01 大數(shù)據(jù)，為什么很多人只會談，不會做

有人說，大數(shù)據(jù)就像國王的新衣，每個(gè)人都在國王面前說著動(dòng)聽的話，國王信以為真，其實(shí)竟然不知道自己在裸奔。

的確，網(wǎng)絡(luò)上有很多人在談大數(shù)據(jù)，但是他們只會談，不會做，因?yàn)樗麄兏揪蜎]有做過，包括那些所謂的“大數(shù)據(jù)專家”，他們真的做過嗎？沒有。

事實(shí)上，這些人對大數(shù)據(jù)內(nèi)在的問題一點(diǎn)兒都不了解，更別說知道大數(shù)據(jù)的水有多深了。

目前，在大數(shù)據(jù)方面，無法深入應(yīng)用的原因在于，從收集到使用的大數(shù)據(jù)價(jià)值鏈出現(xiàn)了問題。從理論上來說，從收到用的螺旋式循環(huán)是一個(gè)巨大的渦輪，只有先數(shù)據(jù)化運(yùn)營，然后才能運(yùn)營數(shù)據(jù)。而現(xiàn)在的情況是，用數(shù)據(jù)的人不知道大數(shù)據(jù)從哪里來，做數(shù)據(jù)的人不知道大數(shù)據(jù)如何使用。用的人不敢用，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的真實(shí)性；做的人不知道怎么用，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的復(fù)雜性。這一問題造成的結(jié)果就是，數(shù)據(jù)量變得越來越大，而且越來越無法有效地使用。

大數(shù)據(jù)從來不是免費(fèi)的午餐

大數(shù)據(jù)從來不是免費(fèi)的午餐。大數(shù)據(jù)的來源是多種渠道的，偏倚、隨機(jī)的誤差總是存在。

我先問一個(gè)數(shù)據(jù)管理上最現(xiàn)實(shí)的問題：“大數(shù)據(jù)如何備份？”毫不夸張地說，大數(shù)據(jù)已經(jīng)這么龐大了，如果再備份一次，你的成本起碼會增加一倍。

做大數(shù)據(jù)基本上都要從大量地收集數(shù)據(jù)開始，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)在未來會大有用處。但是，你是不可能無止境地收集下去的。在這里，你已經(jīng)看到了一個(gè)再清晰不過的偽命題——大數(shù)據(jù)的確能夠備份，但是成本會增加兩三倍……然而，“以前重要的數(shù)據(jù)肯定都需要備份啊，”你自然會問，“如果不能備份，我該怎么辦？”而這就是一個(gè)大數(shù)據(jù)管理中必然要遇到的問題。

我再問一個(gè)問題，如果你在數(shù)據(jù)使用方面一直得心應(yīng)手，整個(gè)商業(yè)鏈條和數(shù)據(jù)緊密相關(guān)、相輔相成。但是，現(xiàn)在數(shù)據(jù)鏈忽然斷了，或者不再有效了，你該怎么辦？

你需要注意的是，這一問題說的不是你有沒有使用好數(shù)據(jù)，而是說曾經(jīng)你可以得到的數(shù)據(jù)現(xiàn)在無從獲得了；或者說這些數(shù)據(jù)不能再在線上收集，只能從線下獲取，成本也就相應(yīng)升高了；抑或說，這些數(shù)據(jù)存儲在其他地方，你不能使用了。在諸如此類的情況下，你該怎么辦？

當(dāng)然，如果你對于數(shù)據(jù)的使用本來就很生疏，而且也覺得無關(guān)緊要，那么數(shù)據(jù)鏈消失了、斷了、失效了，你也不會有太大煩惱。但假如正是你將數(shù)據(jù)使用得風(fēng)生水起的時(shí)候，如果出現(xiàn)這樣的問題，那你也就只能束手無策，眼睜睜地看著機(jī)會溜走。

