1.3 策劃創(chuàng)意的基本要素

1.3.1 創(chuàng)意的三作用

第一個(gè)作用：引人注目

創(chuàng)意能夠引起別人的注意，并且能夠吸引更多人的注意。例如，“書(shū)可不可以聽(tīng)？”、“汽車可不可以飛？”。這些出乎意料的創(chuàng)意必定能吸引更多人的注意。

第二個(gè)作用：包裝信息

把一個(gè)很好的信息通過(guò)創(chuàng)意包裝起來(lái)，才能讓別人可以看到、理解并且使用，如“發(fā)明錄音機(jī)讓書(shū)可以聽(tīng)”、“發(fā)明空中客機(jī)讓汽車飛起來(lái)”。

第三個(gè)作用：給人留下深刻印象

創(chuàng)意能夠沖擊靈魂，產(chǎn)生心理上的震撼，這樣才能被深刻記憶。例如，“隨時(shí)隨地都可以聽(tīng)書(shū)，將無(wú)聊的打發(fā)變成寶貴的學(xué)習(xí)”，“勞斯萊斯不是最好的汽車，會(huì)飛的才是”。

課堂練習(xí)

創(chuàng)意作用訓(xùn)練

為手機(jī)構(gòu)思一個(gè)創(chuàng)意，達(dá)到上述3個(gè)作用。

每個(gè)模擬公司派一個(gè)代表上講臺(tái)來(lái)講解自己的創(chuàng)意，老師和其他小組共同給予評(píng)分。老師的評(píng)分成績(jī)占50%，其他小組的評(píng)分占50%。

1.3.2 創(chuàng)意生成的三要素

第一個(gè)要素：構(gòu)思概念

再好的思維想法，如果不能提煉出精辟、簡(jiǎn)練、實(shí)效的概念，基于此的創(chuàng)意就沒(méi)有基礎(chǔ)。例如，看書(shū)寫(xiě)字，天經(jīng)地義，但是能不能打破這個(gè)規(guī)則？讓書(shū)不是用來(lái)看的，而是摸？聽(tīng)？聞？啃？等等。這是點(diǎn)子和思維的過(guò)程，還不能成為創(chuàng)意，因?yàn)闆](méi)有形成概念。當(dāng)我們明確地提出“書(shū)可不可以聽(tīng)？”這個(gè)概念構(gòu)思時(shí)，創(chuàng)意就開(kāi)始具備了基礎(chǔ)，這是創(chuàng)意產(chǎn)生的第一要素。

第二個(gè)要素：選擇工具

構(gòu)思的概念必須有效、有用，才能成為創(chuàng)意，否則就是空想，所以需要“大膽假設(shè)，小心求證”。為了有效、有用，需要認(rèn)真選擇實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的工具。這里所謂的工具，可以是素材，也可以是途徑、手段、方法等。例如，為了實(shí)現(xiàn)“書(shū)可不可以聽(tīng)”的構(gòu)思理念，可選擇如下工具之一：說(shuō)書(shū)人、其他音頻文件、視頻文件、電腦、播放器、收音機(jī)、其他播放設(shè)備等。

第三個(gè)要素：表現(xiàn)手法

相同的工具會(huì)有不同的表現(xiàn)手法，自然也會(huì)產(chǎn)生不同的效果。例如，翻譯分為兩種：一種是現(xiàn)場(chǎng)同步翻譯，每個(gè)人戴著耳機(jī)；一種是逐段翻譯，講話人講一段，譯者跟著翻譯一段。以前我們都用相機(jī)照相，那么手機(jī)可不可以照相？可以。于是手機(jī)增加了一項(xiàng)功能——拍照。一開(kāi)始，手機(jī)拍照的像素比較低，所以拍出來(lái)的照片效果不是很好，也就是表現(xiàn)手法不夠好。但是現(xiàn)在，手機(jī)像素越來(lái)越高，有的手機(jī)可以拍攝500萬(wàn)像素甚至更高，已經(jīng)跟一般的數(shù)碼相機(jī)差不多了，這就是提高了表現(xiàn)手法。繼續(xù)討論前面的例子“書(shū)可不可以聽(tīng)”，假如選擇的工具是播放器，那么播放器是什么外觀、多大的內(nèi)存、怎樣的音響效果、需不需要配音箱和耳機(jī)等，都是需要設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法體現(xiàn)出來(lái)的。表現(xiàn)手法是創(chuàng)意在受眾面前的直接體現(xiàn)。

課堂練習(xí)

創(chuàng)意生成訓(xùn)練

每個(gè)模擬公司在之前創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，派代表清晰地描述你們小組創(chuàng)意生成的三要素。評(píng)分方法同前。

