企業(yè)如何競(jìng)爭(zhēng)？如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗？這是個(gè)大問(wèn)題。我們的觀點(diǎn)是：要想不敗，必須要摸清時(shí)勢(shì)，即市場(chǎng)行情，以此找到競(jìng)爭(zhēng)的突破口；否則任何方式的競(jìng)爭(zhēng)都是盲目的。

（1）參與老市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

怎樣在老市場(chǎng)中打開(kāi)一條新的缺口呢？即如何脫胎換新呢？這是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)考慮的第一個(gè)問(wèn)題。一般講，一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度，就會(huì)有一定的市場(chǎng)份額。自然就存在進(jìn)一步擴(kuò)大自己競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的問(wèn)題。只有解決好老市場(chǎng)，才能開(kāi)拓好新市場(chǎng)，否則許多問(wèn)題就會(huì)理不順。

瑞典有家號(hào)稱“填空當(dāng)”的公司，其經(jīng)營(yíng)方針就是所謂的“在老市場(chǎng)中挖金子”。該公司專門(mén)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)上的空當(dāng)商品，只做獨(dú)家生意。例如，1984年，瑞典的童帽市場(chǎng)上，硬帽多，軟帽少，這年氣候又偏冷，可保護(hù)耳朵的軟帽一時(shí)告緊，而這家公司奇跡般地將近50萬(wàn)頂軟帽投放市場(chǎng)，結(jié)果一搶而空，公司大賺了一筆。公司的市場(chǎng)行情情報(bào)十分準(zhǔn)確，市場(chǎng)預(yù)測(cè)很少失誤，一旦發(fā)現(xiàn)空當(dāng)，立即組織貨源，及時(shí)介入，而等到其他投資者也紛至沓來(lái)時(shí)，該公司又轉(zhuǎn)向其他空當(dāng)了。所以，它從來(lái)沒(méi)有與其他公司正面交鋒過(guò)。

瑞典的這家公司當(dāng)然是一個(gè)打游擊、填空當(dāng)?shù)奶厥饫樱慕?jīng)營(yíng)方針卻能說(shuō)明一個(gè)有普遍意義的道理，即花無(wú)百日紅，任何市場(chǎng)都不可能長(zhǎng)盛不衰，一個(gè)成功的領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)當(dāng)隨時(shí)準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向。當(dāng)然，本來(lái)是一個(gè)駕輕就熟的市場(chǎng)，網(wǎng)點(diǎn)熱，客戶多，什么都順當(dāng)?shù)煤埽蝗灰D(zhuǎn)向，也是說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難，人們多多少少會(huì)有戀戰(zhàn)的心理。很多商家吃虧就吃在這一點(diǎn)。借著勢(shì)順，大量投入，大批進(jìn)貨，不思進(jìn)退，一旦市場(chǎng)崩潰，庫(kù)存堆積如山，原想趁勢(shì)多賺一點(diǎn)，到頭來(lái)，還得把過(guò)去賺的利潤(rùn)搭進(jìn)去。可見(jiàn)，生意能做十分，做七八分即可，且不可做滿。

什么時(shí)候考慮轉(zhuǎn)向，應(yīng)當(dāng)從市場(chǎng)的癥狀來(lái)決定。一般的，如果價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，平均利潤(rùn)明顯下降，市場(chǎng)需求明顯衰退，大家都感到，生意一年比一年難做，就意味著市場(chǎng)已經(jīng)飽和，應(yīng)當(dāng)考慮轉(zhuǎn)向了。如果此時(shí)又出現(xiàn)了新的更好的替代產(chǎn)品，那么，轉(zhuǎn)向問(wèn)題就迫在眉睫了。

是否轉(zhuǎn)向，什么時(shí)候轉(zhuǎn)向，對(duì)不同實(shí)力的商家，情況是很不一樣的。如果經(jīng)營(yíng)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力十分雄厚，在市場(chǎng)上本來(lái)就能左右局勢(shì)。那么，比較正確的策略是，乘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手徘徊猶豫之際，展開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)，促使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手痛下轉(zhuǎn)向的決心，迫其離開(kāi)市場(chǎng)，乘機(jī)奪取他們?cè)瓉?lái)的客戶。這樣，尚可在原來(lái)的市場(chǎng)上支持一段時(shí)間，以收取剩余“果實(shí)”。情況較好時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手離開(kāi)后的市場(chǎng)，還會(huì)出現(xiàn)較大的反彈，以回報(bào)堅(jiān)守“陣地”

