參與感、尊重感、成就感

互聯網時代，每位用戶都可以與從來沒有接觸過的其他用戶在某個社交網絡中互相交流，分享他們的經驗、對某款產品的了解及其各自的消費主張，最后形成物以類聚、人以群分的消費群體。

這種消費群體的自我意識十分強烈，對產品和服務不再僅僅停留在功能需求的層面，他們更多的是想將自己的感情宣泄出來。他們對上游活動可以說是極度渴望的，非常想參與一些決策的制定，達到他們“參政議政”的目的。

在用戶需求發生變化之后，品牌廠商的溝通訴求也要隨之改變。粉絲不是一般的愛好者，他們都是某種產品或品牌十分狂熱的癡迷者，同時也是非常忠誠的消費者。他們將感情注入自己鐘愛的產品或品牌當中，即使產品存在一些缺陷，他們也會自動忽略。因為這種“參與式”消費讓他們體驗到了自己的存在感、尊重感，如果這種參與得到回應，他們還可能體驗到成就感，這促使他們更加主動地為產品或品牌的完善獻計獻策，使更多的人去信賴他們喜歡的產品。

在粉絲經濟時代，無粉絲就無品牌，哪一款產品可以讓粉絲體驗到參與感、尊重感和成就感，粉絲就會不遺余力地去支持這款產品。企業要利用互動的方式培養產品或品牌的忠實粉絲，并尊重粉絲們的成就感需求，對產品的賣點進行包裝，將產品的性格刻畫得十分鮮明，這樣才能引爆粉絲力量，為產品或品牌帶來更大的影響力，從而使企業收獲更大的利益。

在移動互聯網時代，任何人、任何領域、任何行業都會逐漸地擁有粉絲或成為他人的粉絲。在這個粉他人與被粉的過程中，人們無疑都是在追尋那種體驗的感覺，參與到其中與人互動交流，找到自己的存在價值。

1．忠實的粉絲：只有參與才能有成就感

很多用戶都期待能夠走出平時的生活狀態，為自己營造一個安全、寧靜的空間。例如，文藝范兒們午后比較喜歡待在安靜的地方，在某個明星、商品和群體中找到暫時的“自我空間”，而所有這一切似乎就是為了讓自己獲得一個安全空間。

這種尋求安全空間的心態并不一定就是叛逆，也可能是想要得到安慰和疏泄。比如有的用戶加入某個粉絲社區，就是為了體驗一種交流，這實際上就是用戶在追求參與感。粉絲們期待通過理想的表現，為自己營造一個想象的新世界，因此，他們想要參與到某些產品的設計中，從中獲得參與感。很多佼佼者甚至可以領導粉絲們創建一個新的群體，并且創建出新的組織形式。也就是說，他們不僅希望將舊規則破壞掉，還希望由他們來建設新規則?？傊麄兙褪窍朐讷@得參與感的同時，實現一定的成就感，因此，出于這種目的的建設不求現實回報，只是為了自娛自樂。

可以看到，參與感的結果都是滿足用戶的成就感。在各個行業中有著頂級地位的品牌粉絲，以及很多成功的粉絲團當中的金牌粉絲，都普遍存在這種心理，排名靠前的粉絲，往往都屬于這一類型。他們還是其他外圍粉絲行動的引導者，他們能夠幫助產品和品牌來迎合更多的粉絲，而在宣傳過程中，他們同樣是中流砥柱。

我們可以看到，大多數癡迷于某些車輛、手表還有IT產品的粉絲都能對其技術數據、研發背景和產品演進等如數家珍，并且能為其他人進行詳細的解說。他們已經超越了普通粉絲，進入了“專家”的境界。他們之所以能夠做到這種地步，大多數都是為了讓他人感覺到：我了解很多，而且很強、很專業。其實，這就是一種成就感的表現。

一些極端關注手機性能指標與數據的粉絲，很快就成為小米口碑鏈中極其重要的橋接環節。據說在小米粉絲中曾經有這樣的人，他樂此不疲地為小米手機做推銷，并成功地推銷出多部小米手機！

實際上，粉絲喜歡一種產品有各種理由，如因為產品的外觀輪廓或者品牌創始人的一個小故事。粉絲都是極為感性的，屬于非理性消費力量。同時，他們也可能活在當下，會將他們在粉絲團中的職位、體驗或獎品等拿來在別的領域作為價值證明，甚至拿去填補現實生活中所存在的缺陷或空白。其實，這些便是為了獲取在生活中的成就感。

