第1部分 品牌10堂必修課

企業(yè)如何實現(xiàn)最大潛力的增長？

管理學大師彼得·德魯克先生有一句話：“任何成功的企業(yè)，其成就和其所具備的潛力相比較而言，都是微不足道的。”在他看來，全球的企業(yè)不管有多偉大，都很少發(fā)揮了巨大的潛力。這給我們留下了反思的空間，企業(yè)如何最大限度地釋放自己的潛力。其中最關鍵的一環(huán)就是品牌。

但是不懂品牌，何以釋放潛力？這就要求我們首先要了解品牌。

第1章 什么是品牌

中央二臺（中央電視臺財經(jīng)頻道）曾經(jīng)有一個廣告，主題是“相信品牌的力量”。畫面中，所有的產(chǎn)品都沒有標志、都是白顏色的，人們的選擇頓時一片茫然，生活的世界顯得索然無味。

可以說，沒有品牌的世界在當今這個時代是不可想象的。

一方面從顧客角度出發(fā)，世界已經(jīng)由無數(shù)個品牌構成，我們已經(jīng)進入了品牌化生存的時代，我們身邊所能夠接觸到的任何產(chǎn)品幾乎都有品牌。品牌的存在，不僅簡化了消費者的購買決策，減小了購買風險，更在一定程度上滿足了消費者的預期。

另一方面從競爭角度來看，如今的市場營銷已經(jīng)進入一場品牌之戰(zhàn)。在這場戰(zhàn)爭中，各種各樣的品牌在市場中決殺，你方唱罷我登場，互爭長短，一決高下。商界與投資者也逐漸認清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)，未來市場上真正的競爭一定是品牌與品牌之間的較量，公司與公司聲譽之間的比拼。

當然，公司的聲譽和品牌形象并不是一成不變的。在信息傳播速度日益加快的今天，品牌管理變成一種動態(tài)的過程，它需要在不斷發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理等多項工作中持續(xù)推進。品牌已經(jīng)演變成企業(yè)一種持續(xù)成長變化的生命體。它的唯一目的，就是通過品牌為顧客持續(xù)提供獨特的價值，來踐行企業(yè)的功能——創(chuàng)造并擁有顧客。

品牌如此重要，我們了解品牌嗎？

我原來的一個同行在一次咨詢項目中被客戶問到一個問題：“什么是品牌？”

該同行做品牌咨詢有一段時間了，但他從來沒有仔細考慮過這個問題。以前跟客戶溝通時，只談具體品牌咨詢的做法和策略，從來沒有糾結在定義上。這回真要解釋什么是品牌，一時真不知從何說起。

其實，品牌時常掛在我們嘴邊，當我們?nèi)ソ忉屍放茣r，尤其以對方能夠理解的語言去解釋時，就會出現(xiàn)障礙。

可是，連品牌都沒弄清楚，品牌建設從何談起呢？

品牌是什么？什么是品牌？這是最基本的問題。

市面上常見的品牌定義有以下幾種。

（1）美國市場營銷協(xié)會（AMA）：品牌是一個名稱、名詞、符號、象征、設計或其組合，用以識別一個或一群出售者之產(chǎn)品或勞務，使之與其他競爭者相區(qū)別。

引申來說，品牌就是目標消費群提及一個產(chǎn)品或企業(yè)時，大腦所能聯(lián)想到的一切信息以及由這些信息所帶來的所有心理體驗的總和。

（2）《牛津大辭典》：品牌是指“用來證明所有權，作為質(zhì)量的標志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。

無論上述何種解釋，當你如是解釋品牌時，客戶能明白嗎？能有印象嗎？如果這么解釋品牌，不僅客戶暈，連你自己也會有點暈。甚至發(fā)明這個定義的人，不照著念，也記不全。此時，我們需要做一個簡單的動作，將品牌的概念簡單化、通俗化。這就需要重新探究品牌的定義。在進行這項工作之前，我們先看看八位品牌大師是如何定義品牌的。

