1.3 外貿B2C網上銷售

1.3.1 外貿企業發展趨勢

十年前，我們絕大部分傳統行業還在利用各種渠道和中介來進行商業活動。以國內的產品生產工廠為例，工廠生產的產品需要銷售到國外市場，其間會經過很多環節和多次轉手。首先工廠需要找國內的進出口貿易公司，讓國內的出口商代理自己的產品出口業務。這是因為在以前，我國的進出口經營權還沒有放開，只有大型的外貿公司才能經營進出口業務。其次，國內的出口商將產品賣給海外的進口商，比如聯系到美國的一家進口貿易公司，然后美國這家進口貿易公司再將產品賣給分銷渠道，最后進入各種超市和店面。

隨著阿里巴巴等電子商務平臺的出現，幾乎所有的企業都可以在互聯網上開展B2B電子商務，開展網上聯系外貿業務。這里不帶網上零售功能的企業網站或在各大B2B平臺上自己發布的供求信息就成為進入互聯網市場的平臺。阿里巴巴、Made in China、環球資源和沱沱網是我國最大的幾個B2B平臺，尤其對外貿型生產企業，這些平臺在早期起到了很大的作用，隨著企業的成長，企業普遍建立自己的宣傳型網站甚至外語網站，通過投放搜索引擎廣告，他們也逐漸地能夠組織自己的網絡營銷，繞過外貿公司和國外的進口商直接與外國客戶聯系承接外貿訂單。

在這里，產品從工廠到消費者手里的路線依次是，工廠、我國出口商、國外進口商、超市、消費者。中間有4個環節，有時候更多，這些環節之間組織并不是非常緊密，而且效率和成本也很高。每一個環節都將參與利潤分成，這樣產品每經過一個環節就將增加一份流通成本?，F在，這些流程已經發生了巨大的變化，最為明顯的一個例子就是跨國公司的全球化組織縮短了這些環節。如沃爾瑪超市的全球采購計劃讓這個流程變成了從工廠到超市再到消費者，中間只有兩個環節。隨著商業環節的不斷縮短、不斷加快，企業通過網上直銷模式將產品直接銷售給全球的消費者也成為了現實。這時候就出現了B2C外貿。如圖1.3所示。

在美國，2006年網絡零售額約達到2110億美元，比2005年增長20%，其中寵物用品和化妝品銷售額的增長速度最快。不計旅游服務，2006年美國網絡零售額約達到1380億美元，比2005年增長22%。在非旅游產品中，計算機硬件和軟件、汽車、服飾和鞋類在2006年網絡銷售額中占據最大比例，分別達到168億美元、159億美元和138億美元。英國2007年網上銷售額達到466億英鎊（約合921億美元），同比增長54%。截至2006年底，日本交易額達到約21.6萬億日元（約合1860億美元）；企業與消費者間電子商務（B2C）的交易額已增至8240億日元（約合70億美元）。隨著互聯網銷售市場的成熟，國內的一些外貿企業和做外貿的個人也展開了網上銷售，他們大多起步于eBay，從掛單到開設店鋪，有些經營較好的也開始建設獨立B2C網站進一步擴大業務。

目前開展外貿直銷主要通過兩種途徑，一種是通過面向國外的B2C綜合性平臺，最常用的國外平臺有eBay、Amazon Store，國內建設面向國外市場的平臺有敦煌網、易唐網、貝通網、LinkChina等。另外一種就是自主建設獨立的B2C網站，這方面知名的例子有Lightinthebox、GoodOrient、TOMTOP、ChinaVasion、GlassesShop、LoveLongLong、PrettyLadyGirl等。目前，B2C外貿目前還屬于初期階段，他們大多起步于2004年以后，目前正處于快速成長期，短短兩三年內B2C外貿類型的企業如雨后春筍般成長起來，做得比較好的企業如敦煌網和Lightinthebox，目前每月均有幾百萬美元的銷售額。

企業與消費者之間的電子商務（Business to Customer, B2C）是指企業以互聯網為主要服務提供手段，實現公眾消費和提供服務，并保證與其相關的付款方式的電子化的電子商務運營模式。企業對消費者的電子商務模式主要適用于網上商店（在線零售商店）。B2C外貿不同于傳統的外貿形式，它有自身的特點。表1.1分析了傳統的B2B外貿平臺和B2C外貿平臺的不同特點。從表中所列的內容可以明顯地看出，B2C外貿是B2B外貿在各個方面的改進，如在盈利模式、現金流、盈利能力等方便都要優于B2B平臺。