大數(shù)據(jù)從來不是免費(fèi)的午餐。伴隨著大數(shù)據(jù)熱潮的到來，關(guān)于大數(shù)據(jù)的一些新問題層出不窮——大數(shù)據(jù)會夾雜著虛假信息；大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)量很大，但有用的信息不一定多，甚至還會破壞核心信息；大數(shù)據(jù)的來源是多種渠道的，偏倚、隨機(jī)的誤差總是存在。

但是，我們也需要客觀地認(rèn)識到，大數(shù)據(jù)現(xiàn)在面臨的這些問題，其實(shí)就是把小數(shù)據(jù)中的一些問題放大了。小數(shù)據(jù)中難道就沒有噪音會破壞我們的核心信息嗎？當(dāng)然也有，只不過當(dāng)大數(shù)據(jù)把數(shù)據(jù)量放大和變多的時(shí)候，噪音的破壞性也相應(yīng)增大。小數(shù)據(jù)中難道就沒有渠道偏倚和隨機(jī)的問題嗎？當(dāng)然也有，但是在大數(shù)據(jù)的背景下，問題就被更明顯地放大了。

人的斷層

斷層才是大數(shù)據(jù)所面臨的最嚴(yán)重的問題?，F(xiàn)在，收集數(shù)據(jù)的人并不清楚未來使用數(shù)據(jù)的人要做什么，這是目前大數(shù)據(jù)的一大關(guān)鍵命門。

說了這么多，事實(shí)上還沒有觸碰到如今大數(shù)據(jù)面臨的最大問題：人。

很多人都會問，大數(shù)據(jù)能帶來什么價(jià)值？怎么衡量大數(shù)據(jù)創(chuàng)造的價(jià)值？事實(shí)上，最直接的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是，在經(jīng)營上它為你賺了多少錢，帶來了多少實(shí)際的利潤提升。

對于這一問題的解決，現(xiàn)在很多人最傾向使用的方法是計(jì)算“在用了大數(shù)據(jù)之后，點(diǎn)擊率提高了多少，轉(zhuǎn)化率提高了多少”。但是要知道，轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率能提高的數(shù)據(jù)，可能根本不是投資人或者公司最高管理者對大數(shù)據(jù)的期望。對于業(yè)務(wù)人員來說，轉(zhuǎn)化率能提升5個(gè)百分點(diǎn)就已經(jīng)非常好了，如果將轉(zhuǎn)化率從2%提高到3%，簡直就是奇跡了，但對于公司最高管理者來說，也許這并不是他想要的大數(shù)據(jù)。

你需要認(rèn)識到，斷層才是大數(shù)據(jù)所面臨的最嚴(yán)重的問題?，F(xiàn)在，收集數(shù)據(jù)的人并不清楚未來使用數(shù)據(jù)的人要做什么，這是目前大數(shù)據(jù)的一大關(guān)鍵命門。

在使用大數(shù)據(jù)時(shí)，我們通常的做法是先把數(shù)據(jù)收集起來，因?yàn)槲覀冎涝谖磥淼哪骋粫r(shí)刻，這些數(shù)據(jù)對我們可能有用。不過，“未來可能有用”就注定會引發(fā)一個(gè)問題——收集數(shù)據(jù)的人不知道未來使用數(shù)據(jù)的人要做什么。這時(shí)候，如果你再問收集數(shù)據(jù)的人“如何才能更好地收集數(shù)據(jù)”，那么，數(shù)據(jù)的使用就會陷入一個(gè)死循環(huán)。

事實(shí)上，不僅是收集數(shù)據(jù)的人，就連使用數(shù)據(jù)建模的人，同樣也不清楚當(dāng)前的數(shù)據(jù)是如何獲得的。數(shù)據(jù)建模是數(shù)據(jù)使用的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，使用數(shù)據(jù)建模，就是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，從中尋找到一些潛在的規(guī)則，然后把這些規(guī)則結(jié)合起來去解決問題。

