第2章 如何理解品牌

對于理解品牌，海爾董事局主席張瑞敏曾經提到可以用《周易》的“三易”原則去理解，“三易”指的是：“不易、變易、簡易?！?/p>

世界萬事萬物，現象多為“變易”，規律最為“不易”，真理更為“簡易”。

品牌之“變易”，說明品牌不是一成不變的，因為用戶的需求是隨時變化的，這就要求企業以變制變，以變取勝。這個“變”要求企業變到用戶需求前面去。我們知道，蘋果成功的要素之一是“忘記過去”，從滿足需求到創造需求，蘋果拋棄過去、走到用戶需求前面的做法能夠讓自己做出更好的產品，也讓蘋果總能站在科技前沿。

邁克爾·波特在《競爭優勢》中提道：“企業一旦占領了優勢最大股，就需要集體不斷地創新?！边@樣看來，優勢只是一個浪頭，就像沖浪一樣，一直在一個浪頭上是站不住的，需要不斷尋找更高的浪頭。對企業來講，創造顧客的需求永遠是動態的，不是靜態的。

品牌之“不易”，是指品牌有其不變之處，即品牌的本質。就像管理大師彼得·德魯克所說的：“企業的唯一正確而有效的定義就是創造顧客。”從這個意義上來講，只要有了客戶資源就是一個品牌。如果有中國的客戶資源，就是一個中國的品牌；有全球的客戶資源，就是一個全球的品牌；有了高端的客戶資源，就是一個高端的品牌，會讓別人去仿效模仿。

品牌之“簡易”，是指如果企業發掘到用戶的需求，怎么用最簡單的、最快的方法去滿足用戶需求。我們一定不能把簡單問題復雜化，而應該把復雜問題簡化，這就要求企業的流程要最短、最快地滿足用戶需求。

通過品牌的“三易”之說，也許一些市場老手、在品牌一線實踐的工作人員會有切身體會，但不可能使人人深刻理解品牌。這種解釋品牌的方式還是有點深奧。

還是毛澤東那句話：“感覺到了的東西，我們不能立刻理解它，只有理解了的東西才能更深刻地感覺它?！?/p>

對于品牌的概念和理解，我個人還是堅信簡單最美。所謂大道至簡，就是把一個看似復雜、不易說清楚的事說明白。涉及品牌，需要提的要求是，如何讓一個文化知識水平不高的民企老板明白什么是品牌？甚至如何讓街邊的老大媽明白什么是品牌？

曾有人要求愛因斯坦用“最簡單的話”解釋“相對論”。

假設愛因斯坦如是說：“相對論是關于時空和引力的基本理論，分為狹義相對論（特殊相對論）和廣義相對論（一般相對論）?；炯僭O是相對性原理，即物理定律與參照系的選擇無關……”

相信，作為門外漢的普通人一定會聽得云里霧里。

那么，愛因斯坦是如何解釋的呢？

愛因斯坦說：“你同你最愛的人坐在火爐邊，一個鐘頭過去了，你覺得好像只過了五分鐘；反過來，你一個人孤孤單單地坐在熱氣逼人的火爐邊，只過了五分鐘，但你像坐了一小時。這就是相對論！”

針對不同的對象，愛因斯坦善于用對方易于理解的語言來解釋。

當我們解釋品牌時，針對不同的對象，可能有很多種解釋方法，但如果要找到一個共性的標準答案，就必須追溯品牌的由來。

品牌的歷史

品牌（brand）一詞源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”和“燒灼”。它的原始含義是指在牲畜身上烙上標記，以起到識別和證明的作用，用以區分不同生產者的產品和服務。

識別和證明品牌的領域實際存在于一個六英寸的神秘空間，即大腦里。一個產品，是我們想要賣什么；一個品牌，是消費者想要買什么。就像你現在想買手機，不管選哪個品牌手機，蘋果都可能在候選行列，此時蘋果一定是品牌；我的一個朋友從來喝不出百事和可口可樂的區別，但他就是喜歡百事，毫無理由地喜歡并且忠誠，這就是品牌的典型特征；還有，你想要聊天，會首先想到QQ。這些都是當你有某種需求時首先想到的，它們就是品牌。

所以，我經常提及產品和品牌的區別，用一句話描述為，被看到和被拿到的都是產品，被想到的才是品牌。產品是工廠生產出來的，品牌是消費者購買的。這是一個基本的差別。

為此，我們得到一個詞：烙印。品牌就是產品在顧客心中的烙印，就是在顧客腦海中建立的一個“形象標簽”。

從這個角度來說，品牌就是在顧客的心中完成注冊后形成的烙印。

這種烙印是在企業與顧客持續的溝通中逐漸形成的。品牌可以理解成消費者關于產品的一切經歷的總和。從這個角度看，企業必須預期消費者與品牌的每次接觸機會，并針對每次機會，傳達合適的信息。通過持續的傳播，讓消費者對品牌的認識不斷豐富，對品牌從陌生到接受最后到忠誠。

借由品牌的歷史由來，我們可以簡單化品牌的概念，品牌是消費者關于產品一切經歷的總和，即產品的烙印。

這種烙印是客戶對公司產品或服務的主要理解，其代表了公司產品或服務所做出的承諾、表現的價值、提供的好處以及客戶對這些承諾、價值、好處的主觀評估。

表2-1中羅列了與品牌相關的6個概念，有助于我們更好地理解品牌。

總之，品牌是企業的核心競爭力，是聯系企業的主觀努力與消費者客觀認知的橋梁，是企業形象的主要表現，是軟實力的重要標志。值得一提的是，每個品牌中都一定有產品或服務，但不是所有產品或服務都可成為品牌。

