第1章 網(wǎng)上銷(xiāo)售時(shí)代

1.1 互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的演變

1.1.1 快速擴(kuò)張的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)

因?yàn)楸緯?shū)的筆者是做電子商務(wù)的，更準(zhǔn)確地說(shuō)是做B2C (Business To Customer）網(wǎng)上銷(xiāo)售的，所以經(jīng)常與電子商務(wù)的同行進(jìn)行交流。我們的朋友來(lái)自于阿里巴巴、沱沱網(wǎng)、Made in China、淘寶網(wǎng)、亞馬遜、eBay、敦煌網(wǎng)、貝通網(wǎng)、Lightinthebox、ChinaVasion、珂蘭網(wǎng)、凡客誠(chéng)品等面向互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售市場(chǎng)的電子商務(wù)平臺(tái)。通過(guò)與同行的交流和對(duì)各方信息的了解，筆者對(duì)國(guó)內(nèi)外的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)有較深入的理解。概括來(lái)說(shuō)，近十年來(lái)，全球化（也就是各國(guó)、各地區(qū)之間的市場(chǎng)真正融合為一個(gè)單一的全球化市場(chǎng)）已成為一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的潮流，它勢(shì)必將席卷世界的每一個(gè)角落，網(wǎng)上銷(xiāo)售時(shí)代真的來(lái)臨了。下面總結(jié)的幾個(gè)趨勢(shì)能夠讓讀者大致了解互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的演變。

1．商業(yè)壁壘的瓦解

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加速了商業(yè)壁壘的瓦解，使得傳統(tǒng)的商業(yè)能夠突破地域、國(guó)家、文化的界限。這首先歸功于信息交流的發(fā)達(dá)，它戲劇性地降低了交易成本。信息傳送的成本急劇降低，在1860年，越過(guò)大西洋發(fā)送兩個(gè)字要花去相當(dāng)于現(xiàn)在的40美元；如今，這些錢(qián)足以傳送整個(gè)國(guó)會(huì)圖書(shū)館的藏書(shū)內(nèi)容。從1930年至今，從上海打往紐約的電話費(fèi)已降低為原來(lái)的1/1500，如果使用網(wǎng)絡(luò)電話，將完全免費(fèi)。其次，互聯(lián)網(wǎng)功能的豐富與強(qiáng)大，使得越來(lái)越多的交易都轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，B2B、B2C、C2C、B2G使得商業(yè)成本降低、交易效率提高，互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來(lái)的好處讓商業(yè)網(wǎng)絡(luò)化成為不可逆轉(zhuǎn)的進(jìn)程。

面對(duì)現(xiàn)實(shí)，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，地球已不存在任何經(jīng)濟(jì)上不可觸及的地域。從互聯(lián)網(wǎng)角度看，地球上將不存在不能進(jìn)行投資、生產(chǎn)、采購(gòu)和銷(xiāo)售的地區(qū)。唯一還存在的障礙，如國(guó)家和地域的差別，文化和思想上的差異，貿(mào)易和習(xí)俗的壁壘，也將隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)生革命性的變化。這個(gè)變化會(huì)是非常迅速的，一方面將打破原有的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的格局，另一方面將創(chuàng)造龐大的新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體系。在這個(gè)偉大的過(guò)程里，互聯(lián)網(wǎng)突破舊資本所組成的最大的商業(yè)壁壘，讓所有人都有機(jī)會(huì)掌握創(chuàng)造財(cái)富的工具。

