互聯(lián)網(wǎng)思維下的粉絲經(jīng)濟(jì)

粉絲其實(shí)就是一群特殊的用戶(hù)，他們對(duì)某一產(chǎn)品或品牌所進(jìn)行的“關(guān)注”，不只是想了解，還有可能成為潛在的消費(fèi)者，甚至成為最忠實(shí)的消費(fèi)者。而經(jīng)營(yíng)粉絲，就是對(duì)用戶(hù)進(jìn)行“用戶(hù)管理”。可以說(shuō)，我們能培養(yǎng)出多少忠實(shí)粉絲，決定了我們?cè)谖磥?lái)的發(fā)展空間有多大。

粉絲群體的數(shù)量非常龐大，他們之中蘊(yùn)含著十分驚人的經(jīng)濟(jì)能量。很多企業(yè)都在積極地營(yíng)造自己的“粉絲文化”，準(zhǔn)備通過(guò)這樣的方式來(lái)撬動(dòng)這個(gè)潛力巨大的“粉絲產(chǎn)業(yè)”，從中分一杯羹。在新興的“粉絲經(jīng)濟(jì)”浪潮下，很多企業(yè)紛紛著手準(zhǔn)備“沖浪”，大講“粉絲文化”，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)與粉絲更多的互動(dòng)和交流，以此增進(jìn)與粉絲的感情，擴(kuò)大自己的產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)自己品牌的影響力，獲得更大的收益。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流經(jīng)濟(jì)就是粉絲經(jīng)濟(jì)。在古時(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)中，作戰(zhàn)雙方都是憑借各方兵力、武器配備的強(qiáng)弱來(lái)分析雙方實(shí)力上的差距，從而制定出合適的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。而到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，辨別企業(yè)或品牌影響力的強(qiáng)弱要看它們擁有的粉絲數(shù)量。在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每個(gè)人都是他人的粉絲，每個(gè)人也都在被粉并且也希望粉絲如云。在這樣的時(shí)代，粉絲便意味著資源和力量。哪怕你只是一個(gè)默默無(wú)聞的草根，只要擁有了海量的粉絲，你就擁有了超強(qiáng)的影響力。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)達(dá)，信息的傳播速度也在成倍地增長(zhǎng)，人們的信息消費(fèi)開(kāi)始變得更加便捷和主動(dòng)。在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰(shuí)能夠把握住粉絲的心理，誰(shuí)就可以擁有絕對(duì)的市場(chǎng)；誰(shuí)擁有的粉絲數(shù)量多，誰(shuí)就可以占有更多的市場(chǎng)份額；誰(shuí)的粉絲黏性大，誰(shuí)的企業(yè)或品牌就可以持續(xù)發(fā)展下去。

1．互聯(lián)網(wǎng)思維下的粉絲運(yùn)營(yíng)

在這個(gè)信息高度發(fā)達(dá)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該如何向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型呢？傳統(tǒng)企業(yè)必須對(duì)自己的核心用戶(hù)群每時(shí)每刻都保持著巨大的吸引力，并且盡可能地去提高自己的核心用戶(hù)活躍度及普通粉絲轉(zhuǎn)變成核心粉絲的轉(zhuǎn)換率。甚至還可以更進(jìn)一步，像小米公司一樣，將海量的用戶(hù)打造成自己的粉絲。這都需要以企業(yè)讓自己的用戶(hù)獲得極致的體驗(yàn)為前提。在這方面，傳統(tǒng)企業(yè)必須要向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借鑒經(jīng)驗(yàn)。

比如，要為用戶(hù)帶來(lái)難以抵擋的價(jià)值。這種價(jià)值或許就來(lái)源于對(duì)用戶(hù)十分貼心的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

