1.1 銷售概述

隨著信息技術的日新月異,社會正經歷著以數字和網絡化為主要特征的科技革命,以科技革命為基礎的知識經濟對企業營銷管理和銷售管理而言,都將產生極為深刻的影響。

傳統的銷售方式主要是通過中間商和零售商,現代的銷售方式更多地利用和依靠飛速發展的信息技術。傳統的營銷管理模式受到地理位置和時間的約束,實行的是所謂松散型的管理,面對著以信息產業和高科技產業為基礎的知識經濟,企業要迎接挑戰,就必須進行營銷創新去適應現代社會的發展。營銷創新的一個重要方面就是要有銷售方式的創新,傳統條件下是企業把東西賣到消費者手上,只是滿足顧客的需要。現在隨著社會環境的改變,要求企業去創造滿足顧客需求的新的營銷觀念和方式。

1.1.1 銷售的含義

管理理論家彼得·德魯克曾說過：“銷售只是市場營銷冰山上的頂尖而已。”可見,銷售活動必須建立在與其他營銷活動相配合的基礎上,如需求分析與評價,營銷信息調研,產品或服務的開發、定價、分銷和促銷等。如果不進行消費者需求的調查和開發新產品,不進行定價、分銷和促銷等工作,企業的銷售活動就不可能順利完成。因而現代營銷導向下的銷售是不能離開營銷而獨自完成的,必須服從營銷的整體戰略,與營銷的其他功能相互配合,在不斷滿足市場需求的前提下實現銷售收益。

銷售就是在最短的時間內,用合適的價格把產品或服務賣給相關的人或組織。銷售最主要的工作就是主動去與有潛力的消費者或客戶溝通,銷售本身可以看作是一種服務,是幫助消費者或客戶解決問題,或幫助消費者或客戶把工作做得更好。

銷售在日常生活中非常普遍,當然銷售活動首先是由眾多要素組成的系統活動,是商品、信息傳遞、心理變化等過程的統一；其次銷售的核心問題是說服客戶；最后,銷售是一種設法以最方便和吸引人的方式向可能的買主介紹商品的藝術。通常認為銷售包含五個要素,見圖1-1。

銷售主體就是企業或企業銷售團隊；銷售對象就是現實客戶和潛在客戶；銷售客體包括產品或服務及其質量、營銷組合等方面；銷售手段就是把產品或服務介紹給客戶的方法、方式及工具,包括介紹、演示、說服、廣告宣傳等；銷售環境包括人口、經濟、自然、技術等方面。

銷售是最富挑戰性的職業,也是流動性最強、工作量極大、工作最辛苦、最富社交性的職業。產品或者服務的銷售直接或者間接地推動經濟的發展,因為人們消費的大部分商品或服務都是買來的,而有買的,就有賣的。

銷售是市場經濟不可缺少的環節,企業不論從事什么,都需要有人去做銷售,銷售的可以是產品,也可以是服務。

銷售是在買賣雙方同意的條件下所完成的交易行為。這種交易,實現了所有權的轉移：買方獲得了有形產品或無形服務,取得了商品效用；賣方實現了商品市場價值,收回了貨幣。所以銷售是賣方將產品或服務傳遞到買方手中,獲得銷售收入而進行的經營管理活動或過程。

銷售功能在現代市場經濟條件下扮演著重要角色。銷售活動的目的、過程和結果,往往體現了企業的戰略變化和執行效果,企業正是通過銷售功能與外部市場環境中的消費者、競爭者、零售批發機構、倉儲設施、交通運輸部門以及政府機構發生有機的聯系,因此銷售功能在企業的市場經營活動中具有戰略性的作用。

銷售活動的好壞,決定著企業的成敗,反映了企業營銷戰略的有效程度。一個企業無論其營銷戰略制定得多好,如果沒有銷售活動,其他一切活動只能是空談,所以銷售是營銷活動中不可缺少的重要功能。

1.1.2 銷售活動的分類

銷售活動的類型是多種多樣的,不同行業又有著不同的銷售方式,即使在同一行業中,不同企業通常也選擇不同的銷售方式。

通常情況下可以把銷售活動分為兩大類：一類是針對消費者的銷售,也稱零售銷售,主要是指為個人、家庭消費而出售的產品和服務的活動,它包括從事這些活動的人員和組織,如挨家挨戶訪問的銷售人員、保險代理商、房地產經紀商和零售商店的職員等；另一類是針對組織市場的銷售,也稱產業銷售,指的是批發層次的銷售活動,按顧客的不同又可分為以下三種。