的商家。但既然市場(chǎng)衰敗已成定局，那么，你仍然得考慮適時(shí)地撤退。

如果商家的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力都是中等水平，從來(lái)也沒(méi)有做過(guò)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)，但憑實(shí)力又不至被首先擠走，則可運(yùn)用這樣的策略：放棄已經(jīng)明顯萎縮了的品種，保持尚有一定市場(chǎng)的品種，縮短戰(zhàn)線，集中精力經(jīng)營(yíng)少數(shù)幾個(gè)品種，以形成拳頭。這樣，還可維持一段時(shí)間，同時(shí)，將部分資金轉(zhuǎn)向新的市場(chǎng)，以形成過(guò)渡態(tài)勢(shì)。如果市場(chǎng)繼續(xù)惡化，則迅速撤出全部經(jīng)營(yíng)資源，完全離開(kāi)老市場(chǎng)，進(jìn)入新市場(chǎng)。

如果經(jīng)營(yíng)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較弱，在市場(chǎng)上本來(lái)就沒(méi)有多大份額，也沒(méi)有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，那么，此時(shí)應(yīng)毫不猶豫地放棄老市場(chǎng)，而且是越快越好。盡早退去，尚可順利地收回投資，將庫(kù)存變成現(xiàn)金。稍有猶豫，就極有可能成為市場(chǎng)衰退的犧牲品。

在一個(gè)衰退的市場(chǎng)上，無(wú)論實(shí)力如何，都應(yīng)當(dāng)將回收資金當(dāng)作頭等重要的大事。在市場(chǎng)全盛時(shí)期，擴(kuò)大投資和進(jìn)貨，是市場(chǎng)擴(kuò)張和增加利潤(rùn)的有力手段，而在市場(chǎng)衰退時(shí)，如何緊縮進(jìn)貨，回收投資，則是從容退出的有力手段。任何一個(gè)市場(chǎng)在生命的末期，必定會(huì)留下一大堆積壓貨物，不是張三積壓，就是李四積壓。要減輕最終的積壓，就應(yīng)當(dāng)通過(guò)削價(jià)清倉(cāng)等特殊手段，通過(guò)一次次地規(guī)模逐步減小的資金循環(huán)，而使資金逐步增加，存貨逐步減少。

（2）參與新市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

新市場(chǎng)就是指一個(gè)相對(duì)冷門(mén)的行業(yè)。很多商家在老市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)煩了，就想另謀新路，尋找冷門(mén)行當(dāng)。

一則可以得到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，二是可以避開(kāi)日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。要找一個(gè)既是冷門(mén)，又有遠(yuǎn)大前景的市場(chǎng)，并非易事。即使進(jìn)入了某種新興市場(chǎng)，也有新的問(wèn)題。

像今天的新興技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)，雖然比較容易出高檔，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始也不那么激烈，但經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，投資大，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)不足等問(wèn)題，也常常制約著商家。可見(jiàn)，世上事是很難兩全的。不過(guò)，既然我們打算進(jìn)入一個(gè)陌生的市場(chǎng)，就應(yīng)當(dāng)適應(yīng)新的市場(chǎng)特點(diǎn)，實(shí)施新的營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)策略。

首要的問(wèn)題，是正確評(píng)價(jià)新市場(chǎng)的前景和特點(diǎn)。很多市場(chǎng)之所以有空當(dāng)、有空缺、有機(jī)會(huì)，并非人們忽略了，不加注意和關(guān)注，而是因?yàn)檫@其中的風(fēng)險(xiǎn)太大了，或者前景難以預(yù)料，或者前期的初始投資實(shí)在太多了，難以一下到位等等，諸如此類。所以，最要緊的是不要看見(jiàn)“冷門(mén)”或機(jī)會(huì)就自作聰明，只看見(jiàn)了潛力和未來(lái)的收益，而沒(méi)有看見(jiàn)其中的風(fēng)險(xiǎn)和“圈套”。絕不要冒冒失失地切入。

其次，就是正確理性地審視自己，正確估量自己的競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)實(shí)效，看你能否有能力高人一等，把握住機(jī)遇和市場(chǎng)，站穩(wěn)腳跟。例如，現(xiàn)在的確涌現(xiàn)出許多新市場(chǎng)、新科技、新機(jī)遇。但這種新市場(chǎng)需要較多的初始資金，或是很高的技術(shù)含量。

此外，即使百業(yè)俱興，一切就緒，還要等待“東風(fēng)”——恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)。太早了，新產(chǎn)品被視為異類，成為少數(shù)高檔侈奢“消費(fèi)品”，被廣大民眾拒之門(mén)外就不好了，還提供給對(duì)手經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。