在許多商業(yè)活動(dòng)中，距離的障礙和與之相伴的溝通成本已經(jīng)不復(fù)存在了。廉價(jià)的網(wǎng)絡(luò)通道可以在任何兩地之間傳輸大量的數(shù)據(jù)，而其代價(jià)相對(duì)于任何的大宗交易來(lái)說(shuō)幾乎可以忽略不計(jì)。同樣，互聯(lián)網(wǎng)還提供一定形式的各種服務(wù)，并銷(xiāo)售各種各樣的產(chǎn)品，不僅是書(shū)籍和音樂(lè)，還有一系列的其他產(chǎn)品，從電腦、服飾、軟件、咨詢到技術(shù)。基于網(wǎng)絡(luò)協(xié)作，商業(yè)流程也在進(jìn)行大范圍的分解，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、客戶服務(wù)都在進(jìn)行分離和外包。現(xiàn)在，中國(guó)是制造業(yè)外包的世界工廠，印度成為服務(wù)業(yè)外包的集中地。

不僅企業(yè)把商業(yè)流程外包出去，很多個(gè)人也將很多事務(wù)外包給他人，孟買(mǎi)的私人助理在網(wǎng)上為紐約的高級(jí)白領(lǐng)預(yù)訂美容院和酒店，國(guó)外的孩子通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向中國(guó)的老師學(xué)習(xí)中文。網(wǎng)絡(luò)快速產(chǎn)生大量的商業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)參與者來(lái)說(shuō)，這些機(jī)會(huì)都是打破商業(yè)壁壘的途徑。

2．生產(chǎn)成本和發(fā)行成本的降低

縱觀世界的發(fā)展我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)最大的因素正改變著經(jīng)濟(jì)的格局。這兩個(gè)因素就是制造成本和發(fā)行成本的降低。與其說(shuō)經(jīng)濟(jì)的全球化降低了商品生產(chǎn)的成本，倒不如說(shuō)，企業(yè)為了追求以最低的生產(chǎn)成本而進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)促進(jìn)了全球大生產(chǎn)的轉(zhuǎn)移。大量的制造業(yè)從美國(guó)、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移到了中國(guó)、印度等發(fā)展中國(guó)家，產(chǎn)品的制造費(fèi)用變得越來(lái)越低廉。同時(shí)世界物流的發(fā)達(dá)，讓大量產(chǎn)品可以被高效和低成本地被運(yùn)往全球銷(xiāo)售市場(chǎng)。正是這兩個(gè)因素的共同作用，使得商品的銷(xiāo)售價(jià)格越來(lái)越低。

這兩個(gè)因素也正是長(zhǎng)尾市場(chǎng)形成的主要原因。以前之所以沒(méi)有出現(xiàn)長(zhǎng)尾市場(chǎng)，根本原因就是高昂的制造成本和發(fā)行成本成為卡在供需之間的致命瓶頸。我們以流行歌曲為例，二十年前，我們能夠知道的歌星只有費(fèi)翔、鄧麗君、彭麗媛等幾個(gè)人，可以聽(tīng)的歌也很少。然而在今天，歌星和流行歌曲的數(shù)量都已經(jīng)成千上萬(wàn)。為什么會(huì)有這樣的變化呢？

原因無(wú)他，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的流行音樂(lè)市場(chǎng)中制造成本和發(fā)行成本都很高昂。歌手要在專業(yè)的錄音室里錄音，然后錄制成唱片或磁帶，最后進(jìn)行大量的復(fù)制，通過(guò)層層的運(yùn)輸和分銷(xiāo)才能被放上眾多音像店的貨架。在這種情況下，制作費(fèi)、磁帶費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、儲(chǔ)藏費(fèi)、分銷(xiāo)費(fèi)等費(fèi)用使得一首歌曲的成本居高不下。發(fā)行商為了保證歌曲銷(xiāo)售有利可圖，就只能挑選擁有較大市場(chǎng)銷(xiāo)售量的歌曲來(lái)發(fā)行，否則那些銷(xiāo)售量較小的歌曲就會(huì)賠本。眾多歌曲經(jīng)過(guò)層層的篩選和過(guò)濾，最后只能有幾首被選中，在這個(gè)過(guò)程中，絕大多數(shù)歌曲只停留在錄音棚，最后胎死腹中。這就是當(dāng)時(shí)歌曲和歌星數(shù)量少的原因。

