芬蘭計劃

我們最終呈遞給董事會的計劃與傳統(tǒng)的商業(yè)計劃書頗有幾分相似，足以讓董事會成員帶著“太棒了！我們的商業(yè)計劃出爐了！”的心情滿意而歸。現(xiàn)在回頭來看，當時那份文件其實露出了很多馬腳。這份計劃全都是在講谷歌應如何專注于用戶，如何提供卓越的平臺和優(yōu)秀的產(chǎn)品。計劃中闡明，谷歌應一如既往地提供并升級優(yōu)質(zhì)服務，同時還應讓用戶輕松享受到這些服務。其中倡導，谷歌應該立足于用戶，隨著用戶的增加，谷歌自然能吸引更多廣告客戶。計劃中有幾點策略談到了谷歌應如何應對競爭對手對我們造成的威脅，但我們認為，對抗微軟最好的方法，還是要靠杰出的產(chǎn)品。

事實證明，這些做法完全正確。微軟的確對我們展開了猛烈的進攻。據(jù)報道，為了將谷歌從互聯(lián)網(wǎng)搜索和廣告業(yè)務主力的寶座上擠下來，微軟不惜投入近110億美元巨資。[8]它的MSN Search、Windows Live、Bing 等項目，以及收購的網(wǎng)絡廣告公司a Quantive 之所以沒有突出的優(yōu)勢，并不是因為微軟執(zhí)行不到位，而是因為谷歌準備得太充分。為了讓搜索體驗更佳，我們不敢有半點松懈。我們增加了圖片、圖書、YouTube（視頻網(wǎng)站）、購物數(shù)據(jù)以及所有能找到的信息。除此之外，我們還推出了Gmail 郵箱和Docs 等應用程序，所有程序都可在線使用。谷歌基礎設施的更新一日千里，這樣，我們才有條件迅速為成指數(shù)增長的線上信息提供索引。[9]我們提高搜索速度，開發(fā)更多語言，優(yōu)化界面以方便用戶使用。我們?yōu)橐嫣砑恿斯雀璧貓D，優(yōu)化了地域搜索功能。我們與合作伙伴共同策劃，確保谷歌的服務便于用戶使用。甚至連瀏覽器等由微軟稱霸的領域，我們也勇于拓展：谷歌瀏覽器（Google Chrome）從問世的第一天起，就一直在速度和安全系數(shù)上占據(jù)著首位。這一切背后的資金支撐，是我們高效且高回報的廣告系統(tǒng)。

“微軟必定會對我們發(fā)起一波接一波的挑戰(zhàn)?！卑＠锟顺３＞孀约旱膱F隊。果不其然，時至今日，情況依然如此。不過，當年莫里茨要求我們制訂的商業(yè)計劃的威力超出了我們的想象?，F(xiàn)在的谷歌，已然成長為一家擁有500億美元資產(chǎn)、超過4.5萬名員工、在40多個國家和地區(qū)都設有分部的公司。我們從互聯(lián)網(wǎng)搜索和搜索廣告做起，漸漸將業(yè)務范圍拓展到視頻等數(shù)字營銷領域，完成了個人電腦時代向移動時代的過渡，推出了成功的硬件設備，不斷以新項目和新構(gòu)想推動著科技最前沿的發(fā)展，比如，讓人人都能連接互聯(lián)網(wǎng)，以及研發(fā)無人駕駛汽車。

然而，谷歌成功背后最大的原因之一，是我們在2003年那一天呈交給董事會的那份計劃根本不能算是真正意義上的計劃。那份計劃完全沒有涉及財務估測，也沒有有關收益來源的討論；沒有用戶、廣告商以及合作伙伴要求的市場調(diào)研，也沒有明確的市場細分；沒有提及市場調(diào)研的概念，也沒有討論谷歌應首先吸引哪些廣告商；沒有談到渠道戰(zhàn)略，也沒有探討谷歌廣告產(chǎn)品的銷售方法；根本找不到組織結(jié)構(gòu)圖的影子，因而也就沒有諸如銷售、產(chǎn)品、工程人員應各司何職的規(guī)定；沒有給出規(guī)定何時研發(fā)何種項目的路線圖，沒有預算，也沒有可供企業(yè)管理者監(jiān)控工作進程的目標和步驟。

