第4章 品牌的階梯

多年來，事關國產品牌總是有如下幾個問題縈繞在國人的心頭：

為什么到處都是曇花一現的名牌？為什么價格總是比洋名牌低很多仍無人喝彩？為什么總是廣告一停，銷量就馬上下滑？為什么媒體一篇文章和小小的質量事故就可以葬送一個品牌？

這些可以歸結為一點：品牌力弱。

品牌力有強有弱。張瑞敏有一句話比較精到：“如果你的產品比其他牌子的同類產品賣得貴、賣得快、賣得多、賣得久，就說明你的品牌競爭力強；反之，就說明你的品牌競爭力弱。”

我在前面提到品牌是顧客綜合印象的總和。品牌是多方面的，從多個維度給顧客創造體驗，最終強化顧客認知。通常來講，品牌具有六層含義。

（1）屬性——表達出產品特定的屬性。

（2）利益——給購買者帶來的功能、情感上的利益（耐用可以轉化為功能利益、昂貴可以轉化為情感利益）。

（3）個性——品牌應傳達差異化個性。

（4）價值——應體現制造商的某些價值感。

（5）文化——品牌附加及象征的文化。

（6）使用者——品牌應體現購買或使用這種產品的那種消費者。

通過多層含義，品牌傳遞了一種讓人具有飽滿感受的印象。以麥當勞為例，它的屬性是快餐，讓人聯想到巨無霸漢堡、超值套餐、麥辣雞腿漢堡包等；它的功能利益是快捷、衛生、美味，情感利益是“我就喜歡”、“歡樂”；差異化個性是大寫的黃M標志（金色拱門）、麥當勞叔叔、熱情的紅與溫暖的黃、統一的店面裝修和員工制服；價值是干凈的用餐環境、始終如一的理念、標準化的操作；文化則彰顯著美國文化和快餐文化；消費者更多讓人聯想到兒童、青少年以及因為兒童放大效應牽引來的家長，等等。

1.品牌的階梯

品牌不是與生俱來的，而是在后天商業化運作過程中逐漸形成的。一般來講，品牌有四個過渡，首先是一個商品，其次是名字，再次成為品牌，最后逐步衍化成強勢品牌。

（1）在商品階段，產品僅僅是產品類別中的一個，并無其他所長。消費者往往分不清幾種互相競爭的產品之間的差異。

（2）在名字階段，顧客知道產品的名字，認為與其他競爭產品不同，且顧客想要這種差別。

（3）在品牌階段，顧客指名要你的產品，同時你能將產品賣出一個較高的價格。品牌與商品的不同可以用“附加值”來概括。附加值既有品牌傳遞的理性價值，也有消費者很難用言語表達的情感價值。這一階段一定可以帶來一群忠誠的顧客。

（4）在強勢品牌階段，你的產品一定比別人賣得多、賣得快、賣得貴、賣得久。強勢品牌是企業在長期經營過程中積累起來的，在品牌知名度、美譽度、忠誠度上建立了較大優勢，與消費者關系牢固、有良好的贏利能力的一類品牌。

其實，品牌沒有好壞之分，只有弱勢和強勢之分。比如，可口可樂就是強勢品牌。可口可樂的一個副總裁曾經說過，假如可口可樂全世界的工廠都著火了，所有物資都燒掉了，但是第二天照樣有供應商來給他供貨，銀行照樣會給他貸款，消費者照樣會來訂貨，不久之后會正常運轉起來，而有的企業一旦燒掉以后，就什么都沒有了。你的資產當中有哪些是燒不掉的，燒不掉的那一部分就叫品牌。再如汽車領域，奔馳絕對是強勢的品牌。奔馳從來都不允許員工說自己是在汽車制造廠工作；也不允許經銷商說自己是賣汽車的，要強調“我們賣的是奔馳”。

2.強勢品牌的條件

無論可口可樂還是奔馳，都是強勢品牌。那么，到底什么是強勢品牌？強勢品牌應該具備哪些條件？

我認為評判一個品牌是否是強勢品牌，可以參照以下10個條件。

（1）品牌聯想具有鮮明的差異性與區隔。品牌聯想深深觸動消費者的內心世界，并能長期占據消費者心靈。

（2）卓越地傳達品牌的核心價值和核心利益點。

（3）與時俱進，品牌的一切與時代的進步息息相關。

（4）價格策略優異，能夠得到消費者的充分認同，有一定的溢價能力。

（5）廣告的訴求和品牌的形象能夠持續保持一致。

（6）能隨消費者的成長、消費心態的變化不斷添加新的因素。

（7）品牌組群組合具有系統性，豐富的品牌聯想與積極的心理體驗（美譽度高、內涵豐富）。

（8）能夠不斷整合營銷資源提升品牌資產，并具備強大的抗風險能力。

（9）長期有力的傳播、管理和制度支持。

（10）在某一個品類具有難以撼動的地位，具有很高的威望、尊崇感、整體價值感。

除了上述10個條件，一個強勢品牌一定事關三個要素，簡稱“PIC”要素。P是指產品（Product），產品的功能要足夠支持品牌；I是指形象（Image），品牌形象是否夠強，并且能與消費者引起共鳴；C是指顧客（Customer），品牌是否有一群忠誠的顧客。

