- 銷售管理
- 張啟杰主編
- 2913字
- 2018-12-28 15:20:48
1.2 銷售管理
1.2.1 銷售管理的含義
傳統(tǒng)的銷售管理往往局限于人員推銷活動(dòng)的管理方面,沒(méi)有從營(yíng)銷導(dǎo)向的角度去認(rèn)識(shí)。銷售管理應(yīng)當(dāng)站在市場(chǎng)營(yíng)銷的視角看問(wèn)題,它具有整體性和全方位性。研究銷售管理必須先知道什么是營(yíng)銷管理,并將其與銷售管理作出明晰的區(qū)分。
菲利普·科特勒認(rèn)為營(yíng)銷管理是為了實(shí)現(xiàn)各種組織目標(biāo),創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系而設(shè)計(jì)的方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。根據(jù)以上營(yíng)銷管理的定義,可以看出營(yíng)銷管理是企業(yè)管理中非常重要的一個(gè)工作環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷工作必須與企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)等工作環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)。只有這樣,企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)才能夠得以達(dá)成,企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)策略才能夠得以有效地貫徹落實(shí)。而且營(yíng)銷管理工作是在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的總體戰(zhàn)略之下,根據(jù)對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析結(jié)果,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,選定希望進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng),然后據(jù)此而制訂市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷組合,并且推動(dòng)計(jì)劃的落實(shí)執(zhí)行和對(duì)執(zhí)行計(jì)劃的過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督控制、評(píng)估、檢討和修訂。
那么什么是銷售管理呢?銷售管理在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中又處于什么位置呢?對(duì)于銷售管理,美國(guó)印第安納大學(xué)的達(dá)林普教授定義如下:銷售管理是計(jì)劃、執(zhí)行及控制企業(yè)的銷售活動(dòng),以達(dá)到企業(yè)的銷售目標(biāo)。由此可見(jiàn),銷售管理是從市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制訂開(kāi)始,銷售管理工作是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃中的一個(gè)組成部分,其目的是執(zhí)行企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,其工作重點(diǎn)是制定和執(zhí)行企業(yè)的銷售策略,對(duì)銷售活動(dòng)進(jìn)行管理。
國(guó)內(nèi)大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為銷售管理是對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行的規(guī)劃、指導(dǎo)、控制和評(píng)估,銷售管理重點(diǎn)研究通過(guò)對(duì)銷售人員的管理直接實(shí)現(xiàn)銷售收入的過(guò)程。
同銷售的定義一樣,銷售管理有廣義和狹義之分。狹義的銷售管理專指以銷售人員為中心的管理。在市場(chǎng)發(fā)育比較好、企業(yè)營(yíng)銷職能部門(mén)劃分較細(xì)的西方發(fā)達(dá)國(guó)家持這種觀點(diǎn)。廣義的銷售管理是對(duì)所有銷售活動(dòng)的綜合管理。我國(guó)學(xué)者大多持這種觀點(diǎn)。而在企業(yè)界,銷售活動(dòng)包括的范圍比較廣,一些企業(yè)的銷售管理涉及人員銷售、營(yíng)業(yè)推廣、分銷渠道的管理等活動(dòng)。
