第1章 網上銷售時代

1.1 互聯網市場的演變

1.1.1 快速擴張的互聯網市場

因為本書的筆者是做電子商務的，更準確地說是做B2C (Business To Customer）網上銷售的，所以經常與電子商務的同行進行交流。我們的朋友來自于阿里巴巴、沱沱網、Made in China、淘寶網、亞馬遜、eBay、敦煌網、貝通網、Lightinthebox、ChinaVasion、珂蘭網、凡客誠品等面向互聯網銷售市場的電子商務平臺。通過與同行的交流和對各方信息的了解，筆者對國內外的互聯網市場有較深入的理解。概括來說，近十年來，全球化（也就是各國、各地區之間的市場真正融合為一個單一的全球化市場）已成為一個不可逆轉的潮流，它勢必將席卷世界的每一個角落，網上銷售時代真的來臨了。下面總結的幾個趨勢能夠讓讀者大致了解互聯網市場的演變。

1．商業壁壘的瓦解

互聯網的出現，加速了商業壁壘的瓦解，使得傳統的商業能夠突破地域、國家、文化的界限。這首先歸功于信息交流的發達，它戲劇性地降低了交易成本。信息傳送的成本急劇降低，在1860年，越過大西洋發送兩個字要花去相當于現在的40美元；如今，這些錢足以傳送整個國會圖書館的藏書內容。從1930年至今，從上海打往紐約的電話費已降低為原來的1/1500，如果使用網絡電話，將完全免費。其次，互聯網功能的豐富與強大，使得越來越多的交易都轉移到網上，B2B、B2C、C2C、B2G使得商業成本降低、交易效率提高，互聯網給人們帶來的好處讓商業網絡化成為不可逆轉的進程。

面對現實，我們已經發現，地球已不存在任何經濟上不可觸及的地域。從互聯網角度看，地球上將不存在不能進行投資、生產、采購和銷售的地區。唯一還存在的障礙，如國家和地域的差別，文化和思想上的差異，貿易和習俗的壁壘，也將隨著互聯網的普及發生革命性的變化。這個變化會是非常迅速的，一方面將打破原有的經濟貿易的格局，另一方面將創造龐大的新的互聯網經濟體系。在這個偉大的過程里，互聯網突破舊資本所組成的最大的商業壁壘，讓所有人都有機會掌握創造財富的工具。

在許多商業活動中，距離的障礙和與之相伴的溝通成本已經不復存在了。廉價的網絡通道可以在任何兩地之間傳輸大量的數據，而其代價相對于任何的大宗交易來說幾乎可以忽略不計。同樣，互聯網還提供一定形式的各種服務，并銷售各種各樣的產品，不僅是書籍和音樂，還有一系列的其他產品，從電腦、服飾、軟件、咨詢到技術。基于網絡協作，商業流程也在進行大范圍的分解，設計、生產、銷售、客戶服務都在進行分離和外包。現在，中國是制造業外包的世界工廠，印度成為服務業外包的集中地。

不僅企業把商業流程外包出去，很多個人也將很多事務外包給他人，孟買的私人助理在網上為紐約的高級白領預訂美容院和酒店，國外的孩子通過網絡向中國的老師學習中文。網絡快速產生大量的商業機會，對參與者來說，這些機會都是打破商業壁壘的途徑。

2．生產成本和發行成本的降低

縱觀世界的發展我們會發現，兩個最大的因素正改變著經濟的格局。這兩個因素就是制造成本和發行成本的降低。與其說經濟的全球化降低了商品生產的成本，倒不如說，企業為了追求以最低的生產成本而進行的產業活動促進了全球大生產的轉移。大量的制造業從美國、歐洲、日本等發達國家轉移到了中國、印度等發展中國家，產品的制造費用變得越來越低廉。同時世界物流的發達，讓大量產品可以被高效和低成本地被運往全球銷售市場。正是這兩個因素的共同作用，使得商品的銷售價格越來越低。

這兩個因素也正是長尾市場形成的主要原因。以前之所以沒有出現長尾市場，根本原因就是高昂的制造成本和發行成本成為卡在供需之間的致命瓶頸。我們以流行歌曲為例，二十年前，我們能夠知道的歌星只有費翔、鄧麗君、彭麗媛等幾個人，可以聽的歌也很少。然而在今天，歌星和流行歌曲的數量都已經成千上萬。為什么會有這樣的變化呢？