3.強勢品牌的好處

強勢品牌是一個企業可以擁有的最強大的資產，它有如下好處：

（1）售價較高，獲利較豐。

（2）占有率比較穩定。

（3）更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善、戰術促銷、渠道聯盟等。

（4）高獲利能力有助于產品研發。

（5）消費者比較寬容。

（6）通路具有杠桿效應，對市場分銷具有拉動力。

（7）更能影響新消費者及留住老消費者。

（8）一個知名的品牌有更強的忠誠度，能夠給予消費者購買的理由及使用后更易達到滿意。

（9）品牌能支持相對較高的價格，具有較高的品牌資產。

（10）產品線延伸可共享品牌資產。

4.中國欠缺強勢品牌

上面羅列了強勢品牌的條件以及成為強勢品牌的好處，我們看到強勢品牌是企業追求的終極目標。每家企業都希望做出強勢品牌，但不是誰都能夠成為強勢品牌。我經常被國內企業主問到一個問題：中國有無強勢品牌？

面對這種問題，我通常會反問，參照強勢品牌的十個條件，您心目中有哪些國內品牌屬于強勢品牌？

得到的答案不盡相同，幾乎到了一個人一種答案的地步。

但如果更改一下題目，問你心目中哪些國外品牌屬于強勢品牌？似乎共性答案就多了一些，如可口可樂、蘋果、麥當勞等。

為什么提到中國強勢品牌，大家總是缺少共時性的答案？造成中國缺少真正的強勢品牌的原因到底是什么？

歸結起來，其實中國的大部分企業對于品牌管理依然十分陌生。甚至對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。缺乏品牌戰略管理是本土品牌的軟肋。

我們在給企業做咨詢時曾發現，一個具有上百億元規模的企業營銷高層居然無法清晰地回答創建一個強勢品牌的關鍵要素是什么，更有急功近利者認為把產品賣出去就是做好了一個品牌。

其實，名牌不等于強勢品牌。同樣是運動裝品牌，很少人能夠說出李寧、安踏、特步、匹克之間的區別。

相反，人們很容易講出耐克和其他運動裝品牌的區別，耐克是崇尚運動精神的品牌，無論是它的“對鉤”標識還是它的“Just do it”（想做就做）品牌口號都已經深入人心。此外，它花了很多錢讓全世界最優秀的運動員給耐克做代言人、做廣告，傳遞出一種信任狀——耐克是全世界最優秀運動員的共同選擇，單這一點就足以為耐克品牌注入強勁的品牌價值。

再如，人們可以很容易地講出可口可樂和百事可樂的區別，一個是正宗的美國可樂，一個是新一代的可樂。所以，這兩“樂”都是強勢品牌，它們在中國碳酸飲料市場占據超過90%的市場份額。

相比較國際知名強勢品牌，中國具有明確定位、在消費者心智當中留有深刻烙印甚至成為品類代名詞的品牌少之又少，這可能也和過去我國定位為世界工廠有關。

隨著未來越來越多的中國品牌走出去，越來越多的中國品牌立身于國際舞臺，中國企業的品牌競爭力第一個需要加強的是軟實力。

總之，品牌的發展一般都要經歷這個過程，首先是一個商品，再到一個名字，然后經由顧客化的進程成為品牌，最后隨著顧客的多次體驗，品牌不斷履行承諾、體現價值而變成強勢品牌。

工具 品牌成長五度測評

從消費者認知的角度，品牌成長有五度：知名度、可信度、美譽度、忠誠度和依賴度，如圖4-1所示。

知名度是指品牌被公眾知曉、了解的程度。西方商界有句名言：“名牌對愚者來說，已大功告成，是終點；對智者來說，才剛剛開始，只是暫時領先。”

可信度是指可以信賴的程度。光有知名度缺乏可信度就如同踢球欠缺臨門一腳一樣。整場球踢得再精彩都沒有用，關鍵是顧客愿意選擇你的品牌，產生交易行為。

美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。美譽度的主要產生渠道源自顧客，顧客是美譽度的源泉，而且美譽度是個逐漸累積的過程，沒有顧客體驗之前，所有的美譽度都有些虛假。有了美譽度，才會吸引更多顧客產生成群結伴的購買行為。

忠誠度是指讓顧客產生持續購買、持續消費的能力，是指顧客在購買決策中，多次表現出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。它既是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。

依賴度是指品牌已經成為顧客不可缺少的一部分，顧客已經到了離不開品牌的程度。

企業可以根據這五個度進行自我測評。鎖定一定數量的目標消費者，初步形成樣本，然后進行評估。不同維度的顧客占比會有所不同，常規表現一般是倒金字塔式，逐漸遞減。表4-1羅列的占比是強勢品牌的及格線。如果達不到這個標準，就不能稱為強勢品牌。