舉個(gè)例子來說，我現(xiàn)在身上只有10元錢，我可以用它買一本雜志，也可以用它坐幾次公交車，或者可以用它來買方便面充饑，這三種選擇在一般情況下都是可行的。但是，如果再加上一個(gè)“我沒有吃早餐”的場景時(shí)，在以上三種可能性中，我選擇去吃方便面的概率自然會比較大。這其實(shí)就是一個(gè)簡單的模型——輸入“擁有10元錢”和“沒有吃早餐，肚子餓”這兩個(gè)場景，輸出“買方便面”這個(gè)結(jié)論，它幫助我們快速地選擇了一條解決之路。

選擇“吃方便面”的這個(gè)場景雖然看上去很簡單，但同樣是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，這個(gè)經(jīng)驗(yàn)就是“肚子餓了要吃飯”。把建模這個(gè)過程說得更加復(fù)雜或者專業(yè)一點(diǎn)，就是基于很多以往的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行總結(jié)，或者是對舊有數(shù)據(jù)使用規(guī)則的發(fā)現(xiàn)，將經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)相結(jié)合，最后輸出一個(gè)可以被套用的業(yè)務(wù)規(guī)則。

不過，此時(shí)使用數(shù)據(jù)建模的人并不一定完全清楚數(shù)據(jù)是如何產(chǎn)生的，這是一個(gè)客觀存在的難題。因?yàn)榫痛髷?shù)據(jù)研究來講，我們很多時(shí)候使用的都是他人的數(shù)據(jù)，而他人的數(shù)據(jù)你又怎么能夠保證會完全清楚地知道呢？

現(xiàn)在，在運(yùn)用大數(shù)據(jù)時(shí)流行一個(gè)例子，比如我在搜索引擎里發(fā)現(xiàn)某個(gè)地方搜索“感冒藥”的頻率非常高，于是，我就斷定這個(gè)地方可能出現(xiàn)了流行性感冒。而這個(gè)數(shù)據(jù)源是從何而來的？我雖然知道很多人搜索了“感冒藥”這一詞語，但是卻完全不知道在搜索引擎里搜索這個(gè)詞語的人到底是誰。而提供數(shù)據(jù)的人既沒有責(zé)任要告訴我數(shù)據(jù)是怎么來的，也不必告訴我數(shù)據(jù)的質(zhì)量如何，更不必告訴我數(shù)據(jù)到底會不會有偏差。這樣的結(jié)果推及到大數(shù)據(jù)領(lǐng)域就是，研究數(shù)據(jù)的人完全不清楚數(shù)據(jù)是怎么來的。

模型數(shù)據(jù)從何而來

創(chuàng)建模型的人也不知道自己所采用的數(shù)據(jù)在未來是否穩(wěn)定，而使用模型的人也不知道整個(gè)數(shù)據(jù)的來路或加工過程。

當(dāng)使用模型的人不知道模型數(shù)據(jù)從何而來時(shí)，其使用模型的角度就要發(fā)生改變，具體來說就是視場景而定。比如說，今天你要來杭州的淘寶城，有人告訴你“今天你應(yīng)該從文一西路過來”。你問原因，他回答說：“因?yàn)槟Ｐ褪沁@樣提供路線的?！彼粫憬忉專驼f模型是這樣的，因?yàn)橄挛?點(diǎn)鐘到4點(diǎn)鐘，從文一西路過來比較快。這個(gè)例子就是模型使用的一個(gè)場景，選擇文一路則是模型的一個(gè)輸出。那么，你要不要走其他的路？走文二路或者文三路？可是，這種選擇的結(jié)果就是未知的了。

模型對于很多人來說是一個(gè)黑盒子，充滿神秘性和未知性。所以，即便是模型創(chuàng)建者將模型公開，也會因?yàn)閯?chuàng)建者和使用者專業(yè)能力和知識背景的不同，使二者之間出現(xiàn)信息不對稱的情況，使用者自然也就不知道為什么會選用此種解決方法。也就是說，創(chuàng)建模型的人可能不知道此種模型效果好不好，而使用模型的人也不知道該怎么去反饋使用的結(jié)果。這樣一來，這種信息不對稱會越來越嚴(yán)重。

