第3章 品牌的本質

世界是復雜的，但復雜的東西是可以簡單化處理的，抓住事物的主要矛盾，抓關鍵，就能抓到本質性的東西。

任何事物都只有一個本質，品牌也不例外。只有抓住品牌的本質，才能更好地建設品牌，傳播品牌，不斷為品牌注入活力，讓品牌展現企業的實力、文化和魅力。

1.什么是品牌的本質

我認為，品牌的本質就是“產品的顧客化”，簡言之，就是“如何在消費者心中擁有一個名稱”。對于顧客而言，產品是什么，是否屬于某個領域的認知范疇，即你的產品能否轉化為他們頭腦中一種獨特的印象，這就是產品顧客化進程。

舉例來說，市面上有數十種牙膏，當你要買牙膏時，你會率先想到什么？你想到的名字就是品牌，它已經完成顧客化、專屬化。在終端選擇時，顧客看到了云南白藥，他會認為這個牙膏比較貴，有止血功效。既然顧客對云南白藥牙膏進行了認知范疇歸類，產生了獨特印象——“止血”，云南白藥就完成了顧客化進程，在顧客的心中留下了烙印，就成為品牌。相反，假如新上市一款A牙膏，消費者沒有接觸過任何傳播信息，之前也沒有使用經驗。他僅通過外觀得知，這是管牙膏。此時，A牙膏僅僅是產品，并沒有衍化成品牌。即使冠名其為A品牌，對于顧客而言也毫無意義。

這再次說明，產品是工廠生產的東西，品牌是消費者購買的東西。品牌的擁有者不是企業，也不是企業的員工，而是顧客。畢竟，產品是基于事實的，品牌更多的是基于感受的。品牌就是消費者對某商品或服務感受的總和。

馬克思有一句名言：“從資本到金錢是驚險的一躍。”品牌從概念到認同再到顧客化同樣是驚險的一躍。要給品牌制造100個概念不難，難的是讓品牌有一個概念讓消費者認同，在他們心中占有一席之地。如前面提到的，每個品牌中都一定有產品，但不是所有產品都可成為品牌，差別的關鍵在于，有沒有在顧客的心中打下烙印，使產品完成顧客化。

在產品顧客化的過程中，我們知道，品牌最終的作用力在于人，所以品牌的本質離不開人。品牌與消費者是密不可分的。消費者的行為有其規律性與目的性，所以品牌必須順應行為規律、滿足消費者消費目的、創造出功利價值，這是品牌產生的基礎。

在功利價值的基礎上，我們再來思考精神層面。產品的顧客化過程是產品上升為品牌的過程，也就是顧客使用產品的主觀實踐和客觀感受的過程，而品牌策劃則是在對客觀環境（消費環境、營銷環境、社會環境）把握的基礎上，有力地推動產品的顧客化進程，鞏固和加深顧客的感受。

最終，從品牌的角度，產品與消費者之間的關系可以歸結為感知、融合、統一進行。

（1）在感知過程中，消費者對該種商品形成了自己的判斷和認知，不斷地進行選擇、淘汰。

（2）在融合過程中，消費者把品牌融進了自己日常生活中，使品牌在消費者頭腦中形成了某種記憶和某種標準。比如，人們會從迪士尼聯想到歡樂，想到迪士尼就會想到好玩，這就是迪士尼給顧客留下的印象。

（3）在統一過程中，即產品的顧客化過程中，消費者與品牌形成了某種默契，也就形成了品牌。顧客化的過程并不是經營者一廂情愿的，而是消費者從感知、融合到最終統一的結果。

顧客化之后的品牌形成了一個獨特標簽，“我的品牌或者我喜愛的品牌”。至于這個品牌的產地、歸屬則顯得不那么重要了。

比如，西裝品牌BOSS究竟是哪個國家的，大多數顧客都分辨不清。因為BOSS這個品牌起源于意大利，隨后在法國上市，后來又被日本人收購，幾年以后日本人賺了錢又賣給意大利公司，品牌的所有者變來變去，但并沒有影響到品牌的價值，原因是品牌已經完成了顧客化。