1.3.3 創(chuàng)意的三理論

第一個(gè)理論：魔島理論

什么是魔島理論？魔島理論就是，燈泡一亮，靈感一來(lái)，創(chuàng)意于是誕生。在古代的水手中傳說(shuō)有一種魔島存在。他們說(shuō)，根據(jù)航海圖的指示，這一帶明明應(yīng)該是一片汪洋大海，卻突然冒出一道環(huán)狀的海島。更神奇的說(shuō)法是，水手在入睡前，海上還是一片汪洋，第二天早上醒來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)周圍出現(xiàn)了一座小島，大家稱之為“魔島”。創(chuàng)意的產(chǎn)生，有時(shí)候也像“魔島”一樣，在人的腦海中悄然浮現(xiàn)，神秘而不可捉摸。這種方式產(chǎn)生的想法會(huì)稍縱即逝，所以應(yīng)該隨時(shí)將想法記錄下來(lái)。可能你隨手寫(xiě)下來(lái)的東西就會(huì)成為改變?nèi)松脑慈?。有一個(gè)人洗腳，洗完腳之后在穿襪子的時(shí)候突然想到，如果襪子可以在人們洗完腳之后幫助人來(lái)按摩就好了，于是他記下了這個(gè)想法并且動(dòng)手去做，結(jié)果發(fā)明了一種新的襪子。這種襪子的底部有18個(gè)按摩穴，人們穿上襪子之后走路時(shí)就感覺(jué)到是在按摩。

新加坡的一家公司生產(chǎn)按摩椅。它們請(qǐng)了一位著名歌星拍攝了一個(gè)廣告，廣告上的歌星一邊躺在按摩椅上享受按摩，一邊聽(tīng)音樂(lè)，并且這個(gè)按摩椅可以根據(jù)不同的音樂(lè)節(jié)奏調(diào)節(jié)按摩的力度和大小。例如，聽(tīng)的是古典音樂(lè)，按摩椅后面敲槌的速度就很慢，如果是搖滾樂(lè)，則敲槌的速度很快，也就是說(shuō)把音樂(lè)同按摩結(jié)合在一起，突破了傳統(tǒng)的觀念。

過(guò)去的中國(guó)并沒(méi)有太多的明星拍廣告，但是現(xiàn)在仿佛成了一條定律：明星拍廣告，拍廣告就能賺錢(qián)。因此，現(xiàn)在明星可以被創(chuàng)造，如超級(jí)女聲捧出來(lái)的幾個(gè)女生。以前是有了明星之后，明星再來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，現(xiàn)在是先塑造明星，再創(chuàng)造價(jià)值。

世界上改變?nèi)祟惞に嚭涂萍嫉陌l(fā)明主要來(lái)自于德國(guó)、英國(guó)和美國(guó)，但是日本人通過(guò)有效的模仿把這些發(fā)明用到極致。日本精神是兩個(gè)字——改善，這就是日本今天科技進(jìn)步的精髓。你可以不是發(fā)明者，但是可以是改造者。魔島理論主要談的是“發(fā)明”，也就是德魯克講的“聰明的創(chuàng)意”（bright idea），它是生成的、獨(dú)創(chuàng)的，然而我們生活中大部分的創(chuàng)意并不是“發(fā)明”，而是“有效的模仿”、“改良性的主意”或者“拼湊式的創(chuàng)造”。這一類不聰明的創(chuàng)意有時(shí)候可以通過(guò)讀書(shū)、研究而升級(jí)得到預(yù)期的結(jié)果。

第二個(gè)理論：天才理論

天才理論的來(lái)源是基于聰明創(chuàng)意的不可預(yù)測(cè)性。有一些人是天才，他們的想法經(jīng)常同常人不一樣，所以往往能得出很好的創(chuàng)意。例如，有一個(gè)語(yǔ)言教育天才發(fā)明了一種學(xué)習(xí)英語(yǔ)的好辦法，叫做“瘋狂英語(yǔ)”，即用吶喊的方法來(lái)學(xué)習(xí)英語(yǔ)，這是一種非常有效的新模式；劉先生的A管理模式創(chuàng)造了非常巨大的財(cái)富，他是企業(yè)管理的天才；夢(mèng)工廠是一個(gè)成功的創(chuàng)意，其實(shí)就是把講師當(dāng)做明星來(lái)包裝、組合、推廣、行銷，這是一定程度上天才理論的綜合。天才是很多重要?jiǎng)?chuàng)意的發(fā)生者，但卻不是“日積月累修正式”創(chuàng)意的來(lái)源。蔡倫造紙固然是石破天驚的創(chuàng)意，但那些無(wú)數(shù)不知名的制紙過(guò)程的改良者使紙張能夠廉價(jià)且大量生產(chǎn)，才是改變?nèi)祟惿畹男拚絼?chuàng)意。任何一個(gè)人都有屬于自己的天分，要做的事情就是發(fā)揮自己的天分。