例如，在2008年前后，搖籃網(wǎng)推出新穎的嬰幼兒能力增長(zhǎng)測(cè)評(píng)與個(gè)性化指導(dǎo)的科學(xué)育兒系統(tǒng)，以及“天才媽媽培訓(xùn)班”的培訓(xùn)服務(wù)。搖籃網(wǎng)通過(guò)100多萬(wàn)人次的測(cè)評(píng)，獲得了大量的用戶(hù)信息，這些信息幾乎涵蓋這些嬰幼兒的各種能力指標(biāo)。這對(duì)搖籃網(wǎng)吸引更多的廣告客戶(hù)十分有利，因?yàn)樗苁箵u籃網(wǎng)的廣告客戶(hù)更加精準(zhǔn)，并且便于其有針對(duì)性地在搖籃網(wǎng)投放廣告。“天才媽媽培訓(xùn)班”通過(guò)互動(dòng)，在為媽媽們講解育兒培訓(xùn)課程的過(guò)程中，將一些廣告客戶(hù)的產(chǎn)品特點(diǎn)與育兒知識(shí)巧妙地融合在一起。

“孩子王”的電商在創(chuàng)建之初就開(kāi)始關(guān)注媽媽群體。他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“極端”的需求，那就是在媽媽們?yōu)楹⒆咏邮肇浧窌r(shí)，如果發(fā)現(xiàn)對(duì)方是男性快遞員，她們就會(huì)感覺(jué)很不舒服。因此，“孩子王”就安排有育兒及婦幼保健培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)的女性快遞員送貨。之所以這讓媽媽們感覺(jué)更加舒適，是因?yàn)榕运拓泦T可以在傳遞貨物的過(guò)程中為客戶(hù)提供一些幫助性質(zhì)的服務(wù)。

以瑞麗女性網(wǎng)為例，它以瑞麗雜志為依托，并根據(jù)瑞麗品牌所獨(dú)有的實(shí)用的時(shí)尚DNA特質(zhì)，將論壇、博客、朋友圈，以及問(wèn)答等互動(dòng)媒體技術(shù)融合在一起，專(zhuān)門(mén)為23～35歲之間的女性提供風(fēng)尚生活服務(wù)。

現(xiàn)在它每天的平均覆蓋數(shù)已經(jīng)超過(guò)87萬(wàn)，每天的平均頁(yè)面瀏覽數(shù)更是達(dá)到了驚人的655萬(wàn)。瑞麗網(wǎng)的流量雖然比不上老牌門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易，以及騰訊，但在女性媒體的頻道廣告投放量，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了新浪、搜狐和網(wǎng)易，僅次于騰訊。這足以表明，專(zhuān)業(yè)化資訊和知識(shí)服務(wù)必然會(huì)為這樣的平臺(tái)創(chuàng)造出額外的價(jià)值。

他們舍得為自己中意的產(chǎn)品花錢(qián)，這就是粉絲和一般支持者的最大區(qū)別。成為粉絲的最基本要素就是過(guò)度性，遠(yuǎn)超常人的投入與迷戀才可以被稱(chēng)作粉絲，他們背后所隱含的正是情感和金錢(qián)等方面的多方投入。

曾經(jīng)有一段關(guān)于“粉絲的力量”方面的比喻在網(wǎng)上的轉(zhuǎn)發(fā)率很高：有100個(gè)粉絲，你就是本校園讀物；有1000個(gè)粉絲，你就相當(dāng)于一個(gè)公告欄；如果你的粉絲超過(guò)了１萬(wàn)個(gè)，你就是一本時(shí)尚雜志；如果超過(guò)了10萬(wàn)個(gè)，你就是一份生活都市報(bào)；如果超過(guò)了100萬(wàn)個(gè)，恭喜你，你已經(jīng)晉升為全國(guó)性報(bào)紙了；超過(guò)了1000萬(wàn)個(gè)，你就相當(dāng)于知名電視臺(tái)了。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，如果一個(gè)微博擁有10萬(wàn)名粉絲，那么在它上面發(fā)布一條信息的價(jià)碼就是300元；如果在擁有20萬(wàn)名粉絲的微博上發(fā)布一條信息，其價(jià)碼就是600元。以此類(lèi)推，在30萬(wàn)名粉絲的微博上發(fā)布一條信息就是900元……這是十分驚人的數(shù)字，從中可以窺探出粉絲的驚人力量。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》上曾經(jīng)發(fā)布了一篇文章，上面有一句十分犀利的話(huà)：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已死！包括媒體宣傳、公共關(guān)系和品牌管理等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段都已經(jīng)失去了原有的效果。這一行業(yè)當(dāng)中的很多人還完全沒(méi)有意識(shí)到，他們所在的企業(yè)或者組織早已經(jīng)是一個(gè)沒(méi)有血肉的軀殼了。而建立于粉絲影響力和粉絲社區(qū)導(dǎo)向之上的新型營(yíng)銷(xiāo)手段早已出現(xiàn)，它可以通過(guò)真正的用戶(hù)關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng)造出持續(xù)性的增長(zhǎng)。

