引子：網絡營銷正道是搜索

經濟危機中的生命線

從美國的次貸危機到席卷全球的金融風暴，各個產業受到的沖擊和影響已經逐漸凸現，世界上沒有任何一個角落可以完全不受影響，中國企業同樣不能獨善其身。溫家寶總理今年1月在世界經濟論壇年會上講到：坦率地說，世界金融危機對中國經濟也造成較大沖擊，我們正面臨嚴峻挑戰。在金融危機的影響下，中國的中小企業群落是一片風聲鶴唳，而著名學者郎咸平更是指出，這場危機在中國目前還只是秋天，難過的冬天還沒有到來。的確，危機不僅影響了外貿行業，而且已經開始真正大規模波及各行各業了。

急劇萎縮的市場給這些企業出了一個難題：繼續花錢做廣告，經費再也供不起；停止廣告，市場轉眼就丟失。然而，過去的經驗告訴我們，如果停止廣告，短期可以幫助企業保留利潤，長期來說，會削弱品牌，導致市場占有率的萎縮，產品銷量下降，給競爭者和追趕者難得的可乘之機。丘永梅，John Pawle在“做經濟衰退后的贏家”（《銷售與市場》雜志）一文中舉例說明了在20世紀70年代歐洲經濟衰退中如果停止產品、品牌通過廣告的持續曝光，長期會有嚴重后果：品牌忠誠度降低，品牌體系塌陷，最終失去市場份額，而要贏回失去的需要付出更大的代價和更長的時間。在那次危機中，雪佛蘭汽車加大廣告投入，而競爭對手福特汽車則削減廣告14，最終雪佛蘭的市場份額增加2，而福特汽車花了五年才贏回失去的市場份額。在危機中，消費者的手頭緊，會選擇他們覺得放心的品牌。企業唯有讓他們聽見聲音才能不至于被忽視、被遺忘。

在這種形式下，除了政府在政策傾斜上積極幫助企業外，企業本身也在積極尋求對策，一個很明顯的趨勢就是加快了向互聯網靠攏，實現營銷的升級和轉型。對于向網絡營銷的轉移，營銷專家李志起這樣分析：“中國是全世界擁有網民數量最多的國家，已經將近3億，而且這一優勢還在不斷提升，互聯網的市場潛力非常巨大，只要調整好自身，那么此次危機對那些有準備的企業來說將是乘機擴大品牌知名度和拓展市場與業務的良機?！钡牵瑫r他還指出，一方面，傳統行業擁有新興的互聯網產業缺乏的深厚、專業的人脈；另一方面，互聯網行業擁有自身的技術以及平臺優勢，二者如果能將各自的優勢進行互補，必將更加有利于各自的發展。

冬天可以淘汰弱者，網絡營銷可以讓真正的強者脫穎而出。因此，我們可以看出，網絡營銷對于經濟危機時代的企業有著特別重要的意義。商務電子化和它的營銷模式即網絡營銷，小則可以救活一個失業工人，大則可以救活一個企業。美國2001年秋天因為911事件、硅谷IT泡沫經濟的崩潰發生的時候，作者正在美國攻讀學位，目睹了美國經濟是如何從危機總復蘇的。

當時美國數字營銷調研機構CickZ報道，在經濟負增長的時候，51的消費者轉向網上去討價還價；同時，65的在線購物者感覺到網上購物幫助他們省了錢，55的全美國的消費者相信通過網上購物確實比到零售店購物能夠省錢。七年以后的今天，當我們再次遭遇經濟危機的時候，過去的經歷給了我們足夠的啟發。在線市場研究機構eMarketer最新發布的報告預測，2009年美國網絡廣告支出仍將成長8.9，也就是說，即使遇上經濟衰退，網絡廣告仍會持續增長。

中國政府早將電子商務作為國家現代化的一項重要工程。電子商務在過去幾年的發展中，在中國的企業中得到了廣泛應用，使不少企業借助網絡營銷得到成長，并且有了許多成功的實例和經驗。僅北京地區，根據艾瑞市場調查總結的一個報告就顯示，中小企業相信網絡營銷能獲得顯著回報。調查顯示，67的中小業主認為自己網站直銷對整個業務有顯著的影響。94的中小企業接入互聯網，70的中小企業主認為網絡營銷對他們的業務非常重要或者比較重要。當當網總裁李國慶算過，電子商務原則上可以為傳統銷售公司省出50的費用支出。

今天，比起2001年，更多公司依靠互聯網和搜索引擎來活著，而且現在的互聯網經濟中，中國企業的角色已經非同尋常。這些公司都在為搶占網絡上的市場在拼搏，采用的方法多種多樣，如富媒體廣告、網絡實名、競價排名、搜索引擎優化等。至于哪一種營銷效果最好，不同的產業有不同的衡量方式。但是，無論是哪個產業，只要有個網站，就離不開搜索引擎。

中國國內網購人群也在激增，2008年已經達到7，400萬。這個數字已經超過英國總人口的6，600萬，接近德國總人口的8，200萬。單看這個7，400萬，已經可以有資格單獨列位一個經濟體。而事實上，在中國，搜索引擎已經成為網民獲取信息的第一渠道。在這7，400萬網購人口中，有超過一半的人的購物行為是由搜索引擎主控的，他們使用搜索引擎來對商品進行比較再買。

艾瑞咨詢在2007年所做的網民獲取信息的途徑調查中，“上網通過搜索引擎搜索查找”比例最高，達到78.7。之后依次是“門戶網站中相關頻道查找”、“向老師同學同事朋友請教”和“到相關專業網站查找”等。

搜索引擎向人們提供海量的信息，而且成為人們信息的數據庫。人們一改過去從最原始的“抄錄”、“剪報”的收集信息的方式，而相信搜索引擎已經把大家想知道的信息都收集好了——有需要的時候，通過搜索，把信息調出來就好了。美國最大的電器連鎖店百思買（Best Buy）的調查發現，22的消費者通過上網了解商品的性能、價格等來決定是否購買。著名的百貨商店希爾斯（Sears）也發現，55的消費者通過上網調研后再到實體店購買商品。

搜索引擎承擔了人們大量的、辛苦的信息搜集的勞動。所以，信息量越大、搜索結果越準確的搜索引擎越使人們信任。信任搜索引擎的人越多，搜索引擎傳給相關網站的流量就越多，就給相關網站送去越多的潛在消費者。