工具 八位品牌大師對品牌的定義

（1）品牌就是世界通行語言，如果不是品牌就什么都不是。——海爾集團董事局主席張瑞敏

原聲傳遞：“我們是充分競爭的行業(yè)，利潤像刀片一樣薄，要想獲得利潤只能依靠一點——品牌。如果是品牌就可以賺大錢，如果不是品牌就什么都不是。所以我在海爾這么多年來，一直在潛心希望打造一個讓中國人驕傲，為中國人爭光的世界品牌……在扁平化的世界里，世界品牌就是消費者可以聽得懂的語言，你不是世界品牌別人就不會聽懂。”

張瑞敏的關鍵詞是“語言”。“品牌語言論”很形象地道出了品牌的價值。如果你的品牌能夠成為世界知名品牌，就相當于掌握了世界通行語言。就像可口可樂一樣，它的產(chǎn)品遍布世界各個角落。即使在世界上最貧窮的地方，都可以看到可口可樂。它儼然具有相當于世界語言的威力和滲透力。

海爾總裁張瑞敏還曾說過：“好品質(zhì)不等于好的品牌，好的品牌不僅要有好的品質(zhì)，還需要得到社會廣泛的認可！”這種社會廣泛的認可就是一種無聲語言。

（2）品牌是一項區(qū)別性的名稱/標記符號（如某一標識、商標或包裝設計），旨在用于辨識某一單體賣者或群體賣者的商品或服務，并使其區(qū)別于競爭者。——品牌資產(chǎn)理論的鼻祖大衛(wèi)·艾克

簡言之，品牌是標記符號，用以辨識和區(qū)別。生活中到處是這樣的例子。假如你現(xiàn)在去外地超市買水，可能當?shù)赜泻芏嗟胤狡放疲斈憧吹睫r(nóng)夫山泉、娃哈哈或者樂百氏時，你可能會優(yōu)先購買它們，只是因為你已經(jīng)熟悉這些品牌標識，至少它們在你的心里已經(jīng)有別于其他品牌。可能從產(chǎn)品本質(zhì)上它們并無區(qū)別，但這些符號在你的心中卻產(chǎn)生了不同，最終影響了你的決策。

（3）品牌是一種名稱、名詞、標記或設計，或它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。——美國營銷大師菲利普·科特勒

和大衛(wèi)·艾克一樣，菲利普·科特勒的關鍵詞也是“區(qū)別”。品牌是各種產(chǎn)品的集中體現(xiàn)，也是產(chǎn)品差別的核心。產(chǎn)品的許多差別，比如質(zhì)量差別，往往是內(nèi)在的，消費者不易做出判斷。能讓消費者直接并輕而易舉地判斷及識別產(chǎn)品差別的是品牌。

有人曾經(jīng)做過這樣一個調(diào)查，如果你來到一個陌生的地方，這里有兩家飯店，一家是麥當勞，另一家是不知名的當?shù)匦〉辏ㄊ澄镞€有本地風味），你會到哪一家店去吃飯？有80%以上的消費者回答是去麥當勞吃飯，其原因就在于麥當勞代表一種質(zhì)量保證。消費者知道，全世界的麥當勞都保證了同樣的營養(yǎng)與質(zhì)量，看到麥當勞的品牌就可以知道質(zhì)量水平，這正是品牌的作用。品牌不僅僅是一個名字，也是產(chǎn)品綜合素質(zhì)或特色的最集中的代表。所以，品牌成為消費者認知產(chǎn)品差別最方便的標志，也是公司承諾向它的客戶連續(xù)提供的一組特定的產(chǎn)品特征、利益與服務的集合。

（4）產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌能持久不墜。——美國品牌專家史蒂芬·金

史蒂芬·金的關鍵詞是“獨一無二”。恰如世界上“沒有兩片一模一樣的樹葉”，品牌亦然。這個世界上可以有一模一樣的產(chǎn)品，但是不會有一模一樣的品牌。

一個簡單的例證是，阿司匹林藥片已被應用百年，成為醫(yī)藥史上三大經(jīng)典藥物之一。這種藥最早是由德國拜耳公司生產(chǎn)的，盡管在專利保護到期之后，許多藥廠都可以仿制，生產(chǎn)出質(zhì)量和其他方面與拜耳完全無差別的阿司匹林，但消費者仍然鐘情于拜耳的阿司匹林，愿意買價格要略高一些的拜耳阿司匹林。其原因就在于，消費者認為拜耳的阿司匹林不一樣，并且已經(jīng)形成對這種品牌的忠誠度。