采用B2C模式開展海外直銷的商家將會發現他們在下面三個方面具備很好的優勢。

1．最廣闊的市場

由于互聯網的開放性，B2C外貿銷售可以輕易地突破國界的限制，將企業的產品賣到全世界的每一個角落。從全球的眼光來看，那些小眾、長尾、細分的利基產品也變成了很大的市場！B2C企業在互聯網上幾乎會擁有無窮的市場空間，這與企業在有限的區域市場內面臨的激烈的市場競爭相比，無疑能夠創造更多的商業機會。

2．最貼近消費者

B2C網上零售是最貼近消費者的一種直銷模式。一方面，通過這種方式可以獲得最敏感的市場信息，這樣就可以很好地把握經營的重點產品的流行趨勢；另一方面，這種方式是最快捷的流通渠道，能夠在最短的時間內將新產品傳遞到消費者手中，并獲得反饋。最后，建立B2C網上直銷也是企業樹立品牌，走向國際的一個很好的渠道。這有利于擺脫原有傳統外貿模式下傳統的外貿企業只能做OEM代工的情況。

3．最豐厚的利潤

外貿有不少產品出廠價與美國零售價都有3～5倍的差價，100元人民幣的產品，到美國就能銷售50美元。傳統的外貿出口要經過國內外貿公司、國外進口公司、批發商、零售商才能到達消費者手里。傳統外貿企業幾乎掙扎在生存的邊緣，利潤幾乎低到3%以下。在幾乎不賺錢甚至賠錢的情況下，采用B2C模式可以跳過所有中間商，把中間利潤全拿到自己手里，這就是B2C外貿企業賺取高額利潤的基礎，如圖1.4所示。

在外貿B2C圈子里，有家比較有名的網站Lightinthebox, Lightinthebox以國內品牌的3C電子產品為主，俗稱“山寨機”。在國外3C電子產品零售價還比較高，與國內存在一定的差價，這個時候山寨機的價格優勢就體現出來了，即便通過國際物流系統進行快遞發貨，除去生產和物流成本，其總毛利還是非常豐厚的。所以采用B2C外貿的方式銷售國內廉價的3C電子產品到國外已經成為了一個成熟的模式，這類的網站有很多，如TOMTOP、ChinaVasion、TRADESTEAD等。

1.3.2 外貿企業B2C之路

2008年下半年，隨著美國次貸市場引發的全球經濟的不景氣導致外貿訂單銳減，出口企業遇到有史以來的最大寒冬。對于外貿企業如何過冬，有人提出很多的思路，如出口轉內銷、借助阿里巴巴等B2B平臺，這真的是一條脫困之路嗎？目前在阿里巴巴等網站上生存的都是產業鏈的下游企業，而現在的B2B網站很難給企業帶來附加價值，在這個平臺上生存的企業幾乎不可能完成所謂的從制造向品牌的轉換。舉例說，一個高爾夫球的成本大約是2元左右，前幾年，通過傳統的渠道銷售，商家可以尋求一個較高的價位，但是，自從加入了電子商務平臺之后，由于價格過于透明化，而且把很多廠商放在一起競價，這樣企業在與客戶談判訂單時不僅沒有任何優勢，而且還要面臨著大量的惡意競爭。

如果沒有掙到足夠的錢，怎么可能完成產業升級？對于外貿而言，如果國外的采購商一直可以在網上找到便宜貨，它們就不會允許你做產業升級、建立品牌，而是盡量壓低你的價格。由于目前的電子商務平臺是靠向賣方收錢的方式，而國外買方付出的成本很低。這就導致國外的買家可以通過極其低廉的交易成本來向國內廠商施壓，這部分利潤損失由國內賣方承擔，并且賣方還要向電子商務平臺付錢。在B2B模式的影響下，代理商的生存狀況都不好，制造商也被迫轉移到了B2B平臺上來接受低價的競爭。

1．外貿出口企業遇到寒冬時如何走出困境

出口企業遇到寒冬時如何走出困境？以筆者從2002年起做外貿的經驗和從2005年開始采用B2C模式同時進軍國內外的網絡B2C銷售市場的經驗來說，實際上外貿企業走出目前的困境需要新的實實在在的營銷手段和賺錢途徑?；趶氖峦赓QB2C，將國內的產品直接通過網上銷售渠道賣給消費者的經歷，我認為要做到兩點，一是采用新的營銷手段，二是拓展新的高利潤的賺錢途徑。對于某些外貿企業來說，其產品如果適合網上銷售，就可以通過兩種手段有效結合，采用B2C模式開展海外直銷或者進入國內市場。