除此之外，計劃沒有提供創(chuàng)建公司的具體策略。謝爾蓋和拉里曾說過，遇到問題時莫忘“去和工程師談談”。那么，我們?nèi)绾尾拍鼙兴麄兊睦砟?，同時創(chuàng)建一家足以對抗世界上最強高科技帝國的公司，實現(xiàn)我們改變?nèi)驇资畠|人生活方式的宏大理想呢？我們之所以沒有在計劃中加入這些內(nèi)容，原因很簡單：具體的方法，我們自己也不知道。有關管理策略，當時我們唯一確定的就是：我們在20世紀所學的東西有一大部分都是錯誤的，現(xiàn)在到了顛覆過去、重新開始的時候了。

當神奇不再是神奇

如今，人們的工作和生活進入了一個嶄新的時代。在這個互聯(lián)網(wǎng)時代中，商業(yè)大環(huán)境被科技攪得天翻地覆，變化不斷加快。這一切為所有商業(yè)領導者帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，要想更好地理解這些挑戰(zhàn)，我們最好簡單地回顧一下過去，看看過去發(fā)生了哪些驚人的劇變。

三股強大的科技狂潮匯集在一起，讓多數(shù)行業(yè)的大環(huán)境發(fā)生了乾坤挪移。第一，互聯(lián)網(wǎng)讓信息免費、源源不斷、無處不在，也就是說，幾乎所有信息都可以在網(wǎng)絡上找到。第二，移動設備和網(wǎng)絡讓全球范圍內(nèi)的資訊共享及持續(xù)通信成為可能。第三，云計算[10]讓人人都能以低廉的價格現(xiàn)付現(xiàn)購地使用強大的計算功能、無限的內(nèi)存空間、精密的工具和各種應用程序。時至今日，全球仍有很大一部分人口無法享受這些科技的澤惠，但是，這一切將發(fā)生改變，剩下的50億人口上網(wǎng)的那一天已是指日可待。

從消費者的視角來看，這三股科技狂潮的匯合，已然將不可能變?yōu)榭赡?。想要乘坐飛機旅行？在出發(fā)當天，你的手機就會提醒你離家去機場的時間、航班出發(fā)的具體航站樓和登機口，還會告知你在到達目的地時是否需要雨傘。想要什么信息嗎？只需敲入或語音輸入一兩個詞，你要的答案便會從全球的茫茫信息之海中篩選出來，立即躍然你的眼前。想聽喜歡的歌曲嗎？拿起手機、點下按鈕、找到歌曲、交錢購買，然后就可以在全球任意地點任意設備上收聽了。想要知道該如何到達目的地嗎？你的手機（眼鏡和手表也行）可以切實給你答案，還能告訴你沿途的交通狀況。想去外國旅行嗎？對著你的手機（或是眼鏡、手表）講話，你的話就會以語音或文字形式被翻譯成地球上的任意一種語言；或者，你也可以把你的手機等設備對著某個交通標志，然后讓它直接用母語讀出來就行了。你是藝術粉嗎？以虛擬方式在世界上眾多偉大的博物館中周游一圈，你對這些藝術品的了解就能令其他人（除藝術家本人之外）可望而不可即。想知道你為今晚的約會選定的餐廳環(huán)境是否合意、停車是否方便嗎？科技的力量會帶你身臨其境般地從餐廳前門穿過，到店里逛一圈，14號桌看起來不錯哦！

20世紀70年代末80年代初，我們還是大學生的時候，每周會固定給家里打一通電話，打電話的時間每次都雷打不動地安排在周日下午5點之前，因為5點之后，電話費就會上調(diào)。兩年前，喬納森的兒子在澳大利亞學習，他偶爾會使用宿舍書桌上的手提電腦，通過視頻聊天系統(tǒng)Google Hangout 與加州的家人“共進”晚餐，不花一分錢。

