1.2 國內網上購物市場

1.2.1 中國網絡購物市場分析

如圖1.2所示，根據2008年1月iResearch（艾瑞咨詢）發布的數據：我國B2B、B2C、C2C電子商務市場規模在2007年分別達到21239億元、43億元和518億元，同比增長65.9%,53.0%和125.2%；并保持高速增長趨勢，預計在2011年分別達到108147億元、422億元和3638億元。盡管在最近五年內，中國網絡購物市場每年都保持100%左右的增長速度，但與網絡購物發達的國家和地區相比，還有不小差距。比如網絡購物人數在互聯網用戶中所占的比例，中國就遠遠落后于發達國家。以2007年為例，據統計，中國網絡購物人數在互聯網用戶中只占26%，而美國已經達到94%，在韓國，更是高達99%。又比如，網絡購物在整個零售市場的比重，中國也遠遠落后于發達國家。以2007年為例，中國網絡購物在整個零售市場的比重，只有0.63%，而美國已經超過3.72%，是中國的5.9倍；韓國更是高達8.65%，是中國的13.7倍。

2007年中國C2C電子商務市場交易規模達到518億元，其中淘寶網的交易份額占比達到83.6%，由于TOM與易趣合資處于磨合期，因此2007年整體成交狀況并不理想，拍拍網成交額首次超越TOM易趣，以8.10%的交易份額位居第二。網絡滲透率是指半年內在網上買過東西的用戶數量占網民數量的比例。從網絡購物滲透率來看，全國主要省會城市和二級大中城市總體網絡購物滲透率達到27.9%。其中上海的網絡購物滲透率最高，已達到45.2%。位于第二位的城市是北京，網絡購物滲透率為38.9%，再次是廣州，為31.9%。其他除北京、上海、廣州之外的16個大中城市的平均網絡購物滲透率是21.6%。

上海的網絡購物人數已經達到375萬人，居三大城市之首。根據2007年12月CNNIC統計結果，全國網絡購物人數總規模為4641萬人。北京、上海、廣州1962萬的網民數量占全國2.1億網民的9%，三地788萬的網絡購物網民數量已經占到全國網絡購物網民數量的17%。4個直轄市和15個副省級城市即19個城市的網民數量占全國的31%，網絡購物網民數量占到全國網絡購物網民數量的34%。4個直轄市和15個副省級城市中，2008年上半年網絡購物金額達到了162億元。上海的半年人均購物消費金額最高，已達到1107元。

網絡購物發展勢頭強勁，根據艾瑞咨詢統計數據，上半年網絡購物市場交易規模達531.5億元，接近去年全年561億元的規模。我國網絡購物市場發展勢頭強勁，受雪災、地震等災害負面影響較小。值得關注的一個現象是，在傳統實體經濟物價上漲的宏觀環境下，網絡購物以其價格優勢及便捷性，吸引了越來越多網民的眼光。淘寶網2008年6月份發布的“淘寶CPI" 指數用數據證實了網絡購物的優勢。

從2008年的國內網上銷售實物產品的數據來看，服飾產品成為了網絡銷售的第一大產品類別。根據艾瑞調研數據顯示，服裝鞋帽類商品2007年開始超過手機、筆記本等數碼類商品，成為網絡購物交易量最大的商品種類。2008年上半年僅淘寶銷量排名顯示，服飾類商品仍然穩居第一。在服飾類商品的銷售中淘寶貢獻了接近15%的交易量，成為網絡購物第一大類商品。隨著網絡購物的發展，在購物平臺上閑逛成為一部分人群的新愛好，網上閑逛就像日常的逛街一樣，既可以打發時間，又可以淘到喜歡的商品，還可以結識一群興趣愛好相同的朋友。

從2008年的網絡購物的人群分析來看，盡管女性網絡購物人數略高于男性，但網絡購物金額略低于男性，2008年上半年女性網絡購物總金額達到78億元，2008年上半年男性網絡購物總金額為84億元。學生網絡購物人數約是非學生網絡購物人數的一半，在購物金額上也約是非學生人均網絡購物金額的一半。從總體網絡購物金額上看，學生半年網絡購物總金額為31億，是非學生半年網絡購物總金額的1/4。另外，網上閑逛逐漸成為一種新的時尚，這一方面說明網絡購物在網民中的滲透不斷加深，另一方面也為企業進一步提升購物平臺服務水平提出了更高要求，這部分閑逛的用戶作為潛在的消費群體，如果加以引導和培育，必將會成為網絡購物增長的新動力。