進入移動互聯網時代后，變化最大的就是人與人之間的溝通方式。人們更加喜歡“以我為中心”的表達方式，人與人之間獲得相互肯定變得越來越難，粉絲已經把參與感、尊重感和成就感結合了起來。然而，不可否認的是，移動互聯網也使得這個世界變成了關注和轉發的世界，因為自顧自的狀態只會使你和世界的距離變得更加遙遠。絕大多數人都明白移動互聯網不是單向的，而是可以進行互動的--互聯網的本質就是參與和體驗。

如今的產品實際就是消費者展示品位與表明自己社會身份的工具，而產品自身的功能已經變成一個簡單的觸發點或切入點。如果一款產品的背后沒有一定數量的粉絲，那么這款產品必然是缺乏魅力的，或者功能不夠極致，或者用戶不能在其身上進行角色代入。小米公司強調“為發燒而生”的原因，就是為了打造產品本身的極致感。所以，品牌一定要以粉絲為基礎，品牌在很多時候就是產品與粉絲之間進行的親密無間的合作，直白地說就是“無粉絲，不品牌”。其實，這就是粉絲的參與感和成就感在作祟，因為他們可以影響品牌的價值。

社群經濟的目標就是要讓粉絲滿足自己的“成就感”。

2014年的熱點就是“社群經濟”，它指的是會有很多與“羅輯思維”一樣的社群冒出來，但其運營可能會失敗。任何新生事物都有一個開始和截止的時間點，但也并不是說截止之后就一定沒有機會了，只是難度更大而已。

20世紀60年代美國著名詩人普拉斯曾寫道：“魅力有一種可以讓人開顏、消怒、陶醉的神秘色彩。它不能和水龍頭一樣隨開隨關，但它能如同根絲一樣靈巧地穿插于性格之中，熠熠生輝、光明璀璨，更可以永恒存在?！?

小米集團的創始人雷軍曾說：“小米產品銷售的是參與感，這才是小米產品熱銷背后的秘密?！?

亞馬遜每次在召開董事會時，總會擱置一把空椅子給消費者，因為在他們看來，消費者就是會議中的一員，他們必須盡可能地組織消費者參與到企業決策的討論中。

他們為什么這樣重視“參與感”呢？因為粉絲思維中最重要的一環就是參與感。

互聯網時代，每位用戶都可能和素未謀面的用戶在某個社交網絡中進行交流，分享他們自己的消費主張，最終形成自己的消費社群。通常，他們的自我意識非常強烈，對產品和服務的需求不只是停留在功能層面，他們更想通過這些來將自己的情感表達出來。所以當用戶的需求發生變化之后，產品也要隨之改變。

歸根結底，粉絲群體需要什么，我們就要提供什么。粉絲需要的是參與感和成就感，我們就應該將參與感傳遞到位，使他們能夠獲得成就感。

各種品牌最具購買力的消費人群是品牌的粉絲團，他們的生活方式對各種品牌都擁有難以估量的影響。畢竟，互聯網時代是粉絲經濟時代，粉絲是品牌或產品的動力支撐。

在互聯網時代，創建品牌與經營粉絲必須要逐漸結合起來。在未來，沒有粉絲群體的品牌很難走遠。

2．個性化體驗是粉絲經濟的思維邏輯

粉絲經濟到底是什么？用通俗的話來說，就是將你的粉絲群體培育好，然后通過粉絲掙錢。然而，最早的粉絲經濟來自“那些年我們一起追的超女”。超女粉絲的名稱都能讓人感到饑餓：玉米、盒飯，等等。粉絲團長們登高一呼，粉絲們便開始互相傳遞消息，而這些粉絲群體的簇伙行為形成了粉絲經濟的雛形。

超女冠軍李宇春很會利用粉絲賺錢。她在新浪微博上出售新歌彩鈴，而她的粉絲們積極地互傳消息，這使她賺到了錢。

隨著互聯網經濟的快速發展，粉絲經濟實現了華麗的轉身，粉絲群體逐漸成為很多人重要的斂財對象。當然，有人賺錢，有人消費，這是兩相情愿的事情。超女已經“故去”很多年了，但粉絲經濟現象依然“健在”。在目前，不只是明星們在玩兒粉絲經濟，很多產品制造商也玩兒起了粉絲經濟。其實，他們之所以玩兒得轉，就是因為他們抓住了粉絲經濟的思維方式。

聚美優品CEO陳歐設計出“為自己代言”的廣告，這實際上就是為了賺錢。他利用明星企業家的身份自拍廣告、參演電影和參加各種綜藝節目來賺取銷量。這種成本低廉的方式使他獲得了大批忠實粉絲。雷軍、任志強、馬云、周鴻祎等眾多企業家都經常用自我營銷的手段來經營自己的粉絲經濟。為粉絲提供個性化體驗最具代表性的產品是小米手機。