時至今日，這些神奇的事情早已變得稀松平常，這才是最神奇的地方。以前，功能最強大的電腦和最先進的電器只在辦公室中使用，一下班，我們又無奈回到了座機電話和紙質(zhì)地圖的世界，只得聽著電臺主播播放的歌曲，看著兩個壯漢才能搬動的有線電視或帶天線的電視。多年以來，日常生活的這些方面一直停滯不前。而今，曾經(jīng)驚爆眼球的創(chuàng)新神話已經(jīng)變得平常無奇。

速度定成敗

科技進步給消費者帶來了不可小覷的影響，科技對商業(yè)的影響更是翻天覆地。用經(jīng)濟術語來說，如果某行業(yè)產(chǎn)品主要要素的成本曲線下降，那么該行業(yè)必將會出現(xiàn)劇變。[11]而今，信息、連接以及計算能力這三大生產(chǎn)要素都變得便宜了，那么與這些要素相關的成本曲線都難逃影響。這樣一來，破壞性劇變就不可避免了。當時許多企業(yè)（也就是互聯(lián)網(wǎng)時代之前的企業(yè)）創(chuàng)建時是為了解決稀缺性：信息稀缺、配送資源稀缺、市場覆蓋面不足、選擇有限和貨品匱乏。而今，這些資源都變得豐沛起來，降低甚至消除了行業(yè)進入的門檻，各行業(yè)的轉(zhuǎn)變時機已經(jīng)成熟。[12]最先出現(xiàn)轉(zhuǎn)變的，是媒體行業(yè)?，F(xiàn)在所有的媒體信息都可以轉(zhuǎn)為電子數(shù)據(jù)，免費在世界各地傳播。實際上，每個行業(yè)和領域或多或少都要依靠信息的推動，媒體、市場營銷、零售、醫(yī)療、政府、教育、理財、交通、國防、能源等都是如此。能夠在信息時代巋然不動的行業(yè)，我們還真是一個也想不出來。

這種劇變的結(jié)果是，提供出類拔萃的產(chǎn)品是企業(yè)成功的關鍵，產(chǎn)品甚至比掌控信息、壟斷渠道和強力營銷更重要（當然，這些因素仍然很重要）。這有幾個原因：第一，消費者從未像現(xiàn)在一樣擁有這么多信息和選擇。[13]以前，企業(yè)只要憑借強大的市場攻勢或分銷手段，就可以將劣質(zhì)產(chǎn)品搖身變成暢銷品。你只需生產(chǎn)出一款說得過去的產(chǎn)品，砸下大筆經(jīng)費扼住營銷渠道、限制消費者的選擇，就可以坐等收成了。你在Bennigan’s 餐館或Steak and Ale 餐館吃過飯嗎？20世紀80年代，這兩家餐館風頭正勁，在全美范圍內(nèi)有數(shù)百家連鎖店面，食物和服務的質(zhì)量也都無可挑剔。

今天已時過境遷，城市和郊區(qū)內(nèi)的本地餐館和連鎖餐館比比皆是，足以適應消費者的眾多口味需求。除此之外，專業(yè)美食家和普通“吃貨”們都會在Yelp 和Chowhound 等網(wǎng)站上發(fā)表點評，讓食客們可以接觸到有關餐館質(zhì)量的大量信息。消費者有了如此豐富的信息和選擇，那些質(zhì)量低劣的餐館（無論是否連鎖）就算擁有大筆營銷經(jīng)費也越來越難以站住腳跟了，而那些后起之秀卻越來越容易憑借消費者的口口相傳打出一片天地。[14]汽車、旅館、玩具、服裝以及消費者可以在網(wǎng)上搜索的任何產(chǎn)品或服務都是如此。數(shù)字貨架空間幾乎用之不竭（YouTube 網(wǎng)站上足足有100多萬個頻道，亞馬遜網(wǎng)站上僅商業(yè)領導力方面的書籍就達到了5萬多種），這就為消費者提供了巨大的選擇空間。除此之外，消費者還可以輕松對產(chǎn)品發(fā)表評論。因此，如果你的產(chǎn)品或服務欠佳，那你就處境危險了。