這一問題恰恰體現(xiàn)了如今大數(shù)據(jù)實(shí)踐中非常嚴(yán)重的斷層問題——不只是收集數(shù)據(jù)的人不知道將來的人怎么使用數(shù)據(jù)，就連創(chuàng)建模型的人也不知道自己所采用的數(shù)據(jù)在未來是否穩(wěn)定，而使用模型的人也不知道整個(gè)數(shù)據(jù)的來路或加工過程，這些都是普遍存在且很現(xiàn)實(shí)的問題。

從公司管理層的角度來看，投資人了解數(shù)據(jù)的意義是什么嗎？高層管理者對數(shù)據(jù)的期望和中層管理者之間又有什么不同？他們知道數(shù)據(jù)能幫助企業(yè)做什么嗎？這些問題的答案完全會因立場而異。

中層管理者大都不知道數(shù)據(jù)能幫助他們做什么，他們沒有管理者的視野，相比之下，你只需要告訴他們數(shù)據(jù)能解決什么問題即可。相反，數(shù)據(jù)分析師可能就會更加困惑不解：“我做了這么多東西，為什么你們不用？”

每個(gè)層級和功能部門都是一個(gè)斷層，而且對數(shù)據(jù)價(jià)值的內(nèi)在衡量都不一樣。所以，當(dāng)我們講到數(shù)據(jù)價(jià)值時(shí)，沒有人能對此給出一個(gè)合理的定位，原因就在于有幾個(gè)關(guān)鍵問題沒有區(qū)分清楚。一是要明確這是誰心里的數(shù)據(jù)價(jià)值，投資人、管理者、中層、數(shù)據(jù)分析師們心中對數(shù)據(jù)的價(jià)值自然不同；二是要明確數(shù)據(jù)的分類，不同類型的數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的價(jià)值各不相同。為什么我們在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面存在障礙，一個(gè)重要的原因在于，應(yīng)用人員對于數(shù)據(jù)價(jià)值和數(shù)據(jù)分類沒有明顯的界定。對于這個(gè)話題的探討，我們會在隨后的章節(jié)中重點(diǎn)講述。

更主動(dòng)的管理，更多的創(chuàng)新

這是一個(gè)“從用數(shù)據(jù)到養(yǎng)數(shù)據(jù)”的過程；這是一個(gè)“從數(shù)據(jù)化運(yùn)營到運(yùn)營數(shù)據(jù)”的過程；這同樣也是一個(gè)“從看到真用”的過程。

在當(dāng)下的大數(shù)據(jù)環(huán)境里，數(shù)據(jù)其實(shí)與商業(yè)模式密不可分，每個(gè)人都認(rèn)識到它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是巨大的，但今日的大數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢之快，對于很多公司來說，變得更加虛無縹緲，難以把控，讓每個(gè)人抓狂，讓每個(gè)人手足無措。

而在這一方面，阿里巴巴已經(jīng)對數(shù)據(jù)化運(yùn)營做了不少有益的嘗試。從2005年開始，淘寶有了第一個(gè)數(shù)據(jù)分析師，并一直致力于一件事情，那就是用數(shù)據(jù)來幫助企業(yè)運(yùn)營和解決問題。但在不斷使用數(shù)據(jù)的同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了數(shù)據(jù)本身的問題——大數(shù)據(jù)需要更主動(dòng)的管理，也需要更多的創(chuàng)新。

數(shù)據(jù)化運(yùn)營就是用數(shù)據(jù)去解決問題，但是如果我們想把數(shù)據(jù)做得更好，解決更多新的問題，就需要去做一件以前未曾做過的新事情——運(yùn)營數(shù)據(jù)。對于阿里巴巴來說，這件事情是從2011年才有計(jì)劃地進(jìn)行的，企業(yè)主動(dòng)收集數(shù)據(jù)，并且以此去創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的新數(shù)據(jù)，讓新數(shù)據(jù)更好地服務(wù)于企業(yè)的運(yùn)營。這是一個(gè)“從用數(shù)據(jù)到養(yǎng)數(shù)據(jù)”的過程；這是一個(gè)“從數(shù)據(jù)化運(yùn)營到運(yùn)營數(shù)據(jù)”的過程；這同樣也是一個(gè)“從看到真用”的過程。

