以上是在顧客購買過程中比較常見的購買動機。上述購買動機絕不是彼此孤立的，而是相互交錯、相互制約的。在有些情況下，一種動機居支配地位，其他動機起輔助作用；在另外一些情況下，可能是另外的動機起主導(dǎo)作用，或者是幾種動機共同起作用。

亮點重溫：個體的行為在群體壓力下趨向于與其他多數(shù)成員的行為一致的現(xiàn)象，就叫作從眾。從眾購買動機就是一種追求購物或勞務(wù)與眾一致的購買動機。具有這類動機的顧客往往受到社會環(huán)境、流行風(fēng)尚和他人的影響。有的表現(xiàn)為主動型的從眾心理，其動機不加掩飾。

4種典型的消費心理

消費者購買某種商品，必須具備兩個基本條件：一是對某種商品具有潛在的購買興趣或意愿；二是具有一定的購買力。需求心理定價，就是針對消費者的消費心理特點，來確定商品價格的方法。商品價格往往是制約消費者購買愿望強烈程度及其對商品實際購買能力的重要因素。

在長期的消費實踐中，由于價格與質(zhì)量、價格與支付能力等之間存在著十分密切的關(guān)系，消費者形成了多種與商品價格密切相關(guān)的消費心理特征，這些心理特征直接影響到他們對商品價格的接受程度，也影響到他們對商品整體的接受程度。企業(yè)在制定商品價格時，如果能夠把握這些心理特點，則定價實踐就可能在較短的時間內(nèi)取得較大的成功。

研究表明，常見的較為典型的消費心理有4種：

1.按價論質(zhì)心理

即消費者根據(jù)商品價格來判斷商品質(zhì)量的一種消費心理?！皟r高質(zhì)必優(yōu)”“一分價錢一分貨”等消費價值觀就是這種消費心理的集中反映。隨著科技的不斷發(fā)展，新產(chǎn)品層出不窮，商品的技術(shù)結(jié)構(gòu)也日趨復(fù)雜，絕大多數(shù)消費者的知識面都難以覆蓋其所要購買的所有商品類別，對許多商品的專門技術(shù)知識的了解是十分有限的。

由于在商品知識方面的局限和許多商品形體結(jié)構(gòu)的限制，消費者無法憑直覺鑒別商品的內(nèi)在質(zhì)量。在感官難以判斷商品的內(nèi)在質(zhì)量的購買過程中，大批消費者形成了根據(jù)商品售價高低來辨別商品質(zhì)量、估量商品內(nèi)在價值的消費傾向。

2.物美價廉心理

即人們在消費過程中尋求獲得價格低廉而質(zhì)量又較為滿意的商品的消費傾向。這是一種十分普遍的消費心理，在中低收入的消費者中尤其普遍。

3.習(xí)慣價格心理

即消費者習(xí)慣于接受某些商品的特定價格水平的消費心理。在重復(fù)購買頻率較高的商品的消費中，較容易產(chǎn)生這種心理特征。由于受支付能力的影響，同時也是受其他家庭成員、鄰居、同事等相關(guān)消費群體的影響，在長期的消費活動中，有些消費者對其所消費的部分商品的認識產(chǎn)生了心理定式，比較容易認為其所接受或者說是其認定的某種商品的價格就應(yīng)處于某一水平，對這些商品價格的變動則較為敏感。如果實際價格高于特定水平，具有這種心理的消費者就會產(chǎn)生價格明顯上漲的感覺；實際價格低于特定水平，則又會對商品的內(nèi)在質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，認為是質(zhì)量下降所致。

4.高價消費心理

如果說存在物美價廉心理的消費者主要尋求以較低的價格獲得使用價值較大的產(chǎn)品，則高價消費心理的消費者在尋求獲得特定商品的使用價值的同時，還希望通過購買活動，滿足自身歸屬于某一特定群體的精神需要。在這里，購買和消費既是一個獲取商品、使用商品的過程，也是一個向社會展示自身價值或其所歸屬的群體特征的過程。

亮點重溫：需求心理定價，就是針對消費者的消費心理特點，來確定商品價格的方法。商品價格往往是制約消費者購買愿望強烈程度及其對商品實際購買能力的重要因素。

滿足期望就是契機

銷售大師杜拉克曾在他極具影響力的著作《管理的實踐》一書中，著重強調(diào)了“以顧客為導(dǎo)向”的銷售理念。有數(shù)據(jù)表明，大約每四位顧客中就有一位對供應(yīng)商不夠滿意，并且不確定今后是否要繼續(xù)與之合作。因此，滿足消費者的心理期望是企業(yè)在銷售中的首要任務(wù)。

寶潔公司成功的關(guān)鍵在于，其產(chǎn)品能夠以情入手，在消費者普遍開始關(guān)注健康生活的時候，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品帶到消費者身邊。

寶潔公司推出的健康生活的理念深入人心，向人們發(fā)出了善意的問候：“你洗頭了嗎？我們推出的洗發(fā)水是最適合您用的洗發(fā)水”“你會洗頭嗎？我們告訴你正確的洗頭方法”“你洗得好嗎？我們來指導(dǎo)你如何使用護發(fā)水”“你有頭屑嗎？我們的洗發(fā)水能夠幫你去除頭屑”。

在這一系列宣傳主題的背后，體現(xiàn)的是寶潔公司對消費者心理期望的把握。寶潔似乎每天都在關(guān)注我們?nèi)绾胃玫厣?，在獲得經(jīng)濟效益的同時，獲得的社會效益也是空前的，更是長遠的。寶潔公司的成功不是偶然的，而是充分掌握了消費者的心理，滿足了消費者的心理期望。