不僅如此，搜索引擎傳給各個網站的流量是非常清新的，因為在搜索和訪問一個網站之間，沒有第二個環節。這就是說，由搜索引擎介紹來的網站訪客，目的性很強。對一個商業網站來講，就是這個訪客的購買目的很明確——他搜索什么，大概就是想買什么。所以，如果能抓住這樣的訪問資源，就得到了潛在客戶中最有希望購買產品的一群。

從上面的分析可以看出，獲得來自搜索引擎上的訪問客戶，對一個網站的成功具有相當重要的意義。搜索引擎推廣不是應該有，而是必須有。那么如何獲得來自搜索引擎上的訪問流量，這就引入了搜索引擎營銷的話題。

2007年搜索營銷在北美已經成為高達122億美元的產業，這幾乎相當于中國互聯網廣告市場規模的8倍。美國的一些專家指出，銷售和品牌是網絡搜索的兩大目標，在整個搜索營銷市場的花費中，65的搜索營銷是從傳統的電視、報刊等傳統媒體廣告預算中搶過來的，而其余35是各個企業作為新的營銷品種添加的。

1.1搜索營銷代表先進經濟模式

搜索引擎營銷（Search Engine Marketing，SEM）顧名思義是試圖從搜索引擎上獲得新鮮的訪問者。從廣義上說，所有借助搜索引擎的功能來實施營銷方案的網站推廣方式都是SEM。目前搜索引擎營銷主要有兩種方式——搜索引擎競價廣告（點擊廣告）和搜索引擎優化。

1.1.1搜索經濟就是意愿經濟

劉興亮在《銷售與市場——營銷版》雜志中撰文指出，互聯網經濟從“注意力經濟”（Attention Economy）轉移到“意愿經濟”（Intention Economy）這樣的變革很重要?！白⒁饬洕币再u家為中心，賣家通過廣告吸引買家的注意，從而達成交易；“意愿經濟”是買家尋找賣家，所以是圍繞購買意愿做文章。

口可樂廣告到腦白金、黃金搭檔，都屬于這類經濟。這類經濟如果銷售量低于某種水平，就容易變成“赤字經濟”?；ヂ摼W上也是，暴漲的信息量，只有其中少部分能轉化為價值，而大多數被浪費了。

“意愿經濟”（Intention Economy）的概念是美國人道可·塞爾斯（Doc Searls）提出的。塞爾斯是《Linux雜志》的高級編輯，也是美國最令人尊敬的技術作家之一。在“意愿經濟”的環境中，不需要用廣告激起買家的購買欲望，因為買家已經有了明確的購買意愿，手中握著錢，賣家的任務變成爭奪這種意愿。在這種經濟中，買家需要有個渠道把他的購買意愿發放出去，賣家需要一個平臺來競逐這筆生意。同時，在這個經濟中，買家的購買意愿不再是集體性的，而是分化細致的，表現在買家會定義自己想要的東西并且盼望某個賣家正好有！互聯網中典型的例子是藝龍旅游網站——允許旅行者提出自己的出行要求，比如價格、時間等標準，網站便充當旅行者和航空公司、酒店的中間人/平臺，給航空公司或者酒店一個機會來回應旅行者的需求。

搜索經濟就是典型的意愿經濟——I want this and you just have that。上面所說的平臺就是搜索引擎。搜索引擎在這類經濟中的作用就是買家-賣家的直接通道。目前賣家早已經開始集體用這個通道在尋找又好又便宜的產品，而大多數賣家卻還遠遠沒有充分發揮這個通道的作用。買家或者消費者通過搜索引擎發放自己有意愿購買的商品，通過在搜索引擎的搜索框中敲入他們認為能描述他們意向的關鍵詞，啟動搜索引擎，向搜索引擎索取合適的賣家信息。為了能和買家的購買愿望相逢，賣家可以通過研究來揣測買家是用什么關鍵詞來描述他們的購買意愿的。一旦確定出這些關鍵詞是什么，賣家就可以通過兩種方法來迎合買家。

第一種方法，賣家可以在搜索引擎上做廣告，但是這種廣告是含有買家搜索使用的關鍵詞的文字廣告。這就是大多數人熟悉的搜索競價廣告，也稱點擊排名廣告，在關鍵詞搜索結果頁面的側位。賣家希望這個廣告搶眼，于是搶占廣告發布的位置來曝光自己。這個角逐依靠的主要工具是錢——廣告經費。

第二種方法，賣家將自己網站的內容進行修整，使這些內容充分地包含買家搜索的關鍵詞，讓搜索引擎抓取這些包含關鍵詞的信息，期待搜索引擎在有買家搜索的時候能把這些信息發布在搜索結果中，并且最好是在搜索結果最前面，最快地吸引買家到賣家的網站一逛。“買家搜啥我這里正好有！”——這樣一個理想匯合。這樣必須經過一個復雜的網站編輯過程，這就是搜索引擎優化過程，這個過程依靠的主要是技術，包括策略。

1.1.2搜索營銷是精準營銷

根據美國全國廣告商協會的最近一項調查，53的企業由于蕭條的經濟環境而削減廣告經費，有87的企業在探索更有效率的營銷方式。搜索營銷在經濟危機的時代可謂是最能掌控的推廣方式。和傳統的廣告、互聯網條幅廣告等廣告形式不同，競價排名廣告和搜索引擎優化的最大特點是能夠非常精準地投放、精準地跟蹤每一分錢、每一個網頁是怎樣引來消費者的，以及最終花了多少錢帶來多少個用戶。美國首席營銷官俱樂部做的另一項內部調查得出結論——在經濟危機中，企業的預算中最不會削減的就是在線營銷，如搜索引擎優化、競價廣告；其次是公關活動。

搜索營銷因為是精準投放，所以它帶來極高的投資回報率（ROI）。理論上，ROI=收益-貨品銷售成本-人力成本-廣告支出。在貨品、人力成本衡定下，廣告支持就起了杠桿作用。搜索營銷就賦予廣告主極大的自由來控制廣告的運作，他們可以隨時增大或者縮小投放力度。所以，搜索營銷費用基本上不會受到經濟危機的影響。不僅如此，這部分的營銷費用在一些情況下還常常得以追加。

另外，我們注意到，在意愿經濟中，廣告應該播報的是品牌而不再是產品。品牌的推廣刺激更多的消費者產生意愿，而這種意愿的產生可能不是一家、兩家公司單獨廣告的刺激結果，很可能是一種行業的集體行動，例如，一個奶制品生產商聯盟會制作一批廣告為這個行業正名。