（5）企業(yè)一切的努力都是為了與眾不同。重要的，不是做得更好和爭取第一，而是創(chuàng)造差異與唯一。消費者記住品牌的差異與區(qū)隔就是最偉大的勝利。——著名戰(zhàn)略大師邁克爾·波特

邁克爾·波特的關鍵詞是“唯一”。這告訴我們一點：個性是品牌的第一本質(zhì)——差異比完美更重要，唯一比好更重要。

比如，顧客到商場買東西，即使可供選擇的品牌再多，但對他來說，只要一個合適的品牌就夠了，其他的都是多余的。如果一個品牌不能創(chuàng)造差異、與眾不同，成為顧客的唯一選擇，就會面臨著陷入價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)的危險。

（6）消費者在腦海中形成品牌形象的方式，就像鳥兒筑巢一樣，用任何隨手可得的材料。——美國品牌專家杰里米·布爾默

杰里米·布爾默的關鍵詞是“材料”。消費者用自己可以感知的材料構建腦海中的品牌。這種材料可以分為具體面和抽象面兩種。具體面包括色彩、銷售文件、媒體環(huán)境、質(zhì)地、直效營銷、員工制服、重量、促銷、運送車外貌、通路、廣告、電話禮貌、價格、抱怨處理、競爭者、音樂、招牌、品牌口號、旁白等。抽象面則是指使用者如何接近品牌，他們使用時的日常經(jīng)驗與感受及所有與它們相關的經(jīng)驗與歷史、想法與態(tài)度、需求與欲求，以及決定所有忠實度與購買決策的情感材料。消費者一定是從商家提供的原料中理解品牌的，這就需要商家有意識地去提供這些品牌材料，從多種角度讓顧客加深對品牌的印象。

（7）未來的營銷是品牌的競爭。擁有市場比擁有工廠重要得多，而擁有市場的唯一途徑是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。——美國營銷學者勞瑞·萊特

勞瑞·萊特的關鍵詞是“市場”。在其看來，品牌在某種程度上就等于市場。比如提及碳酸飲料，你首先會想到哪個品牌？估計答案是可口可樂和百事可樂。據(jù)市場調(diào)研公司歐睿發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年可口可樂旗下碳酸飲料產(chǎn)品的在華市場份額是63.8%，百事可樂旗下碳酸飲料產(chǎn)品的市場份額是27%，二者一共占據(jù)了市場的90.8%，接近整個市場。所以說，“品牌就是市場”一點也不為過。雖不能說，有品牌就一定有市場，但成就市場霸業(yè)就必須有足夠強的品牌，沒有品牌就不可能擁有市場。

（8）品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。——廣告學教父大衛(wèi)·奧格威

簡單來看，品牌是商標、符號、包裝、價格、聲譽、廣告風格乃至歷史、文化、民族等方面留給受眾印象的總和。

所以，奧格威的關鍵詞就是“印象”。品牌和產(chǎn)品有本質(zhì)的差別。產(chǎn)品是具體的，可以觸摸、感覺、看見它，它是基于物理屬性的，如款式、特性、價格等，借物理屬性滿足消費者對其功能與價值的期望；而品牌是消費者對產(chǎn)品感受的總和，如個性、信任、可靠、信心、地位等在顧客心中留有的印象。

上面介紹了品牌專家學者對品牌的定義和看法，對我們理解品牌都有一定的幫助，但給我們更多的是感覺層面上的。毛澤東在《實踐論》中提到一句話：“感覺到了的東西，我們不能立刻理解它，只有理解了的東西才能更深刻地感覺它。”我們還需要進一步探究，以便能夠深刻理解品牌。