品牌有問題嗎？

中國企業有哪些困惑？

怎樣控制整條產業鏈？

產品的精神淡出人們的視線。

一、品牌是個大問題：李寧PK耐克、阿迪達斯

郎咸平：我今天看到同學們和現場的來賓來了以后，發現你們的腳上都穿著運動鞋，你們腳上的運動鞋都是什么牌子的呢？耐克、阿迪達斯吧，是不是，那么我想通過這個耐克跟阿迪達斯的故事來和你們談一談你們最關心的品牌問題，那么我們到底對這些品牌了解多少？我還記得在內地演講，經常被問到的話題是如何打好品牌戰略。我上次去武漢，武漢有一個叫漢正街的小商品街，那里的經銷商也找我做演講，讓我告訴他們該如何發揮漢正街的品牌優勢，各位來賓想一想，品牌是這么簡單的嗎？

首先問你們一個問題，你們認為做廣告的目的是什么？你們想五秒鐘。好，好了，答案想出來了吧，但問都不用問，大家都是錯誤的，因為你們所想的肯定是做廣告的目的是提高產品知名度，提高企業什么什么，或者提高企業領導人什么什么，有沒有其他想法的？

觀眾：我覺得做廣告主要是宣傳一種企業文化，一種精神，那么你做廣告實際上是在講故事。你用一個故事，一種精神去吸引別人，然后讓別人關注你這個品牌，讓他們不由自主地想擁有你這個品牌的產品，就是這樣的。

郎咸平：好，那我反問你一個問題，你今天是穿著運動鞋來的嗎？

觀眾：是的。

郎咸平：你為什么穿耐克運動鞋？

觀眾：品質好，我穿上了以后就想跑步。

郎咸平：跑給別人追，對不對？

觀眾：它的品質確實非常好，這是事實，盡管我不是純追求品牌的那種人，但是對于運動鞋來講，我是在乎品牌的，因為我很在乎舒適度。

郎咸平：你穿不穿李寧的？

觀眾：不穿，因為它沒有耐克設計得好，大家從外觀上就能感受到品質，還有舒適度也是能被看得出來的。

郎咸平：你曉不曉得耐克的很多運動鞋是在東莞制造的，2005年，東莞制造了5%的耐克運動鞋，最近17%的耐克運動鞋都是由東莞工廠所制造的，所以耐克根本不做生產，它只做設計以及最重要的打廣告。這個打廣告它做的是我們不可想象的，這個品牌的設計，包括功能的設計，你剛剛談到它的功能特別好，可是要注意，所有的功能的設計，雖然是由耐克設計的，可是都是由中國的制造業所生產的，那么為什么裕元工業不能生產裕元運動鞋品牌呢？它可以生產和耐克、阿迪達斯一模一樣的運動鞋，可是你會買耐克的鞋子，如果今天買耐克運動鞋你是看重它的功能的話，我可以告訴你，你可能還不太了解自己。

二、中國企業的困惑：守不住，也出不去

我想問大家一下，你覺得耐克、阿迪達斯成功之處在哪里？為什么它們進來以后，李寧會節節敗退？今天就談這個問題，中國企業今天所面臨的問題，不是國有企業和民營企業的效率問題，而是國有企業和民營企業在國際浪潮的沖擊之下，可能雙雙被淘汰，因此我國很多的企業在今天守不住，在內地守不住，出也出不去。再舉個例子，你們認為我們國家的勞動力有沒有優勢啊？有些人認為有，有些人認為沒有。那么再問你，TCL和明基都喊出口號——利用中國的廉價勞動力，讓品牌走出去。它們希望利用中國的廉價勞動力配合國外的品牌以及設計走出去，大家想一想它們走得出去嗎？你們想一想這句話有沒有問題，利用中國的廉價勞動力配合國外的品牌以及設計走出去？可能嗎？一年之后出現了重大的問題，它們怎么能走出去？TCL找了兩家公司進行合作或者收購，一年以后兩家公司轟然倒臺，根本走不出去。為什么？

難道中國廉價的勞動力沒有用嗎？大家想一想，我再給你們舉個例子，你們可能說TCL，或者明基，可能還是某種意義上的高科技，但也不是真正的高科技，談一談真正的勞動密集型產業，我們談談服裝業好不好，那是標準的勞動密集型產業。我在兩年前就預測，只要西班牙的ZARA和瑞典的HM 一進入，必將席卷中國。那么ZARA不僅席卷了美國，現在還進入到中國的香港、北京、上海以及廣州，那么各位知不知道它80%的商品都是在歐洲生產的呢。