這種顧客化最終的落腳點是顧客的心中。我一直認為，世界上最偉大的商業資產是品牌，品牌在消費者心中的地位是最難以復制的。

換言之，品牌率先占位的個性化聯想是最難以復制的。一個品牌一旦在消費者心中率先占據了某個認知與聯想，競爭品牌要撼動已經被占位的認知與聯想幾乎是不可能的。率先在消費者心中建立起對某一品牌的認知與聯想，無形中就會產生馬太效應，最終獨霸這一能深深觸動消費者內心世界的認知與聯想，品牌就對消費者產生了無窮的吸引力。這種優勢是競爭品牌短期內難以模仿和跟進的，對企業可持續贏利的支撐作用遠遠勝過產品改良、提升終端、加大廣告投入等一般的營銷傳播活動。

2.競爭之地的洞察

品牌的顧客化過程也扭轉了我們對于競爭地點的理解。以前我們認為競爭之地在于市場，在于終端，實際上品牌的競爭是心智的比拼和較量。企業必須懂得品牌的顧客化，否則只是自己了解品牌，悶頭做品牌建設是沒有意義的。

一個小故事似乎更能說明這一點。

有一位馬戲團馴獸師，因為犯了罪要被關三年。由于他在獄中太閑了，于是干脆教蟑螂練習特技。經過無數次的失敗后，終于在出獄前，他訓練出一只會表演倒立的蟑螂。一出獄，他就迫不及待地沖到監獄最近的酒吧，點了一杯酒，趁大家不注意，偷偷地把藏好的蟑螂放在吧臺上。當蟑螂倒立在吧臺上時，馴獸師很興奮地大喊：“老板！你看！這蟑螂……”話說到一半，只聽“砰”的一聲，老板一掌打扁蟑螂，還大罵說：“死蟑螂！早上才打死幾只，現在又跑出來！”馴獸師還沒講完“會倒立”就暈倒在地。

這個故事告訴我們：你認同的事，不代表別人會認同。要讓別人認同你的品牌，就要先用心了解別人是如何認同品牌的。換言之，價值必須是顧客認同的價值，品牌必須完成顧客化才有意義。

同樣，彼得·圣吉講過一個寓言故事。

一個夜晚，一個路人看到一個中年人在路燈底下醉醺醺地找東西。路人就去問他找什么。中年人說，他鑰匙掉了。路人說：“你想想看，你的鑰匙掉到什么地方了？”中年人說：“我的鑰匙掉在家門口了。”路人很奇怪，說：“鑰匙掉到家門口，你怎么跑到路燈下找鑰匙？”中年人說：“我家門口沒有燈。”這是西方版的“刻舟求劍”的故事。

這要求我們要正確理解品牌的本質。企業如果把競爭地點理解錯了，自然也就找不到經營企業的這把鑰匙。《孫子兵法》中，用了很多筆墨講如何探明競爭地點，如何理解地形地貌的。其中提到“知戰之地，知戰之日，則可全力而會戰”。如果我們不知品牌顧客化的概念，不知品牌在顧客心中的印象，一味地思考市場，不思考顧客，最終我們也很有可能喪失品牌。

總之，既然品牌是顧客心中的概念，只有依靠產品的顧客化，我們才能最終使產品完成向品牌轉變的一跳，從此企業就可以收獲品牌的紅利：產生品牌溢價、提升無形資產、促進業務增長、培養顧客忠誠、高筑競爭壁壘，最終獲得永續發展。

工具 品牌的等號哲學

我一直認為關于品牌最簡單的理解就是“等號”，即你的品牌和什么畫等號。這個等號直接決定品牌的顧客化進程。品牌的歸屬，最終取決于顧客是否會選擇你的品牌。

當你不懂品牌等號的原理時，就會犯一些低級錯誤，導致品牌力逐漸下降。

1.日本不懂等號的衰落

一個企業最重要的成果就是打造品牌，打造品牌最重要的方式到底是要專業化還是多元化，業內存在不同的看法。但是商業社會有這樣一種現象——沒有建立等號的品牌出現了衰敗的頹勢。

比如，作為全球第一大經濟體的美國，對品牌的理解是要專業化。但是，作為曾經全球第二大經濟體（現如今第三大經濟體）的日本（現在中國是第二大經濟體），它的理解是相反的，它覺得品牌可以多元化。

美國企業的很多品牌都特別具體，比如微軟是做軟件的，谷歌是做搜索引擎的，可口可樂是做飲料的。而綜觀日本的品牌，如東芝、索尼、日立、松下等品牌，我們要理解就很難，因為每個品牌的背后都會有兩萬多種產品。

