2004年，劉強東帶領京東從線下連鎖零售店轉向電商。京東在發展的路上拐了一個大彎，這是京東歷史上最重要的一次戰略決策，既有偶然的因素，也有必然。劉強東用他的親身經歷來印證，傳統企業面臨互聯網變革的時候，能否勇于拋棄過去成功的經驗，是決定性因素。

柜臺起家

世上三樣苦，駛船、打鐵、賣豆腐。

這是江蘇省宿遷市當地流傳的一句話，京杭大運河由南往北穿過宿遷，當地很多人駛船養活一家人。

1998年春天的一個夜晚，巨浪兇狠地撲過來，40噸的鐵皮船進水了，王紹俠拼命將水舀出船艙。巨浪接二連三地撲過來，船艙進水越來越多，眼看就要沉下去了。王紹俠的全部家當都在這條船上，20年的心血就要沉入水里，她的大腦一片空白，想抱著船頭隨船一起沉下去算了。那一瞬間，她又想起了自己的兒女，還有年邁的母親。求生的本能讓她跳到了相鄰的一條船上。10秒之后，船頭消失在水面上。王紹俠望著水面發呆，淚水在眼眶里打轉，她不能哭，在別人的船上哭是不吉利的事，一連三天她都木木地站在船上。直到三天后，上了岸，見到自己的妹妹，她才號啕大哭起來。

船沉之后，王紹俠待在母親家里，沒有把這事告訴遠在北京上班的兒子劉強東，劉強東打電話回外婆家，發現幾次接電話都是自己的母親，才覺得奇怪：“媽，你怎么沒有出船，一直在家里？”王紹俠回答：“我們家的船……沉了！”劉強東馬上急了：“我爸呢？！”王紹俠回答：“還在，我們打算繼續借錢跑船。”

劉強東說：“人活著就好，你們別跑船了！錢我來還！”

1998年6月18日，24歲的劉強東帶著工作兩年積攢下來的12000元，在中關村海開市場租下4平方米的攤位，買了一臺二手電腦、一輛二手三輪車，一個人開始了自己的創業之旅，京東多媒體——京東的前身成立。

這一年，中國的經濟正處于焦灼和興奮期，一方面是集體單位、國有企業職工大量下崗，昔日的鐵飯碗被打破，前途未卜的迷霧籠罩著這些家庭的生活，另一方面卻是民營企業的欣欣向榮。中國有三塊地方成為最具有活力的創業地帶，一是珠江三角洲，二是以溫州為代表的浙江，三是中關村。珠江三角洲與溫州以外貿和加工廠為主，而中關村被視作知識英雄的搖籃，以IT產業為主，從1988年到1998年，中關村以每天至少創立一家公司的速度發展。

這時候，以中關村為核心地帶，中國互聯網方興未艾，封閉多年、一朝開放的中國經濟終于趕上了世界最新的潮流。“海歸”張朝陽因為搜狐而成為1998年《時代周刊》“全球50位全球數字英雄”之一。網絡門戶是1998年的互聯網焦點，搜狐、新浪、網易一時風頭無兩，太平洋彼岸的明星公司是楊致遠創辦的雅虎，自1996年上市以來得到華爾街的追捧，2000年才達到它的股價峰值。

這一年，谷歌剛剛誕生，而相似的百度遲至2000年才在中國誕生；騰訊還叫作OICQ，只是一只小小的胖企鵝，蝸居在深圳；馬云還在折騰他的中國黃頁，阿里巴巴未見蹤影。沒有人能夠預見，日后中國互聯網三大巨頭BAT（三個字母分別對應的是百度、阿里巴巴和騰訊）的統治格局，更沒有人能夠預見，京東會成為中國第四大互聯網公司。

1998年，劉強東創辦京東多媒體，是典型的線下渠道生意：在柜臺進貨，在柜臺賣貨，先做批發，后轉為零售。美國零售業歷史悠久，發展成熟，曾經是美國銷售額第一的零售公司西爾斯創立于1884年，創立于1962年的沃爾瑪1993年超過西爾斯，成為美國最大的零售公司，更在1998年銷售額超過1000億美元。中國的零售業是在開放市場經濟以來的短短時間里發展起來的，尤其是早期，因政治原因被壓抑多年的消費需求爆發，造成了賣方市場：暴利、混亂、無秩序、充滿欺詐和貪腐。

中關村大大小小的賣場，正是中國銷售渠道現狀最好的寫照：正品與山寨貨齊飛，消費者能否以合適的價格買到對的產品，取決于自己的眼力和砍價能力。若不小心，還會招來賣家的一頓打。京東多媒體就誕生于這樣一個環境。