第三個(gè)理論：拼圖理論

創(chuàng)意就是把兩個(gè)看起來(lái)完全不相關(guān)的事物拼湊在一起，使之變成另一種有用的東西。創(chuàng)意大師詹姆斯?韋伯?揚(yáng)說(shuō)過(guò)：“創(chuàng)意就是舊有元素的重新組合?！眲?chuàng)意的產(chǎn)生常常是舊元素的新組合，兩個(gè)已經(jīng)被人熟知的觀念，合并在一起的時(shí)候就可能會(huì)成為全新的觀念。有創(chuàng)意的人往往是能想出不相關(guān)事物的“相關(guān)性”的人?！坝肋h(yuǎn)專注于各種組合的可能”，這是對(duì)創(chuàng)意人的絕佳描述。例如，曾經(jīng)為我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)創(chuàng)造大量外匯的兩大產(chǎn)品都是通過(guò)舊元素的新組合得到的：一個(gè)是電子筆，是把手表和筆組合在一起得到的；一個(gè)是音樂(lè)賀卡，是把賀卡和音樂(lè)組合在一起得到的。逛街本來(lái)是一件花錢(qián)的事情，但是英國(guó)有人想出了一個(gè)主意，利用逛街來(lái)賺錢(qián)。他找了一批喜歡逛街的人，讓這些人穿上他提供的衣服去逛街，這些衣服上面都有一個(gè)非常薄的電子屏幕，屏幕上不斷播放廣告，每個(gè)人這樣逛一天街可以獲得100英鎊的報(bào)酬。

可以采用拼圖游戲的方法訓(xùn)練創(chuàng)意思維。例如，用3張紙寫(xiě)下名稱、地點(diǎn)和行動(dòng)，經(jīng)過(guò)混合后重組，可能會(huì)得到各種結(jié)果：林美麗——在廁所——捉蝴蝶，張小明——在玻璃杯里——養(yǎng)老虎，越曉霞——在飛機(jī)上——賣(mài)東西……現(xiàn)在，請(qǐng)對(duì)所連成的每一個(gè)句子給出一個(gè)合理的解釋。這個(gè)游戲其實(shí)是許多偉大創(chuàng)意的源頭。把“林美麗——在廁所——捉蝴蝶”運(yùn)用于工業(yè)創(chuàng)意，如要在一間廁所里安裝電風(fēng)扇，可以不是平常的圓圈轉(zhuǎn)動(dòng)模式，而是采用上下振動(dòng)的轉(zhuǎn)動(dòng)模式，就像一只蝴蝶的翅膀在不停地扇動(dòng)，就是一個(gè)創(chuàng)意?！皬埿∶鳌诓ＡП铩B(yǎng)老虎”，好像很離譜，但是我們可以在玻璃杯里養(yǎng)一只壁虎。“趙曉霞——在飛機(jī)上——賣(mài)東西”，現(xiàn)在已經(jīng)不是一件新鮮的事情，如在飛機(jī)的座位上放一本雜志，里面有產(chǎn)品的介紹，乘客可以直接用信用卡購(gòu)買(mǎi)自己看中的產(chǎn)品，當(dāng)乘客刷完卡，結(jié)束了飛機(jī)旅程回到家之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己在飛機(jī)上買(mǎi)的東西已經(jīng)被送到家里了。

課堂練習(xí)

1.以小組為單位，采用“名稱+地點(diǎn)+行動(dòng)”創(chuàng)意公式進(jìn)行練習(xí)

（1）指定練習(xí)

名稱：讀者

地點(diǎn)：地下室

行動(dòng)：跑步

“讀者在地下室跑步”

每個(gè)模擬公司用頭腦風(fēng)暴法討論后給出一個(gè)創(chuàng)意，派代表上講臺(tái)講解。

（2）對(duì)抗練習(xí)

以小組為單位兩兩捉對(duì)對(duì)抗，每個(gè)模擬公司用頭腦風(fēng)暴法討論后，分別以“名稱”、“地點(diǎn)”、“行動(dòng)”3個(gè)內(nèi)容給出10個(gè)單詞，對(duì)抗的兩個(gè)小組互相抽出每個(gè)內(nèi)容一個(gè)單詞，以此按指定練習(xí)的方式給出一個(gè)創(chuàng)意，派代表上講臺(tái)講解。

