為什么商業不能變得有趣呢

一個投資銀行經理走進上司的辦公室，宣布自己決定跳槽到競爭對手那里工作。公司在過去5年里已經支付給了他高額的薪水，但是新公司跟他的老東家又有什么區別呢？

一個呼叫中心工作人員正用標準的讀音念著電腦屏幕上顯示的文字。當終于艱難地等到客戶掛斷電話時，她擔心自己今天是不是遠遠地落后于既定的呼叫任務，也許接下來5分鐘的“衛生間時間”都沒空休息了。

一位母親推著購物車穿梭在超市的過道里，她的孩子則在兒童座椅上哭鬧不停。她想都不想就順手從貨架上抓了些最便宜的商品。

喪失參與的意愿，失去工作的動力，被剝奪應有的權力，被切斷本應存在的聯系……難道這就是員工和客戶一直以來，并且即將持續下去的狀態？

讓我們想象一組不同的場景。當自己交易團隊的收益在公司內部的排行榜上高居榜首時，投行經理因為地位的提升而感到滿足；呼叫中心的工作人員因為能幫助客戶擺脫困境而覺得自己得到了老板的夸獎；當意識到再多購買一盒麥片就能使自己獲得在線社區網站上新一等級的積分時，苦惱的母親也頓時覺得心情大好。

從某種角度說，第一組場景中人們的行為是有效率的。或許我們希望自己的領導是無情的，同事是高效的，消費者購買商品時是不假思索的。但是，單一地關注短期因素只能取得最佳短期收益，長遠看來，這樣做的成本更大，帶來的風險也更高。沒有熱情的員工會在打電話時把這種低落情緒傳遞給客戶。很難想象這樣的公司會有什么偉大的創新，會創造出什么廣受歡迎的產品，會造就怎樣富有遠見的CEO，似乎沒有人能從這樣的公司里享受到樂趣。那么，樂趣能為商業帶來些什么呢？

游戲化到底能為商業帶來什么

樂趣能為商業做很多事情。千百年前，人類創造出被稱為“游戲”的東西，它能夠挖掘樂趣帶來的巨大精神力量。每一款設計精良的游戲都是激發人類內心潛力的導火線，巧妙地運用這些游戲經驗可以徹底改變商業的模式。

這本書的一個前提是：樂趣是能夠解決商業發展問題的寶貴工具，它幾乎能作用于商業的方方面面：市場營銷，提高生產率，技術創新，提高顧客參與度，合理安排人力資源以及可持續發展等。在這里，我們談論的樂趣不是暫時的享樂，而是深度樂趣，是人們通過與設計精良的游戲進行廣泛互動而體會到的愉快感。

回想一下你全神貫注于某款游戲時的情景。對于某些人而言，這種游戲可能是高爾夫球、國際象棋或拼字游戲，對另一些人而言，也可能是《鄉村農場》（Farm Ville）或是《魔獸世界》（World of Warcraft）。難道你不希望在工作中也感受到同樣的成就感和心流嗎？難道你不希望公司與客戶之間的互動能更積極、更有效嗎？那些擁有參與積極性的公司將勝過那些沒有參與積極性的公司。

在全球化競爭的時代，技術從根本上降低了競爭的準入門檻，而更強的參與性才是你的競爭優勢，而游戲設計技術正為我們提供了增強參與性的方法。

游戲的歷史幾乎和人類文明的歷史一樣悠久。即使是形式新穎的視頻游戲也有著40年的歷史，創造了一個每年產值高達700億美元的巨型全球產業。每個月，地球上的各個角落都有上百萬的人花數千億分鐘玩游戲機、電腦游戲、網絡游戲和手機游戲。無論人們的族群、年齡和性別，游戲都受到了熱烈的歡迎。如今，游戲已經從特定的人群逐漸向普通的勞動者領域滲透和蔓延。

本書要回答的最根本的問題是：是否可以將游戲引人入勝的特質抽取并運用到商業環境中？這種新興的商業實踐就叫作“游戲化”（Gamification）。我們的目標是告訴你如何使游戲化成為能夠為企業所用的功能強大的資產。

我們必須首先明確一點：這不是一本關于電子游戲的書，不是介紹游戲行業，或者介紹年輕一代玩游戲會給社會帶來何種影響的書，也不是為你介紹最新發布的《瘋狂足球》（Madden Football）的生產成本是多少的書。這不是關于3D虛擬世界、廣告或娛樂的著作，它甚至與互聯網或數字業務毫不相關—我們只會將其作為背景加以介紹。

本書是一本商業著作，我們甚至不會提到學術圈關于游戲白熱化的爭論，如游戲學者和敘事學者的爭論。這是一本關于如何運用游戲化改善你的商業實踐的書。

游戲化并不意味著把所有業務都變成游戲。正如將一項新設施應用到研發實驗室，或是把六西格瑪管理法應用到工廠的生產線一樣，游戲化是一個功能強大的工具包，適用于現有的商業挑戰。那些將游戲機制成功地運用于商業的優秀范例看起來甚至都不像是游戲。

游戲的本質并不是娛樂，它是人性與設計過程巧妙地融合后的產物。數以百萬計的人們之所以沉迷于電腦、游戲機、手機、平板電腦和Facebook等社交網站上的游戲，是因為那些游戲是設計者們在借鑒了人類幾十年的現實社會經驗和心理學的研究成果后，嚴格而巧妙地設計出來的。

成功的游戲化涉及兩種技能。一是要了解游戲設計技術，二是要了解經營策略。很少有企業同時擅長這兩種技能。知道如何進行市場細分或做出產品可行性分析報告的，并不了解如何做出富有持久吸引力的游戲設計。這就是為什么大多數管理者覺得游戲化是全新而具有挑戰性的。