劉強東的做法迥異于中關村眾多賣家。他沒有進貨渠道，沒有資金，沒有客戶，沒有團隊，就靠他一個人做，堅持明碼標價，拒絕講價。好多客戶談不下價格，扭頭就走，去別的地方轉了一圈，又回頭和劉強東談，因為發現劉強東這里的價格定得合理。第一單98元的生意做成了。慢慢地，口口相傳，京東多媒體積累起了一批客戶，開業三個月后，忙不過來的劉強東聘請了第一名員工。

京東多媒體最初是做婚紗影樓視頻編輯的硬件和系統，公司擴大的時候，從海開市場的檔口搬到位于硅谷電腦城對面的北大資源樓，在那里劉強東接連租下三個辦公室：2425、2426、2427。這時候，公司轉為售賣光磁產品、刻錄機和錄像帶轉制系統，70％賣給中關村各電腦城柜臺，30％經由柜臺賣給個人——2002年，京東多媒體在硅谷電腦城三樓開設第一個柜臺，產品品類增加了光盤。柜臺做生意的成交率比較高，10個客戶里能談成七八筆生意。因為京東多媒體員工不僅僅是賣東西，還提供額外的技術服務。

這段時期，劉強東為未來的京東商城打下了根基，或者說，未來的京東商城是沿著這樣一條軌道往前跑，從未脫離。

正品。從海開市場柜臺做起的時候，劉強東就開始開發票。開發票是一種宣示，宣示“我賣的是正品”，底氣十足，工商局在京東多媒體查了三天，沒有逃稅，沒有水貨，沒有假光盤。當時光盤仿制很簡單，空白光盤用絲網印刷做上logo，再做個與正品一模一樣的包裝盒，就能得到比正品多十幾倍的毛利空間。劉強東堅決不做山寨貨，老老實實地售賣正品，按照一個有較低利潤的價格售賣，這個價格和中關村泛濫成災的假光盤相比，沒有競爭優勢。有給銀行數據做備份的客戶找上門來，打算買三五百張光盤先試試，如果質量好再大批量進貨。但是京東多媒體報出的價格與其他柜臺差得太多，客戶不滿意。現任京東家電事業部運營管理部總經理的冮建就告訴他，如果你覺得他們賣的是真貨，你就去買。他把京東多媒體的授權書拿給客戶看，告訴對方，你是用在銀行數據儲備上，不能說存儲兩天就失效了。這打動了客戶。后來，這位客戶繼續在他那里采購，覺得京東性價比最高，沒有坑蒙拐騙，說一是一，說二是二。

2011年，北京中關村太平洋數碼城倒閉，震動業內，彼時中國電商已是噴薄而出的朝陽，當年京東商城交易額超過300億元，成為中國自營B2C電商老大，而中關村大大小小的電腦城已是落日的余暉，大量柜臺撤柜，樓層里空蕩蕩的一片，謀求轉為寫字樓。劉強東當時發微博說：“評太平洋數碼城關閉：昨夜和一些友人聊天，一同學說恭喜你們殺死了太平洋數碼城，驚愕！其實不是京東們革了你們的命，而是你們自己！捫心而問，你們做了多少偷梁換柱的勾當？賣了多少水貨假貨？暴打了多少客戶？這是因果報應！”

低價。劉強東相信薄利多銷，相信有規模才能有行業的控制力，如果公司的銷售額始終在全國市場只占2％、3％，就永遠沒有話語權：“你不能老指望暴利，從創業開始到現在，在我的經歷里從來沒有暴利的概念。中關村很多商家最大的問題是什么？老有暴利的概念，老想在哪兒拿一個5000萬的單子，掙2000萬。我們從創業第一天開始，到今天為止，就是細水長流，薄利多銷，規模為首。”

京東在光磁產品這一領域，最高曾占據全國60％的市場份額。這市場份額是靠低價拿下來的，價格戰始終是京東最直接也是最血腥的競爭手段。在線下做刻錄機代理的時候，京東也經常上午一個價格，下午一個價格，把其他代理商都打殘了，結果做成獨家代理。

有難打交道的客戶，被京東員工叫作刺頭，有做得久的業務員告訴新手孫加明，這幾個刺頭你不用弄了。孫加明回頭和劉強東交流，劉強東說，未必，換個人沒準兒就行了，你試試。初生牛犢不怕虎，孫加明厚著臉皮去敲開刺頭們的門，這些客戶出貨量大，對孫加明愛理不理的。他把每天跟客戶交流的細節告訴劉強東，劉強東又指導他調整方法。