開始時，我們很難分清哪種模式更好。尤其是在20世紀80年代，美國在各主要工業領域都被日本擊敗，當時有兩個引人注目的事件。

一是1989 年美國的財富象征，也是資本主義和商業的象征——洛克非勒中心，被日本公司收購。當時美國企業家覺得很難受，媒體報道說這次是不流血的珍珠港事件，因為大家心里是在流血的。二是哥倫比亞文化傳播公司被日本索尼公司收購，哥倫比亞文化傳播公司產出的大片，以一種潤物細無聲的方式影響著美國。這樣的文化價值觀的傳播機器也被日本人收購了，使得美國媒體出現了一系列的報道，為什么日本人行，美國人不行？有人說日本企業偷走了美國之魂。

所以，日本前首相中曾根曾說：“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。”日本的品牌曾經是多么讓日本人驕傲。

但在這兩個事件之后的30 年中，這兩個國家的經濟發展剛好形成了完全不同的軌跡。一個是美國經濟不斷高漲、向上發展，盡管有一次金融危機，但總體曲線是向上的。但日本的經濟完全相反，開始不斷地往下走，這么善于學習、人才濟濟、資源如此雄厚的民族竟然一直往下發展，讓人很難理解。

其實從品牌的角度，就很好解釋了，事實可以說明一切。Interbrand 2011年全球最佳品牌的前十名全是美國品牌，而日本的品牌卻逐年在走下坡路，日本的諸多品牌已經很難在我們頭腦中和某一類產品畫上等號了。

美國的企業品牌是完全遵照“等號哲學”的，每個品牌都是專業化的操作。例如，美國的寶潔公司，每個品牌都有準確的定位。比如，海飛絲是“去頭屑”的，飄柔是“柔順頭發”的，潘婷是“營養頭發”的。但日本企業就不一樣。索尼是什么，沒有人說得清。所以，索尼品牌看似響亮，實則很虛。根本原因就是它在顧客的頭腦中沒有建立一個等號方程式。

2.如何建立等號哲學

既然，品牌的本質是品牌的顧客化，是消費者擁有品牌而不是企業擁有品牌。此時，品牌就要建立一種連接顧客心智的通道。所謂兩點之間直線最短，在品牌顧客化的過程中，我們如何找到直線路徑，就變得異常重要。

最簡單的做法是聚焦并簡化，即讓品牌直接畫等號，在顧客心智中打造心錨。從顧客認知的角度出發，能夠有效降低營銷成本、減少傳播障礙。

比如，金庸等于武俠，瓊瑤等于言情，李小龍等于功夫，格蘭仕等于微波爐，劉翔等于110米跨欄，趙本山等于小品，萬科等于房地產。這些都是通過長期聚焦在某個領域所形成的根深蒂固的品牌等號。

當然，很多品牌的等號并不是單一的。品牌具有豐富飽滿的核心價值，能夠與很多關鍵性的字眼建立等號關系。

百事可樂=新一代=年輕=性感=流行=受歡迎=好玩=……

可口可樂=友愛=歡樂=體驗=美國文化=全球化=暢爽=……

進一步簡化：

百事可樂=新一代可樂；

可口可樂=正宗可樂。

這種等號關系不一定嚴謹，因為是在顧客頭腦中畫等號，就演變成了認知事實。為了促進顧客產生正確的認知，商家有必要用同一主題把不同的產品串起來，形成能夠滲透傳播的品牌核心價值，強化顧客體驗，最終沉淀成品牌個性。

在沉淀品牌個性和建立品牌等號的過程中，企業可以開展自審工作。通常可以問兩個問題：

（1）你的品牌對消費者來說歸屬哪個品類？

（2）你的品牌具有什么獨特的品牌價值？

基于這兩個問題來構建你品牌的等號。同時，切忌貪大求全。品牌建立太多等號，什么都是，就意味著什么都不是。

記住，受眾不可能、也不會對企業有深刻全面的認知，他們往往將幾個具有代表性的事物與對企業的認知畫上等號！品牌傳播訴求太多，就會因為傳播內容的“多、散、亂”降低傳播效果。此時就要基于品牌主張，挖掘價值認同點，打造公司品牌的獨特名片。