1.2.2 銷售管理的內(nèi)容
銷售管理主要涉及銷售規(guī)劃與設(shè)計(jì)、銷售技術(shù)的探索和銷售人員管理三個(gè)主要方面的內(nèi)容。
1. 銷售規(guī)劃與設(shè)計(jì)
銷售規(guī)劃與設(shè)計(jì)主要包括銷售管理組織體系的設(shè)計(jì);目標(biāo)銷售額的確定及分解;銷售計(jì)劃的編制;銷售預(yù)測(cè)的程序與方法;提高預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性的策略;銷售預(yù)算的方法與銷售費(fèi)用的控制;銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)與管理;竄貨管理;信用管理及應(yīng)收賬款管理等。
2. 銷售技術(shù)的探索
銷售技術(shù)探索管理主要包括銷售過(guò)程管理;銷售行為和技巧管理;客戶開(kāi)發(fā)和服務(wù)管理;銷售活動(dòng)記錄及管理;客戶資料收集、客戶關(guān)系的分析與維護(hù)等,此外還包括銷售賣(mài)場(chǎng)管理,如賣(mài)場(chǎng)的商品陳列、環(huán)境布置、宣傳展示,以及促銷活動(dòng)等。
3. 銷售人員管理
對(duì)銷售人員的管理主要包括銷售人員的招聘、培訓(xùn);制定銷售人員的任務(wù)和效益指標(biāo)、定期評(píng)估與考核銷售指標(biāo)的完成情況;制定銷售人員的報(bào)酬制度和薪酬標(biāo)準(zhǔn)及福利政策,選擇薪酬方式;制定銷售人員的競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)政策和方法;確定銷售人員的業(yè)績(jī)考核方式;針對(duì)銷售經(jīng)理的技能要求和知識(shí)背景,加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理等。
1.2.3 銷售管理的過(guò)程
在明確了銷售管理的含義與內(nèi)容之后,企業(yè)銷售管理的過(guò)程一般包括以下步驟。
1. 建立銷售組織并進(jìn)行人員招聘與培訓(xùn)
企業(yè)首先需要研究并確定如何組建銷售組織架構(gòu),確定銷售部門(mén)的人員數(shù)量和崗位設(shè)置、銷售經(jīng)費(fèi)的預(yù)算、銷售人員的招聘辦法和資歷要求。
在銷售計(jì)劃的制訂和執(zhí)行過(guò)程中,如何組織銷售部門(mén),如何劃分銷售地區(qū),如何組建銷售隊(duì)伍和安排銷售人員的工作任務(wù)是一項(xiàng)非常重要的工作。銷售部門(mén)需要根據(jù)目標(biāo)銷售量、銷售區(qū)域的大小、銷售代理及銷售分支機(jī)構(gòu)的設(shè)置情況、銷售人員的素質(zhì)水平等因素進(jìn)行評(píng)估,以便確定銷售組織的規(guī)模和銷售分支機(jī)構(gòu)的設(shè)置。
2. 制訂銷售計(jì)劃及相應(yīng)的銷售管理政策
立足于公司整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)的前提下,依據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃,銷售部門(mén)開(kāi)始制訂具體細(xì)致的銷售計(jì)劃,以便開(kāi)展、執(zhí)行企業(yè)的銷售任務(wù),以達(dá)到企業(yè)的銷售目標(biāo)。銷售部門(mén)必須清楚地了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶,對(duì)這些問(wèn)題有了清晰的了解之后,才能夠制定出切實(shí)而有效的銷售策略和計(jì)劃。
在制定銷售管理政策的時(shí)候,必須考慮市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)本身的實(shí)力和可分配的資源狀況、產(chǎn)品所處的生命周期等各項(xiàng)因素。特別是信用政策的確定、應(yīng)收賬款政策的制定及竄貨管理等政策的制定尤為重要。
根據(jù)預(yù)測(cè)的銷售目標(biāo)及銷售費(fèi)用,銷售部開(kāi)始確定銷售人員的具體工作安排、培訓(xùn)安排、銷售區(qū)域的劃分及人員的編排、銷售人員的工作評(píng)估及報(bào)酬標(biāo)準(zhǔn)等。
銷售計(jì)劃必須要做到具體和量化,要能夠明確定出每一個(gè)地區(qū)或者每一個(gè)銷售人員需要完成的銷售指標(biāo)。
3. 銷售業(yè)績(jī)管理