歌曲制作和發(fā)行成本的降低，使得大量以前只能被放棄的歌曲得以進(jìn)入市場(chǎng)，歌曲的門(mén)檻和歌星的門(mén)檻也被大幅度降低了。網(wǎng)絡(luò)當(dāng)紅歌星香香可以作為一個(gè)例證，香香在家利用自己的電腦、話筒和軟件進(jìn)行歌曲錄制，然后放在網(wǎng)絡(luò)上讓大家分享，大家的喜歡促成了她的歌曲在網(wǎng)絡(luò)上的廣泛傳播，最終紅遍大江南北。此時(shí)，歌曲的制作成本幾乎為零，歌曲的發(fā)行成本也幾乎為零。

蘋(píng)果iTunes讓人們以每首99美分的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格下載音樂(lè)。對(duì)于一張銷(xiāo)量30萬(wàn)張的專輯，每張CD音樂(lè)創(chuàng)作的費(fèi)用約為7.5美元，折算到每首曲目約為60美分。下載音樂(lè)的服務(wù)所需要的開(kāi)發(fā)和維護(hù)費(fèi)用約為每首曲目17美分，而存儲(chǔ)和帶寬的費(fèi)用幾乎可以忽略不計(jì)。這里蘋(píng)果公司僅僅靠發(fā)行成本的降低就賺取了22美分即25%的利潤(rùn)。當(dāng)卡在供需之間的費(fèi)用瓶頸開(kāi)始消失時(shí)，所有的歌曲都可以呈現(xiàn)在每一個(gè)世人的眼前。

信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是這兩種成本降低的推動(dòng)力。其直接結(jié)果就是更多的新產(chǎn)品和長(zhǎng)尾產(chǎn)品被推入市場(chǎng)，來(lái)進(jìn)一步地滿足消費(fèi)者多元化的需求和口味。所有的企業(yè)都應(yīng)該審視自身，看一看能不能進(jìn)一步地降低制造成本和發(fā)行成本，同時(shí)注意這些新興的利基市場(chǎng)搶占商機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)使得生產(chǎn)成本和流通成本前所未有地降低，這一點(diǎn)直接打破了大企業(yè)的規(guī)模壟斷，創(chuàng)造了個(gè)人和小企業(yè)商業(yè)的繁盛。

3．虛擬世界的擴(kuò)張

第四次工業(yè)革命和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的爆發(fā)，與其說(shuō)“縮小”了世界，還不如說(shuō)引發(fā)了世界不可思議的擴(kuò)張。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，就像5個(gè)世紀(jì)前發(fā)現(xiàn)美洲大陸一樣，它用新的經(jīng)濟(jì)空間的擴(kuò)展來(lái)豐富“舊的世界”，從此帶來(lái)了整個(gè)商業(yè)環(huán)境的變革。現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)幾乎可以完全復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)上，你可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行投資獲益，制造虛擬產(chǎn)品，提供在線服務(wù)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)和網(wǎng)上銷(xiāo)售。人們也可以購(gòu)買(mǎi)、儲(chǔ)存和進(jìn)行電子消費(fèi)。大量的消費(fèi)者、企業(yè)家、創(chuàng)造發(fā)明和金融資本都正朝這個(gè)虛擬的空間進(jìn)行轉(zhuǎn)移，在這里它們形成了一個(gè)無(wú)比優(yōu)越的環(huán)境。

現(xiàn)在是一個(gè)“虛擬擴(kuò)張的時(shí)代”，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)優(yōu)越環(huán)境的形成讓人們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下正是創(chuàng)業(yè)的好時(shí)機(jī)。商業(yè)門(mén)檻的降低讓我們有了參與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，我們不僅能以很少的成本開(kāi)展自己的商業(yè)活動(dòng)，還能夠方便地獲得各個(gè)方面的幫助和投資。只要你有足夠的企業(yè)家精神和針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的智慧，就可以同那些大型企業(yè)一樣開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)面前，大家站在同一條起跑線上，不論你是大型企業(yè)，還是簡(jiǎn)單的創(chuàng)業(yè)者，面對(duì)的是同樣的網(wǎng)絡(luò)規(guī)則。大家同樣地去找尋或創(chuàng)造商機(jī)，并發(fā)展壯大。