原因無他，因為當時的流行音樂市場中制造成本和發行成本都很高昂。歌手要在專業的錄音室里錄音，然后錄制成唱片或磁帶，最后進行大量的復制，通過層層的運輸和分銷才能被放上眾多音像店的貨架。在這種情況下，制作費、磁帶費、運輸費、儲藏費、分銷費等費用使得一首歌曲的成本居高不下。發行商為了保證歌曲銷售有利可圖，就只能挑選擁有較大市場銷售量的歌曲來發行，否則那些銷售量較小的歌曲就會賠本。眾多歌曲經過層層的篩選和過濾，最后只能有幾首被選中，在這個過程中，絕大多數歌曲只停留在錄音棚，最后胎死腹中。這就是當時歌曲和歌星數量少的原因。

歌曲制作和發行成本的降低，使得大量以前只能被放棄的歌曲得以進入市場，歌曲的門檻和歌星的門檻也被大幅度降低了。網絡當紅歌星香香可以作為一個例證，香香在家利用自己的電腦、話筒和軟件進行歌曲錄制，然后放在網絡上讓大家分享，大家的喜歡促成了她的歌曲在網絡上的廣泛傳播，最終紅遍大江南北。此時，歌曲的制作成本幾乎為零，歌曲的發行成本也幾乎為零。

蘋果iTunes讓人們以每首99美分的標準價格下載音樂。對于一張銷量30萬張的專輯，每張CD音樂創作的費用約為7.5美元，折算到每首曲目約為60美分。下載音樂的服務所需要的開發和維護費用約為每首曲目17美分，而存儲和帶寬的費用幾乎可以忽略不計。這里蘋果公司僅僅靠發行成本的降低就賺取了22美分即25%的利潤。當卡在供需之間的費用瓶頸開始消失時，所有的歌曲都可以呈現在每一個世人的眼前。

信息技術和互聯網的發展是這兩種成本降低的推動力。其直接結果就是更多的新產品和長尾產品被推入市場，來進一步地滿足消費者多元化的需求和口味。所有的企業都應該審視自身，看一看能不能進一步地降低制造成本和發行成本，同時注意這些新興的利基市場搶占商機。互聯網使得生產成本和流通成本前所未有地降低，這一點直接打破了大企業的規模壟斷，創造了個人和小企業商業的繁盛。

3．虛擬世界的擴張

第四次工業革命和網絡技術的爆發，與其說“縮小”了世界，還不如說引發了世界不可思議的擴張。互聯網的出現，就像5個世紀前發現美洲大陸一樣，它用新的經濟空間的擴展來豐富“舊的世界”，從此帶來了整個商業環境的變革。現實的經濟幾乎可以完全復制到互聯網上，你可以在互聯網上進行投資獲益，制造虛擬產品，提供在線服務，進行網絡采購和網上銷售。人們也可以購買、儲存和進行電子消費。大量的消費者、企業家、創造發明和金融資本都正朝這個虛擬的空間進行轉移，在這里它們形成了一個無比優越的環境。

現在是一個“虛擬擴張的時代”，網絡經濟優越環境的形成讓人們發現，當下正是創業的好時機。商業門檻的降低讓我們有了參與商業競爭的機會，我們不僅能以很少的成本開展自己的商業活動，還能夠方便地獲得各個方面的幫助和投資。只要你有足夠的企業家精神和針對互聯網商業的智慧，就可以同那些大型企業一樣開展商業活動。在網絡經濟面前，大家站在同一條起跑線上，不論你是大型企業，還是簡單的創業者，面對的是同樣的網絡規則。大家同樣地去找尋或創造商機，并發展壯大。

在這個快速的進程之中，互聯網正在創造出豐富而嶄新的商業模式：網絡游戲、視頻分享、網絡交友、付費新聞、網絡教育等，甚至創造了虛擬世界和虛擬人生，從而產生了虛擬經濟。大量新事物的出現也同時伴隨著新經濟的產生，在這個變革的過程中，一切都因為互聯網而重組版圖。由于互聯網的發展所帶來的第四次工業革命，對世界產生了翻天覆地的變革。

