客戶比你想象的還要懶
人的身上是有惰性的，每一個客戶都是懶人：只要有更便捷的方式能夠?qū)崿F(xiàn)購買，他就一定會舍棄舊的方式。這也是電子商務(wù)火起來的根本原因，根據(jù)調(diào)查，購買的便捷性是電子商務(wù)在消費者眼里最突出的優(yōu)勢。因此，銷售員一定要在顧客購買的便捷性上做足文章。
我們以馬云為例。馬云是阿里巴巴集團董事會主席兼首席執(zhí)行官，他用7年時間締造了全國最大的電子商務(wù)帝國——阿里巴巴，創(chuàng)造了中國式的“阿里巴巴芝麻開門”的成功神話。馬云收購雅虎后，給員工上的第一堂課非常獨特，他闡述了自己成功的原因。
他有著一套奇怪的懶人理論：
“世界上最富有的人，比爾？蓋茨，他是個程序員，懶得讀書，他就退學了。他又懶得記那些復(fù)雜的DOS命令，于是，就編了個圖形的界面程序，叫什么來著？我忘了，懶得記這些東西。于是，全世界的電腦都長著相同的臉，而他也成了世界首富。”
“世界上最厲害的餐飲企業(yè)——麥當勞。他的老板也是懶得出奇，懶得學習法國大餐的精美，懶得掌握中餐的復(fù)雜技巧。弄兩片破面包夾塊牛肉就賣，結(jié)果全世界都能看到那個M的標志。必勝客的老板，懶得把餡餅的餡裝進去，直接撒在發(fā)面餅上邊就賣，結(jié)果大家管那叫Pizza，比10張餡餅還貴。”
“還有更聰明的懶人：懶得爬樓，于是他們發(fā)明了電梯；懶得走路，于是他們制造出汽車、火車和飛機；懶得一個一個地殺人，于是他們發(fā)明了原子彈；懶得每次去計算，于是他們發(fā)明了數(shù)學公式；懶得出去聽音樂會，于是他們發(fā)明了唱片、磁帶和CD。”
馬云借助這套理論是想說明每個人都是有惰性的。轉(zhuǎn)接到商業(yè)上，每個客戶都是有惰性的。阿里巴巴的理念是“要相信客戶都是懶人”，馬云希望任何員工都要處處為客戶著想，客戶懶得做什么，阿里巴巴就要做什么，充分滿足客戶的懶惰需求。
馬云的“懶人理論”顛覆了我們以往的所有慣性思維，跳出固有觀點的圈子，一針見血地指明了通往成功的出路——阿里巴巴的平民化，馬云要求阿里巴巴要以客戶的要求為導(dǎo)向，不能把網(wǎng)絡(luò)做得太復(fù)雜，要通俗易懂，方便操作，最好是讓菜鳥都能玩轉(zhuǎn)阿里巴巴。
馬云身為互聯(lián)網(wǎng)公司的CEO，卻說：“計算機我到現(xiàn)在為止只會做兩件事，收發(fā)電子郵件還有瀏覽，其他沒有了，我真不懂，我連在網(wǎng)上看VCD也不會，電腦打開我就特別煩，拷貝也不會弄，我就告訴我們的工程師，你們是為我服務(wù)的，技術(shù)是為人服務(wù)的，人不能為技術(shù)服務(wù)，再好的技術(shù)如果不管用，瞎掰，扔了，所以我們的網(wǎng)站為什么那么受歡迎？那么受普通企業(yè)家的歡迎，原因是，我做了一年左右的質(zhì)量管理員，就是他們寫的任何程序我要試試看，如果我發(fā)現(xiàn)不會用，趕緊扔了，我說80%的人跟我一樣蠢，不會用的。”
所以，阿里巴巴每做一個新程序，都要給馬云親自體驗一番，員工們戲稱為“馬云測試”，就像白居易詩成后每每讀給老嫗聽，若老嫗不解，便再修改一樣，做到“老少咸宜，男女通殺”。
馬云告訴阿里巴巴的程序員：“我不想看說明書，也不希望你告訴我該怎么用。我只要點擊，打開瀏覽器，看到需要的東西，我就點。如果做不到這一點，那你就有麻煩了。即使在后來，使用淘寶和支付寶這些網(wǎng)站時，我也是個測試者。測試是確保每一個普通人都能使用網(wǎng)站，不會有任何問題。他們做完測試，我就進去用，我不想看說明書，如果我不會用就扔掉。”
正是因為馬云對技術(shù)的不懂，才使他有足夠資格來代表那些“最笨拙”的用戶。馬云的測試大大簡化了阿里巴巴網(wǎng)站中各種功能的使用方法，包括后來的淘寶、支付寶也是如此。馬云認為多數(shù)客戶都是跟他一樣的電腦菜鳥，只有站在客戶的角度思考，企業(yè)才能持續(xù)成功。
從阿里巴巴的成功就可以看出，要想滿足客戶的惰性，就必須不斷提升客戶購買時的便捷性。便捷性已經(jīng)成為銷售中一種重要的競爭優(yōu)勢，如果你的產(chǎn)品和對手的產(chǎn)品并無實質(zhì)性差異，那么誰的店鋪離顧客近一些誰就更容易獲得銷售。因此千萬不能在便捷性上落人身后。
洞悉9種購買動機
說到每一次具體、個別的購買行為，其背后的動機雖然多種多樣，但同樣可以經(jīng)過大量的觀察、分析和總結(jié)，找出消費者具體購買動機的主要類別。某個消費者到店鋪購買一雙皮鞋的動機，可能屬于下面所列的一種，也可能同時具有兩種甚至兩種以上的動機。
1.求實購買動機
求實購買動機是指消費者以追求商品或服務(wù)的使用價值為主導(dǎo)傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者在選購商品時，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分錢一分貨。相對而言，對商品的象征意義、所顯示的“個性”、商品的造型與款式等不是特別強調(diào)。比如，在選擇布料的過程中，當幾種布料價格接近時，消費者寧愿選擇布幅較寬、質(zhì)地厚實的布料，而對色彩、是否流行等給予的關(guān)注相對較少。產(chǎn)生這種購買動機的原因主要是受到經(jīng)濟條件的限制和傳統(tǒng)消費習慣和觀念的影響。任何一位顧客都希望自己能買到最經(jīng)濟實惠的商品，這種求實心理是顧客普遍具有的消費心理。