2.思考題

美國(guó)著名企業(yè)蘋(píng)果電腦公司現(xiàn)任首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）說(shuō)：“要把重要的決定權(quán)交給直覺(jué)，你就必須放棄規(guī)劃人生未來(lái)的想法。直覺(jué)決定當(dāng)下發(fā)生的事情。如果你認(rèn)真聆聽(tīng)它，它就有可能把你導(dǎo)向最適合你的人生道路上。在1998年初的那一天，我聽(tīng)從了我的直覺(jué)，而不是我的左腦或最了解我的人。我不知道我為什么會(huì)這樣做，時(shí)至今日我也仍然無(wú)法確定。但是，在我與史蒂夫·喬布斯（蘋(píng)果前任首席執(zhí)行官）會(huì)面不到5分鐘，我就把邏輯和謹(jǐn)慎拋到了一邊，加入了蘋(píng)果。我的直覺(jué)告訴我，加入蘋(píng)果是一生僅有一次的機(jī)會(huì)，我能借此機(jī)會(huì)為富有創(chuàng)意的天才工作，加入可能創(chuàng)造偉大公司的管理團(tuán)隊(duì)。如果當(dāng)時(shí)我的直覺(jué)在與我左腦斗爭(zhēng)的過(guò)程中敗下陣來(lái)，我真不知道我現(xiàn)在會(huì)在哪里，但是肯定不會(huì)站在你們面前?！?/p>

①如何解釋這一思維現(xiàn)象？對(duì)策劃創(chuàng)意的影響有何意義？

②蘋(píng)果公司是世界上偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意生產(chǎn)公司之一，在這樣的公司中工作，需要怎樣的人才？

3.思考題

人們經(jīng)常把直覺(jué)等同于依靠運(yùn)氣或忠誠(chéng)。真理再向前走一小步就是謬誤。直覺(jué)能夠告訴你哪扇門(mén)是對(duì)你開(kāi)放的，你應(yīng)該從這扇門(mén)里走出去。但是，直覺(jué)不能讓你準(zhǔn)備好迎接門(mén)外面的東西。亞伯拉罕·林肯（美國(guó)著名總統(tǒng)）說(shuō)過(guò)一句話：“我將會(huì)認(rèn)真準(zhǔn)備，直到機(jī)會(huì)有一天到來(lái)?！边@種信仰引領(lǐng)許多最終功成名就的人才在大學(xué)潛心學(xué)習(xí)，并接受難以計(jì)數(shù)的工作和任務(wù)。商場(chǎng)如賽場(chǎng)，絕大多數(shù)成功在比賽開(kāi)始之前就已經(jīng)決定了。我們不能控制機(jī)會(huì)來(lái)臨的時(shí)間，但是我們能夠控制我們的準(zhǔn)備工作。

①你認(rèn)為人的直覺(jué)是怎么回事？

②怎樣理解“直覺(jué)+準(zhǔn)備=成功”？

1.3.4 創(chuàng)意的三法則

第一個(gè)法則是巴列托法則

這種創(chuàng)意是將相關(guān)的東西進(jìn)行重新組合。汽車可以飛嗎（汽車與飛行的組合）？雜志可以像書(shū)本一樣持久嗎（雜志的快速更新與書(shū)的耐久性的組合）？不喝香檳的人，可以享受開(kāi)瓶時(shí)“嘭”的一聲樂(lè)趣嗎（香檳的開(kāi)瓶情調(diào)與其他飲料的組合）？“中菜”可以“西吃”嗎（享受中國(guó)菜的美味和西式餐廳的情調(diào)）？昂貴的汽車可以像水果一樣零買(mǎi)嗎（高價(jià)值與低消費(fèi)的組合）？……例如，“汽車可以飛嗎”？法拉利送來(lái)中國(guó)參加一級(jí)方程式比賽的汽車是用飛機(jī)運(yùn)來(lái)的，這也可以說(shuō)是飛的一種形式。未來(lái)人們可能發(fā)明一種汽車，這種汽車具有汽車的造型，但是兩邊有飛機(jī)的機(jī)翼，這樣就可以完成汽車與飛行的結(jié)合。雜志可以像書(shū)本一樣持久嗎？雜志一般是一個(gè)月出一期或兩期，而一本書(shū)可以保留三五年甚至幾十年?，F(xiàn)在日本人創(chuàng)造了一種新產(chǎn)品，叫Mook，即雜志書(shū)，這種書(shū)有非常完整的內(nèi)容，里面的資訊不會(huì)隨著時(shí)間的流逝而失去它的有效性，可是看起來(lái)又像是一本雜志。為什么要做成雜志的形式？因?yàn)樵谝话愕膱?bào)刊亭，每種雜志會(huì)有一個(gè)固定的擺放位置，可是如果是書(shū)，除非很熱門(mén)，否則不一定被放在顧客能夠看到的顯眼位置。不喝香檳的人可以享受開(kāi)瓶時(shí)“嘭”的一聲樂(lè)趣嗎？可以。現(xiàn)在有一種汽水飲料也做成香檳的樣子，顧客把汽水搖一搖，開(kāi)瓶的時(shí)候就會(huì)像香檳一樣發(fā)出“嘭”的一聲。還有一種飲料叫做彈珠汽水，整個(gè)汽水瓶的最上面是一個(gè)彈珠堵住瓶口，顧客開(kāi)啟瓶子時(shí)不是把塞子拔出來(lái)，而是要把瓶口的彈珠壓下去。中國(guó)菜可以用西餐的方式來(lái)吃嗎？現(xiàn)在很多快餐店就是源于這一想法。昂貴的汽車可以像水果一樣零買(mǎi)嗎？分期付款就是出自這一觀念。

