前 言

愛因斯坦年輕的時候曾監考一場研究生物理考試。有人舉手說，他答的這份考卷和去年的一模一樣。愛因斯坦如是回答：“這沒什么，今年的答案會不一樣。”

營銷這一行也是如此。每一年，我們都存在同樣的營銷問題，但今年的答案會不一樣。這里面最大的不同是消費者的不同。以前消費者接觸信息的主要渠道是電視、報紙和雜志，而現在卻是互聯網、手機和Pad。

我們幾乎到了隨時隨地接觸信息的地步，信息過載勝過任何一個時代，而且這種現象已越來越嚴重。我們每天都遭到海量信息的“狂轟濫炸”。2011年，美國科學家計算出人類每年通過電視、廣播、報紙、海報和郵件傳播的數據量多達2×1021兆字節，每人每天獲得的數據量相當于閱讀174份報紙。這么大的信息量，我們如何消受，最終我們的大腦只能進行選擇性記憶。我們只能記住那些有特色、有創意、有差異的信息。這就要求企業在信息爆炸的時代，額外重視品牌建設工作。

品牌是什么？它是消費者對產品綜合印象的總和。你的品牌能否入眼、入腦和入心，決定了你能否成為顧客的首選，能否獲得更高的品牌溢價，能否做到基業常青。

然而，結合多年給企業提供品牌咨詢的經驗，我發現很多企業并不懂品牌，更不懂品牌建設，這是造成中國企業集體品牌力偏弱的主要原因。

在2011年Interbrand全球最佳品牌100強中，中國內地無一品牌上榜。這顯然和中國作為全球第二大經濟體的身份是不相匹配的。反觀其他強國，美國品牌占63%，德國、日本和法國品牌分別占9%、7%和5%，排名2～4位。其中，前十名的位置悉數被美國品牌占據，它們分別是可口可樂、IBM、微軟、谷歌、通用電氣、麥當勞、英特爾、蘋果、迪士尼、惠普，都是我們耳熟能詳的品牌。這些品牌也為美國帶來了巨大的經濟價值。

相比較而言，我們常掛在嘴邊的言論，如“中國需要賣掉8億件襯衫才能換來一架波音飛機”、“中國整個茶產業賣不過一個立頓”，每一句話都刺痛了國人的品牌神經，但中國的品牌卻總是讓人哀其不幸，怒其不爭。

從根本上而言，中國企業的品牌意識與國際企業還存在差距，中國企業的品牌戰略還沒有達到一定的高度。盡管我國擁有5000年的歷史文化，卻沒有足夠強勢的品牌文化。“中國制造”的口號在近幾年雖然有了改觀，但與揚眉吐氣尚存在相當遠的距離。這個責任實際上在中國企業自己身上。如果沒有讓人刮目相看的品牌引領中國產品實現升級，中國的企業競爭力和國家競爭力就難以真正得到提升。

品牌其實是一個從“一無所有”到“無中生有”再到“無所不有”的過程。2007年以前，在百度搜索“蘋果”二字，得到的都是水果的信息。如今，再在百度搜索這兩個字，全是關于“蘋果”品牌的信息。“蘋果”二字在你的頭腦中已經被賦予了更多的含義。作為世界上成長速度最快的品牌之一，在2011年8月10日，蘋果首次超越埃克森美孚成為全球市值最高的公司，35歲的蘋果公司跑贏了將近130歲的美孚，蘋果的品牌達到巔峰。

蘋果在創新和品牌的驅動下，在短短的三十多年里創造了富可敵國的價值（2011年8月，蘋果披露的現金及有價證券達762億美元，超過美國聯邦政府財政部賬戶）。可見，世界級的企業不一定要看年齡，而要看有沒有創新的價值驅動力和持續的品牌力。百年老店或百年品牌可以是企業永久的追求，但持續的品牌力和創新力更能夠讓企業取得領航的優勢。

成功打造品牌并不像我們想象的那樣難，但前提是，要先懂得打造品牌的方法！

也許，你可以從本書開始起航。