雖然評(píng)論說(shuō)“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)沉默”，但也不能說(shuō)這是絕對(duì)的。只是幾乎全部的品牌都在建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)，很多產(chǎn)品也都擁有自己的粉絲。從這個(gè)角度來(lái)看，《哈佛商業(yè)評(píng)論》中的觀點(diǎn)是非常有道理的。

曾經(jīng)有人如此描述商業(yè)的未來(lái)走向：未來(lái)的商業(yè)將會(huì)是一個(gè)去中心化的時(shí)代。在這樣的一個(gè)時(shí)代當(dāng)中，商家只要做好了服務(wù)，顧客必然會(huì)主動(dòng)來(lái)找你。而有能力的商家，則可以將服務(wù)做成一種文化去感染消費(fèi)者。如果消費(fèi)者受到了“感染”，他們便會(huì)主動(dòng)向朋友們分享和推薦你的產(chǎn)品。這便是未來(lái)商業(yè)中“文化商家”的原型，同時(shí)也是粉絲經(jīng)濟(jì)的源頭。

小米手機(jī)所取得的成功就是粉絲經(jīng)濟(jì)最好的說(shuō)明。2012年，小米集團(tuán)向外界宣布公司銷(xiāo)售額達(dá)到了126億元人民幣。一家剛成立不到四年的創(chuàng)業(yè)公司變身為百億元俱樂(lè)部會(huì)員，這完全是創(chuàng)業(yè)公司中的奇跡。更讓人震驚的是小米公司擁有的500多萬(wàn)名“米粉”，正是數(shù)量如此龐大的米粉創(chuàng)造了小米公司的銷(xiāo)售奇跡。

利用互聯(lián)網(wǎng)，人人都有“紅”的機(jī)會(huì)，任何人都可以擁有自己的粉絲。而在粉絲數(shù)量積累到一定程度時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生質(zhì)變，即圍繞粉絲互動(dòng)完全能夠搭建出一個(gè)閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。

營(yíng)銷(xiāo)在以前完全是一個(gè)系統(tǒng)化工程，想實(shí)現(xiàn)有效銷(xiāo)售必須要有廣告、渠道、客服和銷(xiāo)售，以及公關(guān)等一系列專(zhuān)業(yè)手段進(jìn)行協(xié)同。而現(xiàn)在卻只需要粉絲，如果你擁有足夠多的粉絲，那么全部工作都能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)，運(yùn)作過(guò)程甚至只需要幾個(gè)人就能完成。這一手段的背后推動(dòng)力就是粉絲經(jīng)濟(jì)。

在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如果一個(gè)企業(yè)能夠擁有數(shù)量足夠龐大的粉絲，那么它必然可以占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。而粉絲越忠誠(chéng)，產(chǎn)品的存活時(shí)間就越長(zhǎng)，品牌的發(fā)展動(dòng)力也就會(huì)越強(qiáng)。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式得以實(shí)現(xiàn)的前提是，擁有數(shù)量龐大、投入時(shí)間較長(zhǎng)、參與范圍足夠廣、參與度足夠深的“粉絲”。同時(shí)，這也是資本市場(chǎng)能夠?qū)ζ髽I(yè)進(jìn)行較高估值的基礎(chǔ)。

在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售額都由兩方面共同決定：粉絲數(shù)量和粉絲質(zhì)量。如今，80后、90后，甚至00后都已經(jīng)體現(xiàn)出他們本身所擁有的粉絲價(jià)值，他們碎片化、娛樂(lè)化和個(gè)性化的需求，正在推動(dòng)著媒介形態(tài)主動(dòng)地進(jìn)行演變。

粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式，應(yīng)該汲取傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)原有的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新，著眼于對(duì)人力資源的開(kāi)發(fā)和利用，這樣才能有效地幫助商家將顧客轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售者，以幾何式增長(zhǎng)的速度培養(yǎng)企業(yè)的鐵桿粉絲和產(chǎn)品的忠實(shí)用戶(hù)，為企業(yè)和產(chǎn)品贏得更為廣闊的生存和發(fā)展空間。

2．新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲最重要

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以說(shuō)沒(méi)有粉絲就沒(méi)有市場(chǎng)，沒(méi)有粉絲就不會(huì)產(chǎn)生收益。因此，如今的時(shí)代就是粉絲時(shí)代。擁有粉絲的企業(yè)，會(huì)越做越好，越做越大。

粉絲思維這一新概念在最近一段時(shí)間非常火爆。只要產(chǎn)品有粉絲，就會(huì)產(chǎn)生口碑。鐘愛(ài)蘋(píng)果產(chǎn)品的叫“果粉”，鐘愛(ài)小米產(chǎn)品的叫“米粉”，無(wú)論大品牌還是小品牌，都開(kāi)始注重粉絲的價(jià)值。幾乎所有企業(yè)都知道，擁有自己的粉絲非常不容易，因此，這些企業(yè)紛紛開(kāi)始培養(yǎng)自己的粉絲。

與近幾年互聯(lián)網(wǎng)信息中心的報(bào)告對(duì)比一下就可以發(fā)現(xiàn)，從2009年到2013年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在廣大網(wǎng)民中的使用率已經(jīng)從28.1%提升到48.9%，而與之有著密切關(guān)聯(lián)的網(wǎng)上銀行的使用率增長(zhǎng)了40.5%。而娛樂(lè)類(lèi)應(yīng)用的使用率卻與之形成了鮮明的對(duì)比，網(wǎng)絡(luò)游戲從起初的68.9%降至54.7%，網(wǎng)絡(luò)新聞、社交網(wǎng)站的使用率止步不前甚至有所下降。

從只是供用戶(hù)瀏覽、玩樂(lè)的消費(fèi)型互聯(lián)網(wǎng)逐漸演變成產(chǎn)生價(jià)值的生產(chǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)踏上從支撐消費(fèi)到引領(lǐng)生產(chǎn)的新征程。眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高層管理人員都認(rèn)為，生產(chǎn)型互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)型互聯(lián)網(wǎng)相比最大的不同就是，生產(chǎn)型互聯(lián)網(wǎng)可以更深入地進(jìn)入經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的各行各業(yè)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)可以更快地推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，可以為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)、更好的體驗(yàn)和更高的價(jià)值，同時(shí)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)向粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一股重要推動(dòng)力。

如今，我們可以非常深刻地感受到，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成社會(huì)生產(chǎn)的新工具、進(jìn)行科技創(chuàng)新的新平臺(tái)和提供公共服務(wù)的新手段。所有行業(yè)正在利用互聯(lián)網(wǎng)的力量進(jìn)行自我重塑。如今，“互聯(lián)網(wǎng)思維”的浪潮早已經(jīng)撲面而來(lái)，眾多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開(kāi)始學(xué)習(xí)，并將其視為轉(zhuǎn)型升級(jí)的必備“神器”。互聯(lián)網(wǎng)理念被眾多行業(yè)時(shí)刻掛在嘴邊：融入金融，便迅速形成了互聯(lián)網(wǎng)金融；融入交通，便引領(lǐng)了整個(gè)車(chē)聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)；融入政務(wù)，便打開(kāi)了群眾微博問(wèn)政的新渠道；融入足球，就產(chǎn)生了廣州恒大淘寶隊(duì)；融入食品，則將諸如黃太吉煎餅這樣的“民間小店”捧得“萬(wàn)紫千紅”。

這樣的改造力量，在效率低下、產(chǎn)能過(guò)剩和附加值非常低的企業(yè)中體現(xiàn)得更為明顯。正如中國(guó)信息化工程師張峰所言，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用正在以令人難以想象的廣度和深度對(duì)社會(huì)的生產(chǎn)方式和發(fā)展模式進(jìn)行深刻變革，特別是給傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展方式帶來(lái)了顛覆性及革命性的影響。