（1）針對中間商的銷售：生產者將商品賣給零售商,再由零售商出售給最終用戶。這是比較常見的銷售類型。

（2）針對生產企業的銷售：生產者將原材料或零部件出售給另一個生產者,由其作為投入品進行再生產。大多數產業用戶的銷售就是這種類型。

（3）針對非營利組織的銷售：產品的買方是政府或其他非營利機構團體,主要用于公共事業消費。

消費者市場銷售與組織市場銷售有許多不同,主要體現在以下幾個方面：

（1）組織市場銷售的產品和服務價值一般比零售要昂貴,其技術含量相對較高；

（2）組織市場銷售的購買批量大,參與購買決策的人員多；

（3）組織市場銷售高度專業化,需要對銷售人員進行專業化的培訓；

（4）組織市場銷售計劃和決策要比消費者市場更為復雜,范圍更廣。

1.1.3 銷售工作的特點

銷售活動說大不大,說小不小,小可做一針一線,大可做跨國集團。銷售工作可以說是一項報酬率高,但難度也高的工作,或者說是報酬率低的輕松工作。

銷售就是熱情,就是戰斗,就是勤奮工作,就是忍耐,就是執著的追求,就是勇氣。這是日本推銷之神原一平的座右銘,他告訴我們銷售是能讓你充分發揮自主性和表現性的職業,可以靠智慧和堅毅的精神而取得成功,并贏得自由的職業。銷售是不斷地迎接挑戰,又是投資小、見效快、收益高等各種因素綜合在一起的工作。銷售還是助人為樂、能使自己在精神上得到滿足、不斷完善自我的工作。一般來講銷售工作具有以下一些特點。

1. 主動性與靈活性

為了順利完成銷售任務,銷售人員必須不斷地去開發客戶,主動和客戶接觸。另外,銷售本身就是一種藝術,銷售人員應當靈活運用各種銷售技巧,用最短的時間、最快的方式讓客戶了解產品并讓他們采取購買行動,同時銷售人員還要學會進行自我管理,有效地分配時間和精力,對所做的工作采取適當的對策。

2. 行動的自由性

銷售人員不像生產車間里的工人那樣必須遵守標準的操作規程,他們可以將大部分時間花費在所負責的區域,有相對的自由來安排自己的時間以完成所負責的工作。銷售工作的自由性賦予了銷售人員的獨立性、解決問題的自信心和工作的主觀能動性,但這種工作的自由性也為銷售人員帶來了責任和壓力,使銷售人員的工作具有自律性。

3. 服務性

銷售本身也是一種服務,過去的銷售只是把產品賣給顧客就完結了事,但現在的顧客不僅是買你的產品,也是在買你的服務。所以說,銷售也是最完善的服務。要求人們周到而完美地服務自己的顧客和那些可能會購買自己產品的潛在客戶。

4. 變化性和挑戰性

人們通常不太愿意做一些單調的事務性工作,而銷售工作則充滿著變幻和挑戰性。因為每一個潛在的顧客都有不同的需求和問題,銷售人員必須具有足夠的洞察力、創意和分析技巧才能解決問題。對于許多銷售人員來說,工作的最大回報莫過于戰勝來自工作上的不斷變化和挑戰,并以此作為個人成長的機會,其次才是金錢和物質獎勵。

5. 發展性

對于銷售人員而言,其職業生涯規劃的目標應該包括自身的發展目標。優秀的銷售經理或者大區經理是許多銷售人員奮斗和拼搏的目的。當然,對于從事銷售工作的人士,這樣的機會始終存在。對于銷售主管而言,除了了解公司的顧客、產品、競爭優勢和劣勢外,還必須研究公司管理等級和自身的升遷問題。

6. 報酬的特殊性

銷售人員的收入一般很豐厚,其收入來源主要取決于其業績水平。銷售人員的薪水和獎金比其他單位或部門的都要高,而且增長的速度也較快。許多公司甚至對銷售人員的最高報酬不作任何限制。

小案例

來自《輸贏》的故事：三個小販賣李子的故事。一個老太太在市場上買李子,她來到了第一個小販面前。

老太太：“這李子怎么樣？”

第一個小販：

“我的李子又大又甜,特別好吃。”小販回答。

結果呢,老太太搖了搖頭沒有買,走到另外一個小販。

第二個小販：

“我這里是李子專賣,各種各樣的李子都有,您要什么樣的李子？”

“我要買酸一點兒的。”

“我這籃李子酸得咬一口就流口水,您要多少？”