從數(shù)據(jù)化運(yùn)營到運(yùn)營數(shù)據(jù)是一個(gè)循環(huán)，今天的電商企業(yè)正走到了其中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)上。在經(jīng)歷了起初大數(shù)據(jù)的喧囂之后，大家終于感受到，要使大數(shù)據(jù)產(chǎn)生真正的商業(yè)價(jià)值，我們要關(guān)注的內(nèi)容并非4個(gè)V那么簡單，而應(yīng)該將焦點(diǎn)放在如何真正讓數(shù)據(jù)落地之上，即從數(shù)據(jù)化運(yùn)營到商業(yè)管理能力的提升。

數(shù)據(jù)化思考 問題就是答案

大數(shù)據(jù)改變了人類學(xué)習(xí)、工作和生活的方式，更改變了人類的思維方式，而今天我所談及的數(shù)據(jù)化思考正是在大數(shù)據(jù)的特色中產(chǎn)生的。

西方式的思考著重于系統(tǒng)性分析，因此對一件事情的理解過程，大都是利用數(shù)據(jù)來對之進(jìn)行細(xì)分/歸類、對比、溯源，以及從三者的動(dòng)態(tài)趨勢中去找出變化的規(guī)律。我們可以從以下幾點(diǎn)中看出：

●P——目的，我們的目的是如何讓自己更“好運(yùn)”。

●I——定義，我們要定義什么是“好運(yùn)”，例如可以細(xì)分為：財(cái)運(yùn)、健康或者人緣。

●M——量化，如何量化“好運(yùn)”？請參照前面的定義尋找可量化的目標(biāo)：工資增長率、體檢中某項(xiàng)指標(biāo)的高低等。量化了之后，我們可以從趨勢中預(yù)判出做什么可以更“好運(yùn)”。

●A——評估，執(zhí)行后，評估什么做對了、什么做錯(cuò)了。

可見，西方式思考中的溯源，就是從事物中找出因果關(guān)系，尋找能夠有效地獲得成功的驅(qū)動(dòng)力；而東方式思考中的溯源則是從本質(zhì)找出根源，例如，“好運(yùn)”的本質(zhì)可能在經(jīng)過分析后會體現(xiàn)為“快樂”，但量化出來的結(jié)果卻是“笑”。

然而，不管是東方，還是西方，要溯源，一切答案都得從問題開始。因此，良好的提問技巧能使我們在尋找答案的道路上事半功倍，好問題（Deep Question），可以使我們離答案更近一步。有一位知名CEO曾很得意地問了我老師一個(gè)問題：“你覺得到底是eBay的商業(yè)模式好，還是Amazon的商業(yè)模式好？”其言外之意是，今天Amazon比eBay做得好，是不是也就意味著它的商業(yè)模式比較好。我的老師并沒有直接回答這位CEO的問題，而是反問了一個(gè)問題：“你的問題也許跟商業(yè)模式無關(guān)，產(chǎn)生這樣的結(jié)果會不會只是因?yàn)锳mazon的CEO比eBay的CEO做得好呢？”無須多言，問題就是答案。所以，對一件事情的認(rèn)知，要看你是否具備了用問題解決問題的能力。

2011年的時(shí)候，我所在的公司要從數(shù)據(jù)化運(yùn)營開始轉(zhuǎn)向運(yùn)營數(shù)據(jù)。當(dāng)時(shí)，我負(fù)責(zé)支付寶的運(yùn)營數(shù)據(jù)工作，卻很是苦惱，毫無頭緒。我沒有任何思路，于是我打電話求助我的老師，咨詢他對于這個(gè)問題我應(yīng)該如何思考。