我們確實生活在一個非常有意義的時代，在互聯網上形成了一個開放的、完全融合的全球性商品和資本市場，同時也形成了有利于世界范圍內生產、貿易擴張及資本流動的國際新秩序。在所有人面前，互聯網為個人和小企業提供了一個平等的平臺。我們也許沒有錢租賃門面開店，沒有實力和人員在海外設分支機構，但可以建立網店，通過第三方物流將產品銷售到全球。我們也可以通過網絡接全球性的外包工作，這些在以前都是難以克服的。當新經濟環境讓創業者進入門檻降低的時候，那些有夢想和創業精神的人都會投入其中了。

新的空間開拓了一個新的發展領域，同時也提出了新的挑戰。正如以前，并不是所有人都能利用上一次的經濟突破帶來的機遇。只有那些對互聯網了解深入、具備網絡商業智慧和網絡技術知識的人才能夠占據優勢地位。本書作者希望將自己對互聯網的見解從網絡市場的理解、網絡營銷、網上支付、電子商務運營這一脈絡傳遞給讀者，讓更多的人了解這方面的知識，擁有參與網絡市場競爭的能力。

1.1.2 長尾市場的涌現

談到互聯網市場，就必然會談到長尾市場。上一節中所述的三個趨勢也正是長尾市場繁榮發展起來的推動力。21世紀后，全球的主要市場均進入了“豐饒經濟”，這種經濟的特征就是需求和供給兩個方面變得極大豐富。隨著互聯網的崛起，消費者在網絡世界中擁有無窮無盡的選擇，我們的世界也為之徹底改觀。

二十年前，我們只能從小商店買到不多的生活必需品，現在大超市的商品類別成千上萬。以前，我們用的洗發水只有屈指可數的幾種；現在，擺放在超市貨架上的洗發水有幾十家品牌、數十種功用，達百種之多，而且新品種仍在不斷推出。不僅是簡單的商品，復雜的商品也一樣，在娛樂業，二十年前可看的電影極少，現在電影院所放映的新片接連不斷；以前的明星藝人也很少，僅屈指可數的幾個，現在，娛樂公司和媒體的造星活動也讓藝人普及開來，大小明星數不勝數。

《長尾理論》給出了這種富饒經濟學的準確描述，一方面，商品供應極大豐富，另一方面人們對消費的需求，也產生了多樣性變化。在如圖1.1所示的商品需求曲線上，熱門商品組成了曲線的高峰，其后，數據不會降到零，反而會拖著一條長長的尾巴，各種商品的種類之多，超乎人們的想象，而這些商品都能以合乎經濟效益的方式滿足費者，因此，一旦這些商品結合在一起，同樣能創造出非常龐大的市場。

長尾市場下的需求曲線，在開始階段與一般的需求曲線無異，根據產品的熱門程度來排列。曲線最前端，表示少數幾個購買次數龐大的暢銷產品，然后逐漸降到比較冷門的部分。不過有趣的是，這個曲線在扁平化，一直不會降到零。當延伸到市場非常狹窄的地方時，需求仍舊存在。熱門商品是有其消費者，但已不是唯一選擇，因為現今的市場已逐漸分裂為眾多不斷延伸的區間，所以長尾里有更多的細分產品。這些細分市場的需求還沒有被滿足，仍然擁有盈利的潛力，稱之為利基市場。

利基是Niche這一英文名詞的譯稱，利基市場指市場中通常為大企業所忽略的某些細分市場；而利基市場戰略則是指企業通過更專業化的經營來占領這些細分市場，從而最大限度地獲取收益的策略。實施利基戰略的重要意義在于：進行市場利基的公司事實上已經充分地了解目標顧客群，因而能夠比其他公司更好、更完善地滿足消費者的需求。并且，利基市場經營者可以依據其所提供的附加價值收取更多的利潤。總之，市場利基者獲得的是“高邊際收益”，而密集市場營銷者獲得的只是“高總量收益”。