“來一斤吧。”老太太買完李子繼續在市場里逛。

第三個小販：

“你的李子多少錢一斤？”

“請問您要哪種李子？是您吃嗎？”

“不,我兒媳婦要生孩子了,想吃酸的。”

“老太太,您對兒媳婦真體貼,她想吃酸的,說明她一定能給您生個大胖孫子。您要多少？”

“我再來一斤吧。”老太太被小販說得很高興,便又買了一斤。

小販一邊稱李子一邊繼續問：“您知道孕婦最需要什么營養嗎？”

“不知道。”

“孕婦特別需要補充維生素。您知道哪種水果含維生素最多嗎？”

“不清楚。”

“獼猴桃含有多種維生素,特別適合孕婦。您要給您兒媳婦天天吃獼猴桃,她一高興,說不定能一下給您生出一對雙胞胎。”

“是嗎？好啊,那我就再來一斤獼猴桃。”

“您人真好,誰攤上您這樣的婆婆,一定有福氣。”小販開始給老太太稱獼猴桃,嘴里也不閑著：“我每天都在這兒擺攤,水果都是當天從批發市場找新鮮的批發來的,您媳婦要是吃好了,您再來。”

“行。”老太太被小販說得高興,提了水果邊付賬邊應承著。

為什么三個小販,面對同一個客戶,結果不同呢？

客戶的真實需求,潛在需求和深層次需求是詢問出來的。

第一個小販沒有掌握客戶真正的需求,所以失敗了；

第二個小販通過詢問了解客戶的需求,所以銷售成功。

第三個小販不僅通過提問了解客戶的需求,而且更深層次地了解客戶的需求,將客戶需求層次提高,所以銷售了更多的產品。

詢問高手與解疑專家：“您知道孕婦最需要什么營養嗎？”“孕婦特別需要補充維生素。您知道哪種水果含維生素最多嗎？”

所以,銷售高手總喜歡通過提問,讓別人多講,自己僅僅不斷地回應與解疑。

許多銷售人員連客戶的需求、客戶的問題是什么都不清楚,談何銷售,談何回款呢？了解了客戶的需求、客戶的問題以后,我們就可以通過自己的口才,對客戶進行說服。

資料來源：銷售酒吧,http：//www.sales98.com/,有刪改。

1.1.4 銷售與營銷的關系

菲利普·科特勒認為市場營銷是指企業的這種職能,即識別目前尚未滿足的需求和欲望,估量和確定需求量的規模,選擇和確定企業能最好地為之服務的目標市場,并決定適當的產品、勞務和計劃,以便為目標市場服務。實際上就是個人和組織通過創造并同他人進行交換產品和價值,以取得其所需的過程。換句話說,營銷是指企業在了解消費者或顧客需求的基礎上,通過各種途徑和方法為其提供相關產品或服務的過程。

銷售的角色更多的是指企業在目前的事業基礎上讓顧客購買自己的產品以及服務。銷售是實現營銷目標的重要手段。

銷售就是單純地通過一種或多種渠道把產品或服務賣出去,如果通過主動給客戶介紹的方式,就是一般意義上的推銷,推銷只是銷售的一種方式；營銷是產品策劃、生產、推廣、出售、售后以及服務的綜合完整過程,包含銷售,推銷是銷售的一種手段,銷售是營銷的一個部分。

從市場營銷的角度來研究,銷售的概念可以分為廣義與狹義的銷售。廣義的銷售就等于促銷,包括人員銷售、廣告、營業推廣、公共關系；狹義的銷售就等于人員銷售。

從企業的角度來看,銷售不是一股腦地解說商品的功能；銷售不是與客戶辯論、說贏客戶；銷售不是我的東西最便宜,不買就可惜；銷售不是只銷售商品,因為客戶對你有好感,才會信任你所說的話。好的銷售不是強有力的銷售,而是把問題提出,讓別人以與以往不同的方式進行思考,銷售多數是通過銷售渠道實現的。

銷售與營銷是有區別的。營銷包含銷售,可以說銷售是營銷的組成部分。一般也可以這樣理解：銷售是實現產品、服務賣出去,營銷是幫助策劃、出主意、出謀略使得產品或服務賣出去,賣得更多更快、價格更合理、時間更持久、貨款收回更及時。銷售負責任務完成,是“做”,營銷是幫助,重在回答和解決為什么“做”和怎么“做”的問題。營銷工作主要是市場調研,市場分析,競爭分析,營銷策略如產品策略、價格策略等制定、活動策劃等,是“謀”的問題。