你們可能會問我，在歐洲生產不是很貴嘛？搞人際關系不是很難嘛？它哪里還有競爭優勢呢？是這樣嗎？想想剛才講的TCL還有明基的例子，用中國的廉價勞動力配上國外的品牌以及設計是沒有用的，這些服裝中有80%的產品生產都在歐洲，它憑什么席卷中國，這么高的勞動成本。而且我告訴你們，它賣的衣服，不但款式新穎時尚，而且特別便宜。比我們國內生產的還要便宜，那么2007年4月，瑞典的HM 進入中國，進入上海，它的衣服比內地還要便宜50%，而且還是名家設計，他們設計的大衣500~800元一件，你想我們國家的服裝業怎么與之競爭？這就是我要告訴各位的，中國企業今天面臨的真正的問題是守不住，也走不出去，所以李寧和耐克的故事只是其中的一個環節。除了房地產業之外，中國的部分行業都處在這一種環境之下，守不住，也走不出去，而且不論你是誰，不論你從事什么行業，不論你在哪一個地方。你的日子只是一天比一天難過。而且情況只會越來越壞，而不會越來越好。

大家曉得為什么嗎？絕對不是國有企業和民營企業有效率問題，這些問題不但值得我們企業家關注、政府關注，我們電視機前的觀眾朋友以及現場來賓，更要關注這一件事情，這個是2008年開始的新挑戰。也就是說，我們中國企業何去何從？各位還記不記得一個例子，海爾，海爾曾經收購了美泰，但是最后的結果呢？收購失敗！中海油收購美國的優尼科，這是在2002年，我當時就批評過，這個收購一定會失敗，根本不可能成功。我這個人講話是絕對的，不可能講有可能成功，有可能失敗，這不是我的風格，我說你失敗就一定是失敗，海爾收購美泰想走出去，也走不出去，為什么？今天這個問題啊，是非常重大的問題。

三、參與競爭：摘掉制造業大國的帽子

我想請問現場的各位來賓，你們說為什么？為什么中國企業守不住，也走不出去？不要講什么品牌，我還沒有談到這個，為什么？說不定我這么講，你們也是第一次聽到，而且你們知道我講的一定是對的，我今天跟你們講，你們可能感受不深，我如果和我們國內的民營企業家講這個故事，他們的感觸一定非常深，因為講的就是事實，不論在哪里，不論什么行業，不論你是誰。2008年的日子一定比2007年的難過，2007年的日子一定比2006年的難過，這是鐵定的事實，而且情況只會越來越壞，不會越來越好，現場來賓講講這是怎么回事。

觀眾：我想可能是因為各行業核心競爭力的問題，可能各個行業的創新能力、研發能力，這方面的發展根本就不成熟，因而在核心競爭力方面我們落后于國外的，所以在其他的方面可能就會顯得競爭力不是那么強。

郎咸平：核心競爭力的問題，好，還有沒有別的？請講。我很想聽聽你們的想法，這是一個非常重大的話題。

觀眾：我覺得可能政府的支持也是一方面。

郎咸平：你覺得政府的支持力度不夠？

觀眾：達能就是求助于法國總統的支持，對于娃哈哈這個集團來說誰給它支持呢，這是一個問題。

觀眾：我覺得中國的市場相對國外市場而言，競爭還不夠強烈，即便走出去了，還會面臨著更大的競爭。

郎咸平：你認為中國企業的競爭力是不夠的？

觀眾：對。

郎咸平：好，現在什么競爭力是不夠的？大家隨便想，沒有關系，因為你們代表的就是民意，就是社會大眾的想法，你們隨便講，沒有關系的，講得非常好，你再講。

觀眾：我覺得跟企業的老板有關，當初他創業的時候就是考慮勞動力，但是中國人在那個年代都缺乏打造品牌、打造產品方面的一些素質、一些修養。他可能對管理人或者說就是如何掙錢比較內行，比如靠廉價勞動力、壓低價格、搞傾銷，這對于提高企業本身的一些作為來講，都比較簡單，比如說這個產品的質量，還有外形，就是落實到產品本身上的行為都不是特別的完善。比如說有兩樣中國的和外國的產品擱在一塊兒，你會發現大部分產品通過眼睛觀察就能看到差別，它們確實在實質上有差別，如果你的東西是好的，通過一些手段是可以打造出品牌的。但是你的東西本身不是特別好，三星手機我就特別喜歡用，我摔了十幾次它都不會壞。你可以看三星手機，這個漆是黑色的漆，跟別的手機的漆不一樣，由于銀色的手機的成本很高，所以三星就打造質量，它產品的售價，跟質量是非常吻合的，不能完全說急于求成，我就非要把價格壓下去，我就可以有銷量，這不一定。我也知道，國內搞外貿批發的一些地方，剩下來一些尾貨，其實那些衣服的品質都不錯，但是它們不允許在中國市場上公開銷售，這樣會沖擊正常的服裝廠家。相比之下，中國企業也有能力做到這一點，但是它們被限制住了，比如某些面料不允許用，某些花色不允許用，都是由國外提供給你的，都是有合同規定的，你違反這個對它們的企業發展沒有好處。其實中國企業可以做到跟國外一樣的品質，但是它們會遵守不成文的規定，不會生產得那么好。