方法就是，低價。每天給客戶報一個與進貨成本持平甚至虧本的價格，不管客戶拿不拿貨，每天都給他報價，總會有一天，他發現如果不在京東多媒體進貨，就虧了。他找其他商家砍價，別的商家肯定不答應。他就找上孫加明嘗試拿一單貨，合作建立起來之后，就有慣性，只要京東多媒體的報價不比別人高，他就會習慣在這里拿貨，京東多媒體也不會長期虧錢。

好服務。在海開市場賣婚紗攝影系統、VCD轉制系統的時候，京東多媒體就面對一群完全不懂IT硬件和技術的客戶。劉強東除了提供產品以外，還負責提供技術培訓，他不做一錘子買賣，不像很多商家能賺一個人的錢就算一個，反正客流量這么大，哪怕每個人只來買一次，也足夠了。現任京東大學平面影像制作負責人陳時寬1998年加入京東多媒體擔任技術工程師，曾花費15天時間，從零基礎開始培訓一位來自東北的客戶。那位客戶一開始連怎么用鼠標都不會，把鼠標拿在手里在空中比畫，培訓后學會了刻盤。陳時寬給客戶編輯視頻的時候，因為方法不對，清晰度下降了。劉強東就批評他，不能降低質量，必須讓客戶滿意。

他們沒有“用戶體驗”這個概念，有的是樸素的觀念：我把客戶服務好，客戶會成為回頭客，繼續來。10多年后，京東成為一家年交易額2602億元的電商公司，其價值觀里的“客戶為先”，源頭來自1998年中關村的一個小小柜臺。

試水電商

在劉強東埋頭苦干的時候，中國零售業正在向專業的大型連鎖店發展，典型代表就是以家電銷售為主的蘇寧、國美，1998年國美關閉北京市中心的小型門店，在三環附近開設2000平方米的大型賣場，建立起新的選址標準：營業面積在1000平方米以上，庫房面積200平方米。進入2000年后，蘇寧、國美在全國迅速擴張門店，國美一年新開門店300多個。

線下連鎖店這一零售業態的模式，巔峰期要等到2004年以后，國美、蘇寧相繼上市，拿到資金之后快速擴張、跑馬圈地，同時利用資本并購，國美先后并購了大中、永樂。國美創始人黃光裕在2004年、2005年連續兩年成為胡潤百富榜的中國首富。

與此同時，有一種新的零售模式——電商，在中國悄悄壯大。奇怪的是，中國零售業對此漠不關心，關心它的，是互聯網行業。一個世界的轟轟烈烈，是另一個世界的悄然無聲。1999年，王峻濤創辦8848，這是中國電商的先驅，亦是先烈。8848依托的是連邦——一家軟件連鎖銷售公司，連邦有著比較完善的供應鏈管理，這是8848起步的優勢。但是，8848在經歷兩年快速發展之后，內耗嚴重，又在等待更好的資本行情里錯失了上市的時間窗口。

1999年，李國慶和他的妻子俞渝共同創辦當當，從網上售賣圖書做起——這一點跟遠在美國西雅圖的亞馬遜很相似；邵亦波歸國創辦易趣網，一家類似eBay的網站。次年，卓越網創立，又是一家類似亞馬遜的電商公司。當時電商有兩種模式，一種是B2C，以亞馬遜為模板；一種是C2C，以eBay為模板，進行網上拍賣。亞馬遜創辦于1994年，其創始人杰夫·貝佐斯是一位眼光高遠、脾氣暴躁的企業家，1997年5月15日上市時，股價18美元，2015年4月亞馬遜股價已經在370美元以上，市值1700億美元。

亞馬遜的模式是，從品牌商處采購商品，放進亞馬遜自己的倉儲，用戶在亞馬遜網站上下單，再借由UPS和聯邦快遞完成“最后一公里”運輸，送至用戶手上。在劉強東創辦京東多媒體的時候，亞馬遜已經從沃爾瑪挖來負責物流建設的高管，一年在倉儲建設上花掉3億美元。

互聯網浪潮洶涌，以互聯網公司為主的納斯達克指數1998年突破2000點大關，到1999年12月逼近5000點，在一浪高過一浪的行情里，亞馬遜股價攀至106.69美元。但轉眼間，從2000年4月開始，繁榮的泡沫破滅，市值瞬間蒸發掉8.5萬億美元，亞馬遜市值從228億美元跌到42億美元。

1999年，中國還有一家名叫“阿里巴巴”的B2B電商公司創立，創始人是馬云。阿里巴巴將中國外貿商家聚攏在阿里巴巴的網站上，將全球買家的流量導向這些阿里巴巴商家，通過對商家的收費服務（誠信通和搜索關鍵字競價排名）獲取利潤。2000年7月，馬云登上《福布斯》，這是中國企業家第一次登上這家財經雜志。