在這個(gè)快速的進(jìn)程之中，互聯(lián)網(wǎng)正在創(chuàng)造出豐富而嶄新的商業(yè)模式：網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻分享、網(wǎng)絡(luò)交友、付費(fèi)新聞、網(wǎng)絡(luò)教育等，甚至創(chuàng)造了虛擬世界和虛擬人生，從而產(chǎn)生了虛擬經(jīng)濟(jì)。大量新事物的出現(xiàn)也同時(shí)伴隨著新經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，在這個(gè)變革的過(guò)程中，一切都因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而重組版圖。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展所帶來(lái)的第四次工業(yè)革命，對(duì)世界產(chǎn)生了翻天覆地的變革。

我們確實(shí)生活在一個(gè)非常有意義的時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)上形成了一個(gè)開(kāi)放的、完全融合的全球性商品和資本市場(chǎng)，同時(shí)也形成了有利于世界范圍內(nèi)生產(chǎn)、貿(mào)易擴(kuò)張及資本流動(dòng)的國(guó)際新秩序。在所有人面前，互聯(lián)網(wǎng)為個(gè)人和小企業(yè)提供了一個(gè)平等的平臺(tái)。我們也許沒(méi)有錢(qián)租賃門(mén)面開(kāi)店，沒(méi)有實(shí)力和人員在海外設(shè)分支機(jī)構(gòu)，但可以建立網(wǎng)店，通過(guò)第三方物流將產(chǎn)品銷(xiāo)售到全球。我們也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接全球性的外包工作，這些在以前都是難以克服的。當(dāng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境讓創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入門(mén)檻降低的時(shí)候，那些有夢(mèng)想和創(chuàng)業(yè)精神的人都會(huì)投入其中了。

新的空間開(kāi)拓了一個(gè)新的發(fā)展領(lǐng)域，同時(shí)也提出了新的挑戰(zhàn)。正如以前，并不是所有人都能利用上一次的經(jīng)濟(jì)突破帶來(lái)的機(jī)遇。只有那些對(duì)互聯(lián)網(wǎng)了解深入、具備網(wǎng)絡(luò)商業(yè)智慧和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)的人才能夠占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。本書(shū)作者希望將自己對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的見(jiàn)解從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的理解、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上支付、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)這一脈絡(luò)傳遞給讀者，讓更多的人了解這方面的知識(shí)，擁有參與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。

1.1.2 長(zhǎng)尾市場(chǎng)的涌現(xiàn)

談到互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，就必然會(huì)談到長(zhǎng)尾市場(chǎng)。上一節(jié)中所述的三個(gè)趨勢(shì)也正是長(zhǎng)尾市場(chǎng)繁榮發(fā)展起來(lái)的推動(dòng)力。21世紀(jì)后，全球的主要市場(chǎng)均進(jìn)入了“豐饒經(jīng)濟(jì)”，這種經(jīng)濟(jì)的特征就是需求和供給兩個(gè)方面變得極大豐富。隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)世界中擁有無(wú)窮無(wú)盡的選擇，我們的世界也為之徹底改觀。

二十年前，我們只能從小商店買(mǎi)到不多的生活必需品，現(xiàn)在大超市的商品類(lèi)別成千上萬(wàn)。以前，我們用的洗發(fā)水只有屈指可數(shù)的幾種；現(xiàn)在，擺放在超市貨架上的洗發(fā)水有幾十家品牌、數(shù)十種功用，達(dá)百種之多，而且新品種仍在不斷推出。不僅是簡(jiǎn)單的商品，復(fù)雜的商品也一樣，在娛樂(lè)業(yè)，二十年前可看的電影極少，現(xiàn)在電影院所放映的新片接連不斷；以前的明星藝人也很少，僅屈指可數(shù)的幾個(gè)，現(xiàn)在，娛樂(lè)公司和媒體的造星活動(dòng)也讓藝人普及開(kāi)來(lái)，大小明星數(shù)不勝數(shù)。