2.求新購買動機
這是以追求商品的新穎、奇特、趨時為主要目標的購買動機。這種動機比較注重商品的外觀造型、式樣、裝潢及時尚性。相對而言，產(chǎn)品的耐用性、價格等成為次要考慮的因素。只要具有吸引人、新奇或超前于社會流行而表現(xiàn)得與眾不同等特點，就可以成為購買的對象。此類消費者多為青年人或收入較高者，易受廣告宣傳和外界刺激的影響，他們往往是新式商品和流行趨勢的接受者和追求者。
3.求美購買動機
求美購買動機是以追求商品的欣賞價值和藝術(shù)價值為主要目的，注重產(chǎn)品的顏色、造型、款式和包裝等外觀因素，講求產(chǎn)品的風格和個性化特征的美化、裝飾作用及其所帶來的美感享受。
求美購買動機的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見的。一項針對近400名各類消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購買活動中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術(shù)性的人占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的41.2%，居第一位。而在這41.2%中間，大學生和從事教育工作及文化藝術(shù)工作的人占80%以上。
4.求利購買動機
這種動機以追求價格低廉而獲得較多的利益為主要目標。這類顧客對價格反應(yīng)敏感，因此對價格優(yōu)惠品、特價品、折價品、處理品等比較感興趣。而對產(chǎn)品的質(zhì)量、花色、款式、品牌和包裝等則不十分挑剔。具有這種購買動機的人往往以經(jīng)濟收入較低的人為多。一些較高收入者也會對“物美價廉”的商品感興趣。
5.求名購買動機
它是指顧客追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己身份和地位而形成的購買動機。名牌商品之所以受到顧客的青睞，是由于在人們的心目中，其產(chǎn)品特性享有很高的聲譽。顧客出于對名牌的偏愛，就會產(chǎn)生“非買此牌不可”的心理，即使價格高一些也不在乎。
當前，在一些高收入階層、大中學生中，求名購買動機比較明顯。求名購買動機形成的原因?qū)嶋H上是相當復(fù)雜的。購買名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現(xiàn)自我等因素以外，還隱含著減少購買風險、簡化決策程序和節(jié)省購買時間等多方面考慮因素。
6.求速購買動機
求速購買動機是以追求購買商品交易活動迅速完成為主要目的，也叫求便動機。注重購買過程的時間和效率，講求產(chǎn)品攜帶方便、易于使用、維修簡單等特性，希望能快速、便捷地買到中意、適合需要的產(chǎn)品。
7.從眾購買動機
個體的行為在群體壓力下趨向于與其他多數(shù)成員的行為一致的現(xiàn)象，就叫作從眾。從眾購買動機就是一種追求購物或勞務(wù)與眾一致的購買動機。具有這類動機的顧客往往受到社會環(huán)境、流行風尚和他人的影響。有的表現(xiàn)為主動型的從眾心理，其動機不加掩飾。有的表現(xiàn)為被動型的從眾心理，即使不大喜歡的商品，但為了合群也情愿購買。
8.癖好購買動機
它是指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購買動機。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。具有這種動機的消費者，大多出于生活習慣或個人癖好而購買某些類型的商品。比如，有些人喜愛養(yǎng)花、養(yǎng)鳥、攝影、集郵；有些人愛好收集古玩、古董、古書、古畫；還有人好喝酒、飲茶。在癖好購買動機支配下，消費者選擇商品往往比較理智，比較挑剔，不輕易盲從。
9.隨機購買動機
這類購買動機往往帶有很大的隨意性，在購物時往往被商品外觀和式樣新奇所刺激，欠缺必要的考慮與比較。即使平時頭腦冷靜的人，也常會由于不了解商品的內(nèi)在質(zhì)量，從而產(chǎn)生這種動機。具有隨機購買動機的人，一般事先沒有明確的購物目標，常常在瀏覽商品時無意發(fā)現(xiàn)，以情感代替理智，憑興趣而購買，極易受周圍環(huán)境、氣氛和人們言論的影響。如在出售出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的商品時，在展銷會或集市上銷售新產(chǎn)品時，那些不經(jīng)常出門、偶爾逛市場或生活經(jīng)驗不足的人，往往成為誘導(dǎo)對象。