2．外貿企業采用B2C模式開展海外直銷的核心作用

（1）賺取高額利潤

以前工廠生產的產品，外貿出口要經過國內外貿公司、國外進口公司、批發商、零售商才能到達消費者手里。國內同行的惡性競爭、全球經濟不景氣、中間商層層盤剝、生產成本逐漸增加、原材料急劇漲價??外貿出口的企業幾乎掙扎在生存的邊緣，利潤還不到3%。在幾乎不賺錢甚至賠錢的情況下，采用B2C模式開展海外直銷是賺取高額利潤的唯一出路。做外貿的都知道，有不少產品出廠價與美國零售價都有3到5倍的差價，100元人民幣的產品，到美國就能銷售50美元。采用B2C模式可以跳過所有中間商，把中間利潤全拿到自己手里。

（2）拓寬銷售渠道

外貿企業的銷售渠道非常有限，經常局限于幾個較大的海外客戶之間，海外客戶則使盡手段對外貿出口企業進行壓榨，而外貿出口企業在買方市場占優勢的情況下對此毫無辦法。然而，采用B2C模式，就從最根本上打破了傳統外貿間的所有商業壁壘，直接面對最終的消費者。所以在B2C模式下，企業能夠從根本上擺脫受國際貿易公司的控制，這有兩個明顯的好處，一是增添了一種銷售渠道，二是增加了企業抗風險的能力。

3．外貿企業采用B2C模式進入海外市場的優勢

（1）專業優勢

外貿出口企業每天跟產品打交道，而且都是生產全球最新的產品，積累了深厚的專業知識和行業資訊。

（2）市場優勢

外貿出口企業都是按照國際訂單生產的，而這些訂單全都適合國外的市場情況，哪種產品好賣心里自然有數。

（3）語言優勢

外貿出口企業為了與國際買家接洽，都有很好的英語人才，英語功底較好是應付B2C模式進入海外市場后大量英語問題處理的基礎。

4．外貿出口企業以前為什么極少采用B2C的模式開展海外直銷和進入國內市場

（1）以前市場環境好，安于現狀

對于那些國內二三線品牌，網上銷售沒有任何經驗，他們所有的經驗在于出口生意、賺勞力錢。以前外貿形勢好，有現成的飯碗，誰還會去冒險？另外一方面，如果轉入國內市場，B2C的模式對中國互聯網公司也不是新鮮事，當當網、卓越網、PPG等電子商務公司早在前幾年都嘗試過，但幾年下來基本上都是依靠風險投資進行擴展，并沒有實現盈利。并不是買家不需要，問題出在賣家上。對于那些著名品牌，網上銷售只不過是錦上添花，而且他們還要隨時提防對線下銷售的沖擊。

（2）采用B2C的模式開展海外直銷和進入國內市場還有較高的門檻，條件不成熟

B2C的模式并不是簡單地做出一個銷售網站然后就放在網上賣東西，還是有較高的門檻的。做B2C直銷是好，最后這些老板都會反問你一句——誰來做？那么多看上去完美的方案，誰來執行？這些依賴出口的企業像是畸形兒，他們有著強壯的軀干——組織生產、管理工人、降低成本等，但四肢萎縮——沒有營銷和渠道部門。而后者對于內貿企業而言，其重要性甚至超過前者。除此之外，展開外貿B2C直銷，也還是要面對很多困難的，如在網絡營銷、網站建設、網上支付、物流和與老外交流方面還是有很多門檻的，這些困難如果不能很好地解決，就不能順利地運營外貿B2C網站。

（3）外貿B2C是較新的一種外貿方式，相關平臺和服務還沒有能夠普及

目前開展外貿直銷主要通過兩種途徑，一種是通過面向國外的B2C綜合性平臺。另外一種就是自主建設獨立的B2C網站。目前，B2C外貿目前還屬于初期階段，他們大多起步于2004年以后，所以絕大多數外貿行業人士并不知道這種模式的存在，而且因為這個行業較為低調，所以相關的知識和信息缺乏交流。