《長(zhǎng)尾理論》給出了這種富饒經(jīng)濟(jì)學(xué)的準(zhǔn)確描述，一方面，商品供應(yīng)極大豐富，另一方面人們對(duì)消費(fèi)的需求，也產(chǎn)生了多樣性變化。在如圖1.1所示的商品需求曲線上，熱門(mén)商品組成了曲線的高峰，其后，數(shù)據(jù)不會(huì)降到零，反而會(huì)拖著一條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴，各種商品的種類(lèi)之多，超乎人們的想象，而這些商品都能以合乎經(jīng)濟(jì)效益的方式滿足費(fèi)者，因此，一旦這些商品結(jié)合在一起，同樣能創(chuàng)造出非常龐大的市場(chǎng)。

長(zhǎng)尾市場(chǎng)下的需求曲線，在開(kāi)始階段與一般的需求曲線無(wú)異，根據(jù)產(chǎn)品的熱門(mén)程度來(lái)排列。曲線最前端，表示少數(shù)幾個(gè)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)龐大的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，然后逐漸降到比較冷門(mén)的部分。不過(guò)有趣的是，這個(gè)曲線在扁平化，一直不會(huì)降到零。當(dāng)延伸到市場(chǎng)非常狹窄的地方時(shí)，需求仍舊存在。熱門(mén)商品是有其消費(fèi)者，但已不是唯一選擇，因?yàn)楝F(xiàn)今的市場(chǎng)已逐漸分裂為眾多不斷延伸的區(qū)間，所以長(zhǎng)尾里有更多的細(xì)分產(chǎn)品。這些細(xì)分市場(chǎng)的需求還沒(méi)有被滿足，仍然擁有盈利的潛力，稱之為利基市場(chǎng)。

利基是Niche這一英文名詞的譯稱，利基市場(chǎng)指市場(chǎng)中通常為大企業(yè)所忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)；而利基市場(chǎng)戰(zhàn)略則是指企業(yè)通過(guò)更專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)來(lái)占領(lǐng)這些細(xì)分市場(chǎng)，從而最大限度地獲取收益的策略。實(shí)施利基戰(zhàn)略的重要意義在于：進(jìn)行市場(chǎng)利基的公司事實(shí)上已經(jīng)充分地了解目標(biāo)顧客群，因而能夠比其他公司更好、更完善地滿足消費(fèi)者的需求。并且，利基市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者可以依據(jù)其所提供的附加價(jià)值收取更多的利潤(rùn)。總之，市場(chǎng)利基者獲得的是“高邊際收益”，而密集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者獲得的只是“高總量收益”。

一種商品賣(mài)天下的盛況已經(jīng)成為過(guò)去，繼之而起的是一個(gè)多重選擇的市場(chǎng)！以往，人們?cè)谫?gòu)物時(shí)必須精打細(xì)算，只買(mǎi)有品牌（甚至沒(méi)有品牌）的大宗商品。但是，隨著生活日益富裕，市場(chǎng)上有數(shù)以千計(jì)的利基產(chǎn)品可供挑選，我們可以盡情地挑選最符合我們口味的產(chǎn)品了。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？回顧過(guò)去的年代，我們發(fā)現(xiàn)那個(gè)時(shí)候由于各種限制使得我們只能生產(chǎn)少數(shù)的幾種商品。這僅有的幾種商品限制了我們的選擇。在商品供應(yīng)匱乏的時(shí)代，我們并不是沒(méi)有這些多樣化的和個(gè)性化的需求，而是當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品限制使得這些需求被掩蓋了。