過(guò)遲，你又不占優(yōu)勢(shì)了。“物以稀為貴”可是市場(chǎng)準(zhǔn)則。

切入新市場(chǎng)后，如何使新產(chǎn)品為市場(chǎng)所接受，就成為頭等大事。商家必須配合廠家，花費(fèi)大量時(shí)間和金錢(qián)來(lái)宣傳新產(chǎn)品，這時(shí)的廣告費(fèi)用是驚人的。西方很多大公司在切入新市場(chǎng)時(shí)，總會(huì)用相當(dāng)大的投入來(lái)完成所謂“教育消費(fèi)者”的環(huán)節(jié)。因?yàn)椋M(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品并不了解，需要較長(zhǎng)時(shí)間和大量消息灌輸，才能普遍認(rèn)識(shí)它的價(jià)值而最終接受。商家對(duì)宣傳新產(chǎn)品的投入，或許遠(yuǎn)沒(méi)有廠家那么多，但無(wú)論如何也會(huì)超過(guò)在一個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)上的投入。

在新的市場(chǎng)上，銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)始也是一個(gè)空白。

如果你純粹是一個(gè)經(jīng)商新手，必須從零開(kāi)始。如果你是從某一個(gè)行當(dāng)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的，雖然原來(lái)也有自己的銷(xiāo)售渠道和客戶，但老客戶能否接受新產(chǎn)品，也還是一個(gè)疑問(wèn)。

也就是說(shuō)，不論你是經(jīng)商新手，還是沙場(chǎng)老將，都必須花力氣開(kāi)拓新的銷(xiāo)售渠道和客戶。

新市場(chǎng)不僅產(chǎn)品是新的，客戶是新的，市場(chǎng)環(huán)境是新的，營(yíng)銷(xiāo)思路和技巧也很可能是全新的。如何在新市場(chǎng)上推銷(xiāo)新產(chǎn)品，大家都沒(méi)有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)。必須打破過(guò)去的老框框，而用新思想和新觀念，來(lái)策劃新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。在這里，創(chuàng)造性是打開(kāi)成功之門(mén)的鑰匙。好在新的市場(chǎng)上，同行很少，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始并不激烈，大家都是新手，都需要探索和研究。這使得我們有可能從容不迫地探尋新的營(yíng)銷(xiāo)路子。

新市場(chǎng)的同行關(guān)系，開(kāi)始時(shí)應(yīng)當(dāng)是合作優(yōu)先于競(jìng)爭(zhēng)。

因?yàn)槭袌?chǎng)根本沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)，不存在市場(chǎng)份額不足的問(wèn)題，沒(méi)有必要開(kāi)展無(wú)意義的競(jìng)爭(zhēng)，更沒(méi)有必要弄得兩敗俱傷。有頭腦的商家應(yīng)該能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并達(dá)成共識(shí)與默契。但是，這種平靜的局面，不可能永遠(yuǎn)地持續(xù)下去，一旦新市場(chǎng)初具規(guī)模，其他商家也逐步卷入時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還是不可避免的，而且會(huì)逐漸加劇。因此，一個(gè)老練的商家，必然會(huì)做好迎接新的競(jìng)爭(zhēng)的心理、物質(zhì)準(zhǔn)備。

盡管切入新市場(chǎng)的商家會(huì)有充分的資金準(zhǔn)備，但實(shí)際的成本開(kāi)支往往會(huì)超過(guò)預(yù)算。因?yàn)椋芏嗌碳以谧鲱A(yù)算時(shí)，依據(jù)的是以往的經(jīng)驗(yàn)，而在新市場(chǎng)上，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些意料不到的開(kāi)支。這要求我們一方面盡可能為預(yù)算留有充分的余地，另一方面盡量節(jié)約開(kāi)支，特別是那些不很急的開(kāi)支項(xiàng)目，可以往后推一推。嚴(yán)格的計(jì)劃開(kāi)支和成本核算，將是解決初始經(jīng)營(yíng)成本過(guò)大問(wèn)題的有效措施。