一種商品賣天下的盛況已經成為過去，繼之而起的是一個多重選擇的市場！以往，人們在購物時必須精打細算，只買有品牌（甚至沒有品牌）的大宗商品。但是，隨著生活日益富裕，市場上有數以千計的利基產品可供挑選，我們可以盡情地挑選最符合我們口味的產品了。為什么會出現這種現象呢？回顧過去的年代，我們發現那個時候由于各種限制使得我們只能生產少數的幾種商品。這僅有的幾種商品限制了我們的選擇。在商品供應匱乏的時代，我們并不是沒有這些多樣化的和個性化的需求，而是當時的產品限制使得這些需求被掩蓋了。

現在經濟環境的改變，使得長尾中的那些市場較小的產品被大量制造了出來，我們這種個性需求的存在才展現出來。反過來說，市場也在追逐著人們的需求變化，隨著人類物質基本需求的滿足，人們必然會產生更高、更多的需求。企業樂此不疲地進行著更深入的市場調查，爭相進入這些細分市場，追逐這些增加的利潤。商業的屏障和樊籬已被互聯網沖擊得七零八落，由于發行、制造和營銷的效率增長，各行各業對商業可行性的看法也徹底改觀。也就是說，企業可將以前無利可圖的顧客、產品和市場變成有利可圖。供需之間變得如此簡單，你可以銷售任何商品，只要這種商品在長尾市場里有價值，就會有人購買。長尾的意思就是市場無限地延伸而不會被終結，由商業到文化，眾多的利基產品構成了龐大的市場。傳統熱門商品衰落的背后，銷售額被補給到了尾巴，商業的基因發生了空前的變化。

商業環境的改變，必然給現行的商業格局帶來沖擊。就像傳統的音樂店必然被在線音樂店所取代一樣，很多產業都將發生翻天覆地的變化。舊產業的消亡、再生和新產業的崛起將見證這一過程。從市場競爭的角度看，傳統的銷售渠道固然還能幫助廠商維持住線下市場占有率，但是效果已經大不如前，當利基市場興起之后，企業如果不順應這種變化，積極地開拓互聯網市場，只會逐漸地喪失市場份額。長尾市場讓商業出現更多的機會，同時也給商業帶來了一系列的變革，這決定了我們注定要研究長尾市場，去適應長尾市場。當企業考慮進入這些細分的長尾市場時，網上直銷就成了一個不錯的選擇。

1.1.3 網上直銷時代的來臨

互聯網和信息技術的發展，讓一些看似不可能的事情變成了現實。我們習慣了把百度和Google放在主頁，方便搜索信息，使用E-mail寫信給老外談生意，我們還用QQ和MSN與朋友聊天，也時不時地在網上買東西，在網上安排旅行預訂。如此短暫的歷史瞬間里，中國互聯網造就了近兩億的網民，他們給經濟社會所帶來的變革將是亙古未有的。當淘寶宣布2006年全年網上交易總額突破169億元，這一數字超過易初蓮花（100億）、沃爾瑪（99.3億）各自在華的全年營業額的時候，我們應該知道，互聯網已經不是遙遠的神話，而是企業間切實拼殺的戰場。

互聯網對傳統產業的影響將是空前的，韓國新世界流通產業研究所日前發表的一項報告預測，韓國網上購物的規模將在2009年超越傳統的百貨業。根據這份報告，2007年韓國網上購物的交易額將比今年增長23.5%，達到15.9萬億韓元（約合171.5億美元），相當于明年韓國零售市場總規模的10%左右。而與此同時，2007年韓國百貨業的銷售總額預計為18.7萬億韓元（約合201.7億美元），增長率僅為4%。按照這一趨勢發展下去，網上購物的銷售額將在2009年超越百貨業，成為韓國流通領域銷售額僅次于大型超市的產業。不論是國內還是國外，網上購物市場都在增長，網上直銷已經發起了一場零售業的革命。