1.2搜索引擎競價排名廣告

被絕大多數人了解到的搜索引擎競價廣告，英文叫Pay-Per-Click，簡稱PPC。這種廣告方式由Google最先設計出，伴隨搜索者在敲入某個關鍵詞之后，在搜索結果的右側和上面刊登文字廣告，訪問者點擊包括這個關鍵詞的廣告到達廣告商的網站后，廣告商付點擊費用。支付越高價格的廣告商的文字廣告在所有廣告的最上端，獲得最矚目的位置。因為此類廣告和排名出現在搜索結果頁面的右邊，所有很多人稱它為“右側排名”。目前做此類廣告的還有百度、Yahoo、MSN等主要搜索引擎。這種營銷方式，因為依然是屬于廣告，所以比較容易被大眾接受和理解。

搜索點擊廣告，沒有點擊就不付費，而且不要預先繳納費用，使得一般小企業也能夠做得起網絡廣告，極大地促進了中小企業和大企業搏擊的能力。以往，網絡廣告都是被有巨大財力的大公司霸占著位置。競價廣告的出現，給了小企業在網絡上曝光的機會，也逐漸成為許多小企業獲得客戶的主要渠道。

百度目前是中國最大的搜索引擎廣告經營商。博鰲亞洲論壇秘書長龍永圖在“2008新經濟高峰論壇”上表示，百度在中國與世界的互聯互通中起到了非常重要的作用。龍永圖認為，百度是國內互聯網領域最先實施國際化戰略的公司，它可以帶動很多企業走出國門，使這些企業成為全球上萬企業所組成的利益共同體當中的一員，這將保證中國企業和中國經濟的長盛不衰。

從效果上看，競價排名有可能是一種高投資回報率（Return of Investment，ROI）的營銷方式。投資1，000元，可能獲得10，000元的銷售，那么這個回報率就是1，000。Google首席經濟學家海爾·瓦瑞安（Hal Varian）告訴分析師們說，“在經濟增長放慢的時候，廣告商最后想做的事情才是削減搜索廣告的花費”。美國尚奇主席盛思強（John Sanchez）指出，在新媒體上的廣告花費在以前從來都沒有下滑過，只是在經濟蕭條時期比常年放緩而已。

競價排名的一個重要優點就是比以往的任何廣告形式都可以監測每個點擊是怎么來的，哪些人點擊，哪些關鍵詞帶來的客戶最多等。傳統廣告，如電視、印刷媒體，報道互聯網條幅廣告等都無法提供具有說服人的詳細數據來證明一個投放的廣告獲利多少，即投資回報率（ROI）是多少。

不過，競價排名相對于SEO，搜索數據不能告訴廣告商哪些網頁客戶訪問得最多，哪些網頁是客戶在決定購買之前訪問的，哪些網頁是客戶頻繁訪問的，等等這樣的信息。

不可避免的情況是，有不少的競價排名的回報率不僅低而且倒貼，部分原因是因為廣告費用的增加。因為是競價，所以對于某些關鍵詞語的競爭價格是水漲船高，看起來微不足道的點擊費用一旦被攀比，就扶搖直上。更令人擔憂的是，競爭對手之間為了消耗對方的廣告費用而互相點擊，造成嚴重的惡意和虛偽的點擊，給各個企業背上沉重的包袱，不知道是否還要繼續這種廣告方式。這種惡意點擊的現象在美國也是相當嚴重。不少美國企業在印度雇傭一些人，專門點擊競爭對手的廣告。這些人被戲稱為click monkey（點擊猴子）。

好的策略能將競價廣告做到最有效率，提供SEO服務的美國尚奇公司也提供專家PPC廣告投放咨詢和管理。在本書的最后一章，百度公司的專家張濤將和讀友講述“搜索營銷的十大原則”，說明怎樣利用競價排名來有效推廣網站，與SEO相輔相成。

1.3搜索引擎優化（SEO）

在傳統的注意力經濟中，廣告是介于產品和用戶之間不可缺少的環節。搜索引擎優化的出現省略掉的就是這個環節或者縮短了這個環節，而偏偏這個環節就是商品經濟中最大的成本所在，就像腦白金的價格中大多數的成本是央視廣告的轟炸。搜索引擎讓買家和賣家實現了直接握手。競價廣告的方式是走向“意愿經濟”的一個革命性的辦法，它大量減少了無謂的信息填鴨，而開始重視消費者的需求。所以，這種廣告方式很受歡迎。

但是，競價廣告這種主動地迎合需求的做法固然是革命性的，但它還是一種推銷。99 的消費者痛恨各種形式的推銷，因為今天的消費者具有獨特的判斷力，不愿意被操縱。

有一種新興方式完全將消費者的需求作為生存法則，尊重消費者的主導權，并且依靠他們的消費行為來試圖將一個網站來滿足消費者的信息獲取。這個方式就是搜索引擎優化（SEO）。

針對搜索引擎的網站收錄和評價規律，對網站的結構做合理的調整、對網頁的內容和頁面因素包括標題、描述等做出科學性的處理，使每個網頁能夠最有效地反映網頁需要表述的信息，而總體上使網站集中反映一個主題。這個處理的方式是一種技術，需要對搜索引擎的網站評價方式有個系統的了解，對搜索者的行為有個深切的感受，這樣對網站進行一種最優化的組建或者改造，使搜索者在使用搜索引擎時，在搜索結果頁面上排列的一系列相應網站的大致介紹的排列中出現在前列，比如最前面的10位之內。

根據人們觀察和審視信息的習慣，排列在前面10位的網站最容易獲得搜索者的關注和訪問。這樣的網站，就充分地利用了搜索引擎作為媒介，從大量的搜索者中來獲得想要的客戶。這個對網站根據搜索引擎的喜好而進行組建或者改造的過程，被稱為“搜索引擎優化”（Search Engine Optimization，SEO）。這個就是本書談論的主題。

鑒于競價廣告的效果受到懷疑，一些企業不再注意單純的瀏覽量、點擊量，而轉向研究實踐的下載量、注冊用戶和成交次數，來作為廣告效果的觀測標準。還有許多網站將眼光投向更復雜的廣告方式，比如富媒體廣告、網站聯盟等，試圖吸引網站流量者的眼球。不過，事實上，再多的廣告方式，對于提升一個企業的網站在互聯網中的知名度，都是屬于治表不治里的辦法。真正能提升網站表現的技術，是本書介紹的搜索引擎優化技術。