3.參與成熟市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有一個(gè)過(guò)程，剛開(kāi)始無(wú)序、混亂，逐漸有條有理，進(jìn)入規(guī)范化階段。這樣市場(chǎng)也就成熟了。在一個(gè)成熟的市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)常常十分激烈，幾乎所有的競(jìng)爭(zhēng)手段都會(huì)用上。這是因?yàn)椋诔墒斓氖袌?chǎng)上，早期開(kāi)拓市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)過(guò)去，利潤(rùn)穩(wěn)定可靠，市場(chǎng)容易被充分開(kāi)發(fā)出來(lái)，市場(chǎng)前景十分明朗，大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)必要在這時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)。這自然會(huì)增加競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。風(fēng)平浪靜已經(jīng)過(guò)去，真正的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。一個(gè)廠家能否站穩(wěn)腳跟，并不在于早期的開(kāi)發(fā)，而在于這時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和策略。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是成熟市場(chǎng)上常見(jiàn)的手法。廠商生產(chǎn)成本和經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)成本的平均水平，比市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期明顯下降了，這使得同行之間有可能通過(guò)降低銷(xiāo)售價(jià)格，來(lái)爭(zhēng)取顧客。營(yíng)銷(xiāo)成本居高不下的商家，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中，顯然是十分不利的。因此，要贏得競(jìng)爭(zhēng)，必須降低成本至平均水平乃至平均水平以下。但是，我們?nèi)匀粦?yīng)當(dāng)避免在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)限制卷入。因?yàn)椋覀冞€有其他競(jìng)爭(zhēng)手段可用，為什么只盯著對(duì)商家利益損害極大的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)呢？

其實(shí)，最終能否在成熟市場(chǎng)上取勝的手段，并非價(jià)格手段，而是商品的質(zhì)量和店鋪所能提供的服務(wù)。在市場(chǎng)的成熟期，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的新鮮感消失了，對(duì)新產(chǎn)品的不成熟和種種缺陷已不能容忍，取而代之的，是對(duì)商品的質(zhì)量和服務(wù)的追求，而廠家的生產(chǎn)技術(shù)也日益成熟，并從消費(fèi)者使用后的反饋中，以及廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)中，積累了大量技術(shù)上的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，可以生產(chǎn)出質(zhì)量過(guò)硬的成熟產(chǎn)品。此時(shí)的商家，最要緊的是引入品質(zhì)優(yōu)秀的商品，并與廠商一起，建立起穩(wěn)妥可靠的售前、售中、售后服務(wù)體系。這樣，才能穩(wěn)定銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，爭(zhēng)取更多的老顧客，方可在競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)如磐石。

在商品質(zhì)量日趨成熟的同時(shí)，商品的規(guī)格、品種也越來(lái)越多樣化和系列化，能夠滿足各種顧客的需要。如果我們引入的品種單調(diào)，自己有的品種，對(duì)手也有，對(duì)手有的品種，而自己卻沒(méi)有，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力就會(huì)明顯削弱。

因此，商家此時(shí)應(yīng)該很好地調(diào)整商品的組合，盡可能使品種、規(guī)格完善起來(lái)。當(dāng)然，由于資金等因素的限制，我們不太可能將一種商品的所有規(guī)格和品種全部引入。

比較聰明的做法有二：一是盡可能完善品種、規(guī)格，二是盡可能與對(duì)手形成互補(bǔ)格局。即對(duì)手有的品種，自己不進(jìn)貨，自己引入的品種，對(duì)手則沒(méi)有，在商業(yè)街或購(gòu)物中心的范圍，形成齊全的品種和規(guī)格。

與市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)期相比，成熟市場(chǎng)的廣告費(fèi)用可能要少一些，但廣告的水準(zhǔn)和形式卻要求更高。開(kāi)發(fā)期側(cè)重于介紹新產(chǎn)品的特性和功能，此時(shí)，則要結(jié)合產(chǎn)品在消費(fèi)者手中的使用體驗(yàn)，側(cè)重于宣傳產(chǎn)品某些活生生的好處，宣傳某種品種獨(dú)到的優(yōu)點(diǎn)。廣告必須持續(xù)進(jìn)行下去，形式也要不斷翻新。

由于廠商和經(jīng)銷(xiāo)商的普遍介入，市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越擁擠，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。稍不注意，幾家大公司就可能陷入不能自拔的惡性競(jìng)爭(zhēng)中。另一方面，由于大家都面臨惡性競(jìng)爭(zhēng)的威脅，互相之間通過(guò)談判和協(xié)商達(dá)成某種默契的可能性又更大了。對(duì)這種微妙的姿態(tài)，大家應(yīng)該頭腦冷靜，競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)適度，絕不意氣用事，如果有“和談”

的機(jī)會(huì)，則不應(yīng)放過(guò)。一個(gè)成熟的商家，總是有柔有剛的。

上面談到的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三種類型，是非常重要的。

希望管理者能自己從中琢磨出一點(diǎn)道道來(lái)，打好每一次市場(chǎng)戰(zhàn)役！