課堂練習(xí)

營(yíng)銷活動(dòng)策劃創(chuàng)意

不需要花錢(qián)也可以吃飯嗎？請(qǐng)各模擬公司給出一個(gè)創(chuàng)意。

第二個(gè)法則是改變觀念法則

觀念就是力量，有時(shí)僅僅是認(rèn)知上的改變，就可以產(chǎn)生效果無(wú)窮的創(chuàng)意。要知道，創(chuàng)意有時(shí)候只是用不同的眼光看一個(gè)舊東西，只是視角改變了，東西就成了新的。例如，邱復(fù)生說(shuō)：“電視節(jié)目制作公司的責(zé)任不過(guò)是提供節(jié)目，但是，不一定要自己生產(chǎn)節(jié)目才能提供啊。”所以他現(xiàn)在專門(mén)做錄像帶租賃店的招租工作。當(dāng)公司簽約的店達(dá)到1000多家的時(shí)候，邱復(fù)生發(fā)現(xiàn)絕大部分錄像機(jī)的用戶都與他的公司有某種程度的關(guān)系。邱復(fù)生說(shuō)：“我發(fā)現(xiàn)我不是一個(gè)錄像節(jié)目的供應(yīng)商，我是一個(gè)沒(méi)有頻道的電視臺(tái)?！币郧拔覈?guó)臺(tái)灣地區(qū)只有3家官方電視臺(tái)，完全沒(méi)有民間電視臺(tái)，現(xiàn)在有100多家電視臺(tái)都是民間的。在臺(tái)灣地區(qū)要辦“民間電視臺(tái)”有兩個(gè)新辦法：一種叫衛(wèi)星電視，在自己家的樓上裝一個(gè)信號(hào)接收“鍋”，就可以在家里接收通過(guò)衛(wèi)星發(fā)送的節(jié)目；第二種是最重要的，即每個(gè)人家里的VCD就是一家“民營(yíng)電視臺(tái)”，如果有誰(shuí)可以提供足夠好的節(jié)目，就能控制這個(gè)“電視臺(tái)”，所以可以開(kāi)一個(gè)租碟片店，做一個(gè)建議播放節(jié)目表，顧客可以在店里租了碟回家去看。如果有足夠的資料能夠持續(xù)供應(yīng)，保證一個(gè)月30天、一天24小時(shí)不重復(fù)地播放，那么就可以形成自己的“電視臺(tái)”。

課堂練習(xí)