相當多的人，不知道這個技術能給網站帶來什么樣的改變。不僅在中國，在美國也是。甚至世界財富排名前一百位（Fortune 100）中的許多超級公司對什么是搜索引擎優化技術都一無所知。和中小公司積極的探索相反，Fortune 100的這些公司卻對搜索營銷顯得又聾又啞。掌控這些公司的上了年紀的大老板們在營銷發展上各有一套，卻對搜索營銷一無所知。他們不明白，似乎看不見實體的搜索引擎為什么能和營銷聯系在一起。他們或許暫時沒有覺得什么欠缺，但是歷史是不會和他們開玩笑的。他們更沒有認識到，搜索引擎不僅是帶來額外銷售的重要途徑，更是品牌建設的重要手段。

根據美國Oneupweb公司總裁麗沙·維爾的調查，在Fortune 100公司中，2005年只有13的公司實施過搜索引擎優化（SEO），而在2004年只有9家公司進行過網站優化，2003年則只有3家。100家企業中，45家網站根本就沒有經過任何優化。維爾進一步發現，這些公司花了大把的錢投在搜索引擎的競價排名（PPC）上，普遍著眼短期效益而沒有長期的戰略，不明白搜索引擎優化是真正使網站成功的策略。維爾指出，市場份額是個零和游戲——一家占領，另一家則失去。

在這些大公司中，沃爾瑪的網站Walmart.com成了對搜索營銷無知的反面教材。沃爾瑪是世界最大的零售百貨公司，以先進的營銷和物流管理技術稱雄。所以，大家都會想當然地認為沃爾瑪網站也應該是在結構、內容和營銷方面世界第一。不幸的是，沃爾瑪的網站存在和搜索引擎規律相矛盾的地方，妨礙搜索引擎抓取它的網頁信息，使沃爾瑪商品在網上搜索到的幾率很小。不僅是商品搜索不到，沃爾瑪還在網絡上失去了對它的品牌的控制。在一段時間里，網上對沃爾瑪的流言和反沃爾瑪的網站在搜索排名上很多，相當程度地影響了沃爾瑪的聲譽。在2005年，沃爾瑪不得不制作Walmartfacts.com網站，并在搜索引擎上購買大量的關鍵詞語來引導消費者來到達這個網站，試圖在網上挽回名譽的損失和一些以訛傳訛的謠言。

既然大公司不明白搜索引擎優化的強大效果，小公司就有了太多的以小搏大的機會，就像籃球場上小個隊員依靠靈活和速度與大個隊員抗爭。在Google中，搜索美國人最常搜索的一個詞組——“長途電話服務（long distance）”，出現在搜索結果第一位的是一個叫DialPad的小型寬帶通訊公司，而不是長途電信業的老大AT＆T公司。AT＆T的網站被排在了第六位，之前的排名甚至在首頁之外。這個或許對AT＆T不是什么損失，畢竟還是在搜索結果前面了。但是，它對DialPad公司的形象是個極大的推動。DialPad是最早發展網絡電話的小公司之一，作者在1999年就曾經使用過它的網絡長途。DialPad的技術應該是今天炒得很熱的Skype的鼻祖，為此它還要起訴Skype侵犯專利。然而，AT＆T是百年老店，卻在搜索結果上頂了DialPad一把，使得DialPad有和AT＆T“并駕齊驅”的機會，給消費者一種大公司的感覺。

2006年7月的一期美國《商業周刊》（BusinessWeek）刊登了雜志的“Smart Answers”欄目主編凱倫·克林女士采訪南加州一個制作戲劇服裝的企業家梅根·達凱特的文章。標題是“SEO是怎么提高產值的？”，副標題為“經歷一個搜索引擎優化的網站修復和重新設計，一個戲劇服裝業主的生意大幅飆升”。

達凱特說，她的業務在經過搜索引擎優化專家的指點后，在過去的18個月增長了45，產品銷售到了美國50個州中的49個，還完成了55項國際訂單。她的一些產品能夠在Google的搜索中獲得超前的排名，極大地提高了網站的曝光度和使用率。達凱特認為，她在SEO技術上的投資整個改變了她的經營——從小作坊變成了占地15，000平方英尺的大工廠，在當地赫赫有名。

另一個經典故事發生在深圳。作者的一位在深圳開服裝廠的朋友，在2006年把公司5的股份給了一位在她廠里的普通打工妹。這個打工妹與一位留學中國的法國小伙子邂逅并相愛。這個法國人為這家工廠做了一個小英語網站并適當優化了“牛仔褲，運動衣”等關鍵詞，半年之后突然網站收到一個來自加拿大的巨額詢單。經過后續溝通，發這個問詢的合同額高達40萬美金，而2005年這個工廠的總生產能力是300萬美元。不僅如此，這個加拿大訂貨商還介紹了其他進口商來一起訂貨。這樣，一個打工妹搖身變成了股東?；夜媚锝K成王妃。能將這個童話實現的秘密就是她的男朋友做了一個網站，而且他優化了這個網站！

1.3.1SEO重組市場

當然，有些大公司也非常懂得搜索引擎優化的重要性。英國的維珍航空公司（Virgin Airlines）就成功地應用搜索引擎優化銷售了許多假期旅游的服務。諾基亞也在2004年的圣誕節之前委托了搜索引擎專業公司美國尚奇國際（zunchina.com）優化了它的游戲手機網站，趕在銷售旺季到來之前提高網上與游戲和手機相關的關鍵詞的排名，期待趁節日到來之時引起轟動。更有的公司，比如IBM，在自己的網站開發隊伍中培養自己的搜索引擎優化技術專家來系統地優化IBM網站。IBM公司的網站架構和設計經理邁克·摩倫本身就是搜索引擎優化專家，出版過《搜索引擎營銷公司》一書。在他的指導下，IBM網站的搜索營銷取得很好的成績。

在英語中“electronics”（電器）是搜索量非常大的關鍵詞。所以，它對美國的電器銷售商的網站來說是最需要的關鍵詞。有資料顯示，這個詞每月有110萬的搜索量。Best Buy，美國最大的電器商店百思買的品牌，“Best Buy”的月搜索量是113萬次。按理說，Best Buy最應該優化“electronics”來將“electronics”的巨大流量吸引到BestBuy.com，這才顯得名副其實。事實上，在Google或者Yahoo上搜索“electronics”，BestBuy.com搜索結果的前50名都進入不了。

Best Buy的競爭對手，美國另一家超級電器商店Frys的網站和索尼（Sony）在鯨吞“electronics”的搜索流量，它們分別奪取了Google搜索結果的第3位和第2位。論規模，Fry‘s在美國店面數量遠遠少于Best Buy，但是它在電器品種、店鋪面積、價格三方面不斷地吸引曾經是Best Buy的消費者轉到Fry’s買電器。在網絡上，Frys這個品牌的月搜索量不到10萬，這也不是Best Buy的對手，但是因為它在“electronics”搜索上占據第3名，它就搶走大量的本來“屬于”Best Buy的流量。

