中文版序

需求在中國

在過去的25年里，中國憑借一個更加市場化的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，讓數(shù)以億計的人口脫離貧困。與此同時，中國也成為了世界經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的重心。然而，在接下來的25年里，中國要獲得持續(xù)增長，則需要從出口導(dǎo)向型的經(jīng)濟(jì)模式，逐漸轉(zhuǎn)換為一個國內(nèi)消費驅(qū)動型的經(jīng)濟(jì)。中國已經(jīng)在這個方向上邁出了重要的一步。因此，對于中國讀者來說，《需求》一書或許有著不同尋常的意義。

從表面上看，《需求》講的是12個優(yōu)秀的公司以及他們杰出的領(lǐng)導(dǎo)者。這些領(lǐng)導(dǎo)者富有創(chuàng)新精神，而且他們深刻地認(rèn)識到，要想在如今這個“客戶驅(qū)動”的世界中取得成功，不但要贏得客戶的錢包，更要贏得他們的心，俘虜他們的想象力。從更深層的角度看，《需求》也是一本產(chǎn)品策略手冊，可以幫助人們開發(fā)富有魔力的產(chǎn)品，解決客戶的麻煩，構(gòu)建復(fù)雜的產(chǎn)品背景因素，并在產(chǎn)品發(fā)布之后，持續(xù)打造陡峭的產(chǎn)品改進(jìn)曲線。所有這些方法，不僅適用于面向消費者的B2C公司，也同樣適用于面向企業(yè)的B2B公司。

對所有的商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說，這些策略都是不可或缺的，因為需求在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了極其重要的地位。正如書中所說，需求是經(jīng)濟(jì)增長和人類進(jìn)步的動力和源泉，在個人層面和社會層面都發(fā)揮了關(guān)鍵的作用。

在個人層面，“需求”就是滿足必需的人類需要，找到那些在生活中產(chǎn)生痛苦、不便、浪費乃至于危險的麻煩，并解決這些麻煩。而在社會層面，“需求”則關(guān)系到產(chǎn)業(yè)的興起和就業(yè)機(jī)會的創(chuàng)造，讓人們獲得能源、潔凈的水、醫(yī)療保障、金融服務(wù)、有用的信息，以及人們迫切需要的一切東西。從這個角度看，需求改變了整個世界。

需求在刺激經(jīng)濟(jì)和社會進(jìn)步中承擔(dān)的重要角色，早已被世人所熟知。早在1776年，亞當(dāng)·斯密便在他的偉大著作《國富論》中闡述了需求對經(jīng)濟(jì)增長的刺激作用：

需求的增長，雖然在一開始會抬高商品的價格，但從長期來看，這一定會對價格形成抑制。首先，需求將鼓勵生產(chǎn)，從而加劇生產(chǎn)者之間的競爭，而生產(chǎn)者為了戰(zhàn)勝競爭對手，會想盡辦法引入新的分工方式和工藝優(yōu)化。而如果沒有需求的增長，這些制度和技術(shù)的進(jìn)步很可能不會發(fā)生。

人類的發(fā)明創(chuàng)造力往往隨著需求的發(fā)展而發(fā)展，在這一過程中，引領(lǐng)需求潮流的個人將獲得巨大的回報，與此同時，也將造福整個社會。

每一個產(chǎn)業(yè)都依賴于需求。公司要想獲得成功，就必須想盡辦法，吸引到并充分滿足一定的公眾需求，這些需求的數(shù)量就構(gòu)成了公司的市場份額。然而，為特定產(chǎn)品創(chuàng)造需求，并不是要更努力地做營銷，更精明地打廣告，也不是要進(jìn)行更激進(jìn)地推廣促銷。實際上，創(chuàng)造需求的藝術(shù)，是將人類學(xué)、心理學(xué)、技術(shù)、設(shè)計、經(jīng)濟(jì)學(xué)、基礎(chǔ)設(shè)施等許多其他因素緊密結(jié)合的一種產(chǎn)物。