媒體策劃創(chuàng)意

我們學(xué)生自己可以建立校園電視臺(tái)嗎？請(qǐng)各模擬公司給出一個(gè)創(chuàng)意。

第三個(gè)法則是改變用途法則

改變用途可以創(chuàng)造更多新的可能。染布工人的手經(jīng)常泡在水里面，難免會(huì)皮膚皸裂。宋國(guó)一個(gè)人家里有一個(gè)祖?zhèn)鞯拿胤剑@個(gè)秘方可以有效地防止皮膚皸裂。一個(gè)聰明人聽(tīng)說(shuō)了這件事之后，就花錢(qián)買(mǎi)下了這個(gè)藥方，拿回來(lái)之后用于國(guó)防。因?yàn)槎鞂⑹總兪謺?huì)皸裂，會(huì)疼得拿不了兵器，所以不能打仗。而使用了這個(gè)秘方配制的藥，將士們不再出現(xiàn)手腳凍傷的現(xiàn)象，所以一口氣打敗了敵人，而這個(gè)聰明人因?yàn)樨暙I(xiàn)秘方有功，得到了“賞地封侯”的獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)故事告訴我們，改變用途就是創(chuàng)意。女性保養(yǎng)品最貴面膜之一的SKⅡ，來(lái)自于日本的一種傳統(tǒng)技術(shù)——有人在釀酒的時(shí)候發(fā)現(xiàn)釀酒的那些女性，即使是老太太，臉上的皮膚都非常光滑。原來(lái)她們?cè)卺劸频臅r(shí)候，經(jīng)常把酒糟抹在臉上，所以皮膚變得很光滑。SKⅡ的制造者就把釀酒不要的酒糟帶回去研究，生產(chǎn)出面膜，再以很高的價(jià)格出售。其實(shí)我們的日常生活中充滿了這一類的創(chuàng)意：如裁紙時(shí)，如果手邊沒(méi)有刀片，我們會(huì)順手拿一張名片來(lái)替代刀片；我們要粘東西，但是沒(méi)有漿糊，就會(huì)拿一粒米飯抹上去；吃飯的時(shí)候桌腳傾斜，一時(shí)找不到墊木，我們就會(huì)拿一本雜志充數(shù)……只要留心，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)生活中到處都可以有創(chuàng)意。改變用途，基本上分為3類：改變?nèi)说挠猛荆桓淖兾锏挠猛?，如鞋子雖然不能用來(lái)作為裝酒的容器，但是可以把杯子做成鞋子形狀的裝酒容器；改變知識(shí)的用途，例如，因?yàn)椤俺?jí)女聲”，現(xiàn)在全國(guó)都在講PK，PK就是一個(gè)被創(chuàng)造出來(lái)的新詞。

課堂練習(xí)

產(chǎn)品營(yíng)銷策劃創(chuàng)意

凳子可以減肥嗎？請(qǐng)各模擬公司給出一個(gè)創(chuàng)意。

1.3.5 創(chuàng)意的三原理

第一是創(chuàng)意的遷移原理

這個(gè)原理認(rèn)為，創(chuàng)意是一種遷移。所謂遷移，就是用觀察此事物的辦法去觀察彼事物，也就是用不同的眼光去觀察同一個(gè)現(xiàn)象，即采取移動(dòng)視角的辦法來(lái)分析問(wèn)題。通過(guò)視角的遷移，人們可以很簡(jiǎn)單地創(chuàng)造出眾多新鮮的、交叉的、融合的、異化的、裂變的、創(chuàng)新的事物來(lái)。這就是創(chuàng)意產(chǎn)生的成因。

自然科學(xué)里的轉(zhuǎn)基因研究，社會(huì)科學(xué)中的交叉學(xué)科和邊緣學(xué)科的出現(xiàn)，實(shí)際上都是學(xué)者遷移觀察的結(jié)果?？蒲惺沁@樣，產(chǎn)品是這樣，策劃更是這樣。在市場(chǎng)實(shí)踐中，許許多多杰出的策劃創(chuàng)意都源于這類的“再認(rèn)識(shí)”。“現(xiàn)代管理之父”彼得?德魯克（Peter F. Drucker）在談到創(chuàng)新的來(lái)源時(shí)，也認(rèn)為“認(rèn)識(shí)的改變”是重要的創(chuàng)新來(lái)源。

第二是創(chuàng)意的變通原理

創(chuàng)意有時(shí)候只是“概念的一扭”，只要換一種方式去理解，換一個(gè)角度去觀察，換一個(gè)環(huán)境去應(yīng)用，一個(gè)新的創(chuàng)意就產(chǎn)生了。這就是創(chuàng)意的變通原理。

某種事物的功效作為一種能量，在一定的條件下是可以轉(zhuǎn)換的。例如，用于戰(zhàn)爭(zhēng)的兵法，經(jīng)過(guò)變通可用于經(jīng)濟(jì)，這是一種觀念的嫁接；原本屬于動(dòng)物本能的保護(hù)色，經(jīng)過(guò)變通，可用于軍隊(duì)的迷彩服，這是功能的變通；民用產(chǎn)品可以用于軍需，軍需產(chǎn)品也可以轉(zhuǎn)為民用，這是能量與功效的傳遞和延伸。顯然，上述各種物質(zhì)的轉(zhuǎn)換、功能的變通，對(duì)策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生是極有啟示性的。同樣，知識(shí)的用途可以被拓寬，如心理學(xué)應(yīng)用于管理，產(chǎn)生了管理心理學(xué)，成為管理者必備的知識(shí)；軍事謀略應(yīng)用于商戰(zhàn)，使精明的商人懂得韜略；公關(guān)策略引入政界，成為競(jìng)選的有力武器，等等。