從當前網絡購物市場的發展現狀來看，C2C購物仍然是市場發展主要的推動力，2007年C2C交易額占整體網絡購物市場交易規模的92.3%。但是艾瑞咨詢預計，隨著淘寶C2C平臺開始增加B2C商城、傳統零售商在線零售業務的重視程度和投入力度的加大，以及已有的B2C企業經過2～3年左右摸索基本跨越技術和運營等障礙，B2C購物市場份額將逐步上升，預計2009年B2C市場份額將開始逐步提升。從這個意義上來講，B2C購物將成為未來網絡購物市場新的增長動力，中國網絡購物將在C2C穩定發展、B2C快速成長的基礎上，取得更加快速的成長。

1.2.2 國內B2C市場發展趨勢

從2007年各B2C電子商務運營商，尤其是垂直類的B2C電子商務運營商的在線銷售成交額的增長以及風險投資對市場的關注度來看，B2C電子商務市場——更確切地說是在線零售市場都是迅速升溫的一年。根據艾瑞咨詢數據，上半年B2C網絡購物規模達33.1億元，同比2007年上半年實現了74.2%的高增長。中國主要的B2C網站有當當網、卓越亞馬遜網、京東商城、紅孩子、凡客誠品、珂蘭網等。B2C購物用戶指半年內在這類網站上購物的用戶。而隨著B2C市場潛力的釋放，競爭者的增多，市場競爭必然加劇。淘寶網、易趣網和拍拍網等主要服務商，都推出了比傳統零售市場更為苛刻的“無條件退換貨”等消費者保障計劃，以提高買家的購物信心，這對獨立的B2C網站運營商來說今后也是一個發展趨勢。

B2C電子商務市場屬于百花齊放的狀態，市場沒有公認的絕對領先者，綜合B2C憑借先發優勢，已獲得了相當高的品牌認知度，加上用戶體驗優化等工作加強，都獲得了三位數以上的增長，相信隨著規模效應帶來邊際成本快速下降，盈利也將在未來1～3年內實現；而與綜合B2C差距較大的垂直B2C在資本等力量支持下獲得了高速增長，與綜合B2C的差距逐步縮小，部分B2C網站已經在今年開始實現持續盈利；隨著中小型垂直B2C的崛起，為整個B2C行業帶來了新的活力和發展動力，為在市場上謀求更大的利潤空間，新加入者必將積極拓展新的商業模式和業務領域，圍繞著不同環節展開的創新將帶動B2C更快、更好地發展。

在2008年4月，淘寶網開辟了淘寶商城，淘寶網早就不再是單一的C2C交易平臺，通過引入品牌企業，開始運營B2C業務，李寧、飛利浦、戴爾等品牌先后入駐淘寶商城。不過，淘寶網的B2C與當當網并不相同，淘寶網只為商家提供交易平臺，自身并不涉足倉儲、物流，然后按商品品牌的不同種類，淘寶網要求入駐商城企業每年最低流水達到300萬元至700萬元，淘寶網則按3%~7%的比例提取費用。雖然目前傳統企業經營電子商務業務普遍都不理想，但隨著網絡購物行業的快速發展，從企業未來發展潛力和戰略規劃角度出發，越來越多的品牌商和傳統企業開始在電子商務領域布局并積極探索進入和經營模式，而這類在線零售商將憑借擁有的獨立品牌、優勢貨源、良好口碑、完善服務，在未來3年左右快速發展起來。

針對外貿出口企業采用B2C的模式進軍國內市場也是一個很好的途徑。2008年4月10日，淘寶網的B2C平臺上線測試。這個平臺的雛形叫做“淘寶商城”，和淘寶網上海量的個人賣家不同，這里的賣家都是注冊企業。其實，淘寶商城已經運營兩年，但直到現在才正式發力。2008年淘寶網年交易額為999.6億元，與2007年的433億元比較，同比增長了131%，約占全國社會消費品零售總額1%。這相當于2008年每一個中國人在淘寶網上平均消費了80元，這是對私企老板最有吸引力的。另一個吸引他們的地方是，沒有幾個人知道如何在互聯網上建立品牌。咨詢公司給他們講的戰略戰術都是上百年商業社會積累下來的成熟經驗，成熟行業就是資本較量的行業，恰恰資本是出口企業的另一個軟肋。淘寶網就是看中了這一點，開始推出淘寶網的B2C平臺，能夠幫企業解決如下的困難。