接下來發(fā)生的事情讓我非常難忘，我的老師并沒有直接回答我，而是問了我三個(gè)問題。

現(xiàn)在你所在的公司，面對的3大問題是什么？公司未來3個(gè)月中，要解決的問題是什么？在過去的1個(gè)月中，你做對了什么，做錯(cuò)了什么？

我現(xiàn)在給你5分鐘時(shí)間，如果你說不出來公司目前面臨的3大問題，而你作為商業(yè)智能部的負(fù)責(zé)人，就基本上不該繼續(xù)坐在這個(gè)位置上了。

當(dāng)然，我明白這3個(gè)問題里面已經(jīng)包含了答案。當(dāng)你要做數(shù)據(jù)化運(yùn)營或者運(yùn)營數(shù)據(jù)的時(shí)候，你必須要問自己這些問題。如果你沒有問自己這些問題就去想如何收集數(shù)據(jù)的話，那肯定會出問題，這是很關(guān)鍵的一點(diǎn)。所以，思維方法很重要，在有了數(shù)據(jù)、有了對商業(yè)的理解的前提下，思維方法是不可或缺的關(guān)鍵。思考的方法是無窮盡的，就像兩個(gè)武林高手過招，假設(shè)一方面對的是功夫高手李小龍，作為局外人的我自然無法給出應(yīng)該如何勝利的建議，而是需要他自己動(dòng)態(tài)地去尋找答案。

尋找答案的過程中，有一個(gè)很重要的銜接點(diǎn)。很多時(shí)候，我們會受一些固有問題的影響，如果不懂得變通、不懂得如何提煉核心的話，就會產(chǎn)生思考的盲點(diǎn)。如果你的思考出現(xiàn)了盲點(diǎn)，就注定問不出一些非常關(guān)鍵的問題，就好比，對方明明是男性，還問他是不是男性，就顯得很沒有價(jià)值了。

有時(shí)，有些東西并非是你認(rèn)為的那樣，所以，你才會連問問題都懶得思考，就問出像前面那位CEO的“eBay和Amazon誰的商業(yè)模式更好”那樣奇怪的問題。

話說回來，在知道自己的思考有盲點(diǎn)的情況下，即便問題問得不好也并不丟人。但如果自視很高，什么問題都不問，盲點(diǎn)注定會相伴一生。我曾經(jīng)見識過一位頂級CEO，其厲害之處就是，凡事都說：“我不懂，麻煩你再解釋一下?！?/p>

最重要的是思考，盡管你懂，但如果在問問題、看問題的角度上沒有拓寬視野的話，想解決問題依然很難。就好像詠春拳里的“問手”，它并不能用于過招，而是尋找答案的一種方式。你一碰，它就有答案。你不動(dòng)，它不動(dòng)，而且它會避開，你只能尋找破綻再出擊?！皢栴}”是用數(shù)據(jù)來拿數(shù)據(jù)，而“問手”就是用一個(gè)問題引出另一個(gè)問題。

在大數(shù)據(jù)的商業(yè)環(huán)境里，要既懂?dāng)?shù)據(jù)，又懂商業(yè)，還要擁有一套好的思維方法，而數(shù)據(jù)化思考正是這樣一個(gè)嶄新的事物。

當(dāng)我們想知道問題的答案時(shí)，就要首先學(xué)會如何問對問題，因?yàn)橐粋€(gè)好問題會引發(fā)出很多答案，這是一門藝術(shù)。在我看來，人的思考方式在大數(shù)據(jù)充斥的商業(yè)時(shí)代尤為重要。在后面的“數(shù)據(jù)化思考”中我將談到一些有關(guān)思考的例子，以供大家參考。

答案不重要，思考的角度才重要?？梢姡?xí)得一套巧妙的數(shù)據(jù)化思考方式，三分靠想法，七分靠實(shí)踐。所以，切勿空談。