現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，使得長(zhǎng)尾中的那些市場(chǎng)較小的產(chǎn)品被大量制造了出來(lái)，我們這種個(gè)性需求的存在才展現(xiàn)出來(lái)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)也在追逐著人們的需求變化，隨著人類(lèi)物質(zhì)基本需求的滿足，人們必然會(huì)產(chǎn)生更高、更多的需求。企業(yè)樂(lè)此不疲地進(jìn)行著更深入的市場(chǎng)調(diào)查，爭(zhēng)相進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)，追逐這些增加的利潤(rùn)。商業(yè)的屏障和樊籬已被互聯(lián)網(wǎng)沖擊得七零八落，由于發(fā)行、制造和營(yíng)銷(xiāo)的效率增長(zhǎng)，各行各業(yè)對(duì)商業(yè)可行性的看法也徹底改觀。也就是說(shuō)，企業(yè)可將以前無(wú)利可圖的顧客、產(chǎn)品和市場(chǎng)變成有利可圖。供需之間變得如此簡(jiǎn)單，你可以銷(xiāo)售任何商品，只要這種商品在長(zhǎng)尾市場(chǎng)里有價(jià)值，就會(huì)有人購(gòu)買(mǎi)。長(zhǎng)尾的意思就是市場(chǎng)無(wú)限地延伸而不會(huì)被終結(jié)，由商業(yè)到文化，眾多的利基產(chǎn)品構(gòu)成了龐大的市場(chǎng)。傳統(tǒng)熱門(mén)商品衰落的背后，銷(xiāo)售額被補(bǔ)給到了尾巴，商業(yè)的基因發(fā)生了空前的變化。

商業(yè)環(huán)境的改變，必然給現(xiàn)行的商業(yè)格局帶來(lái)沖擊。就像傳統(tǒng)的音樂(lè)店必然被在線音樂(lè)店所取代一樣，很多產(chǎn)業(yè)都將發(fā)生翻天覆地的變化。舊產(chǎn)業(yè)的消亡、再生和新產(chǎn)業(yè)的崛起將見(jiàn)證這一過(guò)程。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道固然還能幫助廠商維持住線下市場(chǎng)占有率，但是效果已經(jīng)大不如前，當(dāng)利基市場(chǎng)興起之后，企業(yè)如果不順應(yīng)這種變化，積極地開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，只會(huì)逐漸地喪失市場(chǎng)份額。長(zhǎng)尾市場(chǎng)讓商業(yè)出現(xiàn)更多的機(jī)會(huì)，同時(shí)也給商業(yè)帶來(lái)了一系列的變革，這決定了我們注定要研究長(zhǎng)尾市場(chǎng)，去適應(yīng)長(zhǎng)尾市場(chǎng)。當(dāng)企業(yè)考慮進(jìn)入這些細(xì)分的長(zhǎng)尾市場(chǎng)時(shí)，網(wǎng)上直銷(xiāo)就成了一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