對(duì)策劃來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意就需要這種變通，創(chuàng)意就產(chǎn)生于這種變通?！案淖冇猛尽笔莿?chuàng)意的重要源泉。策劃人應(yīng)該善于運(yùn)用這種思路，通過(guò)改變策劃對(duì)象的用途，賦予策劃以新奇和獨(dú)創(chuàng)。事物的用途可以交換、轉(zhuǎn)換和傳遞，改變?nèi)说挠^念與改變事物的用途一樣，實(shí)際上也是一種能力的改變。以一樣的眼光看待不一樣的事物，或?qū)σ粯拥氖挛镉貌灰粯拥难酃鈦?lái)看待，都是一種功能變通，都能產(chǎn)生新的創(chuàng)意。

第三是創(chuàng)意的元素組合原理

在自然界，元素通過(guò)組合可以形成各種各樣的新物質(zhì)，因此，策劃的創(chuàng)意也可產(chǎn)生于元素組合，即策劃人可以通過(guò)研究各種元素的組合而獲取新的創(chuàng)意。這就是元素組合理論。

營(yíng)銷策劃師不能墨守成規(guī)，必須不斷嘗試和揣測(cè)各種組合的可能，并從中獲得具有新價(jià)值的創(chuàng)意（如經(jīng)濟(jì)學(xué)中的帕雷托法則——the 80/20principle）。元素的組合不是簡(jiǎn)單的相加，而是在原有基礎(chǔ)上的一種創(chuàng)造。能夠產(chǎn)生創(chuàng)意的元素包羅萬(wàn)象，可以是實(shí)際的，也可以是抽象的；可以是現(xiàn)實(shí)存在的，也可以是虛構(gòu)想象的。電視可以論斤出售、冰激淋可以油炸、外墻涂料可以人喝等，不一而足，都是一些超越常人思維習(xí)慣與方向的元素組合。

1.3.6 創(chuàng)意的3種新思維

第一種新思維是更新語(yǔ)言

語(yǔ)言是意義的載體，也是概念的載體。新語(yǔ)言可能來(lái)源于新概念的發(fā)生，也可能是舊語(yǔ)言的應(yīng)用發(fā)生變化，語(yǔ)言本身又可以帶來(lái)更多的改變?，F(xiàn)在很多公司和媒體都喜歡使用同音詞或者同義詞來(lái)表達(dá)一種意思。例如，一家百貨公司打出大大的條幅，上面寫(xiě)著“夏一跳”，意思是現(xiàn)在是“盛夏”，如果來(lái)商場(chǎng)，打折價(jià)格會(huì)讓消費(fèi)者“嚇一跳”；“超級(jí)女聲”風(fēng)靡全國(guó)之后，“玉米”、“涼粉”、“盒飯”等詞語(yǔ)有了新的含義，也成為了最新的流行詞。當(dāng)然，有時(shí)候人們也會(huì)使用反義詞來(lái)吸引別人的注意。例如，有一家餐廳的名字叫做“真難吃美食城”，很多人都覺(jué)得好奇，到底有多難吃呢？于是都去試試看，結(jié)果餐廳的生意還挺好。

第二種新思維是更新符號(hào)

所有的符號(hào)都可以傳遞信息，語(yǔ)言只是其中之一。當(dāng)了解清楚新語(yǔ)言所隱含的新創(chuàng)意之后，很快就會(huì)注意到，一切顏色、線條、聲音及符號(hào)，都是創(chuàng)意的來(lái)源。日本人喜歡進(jìn)行感性創(chuàng)造。什么叫感性創(chuàng)造？比如，在日本買(mǎi)巧克力時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一家公司叫做“羅曼蒂克公司”，每到情人節(jié)的時(shí)候，“羅曼蒂克公司”推出的巧克力都很特別。1984年它的創(chuàng)意是“愛(ài)情詼諧故事”系列——一塊心形巧克力的里面有一個(gè)小小的核心，把核心打開(kāi)，上面會(huì)寫(xiě)著一些話，如“你的存在使我的人生有了意義”等，或者是愛(ài)情存折，上面寫(xiě)著“請(qǐng)?jiān)试S我熱吻一次”。 試想，在情人節(jié)的晚上，一個(gè)男孩把這樣的巧克力送給他心儀的女孩，會(huì)有怎樣的效果呢？7-ELEVEN是一家著名的便利店，在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)擁有5000家分店。7-ELEVEN推出一項(xiàng)活動(dòng)，即顧客在店里購(gòu)物滿77元就可獲贈(zèng)一個(gè)Hello Kitty。結(jié)果，很多人都為了得到這個(gè)可愛(ài)的Hello Kitty而多購(gòu)買(mǎi)了東西。7-ELEVEN在兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)在臺(tái)灣地區(qū)送出了約3億個(gè)Hello Kitty。