Sony占據搜索結果的第2位，也是“electronics”流量的截留者，受益頗豐，甜蜜在心坎里。

在上面這個例子中，我們可以發現這么一個現象——就是SEO似乎把銷售環節中的“廣告”給消除了，而實現了商家和消費者的直接握手。這就像男生女生在婚戀網站直接match而不要做廣告一樣。在美國，Fry‘s也很少做電視廣告，基本上靠口碑、地方報紙、網絡來獲取生意。當SEO再把網絡廣告這個環節節省了，在網絡營銷上Fry’s真的花費夠少的了。

1.3.2SEO在經濟危機中的作用

開頭說過，在經濟蕭條的形式下，企業依然需要維持必需的曝光度才不至于被消費者遺忘或者在危機中破產。企業依然需要和他們的消費者接觸才能保持正常運營。這就是為什么Google全球在2008年第四季度的收入達到50億美元，比2007年同時期增長39。搜索廣告在這個時候被證明是行之有效、效益高的廣告方式。因為，實在是沒有比搜索廣告更好的廣告形式了。

SEO在這場危機中起到的作用就更加明顯。第一，SEO是從根本上改善網站的內外。企業有關部門應該在業務量不高時，根據SEO的精神來好好檢討、豐富自己的網站，“休養生息”，為經濟復蘇后的網絡營銷打好基礎。第二，SEO的效果優秀是真，但是需要一段時間，從數月到一、兩年才能顯現強大的效果。現在立刻著手SEO，讓這個優化過程正好利用銷售低谷的歲月來完成。第三，經濟危機中正好給那些希望做出品牌的企業一個好的時機通過SEO來體現自己和競爭對手的不同。因為市場在緊縮，競爭對手也在數量上減少，在這個時候必須努力地宣傳自己的品牌，證明自己是真正的強者。通過優化，網站綜合排名的提升是證明品牌的最直接的手段。

1.4搜索引擎優化大局觀

1.4.1SEO的概念

SEO，即搜索引擎優化。概念是搜索引擎需要什么，我們就把網站設計成什么。直觀地看，這個講法有些太粗、太直、太現實。不過，我們以編輯辭典的比喻來說明，就知道搜索引擎優化的起因、過程和結果可以比喻成一部辭海的編輯。

我們知道，市面上有很多辭海。辭海就是收錄各個領域的信息。它們精選最有價值的、具有代表性的事務進行解釋，使讀者能縱覽知識的各個方面。我們說，搜索引擎就是一個網上辭海。Google是一本、百度是一本、Yahoo是一本，還有微軟的MSN是一本。各個行業的垂直搜索引擎也就類似于《軍事辭海》、《數學辭?！愤@樣的行業辭海。這些“辭海”都聲稱它們包括的信息量最大、選擇的信息最準確，最能給“讀者”也就是“搜索者”最好的搜索結果。所以，你常常可以聽到，Yahoo說，他們新的“編輯”方式使他們的數據庫中收錄的網頁數量超過Google。你也常聽說，百度聲稱他們的中文搜索的精確度比Google要好很多。這些“辭海”宣揚這些的目的無非是讓讀者都去使用它的搜索引擎，而不要用別家的。對搜索引擎來講，有大量搜索者來使用，就可以在上面賣廣告。

為了能夠收集最有價值的信息，各個“辭?！钡木庉嫴慷加幸惶鬃ト?、篩選、編輯信息的程序和技術。編輯們根據這套技術，來判定什么信息值得收錄，該收錄多少，怎樣和類似的信息區分，哪些信息源優先伺服讀者。

搜索引擎也是如此。這些引擎都有一套編輯、處理信息的技術，也就是算法。之所以是算法，是因為搜索引擎不是人工在編輯，而是工程師設計了一套程序來模擬人們的思想，作為一個辭典編輯的大腦來決定什么網站是需要收錄的、什么是有價值的，比如Google的“佩奇等級”（PageRank）、內容的相關性如何、哪些網站是具有權威性的，等等。

具備這些考慮之后，在搜索者尋找某類信息的時候，將最相關的網站獻上。因此，各個搜索引擎都是在“賣命”地工作，不辭勞苦地游遍互聯網來搜集網站信息。在這個工作中，有些網站順利地收錄到，而有些網站則沒有。

那么是什么原因讓有些網站沒有被收錄呢？

這是因為這些網站的結構不能讓搜索引擎很容易地看到網站的內容。有相當多的網站存在結構上的不合理設計、使用的編程語言使搜索引擎不能深入了解其調集出來的信息，或者使用像Flash這樣的圖片檔案使搜索引擎不能閱讀。這就像一位教授向一個雜志或者辭典推薦自己的科學成果。固然她的學術水平很高、有非常寶貴的成就。可是，她辛苦寫出來的論文卻沒有符合那個雜志或者辭典的編輯要求。這樣，徒有科技精華而不能被雜志或者辭典的編輯所認識和認可，自然進入不了雜志或者辭典里面。如果她能適當地調整自己的論文的表現方式，也就是知道怎樣符合那些雜志或者辭典的編輯標準，那么論文一定會得到編輯的肯定。

不僅如此，如果一個編輯頗為欣賞這篇論文或者其中表達的主題思想，將得到編輯的優先推薦。這個對論文進行調整，或者說是針對雜志或者辭典的編輯標準、編輯風格而進行寫作的過程，以及最后得到編輯優先推薦的過程，在網站建設和推廣中，就是搜索引擎優化的過程。

網站建設也一樣，不再是像這個教授那樣自己認為怎么酷就怎么組織。現在編輯網站的出發點，已經轉移到怎樣得到搜索引擎的認可。網站的價值，在很大程度上是由搜索引擎來判定的。為什么搜索引擎有這么大的權力？因為世界上太多的人要用它們。不經過它們作為中介，太多的人不能知道你的網站，那么建立網站只能孤芳自賞了。就如教授的論文不能被一個雜志發布或者被辭典收錄，她的學術知名度必然受到限制，因為那個雜志的發行量太大了、那個辭典的讀者面太廣了。

這個就是SEO的概念。也就是說，SEO為什么成為一門學問。

SEO就是一個摸索和實踐網站針對搜索引擎的普遍規律進行制作和變更的過程。對網站的制作有實際經驗，這個過程需要對搜索引擎的運作有清晰的了解，對網絡市場有豐富的觀察和體驗，對網站的制作有實際經驗，并且需要創意性地推陳出新。