進入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，我們對以上現(xiàn)象有過數(shù)次親身體驗。喬納森在Excite@Home 任職時，曾想與谷歌在搜索業(yè)務上建立合作關系。但公司的首席執(zhí)行官卻另有打算，他告訴喬納森：“谷歌的搜索引擎是比我們的好，不過我們在營銷上把他們擠垮就行了?！爆F(xiàn)在，Excite@Home 這家公司已經(jīng)不復存在?？磥恚俏皇紫瘓?zhí)行官的計劃進行得并不順利。（但是其公司名中的“@”卻成了家喻戶曉的符號，這也算是不幸中的萬幸吧?。┢鋵崳珽xcite@Home 管理層的理念并不稀奇，許多管理者都認為，品牌和營銷的力量可以幫那些不盡如人意的產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟。聽說過谷歌的Notebook 嗎？聽說過Knol、iGoogle、Wave、Buzz、PigeonRank 嗎？[15]這些都是谷歌的產(chǎn)品，雖然各有特點，但沒有一款能夠深入人心。究其原因，就是這些產(chǎn)品都不夠優(yōu)秀，死得其所。如果產(chǎn)品乏善可陳，其劣勢是市場營銷和公關營造的品牌力量完全不足以反轉(zhuǎn)的。正如亞馬遜創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯曾經(jīng)說過的：“以前，人們會花30%的時間打造優(yōu)質(zhì)服務，70%的時間大張旗鼓地宣傳。但現(xiàn)在，情況正好相反?！盵16]產(chǎn)品的卓越性能之所以至關重要，第二個原因是實驗和失敗的成本顯著下降。這種現(xiàn)象在高科技行業(yè)尤為顯著：幾個工程師、研發(fā)者和設計者組成一支小團隊，合力創(chuàng)造出新穎的科技產(chǎn)品，然后就可以通過網(wǎng)絡免費在全球發(fā)行。構(gòu)想并打造新產(chǎn)品、選定一個顧客群試用、判斷產(chǎn)品的優(yōu)點及缺陷、對產(chǎn)品進行調(diào)整、再次試用，不然就從失敗中總結(jié)經(jīng)驗，放棄失敗的產(chǎn)品、重新再來，以便提升用戶體驗。

制造產(chǎn)品的實驗成本也下降了?，F(xiàn)在可以設定數(shù)字模型，進行3D 打印，然后在線做市場測試，并根據(jù)所得數(shù)據(jù)來調(diào)整產(chǎn)品設計，甚至靠產(chǎn)品樣本或視頻就能募得生產(chǎn)資金。谷歌有一支叫作Google[x]的團隊，專門負責谷歌一些最有雄心的產(chǎn)品的研發(fā)。他們只用了90分鐘就研發(fā)出谷歌眼鏡的最初模型。這款眼鏡是一款可穿戴的移動計算機，重量與一副太陽鏡無異。雖然初版的模型尚顯粗糙，但產(chǎn)品背后“耳聽為虛，眼見為實”的意圖卻足以打動人心。

產(chǎn)品研發(fā)的過程變得越發(fā)靈活快速，這些品質(zhì)越來越好的產(chǎn)品并非“站在巨人的肩膀上”，而是得益于反復的調(diào)整和修改。由此可知，要想持續(xù)保持產(chǎn)品的成功及品質(zhì)的卓越，秘訣就是快速。

不過，就如喬納森那個不成功的“過關制”產(chǎn)品研發(fā)框架一樣，多數(shù)企業(yè)現(xiàn)行管理模式的設計都跟時代的變化趨勢完全不同。這些管理模式誕生于100多年之前，當時，失誤所造成的成本損失很高，且只有企業(yè)最高管理者才能掌握全面的信息。這些管理者的首要目標就是降低成本，確保只有掌握大量信息的少數(shù)總裁級人物才有權(quán)制定決策。在這種傳統(tǒng)的“指揮——控制”式企業(yè)結(jié)構(gòu)中，信息自下而上流動，而決策則由上而下傳達。這種方法旨在放慢速度，也的確有效地減緩了速度。也就是說，當企業(yè)必須一直加速時，這種結(jié)構(gòu)就會失靈，阻礙企業(yè)發(fā)展。