1．網絡營銷

依靠淘寶網巨大的流量，淘寶網的B2C平臺也就是淘寶商城，里面的商家，就好像身處鬧市區，不再為網絡營銷發愁。

2．網站開發

使用淘寶網的B2C平臺里面的“麻雀雖小，五臟俱全”的店鋪，工廠免了網站開發之苦。

3．網上支付處理

借用支付寶的體系，可以較安全地進行網上支付處理和信用卡防欺詐管控。

2008年下半年，隨著金融危機的爆發，全球經濟進入了衰退期，外貿企業普遍面臨著寒冬的壓力。這個時候做B2C和以往的區別在于，現成的飯碗正在被砸爛，饑餓的企業需要新的飯碗。所以說，做生意不僅是要做對的事情，更重要的是在對的時間做。馬云之所以能挑到對的時間，是因為他還有專門服務出口的平臺阿里巴巴，在那個平臺，他事先感受到了外貿的寒冬，并聯想到了內貿的機會，進而進軍國內B2C領域推出淘寶商城。雖然使用綜合B2C平臺如淘寶網的B2C淘寶商城是企業快速進入網上銷售市場的一個很好的途徑，但是淘寶商城還是有局限性的，比如不能開放代碼，添加功能、營銷僅限于淘寶等，有很多企業也并不適合在淘寶網里做B2C，這時就需要做獨立的B2C平臺。艾瑞咨詢認為作為傳統零售業商業模式的創新和新營銷渠道的拓展，2008年傳統零售業與電子商務的融合將會進一步加強，會有眾多的各具特色的B2C企業紛紛涌現出來。

對于創業者來說，面對互聯網我們怎么才能找到能夠盈利的商機？回答這個問題的第一步是你要有互聯網的商業視角。企業進入互聯網這個全新的領域需要最大限度地發揮自己的創新能力，這是因為，互聯網畢竟與線下營銷存在很大的差距，已有的商業流程如果在互聯網上進行復制，必然面對很多不適應的問題，解決問題本身就是一種創造能力?；ヂ摼W所帶來的技術的改變和溝通方式的改變可能對已有的商業流程產生跨時代的改變，也可能涌現出嶄新的商業模式和毀滅掉以往的很多線下產業。隨著網絡購物在我國的快速發展，網絡銷售市場在中國網絡經濟中所占比重將快速提高，中國的互聯網消費市場正開始走向繁榮。這個趨勢創造了一個絕佳的創業環境，不論是傳統的企業家還是熱情的創業者，都可以在這個舞臺上盡情地發揮。

1.2.3 國內B2C網站分析

2008年是國內B2C網站爆發的一年，最令人所熟知的標志就是凡客誠品（VANCL）的快速崛起。目前國內代表店鋪平臺的淘寶網、拍拍網，代表獨立B2C網站的當當網、麥網、京東手機城、珂蘭網、鉆石小鳥、九鉆網、紅孩子、凡客誠品、時尚起義等都獲得了不錯的發展。筆者因為行業的關系，對國內的B2C網站較為了解，在與同行的溝通中，也有了自己的看法。本節選擇了一批典型的B2C網站進行比較和分析，給出當前我國B2C網站的一些特點，希望給予從事B2C電子商務行業的創業者以啟迪。

首先，大型知名B2C網站依靠雄厚的資金支持快速崛起，不論是老牌的當當網、卓越網、麥網，還是最近崛起的淘寶B2C、麥網、珂蘭網。知名度較高的B2C電子商務網站均有巨額風險資金投入，規模發展較快。但是目前知名的B2C平臺普遍沒有實現盈利或者利潤微薄。對于大型B2C商務網站而言，支撐其運營資金主要有兩個來源：風險投資商和納斯達克。這種情況與大型B2C網站追求客戶規模的特性有一定的原因。在網上零售行業內普遍認同亞馬遜的模式，就是前期主要是為了創造品牌和追求客戶規模，等到客戶規模積累到了一定程度后再進行經營方面的調整實現盈利。例如，亞馬遜網站在1997年年初，股票價格為15.75美元每股，但是到了1998年7月迅速突破300美元每股，成為全世界最有價值的零售企業。但是，實際上這家公司從1995年成立以來，一直到2006年都沒有實現贏利。在2007年亞馬遜網站的規模效應逐漸顯現，從而實現了良好的盈利趨勢。