1992年的一項調(diào)查表明，80％的美國企業(yè)認為，顧客是其產(chǎn)品創(chuàng)意的最佳來源。這不難理解，因為只有滿足顧客心理需要的產(chǎn)品才能賣出去。從顧客那里獲取創(chuàng)意的最好方法就是進行市場調(diào)查，了解用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的購買、使用的印象、意見等情況。

一位客戶去買油漆，服務(wù)員向他推薦某著名品牌的油漆，并向他介紹其質(zhì)量非常好，5年或10年都不會褪色。然而，這位客戶是飯店老板，油漆5年不褪色對他來講沒有多大實用價值，因為飯店不可能5年才裝修一次。

顧客的需求不同，心理期望值就會不一樣。我們常常講，顧客就是上帝。能否滿足顧客的心理期望，在企業(yè)銷售中是非常重要的。假如這位客戶買油漆是家用的，服務(wù)員告知油漆價格偏貴，他可能不予接受，但如果重點向他推介油漆的品質(zhì)保障，顧客就會覺得很心動，因為對于買家用油漆的顧客來說，5年不褪色是條很誘人的價值信息。

無數(shù)成功的銷售案例說明：把握顧客的心理期望，并依據(jù)其期望制定的銷售策略才能在市場中立于不敗之地。許多經(jīng)營者雖也在口頭上說“以消費者心理為中心”，但長期的“思維定式”在頭腦中形成的還是以我為中心的經(jīng)營觀念，對消費者心理期望并不了解，所以導(dǎo)致市場越來越小，生意越來越難做。銷售員要切記的一點是：顧客心理期望是生意的契機，只要能夠滿足顧客的心理期望，公司的發(fā)展就會有保障。

亮點重溫：有數(shù)據(jù)表明，大約每四位顧客中就有一位對供應(yīng)商不夠滿意，并且不確定今后是否要繼續(xù)與之合作。因此，滿足消費者的心理期望是企業(yè)在銷售中的首要任務(wù)。

物超所值是取悅

市場競爭越來越激烈，消費者對商品越來越挑剔苛刻，往往貨比三家、千挑百揀。商家若不下足力氣，很難留住消費者的心。在消費者的購買行為中，促使消費者做出購買決定并不完全是因為產(chǎn)品本身的價值，消費者感覺價值的判定是消費者是否購買的重要依據(jù)。當(dāng)顧客對某一產(chǎn)品感覺物超所值時，就會較為容易地做出購買決定。

某軟件公司銷售員向北京一家貿(mào)易公司財務(wù)主管銷售一款財務(wù)軟件。這款軟件定價為3600元，主管覺得價格有點高，一直為是否購買而猶豫不決。

看到這種情況，銷售員決定為這位主管算一筆賬。他問主管：“主管，對賬費時間嗎？不知道您這邊是經(jīng)常需要對賬呢，還是偶爾才需要對一次賬？”

主管表示，由于這家貿(mào)易公司是大型賣場和廠商的中間商，需要在財務(wù)上每天和賣場及廠商進行核賬。一天起碼有3個小時的時間是用在核賬上面。主管對此很苦惱。

于是銷售員就趁機說：“我們這款軟件的授權(quán)使用時間是10年，也就是大約3600天，平均下來每天的成本才是一元錢。而這一元錢對公司來說，可以忽略不計，而對您的意義可就大為不同。它等于讓您每天空出3個小時的時間。您覺得值不值？”

主管覺得值，銷售員剛把話說完，他就立即決定購買一套。

讓顧客感覺物超所值，牽涉到一個重要概念：顧客價值。顧客價值是從消費者的感官為出發(fā)點的概念，它是指顧客從購買的產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的全部感知利益與為獲得該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的全部感知成本之間的對比。如果感知利益等于感知成本，則是“物有所值”；如果感知利益高于感知成本，則是“物超所值”；如果感知利益低于感知成本，則是“物有不值”。

從銷售技巧上來看，銷售員最后使客戶欣然接受了這款軟件的價格，是因為巧妙運用了“除法原則”。銷售員將3600元的財務(wù)軟件，分解為每天的成本才一元錢，使客戶在心理上覺得價格足夠便宜。但從消費者心理學(xué)上來看，銷售員的銷售技巧使主管產(chǎn)生了一種物超所值的感覺：花一元錢就能換來三個小時的空閑時間，天底下哪還有這么超值的事？

銷售大師科特勒教授曾經(jīng)說：“除了滿足顧客以外，企業(yè)還要取悅他們?！彪S著銷售服務(wù)的快速發(fā)展，以往的“顧客滿意”已經(jīng)不能得到消費者的青睞。在市場競爭越來越激烈的情況下，要想使產(chǎn)品暢銷，使企業(yè)永遠處于不敗之地，應(yīng)該更為關(guān)心“上帝”是否被感動。

因為顧客是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的最終購買者，他們的感知對于企業(yè)來說就是一切。無論產(chǎn)品或服務(wù)實際情況如何，只要顧客感覺好就是好。所以，從顧客價值的角度出發(fā)，如果顧客感到一個企業(yè)的產(chǎn)品價值高，那么這個企業(yè)的產(chǎn)品就有競爭力。為了保持長久的市場競爭力，就要尊重和引導(dǎo)顧客的心理感受，讓顧客覺得當(dāng)前選擇就是最劃算的決定。

優(yōu)秀的銷售員一定要在顧客價值上多做文章，通過抓住讓消費者“心動”的關(guān)鍵點，使消費者在心理上產(chǎn)生物超所值的愉悅感和滿足感，從而使企業(yè)獲得銷售機會。

亮點重溫：銷售大師科特勒教授曾經(jīng)說：“除了滿足顧客以外，企業(yè)還要取悅他們。”