郎咸平：我聽了現場來賓的答案，覺得很有意思，包括你所提到的，就是你認為產品不夠精益求精，包括你們提的我們產品核心競爭力不夠，我現在提出一個新的觀點，我認為這個新的觀點不但對一般社會大眾很重要，事實上對于企業家而言更重要。以玩具為例，最近玩具的事情在媒體上炒得沸沸揚揚，美國一些單位批評我們中國制造的玩具，大家想一想我們中國的這些玩具工廠基本不負責設計，誰設計的？美國人設計的，按照他們的設計，我們來制造玩具，到時候他們批評我們做的玩具的含鉛量過高。這不是你們設計的嘛，你們讓我們的制造玩具工廠還有利潤空間嗎？我們制造玩具的利潤空間只有2%，而且凈利潤逐年縮減，到了明年說不定在零以下。

給你們一個實際的數據：中國工廠出產的芭比娃娃，3毛5分錢的生產成本，利潤只有不到2%，我們只負責制造環節，設計也不用我們，那么從采購，到倉儲，到訂單，到出售，最后在沃爾瑪的零售價是8.99元，生產后從設計設備、采購、訂單處理、物流批發到零售，整個環節加在一起是8.99元，各位知道是什么意思嗎？在產品的整個價值鏈里面，最不能創造價值的是制造業。

價值最低，這也是為什么我們的商務部部長薄熙來曾經指出，我們的制造業基本上是在剝削自己的勞工，用自己的原料，圖利外國人。基本上是這樣子的，所以我點出最重要一點，那就是在整個全世界的產業鏈的分工里面，中國的行業基本上是處在價值最低的制造業環節，那么在整個制造業的環節里，以芭比娃娃為例，它只能創造1元錢的價值，而其他的流通環節則創造8.99元的價值。其他的行業，都是如此，而且這也是為什么海爾收購美泰是不可能成功的原因。你剛剛講的一句話很好，就是真正有價值的產業鏈都掌控在外商的手里，價值最差的制造業是掌控在我們中國企業家的手里，這就是目前的本質問題，在這種情況之下，會由于我國的利率以及匯率的不斷調升，而使得我國的制造業逐漸流血死亡。

這也是我前面講的，無論你是誰，無論你從事什么行業，你的日子都會是一天比一天難過，而且這些國外下訂單的人壞得很，下一兩個訂單，你報價他也報價，人家挑最便宜的，到最后不得不逼著我們用最次的原料賺取微薄的利潤搞出口。這么多年來，經濟發展的結果，我給你報一個數據，我們和20世紀90年代的日本相比，就是與經濟崩潰之前的日本相比，我們固定資產所占GDP的比重是45%，消費是30%；日本固定資產占GDP的比重是30%，消費是58%。日本的消費是很多的，而中國的消費只有30%，那么各位來賓想一想，我們自己消費不了的東西怎么辦呢？讓誰去消費呢？讓外國人消費，這就是出口創匯。

由于我們被迫的出口創匯，使得我們流著血出去，這也是為什么我們這個出口減掉進口的貿易順差占GDP的比重高達9%的原因，而當時日本只有我們的一半，4.5%，這種9%的高順差使得我國的外匯大量積累達到1.4萬億美元的水平，這種外匯高度積累使得人民幣的升值壓力有增無減，而這也是為什么2007年人民幣的匯率幾乎上升了5%的原因。這種由于外匯大量的積累情況繼續惡化，這就是惡性循環啊！人民幣升值，我們的制造業就更沒有利潤了，那我們勞動者就會拿更少的錢，那工廠就偷工減料；我們消費又不足，這樣內需不足的，逼迫人民幣升值轉回來又影響我們的利潤，形成惡性循環，越到最后，我們的制造業就越難以為繼，這就是中國各地制造業為什么紛紛陷入蕭條現狀的原因。