工具 品牌的二諾三度模型

了解了品牌等同于烙印，相當于顧客對產品印象的總和后，我們就要思考這種印象的形成和固化的過程。在這個過程中，品牌沉淀為顧客頭腦中的烙印，需要具備“二諾三度”?！岸Z”是指做對承諾和履行承諾，即站在企業的角度，品牌是企業向客戶提供的獨特的價值承諾，并能夠履行承諾。這種承諾隨即進入顧客的心中，并在顧客一次次購物體驗中得到見證，轉化為品牌的長期印象?？梢哉f，從未成功的企業很大程度上是從未做對承諾，成功后又失敗的企業很大程度在于沒能堅守承諾。商家通過承諾并把承諾轉化為行為展現在公眾面前，最終沉淀為心中烙印，從而成就品牌。

通常，品牌承諾要解答三個基本問題：我們的品牌定位于何種業務？我們的產品和服務與競爭對手的不同之處是什么？我們向顧客提供的價值哪些是超過一般標準的？基于這三個問題的正確解答就是好的品牌承諾。

三度是指商家在做出承諾并履行承諾時，可以從三個維度出發。

1.客戶維度

抓住客戶核心利益，特別是尚未被滿足的需求。比如，2005年中國的牙膏市場，佳潔士、高露潔以防蛀固齒為陣地，同時進行全方位防守反擊，功能細分幾乎涉及每個領域；本土牙膏依靠草本中藥的優勢，苦苦堅守祛火、防酸等功能市場。云南白藥發現了一個空白的市場尚未被滿足，就是牙齦出血這個功效市場。于是，云南白藥牙膏鎖定“藥物功效牙膏”的品牌屬性，針對“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”三大癥狀，訴求其功效，結果產品上市18 個月后，銷售額就從0做到了3億元。這就是抓住了尚未被滿足的需求，從客戶角度抓住了核心利益。

2.競爭維度

與競爭對手形成強烈差異，特別是難以模仿和超越的差異。品牌的核心價值需要優異性，而非優同性。

比如，85度C在與星巴克競爭時，就是選取與對手相異的核心價值。這種選擇還是有一定策略的，當向行業老大挑戰時，或者面對行業老大的挑戰時，切忌與其在對方的優勢上一爭長短，否則只會自取其辱。也不要在其常規弱勢上發起進攻，這樣也只是在提醒對方，并且幫助其改進。作為弱小者，唯一能做的就是在對手的長處之中找弱點，優勢之中找不足。既然是對方長處之中的弱點，當你發起進攻時，對方難以自救，否則只會犧牲其賴以競爭的長處。

星巴克的長處是什么？咖啡和體驗的感覺?？Х群煤?，這是優點，其背后的弱勢是貴。環境好和體驗的感覺很棒，這些是優點。當然，這就要求空間足夠大。星巴克俗稱“第三空間”，其背后的弱勢是這么大空間，成本必然很高，最終會轉移到產品上，導致咖啡和面包價格不菲?？偨Y一下，長處之中的弱點：貴且要有空間。

于是，85度C站在對手的反面，強調“平價奢華”的核心價值。85度C以優質原料制作咖啡和糕點，價格卻比星巴克實惠。最便宜的咖啡只要8元，卡布奇諾也只要12元，即使是最貴的法芙納咖啡也只要14元。售價僅為星巴克的1/3，其面包價格從3元起，蛋糕5元起，比星巴克便宜三成以上，而且保證每個月至少有十幾個新品種。此外，85度C的店面都很小，不具備空間感的體驗，它就把自己定義成外賣的最佳提供站，為顧客提供價格最合適的產品。

85度C正是憑借平價奢華的承諾，與星巴克對立，以低價優質咖啡對陣星巴克高價咖啡，以外賣對陣星巴克的空間感覺，以不遜色的咖啡配合高品質糕點形成顧客承諾，并塑造成相對優勢，最終快速擴張，即使開在星巴克的對面，依然能夠活得滋潤。

3.企業維度

能夠最大限度地發揮企業的優勢資源能力。比如，西藏“5100”承諾向全世界提供品質最好的水，這種承諾是建立在企業優勢資源上的。5100的產品水源補給來自海拔5100米以上的萬年冰川融水，水源地附近不存在任何工業污染。同時，企業在水源地周圍60 平方公里范圍內建立了自然保護區，對自然環境實行嚴格保護。2007年5100冰川礦泉水水源地被評為“國家首批優質水源地”。目前，5100已成為中國第一高端礦泉水品牌，已成為西藏一張綠色潔凈的名片。其品牌成功的關鍵在于品牌承諾，品牌承諾為人信服的關鍵是其在國內乃至國際礦泉水市場中，具有絕對的資源珍稀性，這也賦予了該產品獨特的高品質與競爭優勢。

有了品牌二諾——做對承諾和堅守承諾，加上從三個維度去展現企業的訴求，便于公眾對品牌形成根深蒂固的印象。表2-2以聯邦快遞為例，展現其在二諾三維度模型中的表現。

聯邦快遞從三個維度都做出了承諾，并且通過實際行動履行了承諾。從企業內部來看是對可靠性的一種堅持，這幾乎成為企業的道德規范，也是從企業維度做出的承諾。這種承諾繼續外化一點就變成了面向顧客的承諾。這種顧客承諾還要考慮競爭環境，相比較UPS的“可靠”，DHL的“個性化”，聯邦快遞更加強調“準時”，然后通過外在表現去佐證和強化自己的品牌訴求，最終就會變成顧客心中難以磨滅的烙印。