因此，它形成了一門技術。就是搜索引擎優化技術。有了技術，就有成熟的和不成熟的差別；有了技術，就會有研究和探討；有了技術，也形成了搜索引擎優化這個產業。

1.4.2SEO就是品牌化

SEO的效果直接反映在市場的擴大之中。因此，從市場學的角度來看，SEO是創意營銷、積極應用各種網絡工具，透過“市場推廣”這個毛玻璃而進行研究、分析的綜合、持久努力。SEO再也不是圍繞關鍵詞在站內站外敲敲打打去迎合搜索請求。它就好比是你在一部小說中不斷挖掘故事含義的發現過程。這些含義一定是從小說的各個篇章、各個段落、各個句子中領會出來的。SEO就是將一個網站的方方面面對搜索引擎的意義挖掘出來，盡管這些意義很隱晦。這就是品牌化，一個網站（或者它代表的企業）的品牌化。

所謂一個品牌，那就是：

一個產品或者服務都有它具體的特征，環繞著它的周圍是對它的信賴和期待。這兩者組成的結合體是獨一無二的。人們的腦海里常常喚起標志著這個結合體的名字或者標記（logo）。

搜索引擎優化同樣也是締造品牌，只不過它是和搜索引擎交流，把網站的特征突出，把網站的信息以內容為優先，還有瀏覽方式、站點架構、網頁模式等反映給搜索引擎，體現出網站的獨一無二。搜索引擎在遇到特定的搜索請求時，“腦海”里就喚起這個網站的相應信息。

下面是品牌化和搜索引擎優化的直接比較：

品牌化——每一個公開活動，有形的還是無形的，都直接和消費者溝通。

搜索引擎優化——每一個活動，明顯的還是不明顯的，都直接和搜索引擎溝通。

因此，搜索引擎優化有太多的含義，明顯的和不明顯的，在優化的過程中實施著。這里面所經歷的，大大超出了去搶排名、擺弄關鍵詞、做鏈接。SEO需要相當程度的市場營銷的智慧才能真正成功。正如畫家作出優秀的作品，不在于他們的畫筆，而是他們的想象力和洞察力，以及他們是怎樣將許多筆畫悄然融為一體的。

這樣，SEO是一種藝術，勝于技術。

這也告訴我們，搜索引擎優化代表著一個網站（或者它代表的企業和品牌），錯誤的做法不僅僅是得不到排名，反而損害品牌的榮譽。BMW德國網站的曾經作弊行為惹惱了Google，也嚴重影響了BMW在Google中的品牌形象，也給BMW在人們心里留下一個不必要的污點。

1.4.3SEO是逆向搜索推理

從上面的比喻我們可以看到，網站首先要知道搜索引擎是怎樣判定網站的質量的，這個揣摩搜索引擎的過程是種逆向推理。這個逆向推理是從搜索引擎的搜索排名開始，去探索究竟搜索引擎為什么會將一些網站排列在搜索結果前列，為什么一些網站根本沒有機會。最后推理出的結論是知道搜索引擎判定和排名網站存在著哪些普遍規律，進而知道網站設計和推廣中哪些是應該做的，哪些是不應該做的。

有過SEO經驗的人都會嘗試去研究那些排列在前面的網站是怎樣設計的。我們一般是從觀察搜索結果中的網頁簡介開始的。這個簡介主要是標題和搜索引擎摘抄的一張網頁的一段文字。這段文字有的來自網頁的描述標簽（description tag）中的簡短文字，有的來自網頁內文（copy）中的一段。

我們會比較一系列的網頁簡介有什么不同，各自有什么特點。然后，我們會點擊鏈接去訪問這些網頁，去看內容是怎樣的，試圖發現內容和它的網頁簡介中有什么關系，想獲得搜索引擎是如何從這張網頁抓取簡要信息的。我們還會去看這個網站有多少導入鏈接（inbound links/inlinks）。

我們還不會忘記看一下各個網頁的Google PR值（PageRank Value）。接著，我們會去訪問這些網頁的相連的網頁，即這個網站中的若干頁，目的是想知道從全局來看，這個網站的設計是怎樣使得一些網頁能夠獲得搜索引擎的排名的。

經過這樣一次次的分析，我們對搜索引擎怎樣排列網站有了個粗淺認識。下面就是實踐了——更改自己的網站，向排列在搜索結果前列的網站學習網站的組織方式和網頁的編寫方式，然后看自己的更改能否使我們自己的網站排列上去。如果不行，我們再返回來更改，一點一點地觀察有沒有進步。

在美國，從20世紀90年代搜索引擎發展的初期階段開始，就有人試圖來破譯搜索引擎排名的算法。這也難怪，搜索引擎的算法本來就是一群編程科學家來制定的，而由另外一些編程者來破譯也不應該覺得有什么大驚小怪。但是，破譯的方法都是逆向的推理的循環，直到得出的方法和搜索引擎的算法接近。當然，當你的推理極度接近搜索引擎的算法時，你差不多也可以設計一個搜索引擎了。

1.4.4SEO是策略

SEO是處理網頁、網站的具體實踐，但是更是策略。它講的是一個大局。這個大局就是，怎樣從規劃網站的草圖時就將搜索引擎的評判規律考慮進來，然后依照搜索引擎的規律來建立網站的結構，按照搜索引擎如何閱讀網頁的方法來設計內容，再按照搜索引擎如何衡量網站的權威程度來與互聯網上相關的資源建立鏈接關系。這就好像一部電影的制片人在投資一部電影的時候，對未來電影可能擁有的市場進行評估，按照觀眾的對象來設計選片、選演員、選導演。只有在這些調查研究順利完成的情況下開發的電影才能保證投資不失敗，爭取票房價值。

SEO如下圍棋，入門容易入段難。一般下棋的人知道的就是占地，而高手使用的是策略。圍棋高手腦海中有一份非常清晰的戰略和路線圖，也就是這份路線圖來導引棋局逐步地向他的一方傾斜。一個優秀的SEO策略師不光與搜索引擎對話，而且和市場對話。

SEO離不開對市場的敏感，也離不開一個品牌的整體市場戰略。愚蠢的SEO做法是不顧市場行情，以自己的弱點挑戰別人的強項。例如，王老吉已經是“怕上火”的代言飲料，如果你以“怕上火”或者“上火”作為優化網站的重點就錯了。Volvo汽車長久以來被譽為“最安全的家用車”，如果另外一個汽車公司的網站也以“堅固”、“安全”為優化主核心挑戰這個瑞典品牌，不僅難以見效，而且消費者也難以相信，甚至覺得是說謊。