在這種情況下，獨立的大型B2C網站為了其快速擴張，往往依賴巨額的廣告費用來增加網站的用戶量。當前成功運營的B2C電子商務網站幾乎都是靠風險投資資金和納斯達克股票支撐的，同樣納斯達克也成了一夜暴富的致富捷徑。當然這種模式也有其致命的弊端，首先是風險比較大，一旦風險投資不能持續跟進，必然面對資金鏈斷裂的風險，企業的運營難以維持，例如香港“博學堂”和上海的第一家“網上書屋”等網站無后續資金持續支持紛紛宣告倒閉，國內8848網站被迫轉型就是前車之鑒，目前最新案例是PPG的困境，由此可看出運作大型B2C的風險是很高的。以8848為代表的B2C是中國最早的電子商務模式，然而卻是賺錢最不易的一個模式。據相關媒體披露，2006年卓越網收入1.8億元，虧損9000萬元，當當網收入3.6億元，虧損1800萬元，而后起之秀PPG、京東商城、紅孩子等垂直網站也多靠巨額廣告費用來支撐銷量，PPG更是因為廣告債務近期被債主登報催債，可見營運狀況不容樂觀。

其次，是模式容易被大量復制而陷入惡性競爭，B2C網站經營的產品主要集中在圖書音像、數碼電子、美容保健、服裝飾品、家居用品等方面，產品品種同質化現象嚴重，容易陷入惡性競爭。在2006年PPG崛起之后，國內出現了大量的服飾類B2C網站，按照類似PPG的模式很快地投入到市場參與競爭，如后來出現的VANCL、BONO、奧來網、衣服網、Carris等。

據第三方調查機構艾瑞咨詢在《2008年中國網絡購物市場監測報告》中指出，今年第二季度，VANCL在自主銷售式B2C網絡購物中交易額市場份額5.1%, PPG為2.0%，而在第三季度VANCL在自主銷售式B2C網絡購物中交易額市場份額5.9%, PPG為1.6%。同期，VANCL繼續拓展業務經營范圍，已將業務線從襯衣、T恤拓展到衛衣、外套及配飾等家居用品上，而PPG則仍以打折促銷襯衫、T恤為主。無論是第三方數據，還是PPG本身的表現，都能看出PPG逐漸在同行的競爭壓力下喪失了領頭羊的位置。

最后，國內大型的B2C網站營銷策略差別很大，如PPG的線下廣告轟炸、凡客誠品的網絡廣告和聯盟營銷、珂蘭網的銀行直郵、麥網的目錄營銷等，由此可以看出，國內網上銷售市場還不是很成熟，面臨很多不確定性的因素。以珂蘭網為例，2008年才創立的珂蘭網開展B2C網上銷售鉆戒等珠寶首飾，短短半年內月銷售額就已經超過300萬元人民幣，看起來雖然不多，但已經超過了同行業的幾家競爭對手網站，如老牌的鉆戒網上銷售平臺九鉆網，依靠低價主打的鉆石小鳥等。

九鉆網是一家起步較早的鉆戒珠寶銷售網站，經營了幾年，各方面都比較健全。剛出道的珂蘭網短短幾個月時間就超過九鉆網，其制勝法寶在銷售渠道，珂蘭網幾乎沒有投入任何的互聯網廣告和地面廣告，而是與銀行合作，通過銀行的直郵目錄進行宣傳，并同時打入銀行網上商城和淘寶等進行渠道銷售。珂蘭網依靠有利的資源和渠道，快速地提高銷量，確實是一個好的營銷思路，這很適應目前還不很成熟的國內消費者。目前珂蘭網已經拿到了風險投資，開展了類似九鉆網的“網上銷售+體驗中心+優質二次營銷服務”的銷售模式。

面對那些知名B2C網站需要大筆的投資和完善的團隊來說，企業采用B2C模式進軍互聯網確實有一定的難度。但是，另一方面，傳統的小型B2C網站和淘寶網店鋪則已經蓬勃發展起來了。這些小型的B2C網站雖然規模有限，難以被大家所熟知，但卻經營良好，早已盈利，成為一個健康的發展模式。這些小型的B2C網站有很多是起源于淘寶網的店鋪，或者是個大論壇的買賣區。如一家叫b2cforce的美國代購網，就在淘寶網上連開了四五家店鋪依靠多個渠道進行銷售，這樣他們就避免了大量的網絡營銷成本，能在有限的業務量下盈利。

南京有一家網上眼鏡店，他們以網站為依托，開設一個辦公室店，并沒有地面零售店，這家網上眼鏡店也獲得了很好的發展和較高的利潤。他們的營銷策略是通過網絡交友，認識很多當地朋友，然后再推薦他們到網站上購買。如果有需要的話，還可以去他們的辦公室店進行現場驗光和試戴鏡架，或者讓員工帶著鏡架進行上門試戴服務。其實在淘寶網上有數量龐大的生存很好的店鋪，如：時尚前線、小也香水、點點的雜貨鋪、古星皇冠運動城、東藝茶葉等，這些在淘寶網擁有皇冠的店鋪，基本上都是發展很好的小企業了，他們的規模和盈利能力有的甚至超過某些知名的B2C網站。