5．外貿出口企業采用B2C的模式進軍國內外直銷市場需要具備哪些能力

采用B2C模式進行網上零售的企業，也就是網商一般需要以下的團隊成員分擔不同的工作。

● 商業策劃人員：市場調查、商業計劃書撰寫、網絡營銷策劃、電子商務策劃。

● 網絡營銷人員：搜索引擎優化（SEO）、競價排名指導（SEM）、網站聯盟廣告（PPC）。

● 網站開發人員：網站開發、軟件開發、各種應用系統的開發、電子支付接口開發。

● 網站運營人員：網上交易接洽、24小時在線客服、網上支付處理、信用卡防欺詐管控。

● 物流管理人員：商品供應管理、庫存管理、發貨管理。

以上這些是開展B2C外貿必不可少的，這就是存在門檻的原因，要越過這些門檻，最好的方式就是尋求合作伙伴，找相關的專業人才加盟和聯合某些技術公司獲得相關服務。在投入規模較小的情況下，也可以通過eBay、Amazon Store、敦煌網、易唐網、貝通網、LinkChina等綜合性平臺上設立店鋪，這不僅在有限的資源下能夠快速地開展網上銷售業務，而且可以獲得眾多的B2C外貿知識和經驗，為以后運營獨立的外貿B2C平臺打下很好的基礎。

1.3.3 外貿B2C經營概覽

目前，B2C外貿仍然處于初期階段，一方面，在國內能夠貼近企業的綜合性B2C平臺非常少，而且平臺規模與服務質量都處于比較低的水平。企業難以通過這類平臺積累B2C外貿所需的各方面經驗。另一方面，企業要自己建立B2C外貿銷售平臺，由于缺乏網絡營銷、技術開發、外語客服和支付處理，所以更是非常困難的一件事情。以筆者在外貿B2C多年的經驗來看，在外貿B2C經營過程中需要突破下面這些瓶頸，找到完善的方案來解決這些問題。

1．商業機會和行業產品的選則

對適合外貿B2C的產品要求相對較高，它既要適合網上銷售，還要能夠承擔從中國到美國等其他國家的運費并滿足客戶的運輸時間要求。下面列出了在行業或產品選擇方面的一些考慮：

（1）一般為商品的成品，主要針對個人消費者，從累計客戶資源上考慮，快速消費品要優于耐用消費品，一般商品的更換或重復使用周期在一年以內。

（2）產品的價格不能太低，可以考察一下同類產品在國外的零售價是多少，最好商品的零售價格在50～500美元。這有兩方面的考慮，一是商品的價格太低，難以有利潤空間承擔較高的國際運費，二是商品的價格過高，消費者會有顧慮，不會輕易做出購買決定。

（3）從體積與重量方面來考慮，一般體積不要太大，重量不要太重，這樣既便于單個產品的快遞運輸，運費又比較低。

（4）成本與國外零售價之間的差價較高，一般來說毛利潤超過30%的利潤空間才能夠承擔各個方面的成本（主要是推廣成本和物流成本）。

筆者認為，外貿B2C方面的產品還遠遠未被發掘，有很多產品將涌現出來，這些產品將是那種與傳統產業結合、有創意、有附加價值的或個性化的定制產品，同時這些產品將是高利潤的。判斷產品是否適合采用外貿B2C進行銷售，可以通過簡單的市場調查來初步判斷一下。首先可以到eBay上搜索，看看有沒有人賣，價格和銷量如何。其次可以衡量一下自己操作時能夠獲得的利潤空間，這些利潤有哪些組成部分，如獲取中間商利潤、國外人力成本與國內人力成本的差價等。

2．推廣和營銷遇到的問題

除產品以外，外貿B2C對網絡營銷方面的要求也較高，這是因為我們不大可能去外國的當地做線下推廣，所有的推廣手段幾乎都局限在互聯網營銷方面。下面是在營銷策劃和網站推廣方面常遇到的問題：

（1）我的產品通過B2C模式進行外貿可行嗎？國外的市場環境和網絡購物環境怎么去調查？我經驗少，缺乏營銷策劃和內容建設人員怎么辦？我該如何快速推進一個網上B2C銷售項目？

（2）我想推廣我的網站，SEO是細致復雜的工作，SEO項目的實施難以衡量和效果不明顯怎么辦？我做搜索付費廣告，關鍵字如何選擇？廣告語如何編寫才具有吸引力？如何選擇投放的時間和地點？在選擇關鍵字投放廣告時受限制怎么處理？