2012年9月28日，小米公司在微博上公布，小米手機的累計銷量已突破400萬臺。在此前的9月20日，小米舉辦了第三輪銷售活動，30萬臺小米1S手機在不到5分鐘的時間里銷售一空，刷新了公司此前的銷售紀錄。小米2代工程機在9月22日限量發售，正式版在10月下旬上市。相較于其他廠商的舉步維艱，小米是以近乎“火箭”的速度在向前發展。

用了不到三年的時間，小米手機成了一個神話。2012年夏天，小米公司實現了40億美元的融資，成為當年中國企業融資之最。不久，小米公司就對外宣布，2012年小米的出貨量為719萬臺，含稅銷售額高達126億元人民幣。一家成立了僅僅三年，產品只銷售了不到一年的新公司居然成功地加入了百億俱樂部，這在整個世界的創業公司中都是絕無僅有的。

有許多人將小米公司的成功看作饑餓營銷的成果；也有人直接地將它稱為變相期貨模式，即鎖定用戶的預付款，然后推遲發貨，但是產品表現出來的超高性價比，隨著時間的推移逐漸成就了產品的超高利潤。其實，小米公司只是用一個相對于現在的低價，將未來幾個月以后的實際利潤提前預支了。

僅僅是低價和高配很難讓小米公司迅速地成為神話。與700多萬臺手機銷售成績相比更讓人驚嘆的是，小米手機擁有500多萬名忠誠的粉絲。

這就是說，小米公司手機的銷售奇跡應該歸功于粉絲經濟。雷軍曾表示，“絕大多數小米手機用戶都還在使用米聊”，這便引出了另一個問題：米聊在前期積累出來的優勢被消耗殆盡后，還有多少用戶肯為其買單？

事實上，“米粉”仍然瘋狂。雷軍坦承，小米手機之所以能取得巨大的成功，關鍵因素有三個，即創業團隊、不斷創新和粉絲經濟，而粉絲經濟又是三者中最為重要的因素。在小米手機創辦初期，雷軍就將小米手機前進方向的藍圖描繪了出來：利用互聯網培養粉絲；以手機功能價值和超級低廉的價格吸引用戶；只在互聯網上進行手機銷售；在商業模式上，不將營利當作首要目的，利用互聯網商業模式，優先積累口碑，建立起自己的品牌，然后將手機變成渠道。

2014年4月，小米公司在新浪微博上擁有的粉絲超過了260萬，小米手機的粉絲更是達到了驚人的878萬。借鑒蘋果“天才吧”模式，小米公司在中國設立了26家“小米之家”，為新媒體營銷構建出了良好的線下延伸。

在創業初期，小米手機不被大眾看好，米粉的壓力也很大，但“打壓”讓他們更加抱團，共同來捍衛這個品牌。

小米公司在做手機操作系統MIUI的時候就已經擁有了3000多萬用戶，其中還包括數百萬的海外用戶。小米的口碑首先贏在系統上，并以此積累了大量粉絲，這靠的是它的技術優勢。但它的成本優勢更大，千萬級單品銷售必然能夠找到極低成本的代工廠，這是生產原理。但是小米真正的優勢是它所提供的個性化體驗，這讓粉絲能體驗到深度參與感。

在移動互聯網時代，消費者細微的需求和個性化的觀點，以及極致的體驗才是在互聯網行業當中贏得競爭的關鍵性因素。

全球互聯網大勢都在朝著移動化轉移。截至2012年年底，中國的手機網民達到了4.2億，同時，手機上網的網民首次超過PC上網的網民，也就是說，中國網民上網越來越偏向移動化。

利用手機上網和網民上網的移動化是完全不相同的概念。在終端性能、網速及操作系統等方面，手機上網與網絡移動化相比還存在著很大的差距。

從3G網絡普及情況來看，在運營商大力宣傳和推廣下，3G網民在全部用戶網民中已經占到50%；如今，智能手機CPU運行能力早已超過PC很多，智能設備也不再只是智能手機那么簡單。此外，操作系統和應用商店開放平臺的演進極大地滿足了用戶對互聯網無線化和移動化的需求。2013年2月，中國的iOS與Android操作系統活躍用戶已經遠遠超過了美國。據有關部門的數據顯示，在未來很長一段時間內，中國會是全球擁有智能終端設備最多、用戶活躍度最高的國度。

對于大多數中國網民而言，3G網絡的出現，智能設備的出現，再配上先進的操作系統，這才是網絡移動化的開始。