1.1.3 網(wǎng)上直銷(xiāo)時(shí)代的來(lái)臨

互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，讓一些看似不可能的事情變成了現(xiàn)實(shí)。我們習(xí)慣了把百度和Google放在主頁(yè)，方便搜索信息，使用E-mail寫(xiě)信給老外談生意，我們還用QQ和MSN與朋友聊天，也時(shí)不時(shí)地在網(wǎng)上買(mǎi)東西，在網(wǎng)上安排旅行預(yù)訂。如此短暫的歷史瞬間里，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)造就了近兩億的網(wǎng)民，他們給經(jīng)濟(jì)社會(huì)所帶來(lái)的變革將是亙古未有的。當(dāng)淘寶宣布2006年全年網(wǎng)上交易總額突破169億元，這一數(shù)字超過(guò)易初蓮花（100億）、沃爾瑪（99.3億）各自在華的全年?duì)I業(yè)額的時(shí)候，我們應(yīng)該知道，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是遙遠(yuǎn)的神話，而是企業(yè)間切實(shí)拼殺的戰(zhàn)場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響將是空前的，韓國(guó)新世界流通產(chǎn)業(yè)研究所日前發(fā)表的一項(xiàng)報(bào)告預(yù)測(cè)，韓國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的規(guī)模將在2009年超越傳統(tǒng)的百貨業(yè)。根據(jù)這份報(bào)告，2007年韓國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的交易額將比今年增長(zhǎng)23.5%，達(dá)到15.9萬(wàn)億韓元（約合171.5億美元），相當(dāng)于明年韓國(guó)零售市場(chǎng)總規(guī)模的10%左右。而與此同時(shí)，2007年韓國(guó)百貨業(yè)的銷(xiāo)售總額預(yù)計(jì)為18.7萬(wàn)億韓元（約合201.7億美元），增長(zhǎng)率僅為4%。按照這一趨勢(shì)發(fā)展下去，網(wǎng)上購(gòu)物的銷(xiāo)售額將在2009年超越百貨業(yè)，成為韓國(guó)流通領(lǐng)域銷(xiāo)售額僅次于大型超市的產(chǎn)業(yè)。不論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)都在增長(zhǎng)，網(wǎng)上直銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)起了一場(chǎng)零售業(yè)的革命。

戴爾電腦的崛起就標(biāo)志了網(wǎng)上直銷(xiāo)時(shí)代的來(lái)臨。我們看到了太多的例子，如亞馬遜、淘寶、當(dāng)當(dāng)、eBay、凡客誠(chéng)品、紅孩子??為什么網(wǎng)上直銷(xiāo)會(huì)大行其道？這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和信息技術(shù)讓商家和客戶之間的距離變得越來(lái)越短。在古代，皇帝頒布的命令要花上很多天才傳達(dá)到遙遠(yuǎn)的地方。以前我們熟知我們的鄰居，我們也最先知道周?chē)貐^(qū)發(fā)生的事情，這是因?yàn)樾畔鞑サ乃俣葲Q定了距離越短我們?cè)皆缰馈，F(xiàn)在信息傳播的速度接近于光速，同時(shí)信息傳播的容量也在成倍增加，我們已經(jīng)能夠清晰地與海外的朋友進(jìn)行視頻聊天了。在高檔社區(qū)里，我們不認(rèn)識(shí)自己的鄰居，卻和遠(yuǎn)方的人成了朋友，這是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上人們之間的距離比鄰里之間還要短。

渠道是指產(chǎn)品從制造商傳遞到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的路徑。所謂渠道的長(zhǎng)度，是指在供貨商和消費(fèi)者之間中介的數(shù)量。最短的分銷(xiāo)渠道中不含中介，而是由制造商直接與最終消費(fèi)者進(jìn)行交易。在原來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境中，大多數(shù)的分銷(xiāo)渠道包含一個(gè)或多個(gè)中介，他們通常由供貨商、制造商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成。如今，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)很發(fā)達(dá)，廠商可以方便地與商業(yè)伙伴、供應(yīng)商、客戶進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)，距離也不再成為障礙。

有了互聯(lián)網(wǎng)，身在何處已經(jīng)不是很重要，商業(yè)渠道也變得越來(lái)越短。信息技術(shù)已經(jīng)讓人與人之間溝通的距離縮短到了極限，在市場(chǎng)上也一樣，商業(yè)流程也在逐步縮短。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)發(fā)生了兩個(gè)變化，第一個(gè)變化是這些中間環(huán)節(jié)不斷減少，第二個(gè)變化是這些中間環(huán)節(jié)的流通速度不斷加快。