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不僅貫穿生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)的整個(gè)過(guò)程，還融入整個(gè)生產(chǎn)體系，這樣便能夠?qū)崟r(shí)感知、采集，以及監(jiān)控在生產(chǎn)過(guò)程中所產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，促進(jìn)生產(chǎn)過(guò)程的無(wú)縫銜接，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)系統(tǒng)的智能分析，并對(duì)決策進(jìn)行優(yōu)化，還催生出諸如移動(dòng)O2O等新模式。

在這樣一個(gè)大趨勢(shì)下，很多傳統(tǒng)企業(yè)將變革目標(biāo)從企業(yè)信息化迅速轉(zhuǎn)變成信息化企業(yè)。而作為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的強(qiáng)有力注解，產(chǎn)能位居全球第一，但卻一直處于虧損邊緣的中國(guó)鋼鐵業(yè)也已經(jīng)融入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域之中，因?yàn)楣ば挪客ㄟ^(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)70多家大中型鋼鐵企業(yè)的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，眾多盈利豐厚的鋼鐵企業(yè)都在做電子商務(wù)。聯(lián)想公司的董事長(zhǎng)楊元慶在2014年闡述企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，也非常明確地說(shuō)道：“企業(yè)必須要全面向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈方向轉(zhuǎn)型。”

我們完全有理由相信，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，中國(guó)各行各業(yè)將進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以為任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)革命性的突破。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的迅速崛起，強(qiáng)有力地推動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)模式的形成，同時(shí)也對(duì)企業(yè)或品牌建設(shè)產(chǎn)生了更加深遠(yuǎn)的影響。

粉絲對(duì)產(chǎn)品或品牌的熱愛(ài)、迷戀和投入，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是對(duì)產(chǎn)品的收藏行為，大部分粉絲都喜歡收藏所熱愛(ài)品牌的不同系列產(chǎn)品；二是對(duì)信息的收集行為，大部分粉絲都會(huì)定期收集一些與自己喜愛(ài)品牌有關(guān)的新聞和信息，并密切關(guān)注自己喜愛(ài)品牌的最新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)；三是粉絲們喜歡參加社群活動(dòng)。粉絲一般會(huì)在網(wǎng)上對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行討論，或與其他粉絲定期進(jìn)行聚會(huì)，如蘋(píng)果手機(jī)粉絲出游和哈雷車(chē)友會(huì)等。

很多學(xué)者和企業(yè)家都注意到，少數(shù)品牌，如蘋(píng)果、哈雷、小米、魅族、Mini和Linux等，在各自所屬的行業(yè)占據(jù)的市場(chǎng)份額都不是最大的，但卻擁有很多非常忠誠(chéng)的粉絲與支持者。比如，果粉們對(duì)iPad平板電腦及iPhone手機(jī)的熱愛(ài)，米粉們對(duì)小米手機(jī)的極度喜愛(ài)，哈雷粉絲們對(duì)其的狂熱追捧，《小時(shí)代》粉絲們對(duì)其小說(shuō)和影視作品的瘋狂迷戀。

粉絲們這樣的品牌崇拜行為，充分體現(xiàn)了粉絲的品牌忠誠(chéng)模式開(kāi)始從傳統(tǒng)的“滿(mǎn)意-忠誠(chéng)”向著“信念-忠誠(chéng)”轉(zhuǎn)變。

從具體意義上講，在工業(yè)社會(huì)，企業(yè)都是以創(chuàng)造產(chǎn)品功能性?xún)r(jià)值為主，通過(guò)持續(xù)讓顧客感到滿(mǎn)意，從而獲得顧客的忠誠(chéng)；在后工業(yè)社會(huì)的市場(chǎng)環(huán)境下，顧客都有著十分理性的消費(fèi)觀念，加之他們很注重情感、非理性和有信仰的消費(fèi)，因此，企業(yè)更加注重創(chuàng)造品牌的精神價(jià)值，傾向于向自己產(chǎn)品的“狂熱分子”提供堅(jiān)定的“品牌信念”。