制定SEO的策略，不能急躁。策略錯誤，會使后面的工作浪費大量的時間和精力。與其在網站建立好之后改來改去，不如多花些時間充分研究好設計的策略，甚至沙盤演練再去下手。

1.4.5SEO的前瞻性

許多在尚奇工作的SEO戰略師和工程師都非常重視對關鍵詞的預測。后面要介紹的英語關鍵詞分析工具也對未來三個月的關鍵詞的走向進行了預測。但是，這種預測是基于現有關鍵詞上的推斷，只是數量上的增減判斷，而非革命性的。這里我們談到SEO的前瞻性是靠“第六感覺”來預測市場上即將發生的事件，來知曉人們所關心的熱點和焦點，發現將來變得火熱的關鍵詞，提早運用在我們的網站上，迎接即將到來的一波搜索熱潮。

如何預料將來火熱的關鍵詞？去聽“搜索引擎天氣預報”。從電視新聞、廣告、報紙、雜志這些再也不能平常的事情中來發現、思考大眾關心的問題。比如，游泳王子菲爾普斯突曝吸毒丑聞。這意味著什么？這對于你的網站有什么直接或者間接影響？他的光芒如果黯淡下去，誰會受益，誰會替代他？諸如此類的問題，越早知道答案就越早能幫助你調整策略，規劃你的網站營銷方向。這是一種積極的行動，而不是被動地等到市場變成什么樣子之后再采取行動。簡單地說，做什么事情都要有眼光，比如買股票、買房子、是否想移民國外等，從大到小，考驗一個人是否對世界敏感，是否懶散。

作者自己的長城探險俱樂部（greatwalladventure.com）在2008年北京奧運期間完美地接待了近300位美國、加拿大、澳大利亞、英國、新西蘭、新加坡等國的奧運選手的親友團。作者正是在2006年就開始研究2008年奧運期間可能成為熱點的新聞和北京旅游狀況，預先制作相應的奧運網頁，并且根據預測的信息與客戶交流，協助客戶決策，才順利地在2007年就基本完成了奧運的預訂和接待準備；而許多北京的旅行社在2008年才動手，隨即遭遇了許多意想不到的困難，導致在北京奧運這個歷史性的大事中無事可做，放假回家。

1.4.6SEO服務中小公司

SEO技術和策略的出現，給予了中小公司前所未有的機會，使其在互聯網上與大公司、老公司開展競爭的機會。以小搏大成為現實。有人曾經說，互聯網的出現使小公司有機會在網絡上發展業務。但是，網絡營銷的競爭依然殘酷。大公司可以花大把的錢在網絡上投放各種廣告，占據各個好的網頁位置，影響網民的購買行為。小公司則沒有這個財力。

SEO的出現，使得小公司甚至個人網站能夠和大公司的網站一起競爭搜索引擎上的優越位置。之所以能有這個機會，是因為搜索引擎將搜索結果，就是大家熟知的左側的自然排名的結果一律按照算法來評定誰在前面誰在后面，其公正性是搜索引擎存在的基礎。大公司有錢，也不可以買到自然搜索的首位。這就像所有汽車行駛在同一條道路上。因為有交通規則的執行，豪華汽車也不可能專門開辟一條專用道，開寶馬也不允許超速。只要搜索引擎在自然排名的評判上堅持完全一樣的標準，完全按照科學的算法來評判，這個自然排名的位置就是小企業發展的空間。搜索引擎也不會，而且也不應該將這個立國之本丟棄；否則如果只靠錢來買位置，搜索引擎就成了廣告倉庫，失去“搜索”這個存在的意義，大家會逐漸放棄使用，而最終因為沒有人使用，也沒有人愿意在它那里做廣告。

1.4.7SEO適合傳統企業

搜索引擎的自然排名的位置對傳統企業一樣是機遇。傳統企業一般的廣告費用高且大多花在傳統媒體上。網絡推廣上也主要是以條幅廣告和一些富媒體廣告為主，剩下的是在百度和Google右側的競價排名的費用，用以推廣這些企業的網上商城。

條幅廣告和富媒體廣告的效果衡量起來不容易，競價廣告就好得多。傳統企業追求的網絡營銷的效果，經過SEM的實踐可以擴大得很多。然而，競價廣告也存在關鍵詞越多，廣告費越大的問題，并且對于網絡公關的效果有限。

通過SEO，就可以更好地開展網絡公關，建立品牌影響，將產品滲透到國際市場。尤其是企業品牌聲譽管理，在網絡的新聞、宣傳中對稿件進行合理的優化，會被客戶和市場評論專家搜索到，達到最廣的輻射范圍。事實上，許多大公司也嘗到了SEO的甜頭，比如諾基亞、通用汽車等。

傳統企業還可以通過優化網上商城，更準確地找到競爭對手。蘇寧電器和國美電器在地面上互相滲透地盤，基本上打成平手，分割中國電器市場的傳統市場。然而，它們的網上銷售的強勁對手卻不是它們其中任何一個。百度搜索“夏季空調優惠”，網上搜索到的排列在前10位的既沒有蘇寧，也沒有國美，其中有關于國美的“空調優惠多多”也不是來自國美網站，而是新浪網的一則消息。

傳統企業有品牌和顧客群體優勢，但是在網絡上如果搶不到優先的曝光率，商機自動讓給其他如京東商城、VANCEL、51鉆石網等B2C網站。在電器行業，蘇寧和國美在地面上已經難分高低，如果誰在電子商務上面先行，就能贏得3億網民這個巨大市場上的優勢。SEO是將這個變為現實的最可行的解決方案。

1.4.8SEO使政務網站體現“以人為本”

積極的意義。不僅商業網站，或者說公司網站需要來自搜索引擎的訪問者，非贏利機構的網站同樣也需要吸引訪問者。這對搜索者和非贏利機構都有好處。對搜索者來說，經過SEO后的非贏利機構的網站將更容易被搜索到，這個網站就起到了提供咨詢的建站目的；對非贏利機構來講，能夠排列在搜索的優先位置，更容易宣傳這個組織的使命和目標，增強影響力。溫家寶總理最近與網友在線交流時指出，“我一直認為群眾有權力知道政府在想什么、做什么，并且對政府的政策提出批評意見，政府也需要問政于民、問計于民，推進政務公開和決策的民主化”。政府網站在政府執政中扮演著非常重要的作用。