（3）除了SEO和競價廣告，還有別的網絡營銷推廣方式嗎？其他的推廣方式的效果怎么樣？通過各種推廣手段，網站的流量增加了，但是轉化率比較低，我該如何提高轉化率？

（4）我已經進入了英語系國家的市場，但是還想進一步拓展到其他語系國家，這種本地化的多語言推廣怎么解決？

因為網絡營銷涉及較深層次的商業策劃和技術推廣工作，所以這些問題不是一兩句話能夠解決的，讀者如果對這方面感興趣，可以閱讀《網商成功之道》叢書中的《網絡營銷——網商成功之道》一書，這本書中詳細給出了以上問題的解決方案。

3．網站開發與維護遇到的問題

網站開發與維護一般由技術人員負責，如UI設計師、編程工程師等。外貿B2C網站都是全英文的環境，所以技術人員需要有一定的英語基礎。另一方面，網站的設計要求要適應國外消費者的使用習慣，如美國的網站與英國的網站在風格方面差別較大，所以要采用不同的設計。

（1）你是否覺得你的網站需要升級和改善？簡單的網店系統不能滿足需求怎么辦？因為賣的產品較復雜，需要高層次的流程設計與開發人員嗎？

（2）網絡購物的消費者常常會對網站不信任，覺得不安全，進而放棄在你的網站上購物。如何讓國外客戶打消這方面的疑慮，從而放心購買呢？

（3）主機性能不穩定導致網站宕機怎么進行快速處理？海外的主機提供商經常無故關閉我們的網站怎么應對？你需要速度快、穩定性好且服務周到的主機供應商嗎？

（4）你有自動異地同步備份和恢復網站的機制嗎？如何提高網站的安全性，降低被黑客擊破的可能性？網站受攻擊或者宕機時如何快速恢復？

在自己難以找到適當的技術人員的時候，也可以尋求與其他公司合作，將關于技術方面的問題外包給專業的公司來處理。本書最后給出了一些外貿B2C服務公司和網站，如果你有需要，可以通過他們來獲得幫助。

4．客戶服務和物流遇到問題

外貿B2C模式的客戶服務和物流處理也有自身的特點，首先是語言問題，設立英語的24小時呼叫中心是必不可少的，其次是建設成本較低、快捷的物流渠道。

（1）你是否考慮過遭遇到涉及海外的法律糾紛時怎么辦？如何有效避免這一類的糾紛，以及遇到糾紛時該如何處理？你需要快速找到合適的律師來應對嗎？

（2）目前的物流成本太高，而且不夠保險，有沒有更實惠、更安全、更快速的物流？在國外沒有人處理售后服務，不能進行退換貨怎么辦？

（3）客戶需要完善的服務才能維護好，這需要深層次的交流，你是否苦于有經驗的英語客服人才短缺呢？

解決這些問題大部分要靠自身的經驗積累，然后可以求助于專業人士進行指導，這樣可以避免走很多彎路。例如在處理物流方面，可以采用先把十幾個產品一起用大包裹郵寄到美國，再在美國當地找一個分發人員拆開大包裹后，使用USPS美國郵政，通過小包裹一個一個快遞給消費者，這樣就能夠大幅度降低物流成本。

5．網上支付遇到問題

由于語言的問題和我國的金融和外匯還不發達，因此很多外貿B2C網站會碰到海外網上支付的問題，這些問題如下：

（1）雖然我們能夠接受客戶使用VISA和MasterCard支付，但是客戶使用American Express、DISCOVER、JCB時，或者使用當地的非信用卡類支付，如借記卡、銀行匯款、電子支票等支付時，我們的支付方式不能接收怎么辦？

（2）在全球開展業務，進行本地化時，你想過直接收取歐元、英鎊、日元等美元以外的幣種嗎？此時，怎么解決匯率轉換和支付處理呢？如果目標市場習慣貨到付款，讓物流公司代收貨款怎么實現？

（3）你是否覺得目前所使用的支付系統費率較高，回款較慢，而想改變支付提供商？但是，國外的知名的支付提供商只接受歐美客戶的申請，遇到這種情況怎么處理？不同的支付平臺該怎么支付開發接口？

（4）網絡購物信用卡欺詐時有發生，怎么甄別一個客戶的支付是否為欺詐行為？如何將網上信用卡欺詐的風險控制在較低水平？如何在保障雙方利益的前提下恰當地處理客戶投訴呢？

讀完本書后，相信你能夠在本書中找到這些問題的實用的解決方案。本書就是針對國內從事電子商務的B2B、B2C、C2C人士（或者通稱為網商）在網上支付方面的迫切需求，通過講解網上支付應用的各個環節，按照從理論到實踐的脈絡來幫助他們提高網上支付的業務水平。