渠道的長(zhǎng)度在變短，而且還在進(jìn)一步變短。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓廠商也可以直接進(jìn)行B2C業(yè)務(wù)。我們拿創(chuàng)造戴爾商業(yè)奇跡的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式看，戴爾就是廠家，他們與消費(fèi)者之間已經(jīng)沒(méi)有任何中間環(huán)節(jié)，因此戴爾和消費(fèi)者之間的距離被縮短為零。像戴爾這種極端的例子并不多見(jiàn)，這是因?yàn)椋湟唬ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)還需要進(jìn)一步成熟，其二，中介在渠道上還是有其自身的優(yōu)勢(shì)。中介往往更擅長(zhǎng)某一項(xiàng)功能或某個(gè)行業(yè)，在這些特定領(lǐng)域內(nèi)，中介在完成某一工作時(shí)，效率會(huì)比其他人高。這種情況下中介會(huì)存在下去。

另一方面，許多傳統(tǒng)的中介實(shí)際上被網(wǎng)絡(luò)中介取代了，大多數(shù)情況下，網(wǎng)絡(luò)中介的效率要高于傳統(tǒng)的實(shí)體中介機(jī)構(gòu)。例如，互聯(lián)網(wǎng)上有很多在線商店，網(wǎng)絡(luò)零售商不像線下的零售商那樣需要花費(fèi)那么多成本在鬧市區(qū)租賃門(mén)店，雇用店員照看門(mén)店并支付工資。網(wǎng)店則不同，可以到租金比較低廉的地方去租用倉(cāng)庫(kù)建立倉(cāng)儲(chǔ)。當(dāng)然，網(wǎng)上商店要開(kāi)發(fā)并維護(hù)電子商務(wù)網(wǎng)站，也會(huì)發(fā)生成本，有時(shí)前期投資也會(huì)很大，但是與維持一家實(shí)體門(mén)店的花費(fèi)相比，還是要小得多。互聯(lián)網(wǎng)不僅使傳統(tǒng)的中介提高了效率和能力，而且還產(chǎn)生了很多新的中介形式。如拍賣(mài)網(wǎng)站、網(wǎng)上銷(xiāo)售代理、購(gòu)物代理、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)等。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的時(shí)間觀念。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)與合作者或者投資人進(jìn)行溝通，營(yíng)業(yè)時(shí)間也已經(jīng)變化，在線商店可以做到真正意義上的全年無(wú)休。人們可以在自己認(rèn)為合適的時(shí)間在線交流。有些管理者需要與其他國(guó)家的合作者協(xié)調(diào)，這時(shí)候，時(shí)區(qū)也不再是問(wèn)題了。互聯(lián)網(wǎng)將一切原有的商業(yè)流程，進(jìn)行著大范圍的重組和改造，同時(shí)從時(shí)間、空間和效率三個(gè)方面縮短了廠商與消費(fèi)者之間的距離。越靠近消費(fèi)者，越能夠銷(xiāo)售得更好，這是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的常識(shí)，今天這種常識(shí)仍在發(fā)揮作用。與以前不同的是物理的距離被互聯(lián)網(wǎng)所取代，商家有必要在互聯(lián)網(wǎng)世界里反思自身的分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)短與快捷，能否比別人更有能力地進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建最短路徑，是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在網(wǎng)上市場(chǎng)膨脹的大趨勢(shì)下，企業(yè)也需要改變傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道。不論是通過(guò)別人的網(wǎng)上直銷(xiāo)平臺(tái)，還是自己建立B2C銷(xiāo)售網(wǎng)站，都需要搶占互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)所帶來(lái)的商機(jī)和利潤(rùn)。當(dāng)B2C、C2C開(kāi)始走進(jìn)大家的生活，企業(yè)的商業(yè)流程也越來(lái)越多地搬到網(wǎng)上來(lái)了。當(dāng)你在瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站，看到數(shù)之不盡的產(chǎn)品正在銷(xiāo)售的時(shí)候，就會(huì)明白網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售已成為了企業(yè)的必需。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)必然需要制定網(wǎng)上銷(xiāo)售的戰(zhàn)略，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)讓企業(yè)必然去使用那些能夠創(chuàng)造更多利潤(rùn)的途徑，其中一個(gè)途徑就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的方式打入全球市場(chǎng)。