不同于商務網站，政務網站不是依靠廣告來吸引流量，而是希望公眾意識到網站的價值而來訪問。那么，解決網站流量的問題和引來網站應當服務的那部分公眾群體，就成了一個挑戰。面對這個挑戰，搜索引擎優化技術是最佳辦法，將是各級政府貫徹公共政策必不可少的手段之一。

在2008年的“亞太公共服務高峰論壇”上，人們討論了如何用先進的技術提供公共服務，如何以服務公民為宗旨以及使用Web 2.0提供公眾服務。但是，如何普遍地讓公眾知曉政府提供的網絡服務，如何了解公眾的想法并把這些想法反映到建站之中，則沒有進行論述。這個短板影響政務網站的效能，而搜索引擎優化技術是彌補這個缺陷，改善政務網站運營模式，提升政務網站服務質量的有效辦法。

SEO是政務網站吸引公眾的重要手段

政務網站和商務網站在我們社會中扮演非常不同的角色。首先，政務網站的建站目的不是為了盈利而是為了服務；其次，政務網站運營是靠政府撥款來支持，而商務網站則是靠企業營銷費用來維護；第三，政務網站通常不是依靠廣告形式來聚斂人氣，這和商業網站有截然之別。但是，它們的共同點，從建站的基本目標上談，都是為了讓來訪者接納網站所發布的信息并能夠在他們的腦海中留住這些信息，形成共鳴，便于一個商品的推銷（商務網站）或者一個政策的順利執行（政務網站）。

政務網站的主要職責是官方信息的發布，它的使命是代表政府為公眾提供、傳播關于方針、公共政策的解釋和執行報告，同時吸收公眾反饋。所以，它們能夠成功的兩個基本要求是：

（1）來訪公眾數量必須足夠多，否則網站無法發揮一個媒體的作用，成為擺設；（2）來訪公眾應該是網站所針對的用戶群而非任何公眾，比如宣傳戒煙的網站不需要宣傳刑法網站的訪問者。

實現兩個目標，搜索引擎優化是最合適的方法和技術。

經過優化后的政務網站能夠關鍵詞的搜索中排列在搜索結果的優先位置，將更容易被搜索到，它的訪問量就會突增，而且是針對性的訪問量。這樣的結果對政務網站來說是實現了建站的目的。這樣的網站能抓住目標受眾，更容易地宣傳政府的使命、目標，說明政府的職責，解釋政府的措施，為政府各個部門找到需要他們服務的公眾。因此，這個理想的效果不僅能給網站本身帶來很多的訪問量，而且還能提高網站的形象。

SEO賦予政府“以人為本”的服務形象

互聯網已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，是觀察社會真實狀況、聆聽基層群眾聲音、體察百姓冷暖疾苦的重要窗口。正如溫總理所說，“作為人民的政府，應該接受群眾的民主監督，也包括在網上廣泛聽取意見，因為只有人民監督政府，政府才不敢懈怠?！彼阉饕鎯灮⊿EO）技術主張網站建設的反向思維，即公眾希望政務網站刊登什么內容、發布什么消息，網站規劃者便將這樣的民意考慮到網站發布的信息之中，而不是無的放矢地堆放信息，把公眾從不在網上搜索的信息充斥網站。這一反向論證和推斷過程，是通過SEO中至關重要的“關鍵詞研究”來完成的。

根據這些關鍵詞的搜索頻率和主題相關性，我們篩選出最終網站所用到的“關鍵詞”，核實這些“關鍵詞”與網站主題和期待的內容是否緊密關聯，然后根據這些關鍵詞來為網站組織內容。這個做法保證了網站發布的內容都是人們在網上搜索中關注的。這樣，網站建設的成本得到節約，而且網站的使用效率和知名度得到了迅速提高。這樣的科學建站方法，也提高了政府形象——即“以人為本”，反映出政府從網上傾聽公眾的聲音，體現出為民服務的思想和執政水平，如同一個商業網站是否能反映出消費者對它推銷的商品是否有需求、是否能及時反映這個需求一樣。

SEO可以幫助政務網站避免犯錯

通過對搜索引擎收錄、篩選、索引、推薦網站的原理的了解，政務網站從設計架構上、內容編制的過程中就可以知道搜索引擎將怎樣看待建設中的網站，而不一定非要等到網站上線后才能分析出來。值得注意的是，由于不懂搜索引擎規律而制作出來的網站無法導引搜索引擎完整、準確地抓取、概述網頁的內容，在“斷章取義”的情況下，有些時候在搜索結果中出現的信息扭曲和錯誤表達不僅僅關系到政務網站的形象和技術，而且對國家的政策做出了錯誤、矛盾甚至對立的解釋。

搜索引擎優化強調的是依照搜索引擎的規律來組織、編輯網站內容。根據這個思維來打造的網站能適應搜索引擎、影響搜索引擎、導引搜索引擎。明白這個原理，政務網站在組織和寫作內容的時候，就能充分考慮到搜索引擎是如何看待這個網站的，從而確保網站的信息不至于被搜索引擎機械地“歪曲”。

SEO協助政府的國際交流和合作

政務網站在實現我們各級政府對外交往的重要門戶。如何將這個門戶向外國政府和人民打開是個值得研究的問題。如果我們希望外國人士在尋找關于中國的信息的時候來到我們相關的政務網的話，搜索引擎優化是唯一投資少見效快的方法。在國外，特別是歐美電子政務的發達，外國網民習慣以一個政務網站的質量好壞來推斷背后的政府部門的服務質量好壞。這種“主觀性”的推理在電子商務中也是同樣存在的。消費者往往根據一個網站的好壞來斷定一個公司的實力和產品可靠性。外國網民也往往根據一個網站在關鍵詞搜索結果中的排列前后來主觀“推斷”這個網站的實力和可信度。因此，我們的涉外政務網站必須能夠達到外國網民的期待才能建立起權威。

一個涉外政務網站的質量高低，可以反映一個城市、一個地區的科技水平。外國網民，包括官員，在選擇來自中國的合作伙伴的時候，借助網站來了解中國某個地區的風土人情。而當他們在搜索引擎中搜索不到的時候，我們的政務網站是無法讓他們來訪問的，也就錯失了可能的合作機會，也可能給他們留下了錯誤的印象。搜索引擎優化技術解決了這個問題，在政務網站和外國訪問者之間搭建了緣分。

比較上海市（www.shanghai.gov.cn）和紐約市政府的網站（www.nyc.gov），很難相信世界上最繁華的大都市紐約的網站是如此的樸素和寧靜。相比上海市的網站如同一份報紙，版面密密麻麻，色彩喧鬧。

www.nyc.gov