戴爾電腦的崛起就標志了網上直銷時代的來臨。我們看到了太多的例子，如亞馬遜、淘寶、當當、eBay、凡客誠品、紅孩子??為什么網上直銷會大行其道？這是因為互聯網和信息技術讓商家和客戶之間的距離變得越來越短。在古代，皇帝頒布的命令要花上很多天才傳達到遙遠的地方。以前我們熟知我們的鄰居，我們也最先知道周圍地區發生的事情，這是因為信息傳播的速度決定了距離越短我們越早知道。現在信息傳播的速度接近于光速，同時信息傳播的容量也在成倍增加，我們已經能夠清晰地與海外的朋友進行視頻聊天了。在高檔社區里，我們不認識自己的鄰居，卻和遠方的人成了朋友，這是因為在網絡上人們之間的距離比鄰里之間還要短。

渠道是指產品從制造商傳遞到消費者所經過的路徑。所謂渠道的長度，是指在供貨商和消費者之間中介的數量。最短的分銷渠道中不含中介，而是由制造商直接與最終消費者進行交易。在原來的市場環境中，大多數的分銷渠道包含一個或多個中介，他們通常由供貨商、制造商、批發商、零售商和消費者組成。如今，信息技術和互聯網已經很發達，廠商可以方便地與商業伙伴、供應商、客戶進行溝通和協調，距離也不再成為障礙。

有了互聯網，身在何處已經不是很重要，商業渠道也變得越來越短。信息技術已經讓人與人之間溝通的距離縮短到了極限，在市場上也一樣，商業流程也在逐步縮短。互聯網的出現發生了兩個變化，第一個變化是這些中間環節不斷減少，第二個變化是這些中間環節的流通速度不斷加快。

渠道的長度在變短，而且還在進一步變短。互聯網的發展讓廠商也可以直接進行B2C業務。我們拿創造戴爾商業奇跡的網絡直銷模式看，戴爾就是廠家，他們與消費者之間已經沒有任何中間環節，因此戴爾和消費者之間的距離被縮短為零。像戴爾這種極端的例子并不多見，這是因為，其一，互聯網經濟還需要進一步成熟，其二，中介在渠道上還是有其自身的優勢。中介往往更擅長某一項功能或某個行業，在這些特定領域內，中介在完成某一工作時，效率會比其他人高。這種情況下中介會存在下去。

另一方面，許多傳統的中介實際上被網絡中介取代了，大多數情況下，網絡中介的效率要高于傳統的實體中介機構。例如，互聯網上有很多在線商店，網絡零售商不像線下的零售商那樣需要花費那么多成本在鬧市區租賃門店，雇用店員照看門店并支付工資。網店則不同，可以到租金比較低廉的地方去租用倉庫建立倉儲。當然，網上商店要開發并維護電子商務網站，也會發生成本，有時前期投資也會很大，但是與維持一家實體門店的花費相比，還是要小得多。互聯網不僅使傳統的中介提高了效率和能力，而且還產生了很多新的中介形式。如拍賣網站、網上銷售代理、購物代理、網絡團購等。

同時，互聯網改變了傳統的時間觀念。企業利用互聯網與合作者或者投資人進行溝通，營業時間也已經變化，在線商店可以做到真正意義上的全年無休。人們可以在自己認為合適的時間在線交流。有些管理者需要與其他國家的合作者協調，這時候，時區也不再是問題了。互聯網將一切原有的商業流程，進行著大范圍的重組和改造，同時從時間、空間和效率三個方面縮短了廠商與消費者之間的距離。越靠近消費者，越能夠銷售得更好，這是營銷學上的常識，今天這種常識仍在發揮作用。與以前不同的是物理的距離被互聯網所取代，商家有必要在互聯網世界里反思自身的分銷渠道的長短與快捷，能否比別人更有能力地進行銷售活動。

通過網絡構建最短路徑，是企業取得競爭優勢的一個重要環節。在網上市場膨脹的大趨勢下，企業也需要改變傳統的銷售渠道。不論是通過別人的網上直銷平臺，還是自己建立B2C銷售網站，都需要搶占互聯網市場所帶來的商機和利潤。當B2C、C2C開始走進大家的生活，企業的商業流程也越來越多地搬到網上來了。當你在瀏覽購物網站，看到數之不盡的產品正在銷售的時候，就會明白網絡銷售已成為了企業的必需。針對互聯網經濟，企業必然需要制定網上銷售的戰略，市場的競爭讓企業必然去使用那些能夠創造更多利潤的途徑，其中一個途徑就是通過網絡直銷的方式打入全球市場。