我曾經在給客戶培訓時，做過一個簡單的現場調研。我問了大家一個問題：“如果不考慮價錢，你會給自己買一塊什么品牌的表？”

結果得到最多的答案是“勞力士”。

但是，勞力士是最貴的手表嗎？很多表都比勞力士貴，例如，百達翡麗某一款手表曾在美國被賣到3000萬美元一塊。那么，人們為什么會想到勞力士呢？因為勞力士是第一個推出高價手表的品牌，通過推出高出行情幾十倍甚至上百的價格率先建立心錨，勞力士是最貴的表。結果很多人為了證明自己有錢，就買勞力士，所以勞力士等于“有錢”，搶先與“最貴”建立等號，成為身份的象征。正所謂“一流人士戴表是給人們看身份，二流人士戴表是給自己看時間”。

勞力士通過率先建立等號，最終完成“貴表、好表”的顧客化進程，成為顧客買貴表的首選品牌。

那么，如何建立并鞏固等號哲學？

首先，要確定一個精彩的傳播主題或傳播個性，并長期一貫地去宣傳它。品牌必須有一個可持續發展的品牌個性。

我們在為一家汽車銷售品牌服務時發現，市場上眾多4S店之間的競爭更多體現在廠商汽車品牌的競爭，除了汽車品牌本身的差異外，各4S店之間在本質上沒有太大的區別，所以，吸引消費者購買某種品牌的汽車可能更多地來自其對某種汽車品牌的認可。

這些4S店無非是奔馳、本田、尼桑、大眾等。我們建議客戶要在廠家汽車品牌的基礎上給購車體驗增加新的內涵，重新植入品牌等號。這個等號可以是一個關鍵詞，并圍繞關鍵詞形成的一系列表現。比如，上海永達是擁有12 個汽車品牌的4S店，這些店在市場中都以鮮明的“優雅”特色著稱，進入永達經銷店買車的人，都是高素質、優雅的人。永達4S店就是給消費者創造了一種優雅的消費氛圍，會讓感受它的人也變得優雅起來。

回到之前我們提到的兩個問題：品類和獨特價值。從勞力士這個案例中可以看到，從品類上講，其獨占了“貴表”這個品類，幾乎成為“貴表”的代名詞；從獨特價值上看，它是一種身份的象征和尊貴的體現。

立足于品類和獨特價值，品牌的等號才是最有價值和意義的。因為品類是品牌背后的力量，消費者在選擇商品和服務時，首先想到的是品類。比如，你買車，會想到普通轎車還是越野，三廂還是兩廂，這就是品類，然后才會想到是豐田還是本田，奔馳還是寶馬，這才到品牌。消費者選擇品牌時，是基于品類中的階梯來進行決策的，即不同品牌在消費者大腦中的排序，一旦品牌做到品類的代名詞，那么選擇將會毫無懸念地發生。當然，品牌要做到成為某個品類的代名詞，一定是因為其具備獨特價值，打動了消費者，品牌與獨特價值形成緊密捆綁，最終提升了品牌在消費者心智中品類階梯中的位次。所以，品類和獨特價值是“等號哲學”中必須考慮的關鍵要素。

如果忽略了這兩個要素，就會犯一些讓人啼笑皆非的愚蠢錯誤。如榮昌品牌等于肛泰，因為榮昌肛泰廣告喊了很多年，已經緊密捆綁了這個品類，它的獨特價值就是它所傳遞的“貼肚臍，治痔瘡”，強調“方便、見效快”，但是后來其延伸到榮昌甜夢口服液則注定失敗，因為其治痔瘡藥這個品類顯然無法與口服液這個品類共享同一品牌。

另外一個例子是金利來，其有一句響亮的口號“金利來，男人的世界”將金利來品牌定位表達得簡潔明了。然而“金利來”不甘只做男人，“變性”又做了女人，一下子模糊了品類，自然其原有為男人帶去的獨特價值也無法取悅于女性，最終的結局是，金利來不僅未得到女士們的歡心，還削弱了原有的男子漢的陽剛之氣，失去了昔日男裝品類的領導者地位。這些都與品牌簡單的等號哲學相悖。

為深入探討品牌的等號哲學，下面我們來看一下迪士尼是如何建立其獨特的等號哲學的。

案例 迪士尼=良好的體驗