銷售工作的最終目的,是為了出售產(chǎn)品及維持與客戶的關(guān)系,從而為企業(yè)帶來(lái)銷售業(yè)務(wù)及利潤(rùn)。銷售人員的銷售業(yè)績(jī),一般以銷售人員所銷售出的產(chǎn)品數(shù)量或銷售金額來(lái)衡量。此外,銷售人員所銷售出的產(chǎn)品的利潤(rùn)貢獻(xiàn),是衡量銷售人員銷售業(yè)績(jī)的另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。而對(duì)于一些需要重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶,銷售人員要維持與其的關(guān)系。維持與客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系的能力及對(duì)客戶的售后服務(wù)質(zhì)量也是一個(gè)重要的考核因素。
銷售部需要按照銷售計(jì)劃去執(zhí)行各項(xiàng)銷售工作,要緊密跟進(jìn)和監(jiān)督各個(gè)銷售地區(qū)的銷售工作進(jìn)展情況,要經(jīng)常檢查每一個(gè)地區(qū)、每一個(gè)銷售人員的銷售任務(wù)完成情況。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題立刻進(jìn)行了解及處理,指導(dǎo)、協(xié)助銷售人員處理在工作中可能遇到的困難,幫助銷售人員完成銷售任務(wù)。銷售部需要為銷售人員的工作提供各種資源,支持和激勵(lì)每一個(gè)銷售人員去完成他們的銷售指標(biāo)。
4. 工作表現(xiàn)及評(píng)估
銷售人員的工作表現(xiàn)評(píng)估是一項(xiàng)重要的工作,銷售部必須確保既定的工作計(jì)劃及銷售目標(biāo)能夠完成,需要有系統(tǒng)地監(jiān)督和評(píng)估計(jì)劃及目標(biāo)的完成情況。銷售人員的工作表現(xiàn)評(píng)估一般包括檢查每一個(gè)銷售人員的銷售業(yè)績(jī),這當(dāng)中包括產(chǎn)品的銷售數(shù)量、完成銷售指標(biāo)的情況和進(jìn)度、對(duì)客戶的拜訪次數(shù)等各項(xiàng)工作。對(duì)銷售人員的銷售業(yè)績(jī)的管理及評(píng)估必須定期進(jìn)行,對(duì)評(píng)估的事項(xiàng)必須訂立明確的準(zhǔn)則,使銷售人員能夠有規(guī)可循。而評(píng)估的結(jié)果,必須對(duì)銷售人員進(jìn)行反饋,以使他們知道自己做得不夠的地方,從而對(duì)工作的不足作出改善。
工作評(píng)估最重要的不僅在于檢查銷售人員工作指標(biāo)的完成情況和銷售業(yè)績(jī),更重要的是要檢討銷售策略和計(jì)劃的成效,從中總結(jié)出成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)。成功的經(jīng)驗(yàn)和事例應(yīng)該向其他銷售人員進(jìn)行推廣,找出的失敗原因也應(yīng)該讓其他人作為借鑒。對(duì)銷售業(yè)績(jī)好的銷售人員應(yīng)當(dāng)給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì),以促使他們更加努力地做好工作,對(duì)銷售業(yè)績(jī)差的銷售人員,應(yīng)當(dāng)向他們指出應(yīng)該改善的地方,并限時(shí)予以改善。
根據(jù)銷售人員的工作表現(xiàn)情況和業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的結(jié)果,銷售部需要對(duì)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略及銷售策略進(jìn)行檢討,發(fā)現(xiàn)需要進(jìn)行改善的地方,應(yīng)該對(duì)原制定的策略和計(jì)劃進(jìn)行修訂。與此同時(shí),也應(yīng)該對(duì)公司的銷售組織機(jī)構(gòu)和銷售人員的培訓(xùn)及督導(dǎo)安排進(jìn)行檢討并加以改善,以提高銷售人員的工作水平,增強(qiáng)銷售工作的效率。
銷售管理的核心,在于動(dòng)態(tài)地管理銷售活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo),并獲取源源不斷的銷售利潤(rùn)。因此,銷售管理必須要以銷售計(jì)劃為中心,注意與其他營(yíng)銷戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)配合,循序漸進(jìn)地展開(kāi)各項(xiàng)銷售活動(dòng),以最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。
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