第三種新思維是更新行為

行為源于想法的推動(dòng)，沒(méi)有想法就沒(méi)有行為的動(dòng)力，很多時(shí)候創(chuàng)意并不需要對(duì)觀念進(jìn)行顛覆，只需要一點(diǎn)新的想法來(lái)推動(dòng)行為的更新。例如，一個(gè)可愛(ài)的想法變成了被市場(chǎng)上追捧的寶寶畫(huà)冊(cè)。所有的媽媽都喜歡給自己的孩子照相，但是芬蘭的一位媽媽Adele照相的時(shí)候卻與眾不同，在她的小寶貝女兒Mila睡覺(jué)時(shí)，用衣服、毛巾這些家里的“道具”給Mila擺出了許多故事里的場(chǎng)景姿勢(shì)拍了下來(lái)，每張照片就花幾分鐘的時(shí)間，都是很自然的創(chuàng)意和造型。她把這些照片集成了一本相冊(cè)——“Mila的白日夢(mèng)”。出版商發(fā)現(xiàn)后用高價(jià)買(mǎi)下其版權(quán)出版，發(fā)行了幾十萬(wàn)冊(cè)。

案例資料

士兵是最好的“廣告員”

海灣戰(zhàn)爭(zhēng)雖已結(jié)束，但是美國(guó)商界利用海灣戰(zhàn)爭(zhēng)做廣告，把商戰(zhàn)推向戰(zhàn)場(chǎng)的歷歷往事，至今還令那些死里逃生的美國(guó)士兵記憶猶新。

每天清晨，士兵們都會(huì)等待地平線上揚(yáng)起塵土，一列列卡車將給他們運(yùn)來(lái)最需要的給養(yǎng)品——可口可樂(lè)和百事可樂(lè)?？ㄜ囘€沒(méi)停穩(wěn)，士兵們就排起了長(zhǎng)隊(duì)。他們?cè)诒鶅龅目煽诳蓸?lè)上看見(jiàn)了這樣的廣告詞：“擋不住的誘惑！”

這不是插入電視節(jié)目的一個(gè)廣告，而是沙特阿拉伯沙漠中每天的現(xiàn)實(shí)。

可口可樂(lè)公司發(fā)言人在談及從美國(guó)國(guó)內(nèi)向沙漠無(wú)償供應(yīng)可口可樂(lè)的行動(dòng)時(shí)說(shuō)：“幫助一個(gè)出門(mén)在外的人，就獲得一個(gè)終身的朋友。這毫無(wú)疑問(wèn)對(duì)每個(gè)企業(yè)都有好處?！?/p>

海灣戰(zhàn)爭(zhēng)前，有數(shù)以千計(jì)的美國(guó)公司發(fā)現(xiàn)，“沙漠盾牌”行動(dòng)是產(chǎn)品宣傳的好機(jī)會(huì)。威爾登體育用品公司向沙漠中的軍隊(duì)提供了100根高爾夫球桿和1000個(gè)高爾夫球。為了不讓士兵穿著沒(méi)有打過(guò)油的皮鞋進(jìn)行戰(zhàn)斗，一家公司捐贈(zèng)了一箱又一箱的鞋油。另外，還有公司向士兵們贈(zèng)送了一萬(wàn)副紙牌、1000只飛碟、兩萬(wàn)箱無(wú)酒精啤酒和10萬(wàn)副太陽(yáng)鏡。

在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的那幾周里，任何人在電視上出現(xiàn)的次數(shù)都不比美國(guó)士兵多。

美國(guó)的電視臺(tái)日夜在報(bào)道“我們?cè)诤车男』飪骸?，世界各地的電視臺(tái)也整天在播放海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的新聞。人們看見(jiàn)了美國(guó)士兵們拿著可樂(lè)、罐頭、萬(wàn)寶路香煙和索尼牌小收放機(jī)。那段時(shí)間士兵們成了世界上最好的“廣告員”。

出資做戰(zhàn)爭(zhēng)廣告，在許多人看來(lái)是難以想象的事情，可已被證明對(duì)每家參與的企業(yè)都是值得的。難怪美國(guó)喜歡戰(zhàn)爭(zhēng)，原來(lái)連美國(guó)營(yíng)銷專家都認(rèn)為這是一次千載難逢的廣告良機(jī)。

項(xiàng)目作業(yè)

一家燒烤店起名為“就醬紫烤吧”，對(duì)年輕人非常有吸引力。請(qǐng)各模擬公司為這家店的燒烤產(chǎn)品、海報(bào)廣告語(yǔ)、促銷招貼等設(shè)計(jì)10條更新語(yǔ)意的語(yǔ)言。

要求：對(duì)“就醬紫烤吧”燒烤店廣告做宣傳策劃。