需求創(chuàng)造者使用一些工具，讓在日常生活中那些產(chǎn)生痛苦、不便、浪費乃至于危險的麻煩事浮出水面。然后，為了解決這些麻煩，他們開發(fā)出客戶無法拒絕、競爭者難以復(fù)制的產(chǎn)品和服務(wù)。這些富有魔力的產(chǎn)品，往往要比那些僅僅“還不錯”的產(chǎn)品高出5～10倍的銷量。

在本書中，您將會看到需求創(chuàng)造者用于打造魔力產(chǎn)品和服務(wù)的鮮為人知的6大關(guān)鍵，還會看到這些產(chǎn)品以及產(chǎn)品背后的需求創(chuàng)造者，他們?nèi)绾未蛟旖?jīng)濟(jì)體，創(chuàng)造財富，建立快速增長的產(chǎn)業(yè)和就業(yè)機(jī)會，并讓世界更美好。

本書將通過一系列的故事來為您揭示這些需求創(chuàng)造工具的力量。故事里有羅賓·切斯，她對都市車主種種困境的洞察，讓她致力于提供更容易獲得的汽車服務(wù)，并打造出一個成百上千萬美元的產(chǎn)業(yè)；有朱利安·梅特卡夫，這個古怪的英國商人由于找不到自己心目中的滿意三明治，于是打造出了英國最成功的健康快餐連鎖店，現(xiàn)在也躋身美國“最佳三明治”之列；還有里德·哈斯廷斯，他對電影租賃的不便感到憤怒，這便化成了自己創(chuàng)建奈飛的動力，而這家從事電影碟片郵寄和在線流媒體業(yè)務(wù)的公司現(xiàn)已價值數(shù)十億美元，正在重塑美國及世界的娛樂行業(yè)。

當(dāng)中國的企業(yè)家們在找機(jī)會創(chuàng)業(yè)，擴(kuò)張原有公司，或者在職業(yè)生涯中尋求更好發(fā)展時，《需求》一書再適合不過了。這本書其實是站在了他們的訴求角度，也考慮到了中國經(jīng)濟(jì)當(dāng)前發(fā)生的變化，以及中國經(jīng)濟(jì)與全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢之間的關(guān)系。

直到最近，許多中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者才開始關(guān)注需求。整個國家的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，上億的人口從農(nóng)村遷到城市，由農(nóng)民變成中產(chǎn)階級，這時，對企業(yè)最大的挑戰(zhàn)，就是讓自身的發(fā)展跟上需求的發(fā)展。在第二次世界大戰(zhàn)后的幾十年里，美國企業(yè)也經(jīng)歷過類似的黃金時期，戰(zhàn)后的和平、大蕭條的結(jié)束，將人們對汽車、電器、度假和許多其他商品的抑制已久的需求釋放了出來。這樣的需求大爆炸，給美國公司帶來了令人吃驚的、長期而快速的增長。

然而，這樣的自然爆炸性增長不可能永遠(yuǎn)存在。在美國，這種增長結(jié)束于20世紀(jì)80年代。如今，許多美國公司只能絞盡腦汁地去捕獲需求，想盡辦法要打造出消費者為之瘋狂的產(chǎn)品和服務(wù)，因為只有這樣的產(chǎn)品，才能讓消費者甘愿付出自己錢包里那來之不易的美元。

中國很快也會遇到同樣的挑戰(zhàn)。實際上，已有跡象表明，中國經(jīng)濟(jì)的增速正在放緩。而且，由于全世界都在承受低速發(fā)展帶來的壓力，在未來幾年內(nèi)，中國的出口也不會獲得像以往那樣強(qiáng)勁的增長。

新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境將給中國的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者帶來新的挑戰(zhàn)。以后，取得商品和服務(wù)的銷售增長將更加困難。而隨著中國的消費者越來越成熟，隨著他們的要求越來越高，中國企業(yè)也必須要設(shè)計和制造出更新穎、更漂亮、更高效、更令人興奮，也就是更富有魔力的產(chǎn)品，就像西方企業(yè)（例如蘋果）創(chuàng)造的產(chǎn)品一樣出色。

希望本書分享的故事和理念能給予中國的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一些幫助，幫助他們在未來更富挑戰(zhàn)性的日子里，找到適合自己的方法來促進(jìn)公司的增長，延續(xù)國家的進(jìn)步。