干不好，失敗風(fēng)險(xiǎn)很高。

如果賣方人員的專業(yè)水平足夠高，客戶覺得把活交給他們比較放心，才可能簽訂合同開展后續(xù)工作。賣方人員的專業(yè)水平是硬功夫，服務(wù)態(tài)度只是錦上添花，專業(yè)水平比服務(wù)態(tài)度更加重要。

研發(fā)企業(yè)要注意：派到客戶現(xiàn)場做售前服務(wù)、需求分析、技術(shù)支持的人員，一定要具備合格的專業(yè)技能。如果客戶對賣方人員的專業(yè)水平失望或懷疑，會(huì)導(dǎo)致客戶不敢采購、不敢驗(yàn)收、不敢付款。

3.7.3 提出有吸引力的售后服務(wù)承諾并兌現(xiàn)承諾

客戶在選購商品時(shí)有一些顧慮：當(dāng)時(shí)無法檢驗(yàn)商品的質(zhì)量是否合格，也不能確定商品是否完全吻合自己的需求，擔(dān)心自己購買之后不滿意卻無法妥善處理。這種顧慮無疑會(huì)阻礙客戶購買商品。

賣方需提出有吸引力的售后服務(wù)承諾，以消除客戶的顧慮。例如，家電商場承諾：7天內(nèi)無理由退貨，15天內(nèi)無理由換貨。超出15天后，各種家電產(chǎn)品都包含一定時(shí)期的免費(fèi)維修。

賣方提出有吸引力的承諾，這個(gè)很容易，難的是賣方“兌現(xiàn)承諾”。

家電商場常用醒目的大字承諾退貨、換貨，看起來很有吸引力，但卻隱含了一些苛刻的限制條件，例如“包裝完好無損，產(chǎn)品未經(jīng)使用”。令人惱火的是這些限制條件用小字寫，客戶一般都不會(huì)注意這些細(xì)節(jié)。

等到客戶真的去退貨、換貨時(shí)，賣方會(huì)因不符合“包裝完好無損，產(chǎn)品未經(jīng)使用”條件而拒絕。經(jīng)常導(dǎo)致買賣雙方吵架。

我自己作為消費(fèi)者就有很多次“退貨、換貨”的經(jīng)歷，都是些知名的商場，有些很痛快地兌現(xiàn)承諾，有些則找借口逃避。我分析總結(jié)了如下規(guī)律：

（1）如果“商場管理方”和“商品銷售者”屬于同一家企業(yè)，則容易兌現(xiàn)承諾。

例如，宜家家居，管理方是宜家自己人，而銷售人員和產(chǎn)品也都是宜家自己的。管理方和銷售者都共同遵循本公司制定的規(guī)章制度，包括提出承諾和兌現(xiàn)承諾。

我到宜家家居去退貨、換貨，只要出示發(fā)票即可，客服人員不會(huì)刁難你，甚至都不檢查物品，從來沒有發(fā)生過爭吵。這讓消費(fèi)者很舒心。

（2）如果“商場管理方”和“商品銷售者”不屬于同一家企業(yè)，二者利益不一致，前者提出的承諾，后者很可能不愿意兌現(xiàn)承諾（不愿意承擔(dān)損失）。國內(nèi)大多數(shù)家電商場和家居用品商場都存在這種問題，很容易引發(fā)爭吵。

如果“商場管理方”很強(qiáng)勢，而且真心維護(hù)消費(fèi)者利益，那么“商品銷售者”也會(huì)兌現(xiàn)承諾，因?yàn)椴桓业米锷虉龉芾矸健?/p>

上海八佰伴商場是很好的例子，我多次看到八佰伴客服人員幫助消費(fèi)者解決問題。

我曾經(jīng)一時(shí)沖動(dòng)在八佰伴買了昂貴的珠寶首飾，由于不合需求去退貨。按商場規(guī)定，珠寶若無質(zhì)量問題是不能退的，銷售員依據(jù)這個(gè)規(guī)定不愿意退貨。我找商場客服經(jīng)理來調(diào)解。客服經(jīng)理花了半個(gè)小時(shí)，曉之以理、動(dòng)之以情，勸說了珠寶店的多個(gè)相關(guān)人員，終于幫我退了珠寶。讓我很感動(dòng)。

八佰伴客服經(jīng)理對我說：如果商品的確存在質(zhì)量問題，那我有權(quán)決定退貨，銷售者無條件服從。如果不是質(zhì)量問題，也沒有顯然的退貨理由（例如客戶買后不喜歡），我們也會(huì)勸說銷售者同意退貨或換貨。

中國目前沒有真正的無理由退貨，法律法規(guī)僅僅保護(hù)消費(fèi)者的基本權(quán)益，而不能保證消費(fèi)者滿意。我們的職責(zé)就是要解決“法律法規(guī)”之外的矛盾，努力使消費(fèi)者獲得更高程度的滿意。

宜家家居和八佰伴都是“提出有吸引力的售后服務(wù)承諾并且兌現(xiàn)承諾”的典范，消費(fèi)者無后顧之憂，才會(huì)放心去購買，成為忠實(shí)客戶，此舉讓賣方大大增加了銷售收入。即使商品價(jià)格比其他地方貴一些，仍然是客戶滿堂，甚至人山人海。你看我都主動(dòng)在書上贊揚(yáng)、宣傳這些好商場。

正如我公司軟件產(chǎn)品“集成化研發(fā)管理平臺(tái)MainSoft”的售后服務(wù)承諾如下：

（1）一年免費(fèi)維護(hù)和升級(jí)。

（2）凡是軟件產(chǎn)品缺陷，永久無條件解決，免費(fèi)升級(jí)。

（3）客戶購買之后提出各種各樣的問題和需求，經(jīng)我公司受理分析后，提煉出共性需求，和客戶商定合適的解決方案。我方開發(fā)完成后，免費(fèi)為客戶升級(jí)。

上述承諾（1）和（2），大多數(shù)軟件公司都做得到。第（3）項(xiàng)承諾最有吸引力的，客戶無需額外花錢搞個(gè)性化開發(fā)，而開發(fā)方也不會(huì)陷入個(gè)性化開發(fā)。

若要兌現(xiàn)第（3）項(xiàng)承諾，要求軟件公司具備較高的專業(yè)水平，要有本事提煉出共性需求和合適的解決方案，否則自己會(huì)被無窮多的客戶問題需求淹沒了。

我公司最近四年受理了約4000條客戶問題需求，其中80％被我們提煉成為共性需求，開發(fā)成為通用功能，為客戶免費(fèi)升級(jí)，給雙方都帶來了好處。而剩余20％非常個(gè)性化、目前無法轉(zhuǎn)化成為共性需求的東西，我們陳述利弊，說服客戶放棄。

有些時(shí)候客戶代表會(huì)鄭重其事地對我說：“林老師，這幾個(gè)需求是我們領(lǐng)導(dǎo)提出的，你們一定要這樣做，其他人的需求可以往后延一延”。

我說：“不管是老板還是員工提出的問題需求，我們都一視同仁，都要經(jīng)過我們分析。凡是共性需求，我們都免費(fèi)開發(fā)、升級(jí)。凡是個(gè)性需求，即使付錢我們也不做”。

客戶代表聽了一聲驚嘆：“你們真牛，還敢這樣對待客戶。要是我們公司能夠這樣說服客戶就好了”。

實(shí)踐證明，只要我們誠心幫助客戶解決問題，給出共贏的方案，客戶（不論是老板還是員工）都不會(huì)無理取鬧。