反過來，擅長編程、游戲設計、美術指導或游戲測試的技術人員不會計算客戶的終身價值，不懂得管理團隊或選擇正確的經營策略。在我們對公司的研究以及在世界上第一個開設游戲化課程的沃頓商學院的教學中，我們看到，當商業實踐與游戲設計相遇時，人們往往陷入混亂之中。然而，與此同時，一些富有洞察力的創見也浮出了水面。

通過研究我們認識到，傳統的激勵機制在激勵客戶和員工方面往往起不了多少作用。“胡蘿卜加大棒”并不能很好地激勵員工，金錢、地位的誘惑和懲罰的威脅也只在一定限度內有效。在這個擁有無限選擇的世界上，陳舊的技術正快速地褪去光彩。經濟學家們不得不承認，人們有時會以可預見的非理性的方式違反管理及市場營銷的基本原則。企業如何才能利用這些知識為自己服務呢？

從現有的學術研究成果來看，設計精良的游戲功能會激勵參與者，甚至不必設置物質獎勵，因為游戲本身就是獎勵。例如，視頻游戲玩家會投入巨大的資源以實現虛擬、無形的目標和成就。這并不是說，這里沒有涉及現實的金錢。《魔獸世界》每年帶來近20億美元的價值。Facebook網站上的免費社交游戲公司Zynga依靠虛擬物品和貨幣，在2011年創造了11億美元的收入和近2億美元的利潤，而這家公司只不過才成立了4年。

基于以上這些數字，這類產業的成功開始證明游戲和游戲化的潛質。一些由風險投資公司資助的創業公司開始提供游戲化的工具包，你可以將它們嵌入你的網站或生產管理工具，如客戶關系管理系統中。我們鼓勵這方面的發展，但也提出了一個值得注意的問題：人們很容易專注于游戲的表面屬性，而忽視了它的深層含義。

如果游戲化僅僅是為了現有的營銷和管理做法“拋光”，或者給傳統的獎勵制度包上閃亮的外殼，那么它根本不會產生任何附加價值，甚至很可能讓事情變得更糟。這就是大多數游戲失敗的原因：游戲設計是很難的。

無論你是大公司中正在考慮游戲化項目的高層管理者，還是一家正在尋求與社區互動新方式的非營利機構的普通職員，抑或是試圖了解在新興領域內發展須具備何種技能的學生，我們的目標是為你提供一個務實的指南，包括在你的企業內開始嘗試實踐游戲化所必需的基本知識。

自始至終，我們將為你提供圍繞著游戲化概念展開的復雜知識，以及實現構想所必需的框架和步驟指導。結合與高級管理人員的對話，我們將在這本書里為你展示各種類型的公司將如何實踐游戲化，其中會涉及一些管理、市場營銷、產業組織學、心理學以及其他商業領域的概念。當有一天“游戲化”的事件不再僅僅是一種時尚潮流的時候，這些深刻的見地依然是一筆寶貴的財富。

這本書強調切合實際，但同時也會解釋技術所帶來的深層次變革：游戲化是企業管理方式深度變革的正確方向。如果說樂趣重要，那是因為人本身重要。人們奮斗是為了實現自我的價值，而不是為了不透明的黑箱，或者淪為利潤最大化的實現者。如今我們的生活更多地依賴于執行特定算法的遠程網絡軟件系統，正因如此，讓生活變得有意義的神秘因素更應該成為領導者所關注的重點，而認識我們所說的“游戲化思維”的力量是開啟這段旅程的第一步。

為什么要寫這本書

本書的兩位作者都是玩電子游戲長大的。如果你玩游戲的時間足夠長，你會發現：人們總會以好玩、有趣的方式情不自禁地對游戲環境做出反應，即使那些聰明、受過良好教育，并經常告誡自己“不應該把時間浪費在電腦游戲上”的人也是如此。

多年來，本書的兩位作者都屬于《魔獸世界》里的同一個公會。這個公會由游戲設計師和游戲研究人員組成，其中絕大部分玩家都擁有博士或者其他高等學位，他們大多在一流的大學或者研究單位工作，相當多的玩家已經有了家庭，他們絕對不是那群逃避現實的孩子。你看，這些聰明人拿著虛擬的寶劍，在游戲世界里并肩作戰，打敗根本不存在的怪物，在這個過程中，他們體會著榮譽和樂趣。至少可以說，這是一個多么讓人意想不到，但又頗有意思的現象。

接下來看一看我們的日常工作。在商學院和法學院任教時，我們開始思考，以主觀的分數為基礎的評分系統——就是我們所說的“績點”，對學生有多大的影響。分數和績點并不是知識和學習的內容，它們僅僅是一種為了評估和激勵學生達到目標的機制。這么說并沒有任何貶低的意思，然而，通過觀察我們會發現，教育和工作其實就是游戲。既然如此，我們開始問自己，為什么不能把這個游戲設計得更好呢？

于是，我們開始研究游戲化，并且教授了有關這個問題的課程，這在商學院的歷史上是第一次。我們發現，雖然在游戲設計、游戲的社會意義方面有很多偉大的著作，但卻沒有一本明確而嚴謹的書籍告訴人們為什么以及如何建立游戲化系統。大部分“個案研究”只是雜志上的文章或博客上的帖子，大部分深度分析也只不過是對基本游戲原則的總結。我們意識到正確地建立游戲化系統是一個需要務實研究和系統指導的問題。

在某種程度上，這些經驗和體會促使我們寫出這本書。但我們寫出這些文字的真正原因其實又和這些實用因素無關。我們決定寫這本書，是因為游戲化太迷人了，它可能會帶來革命性的變革。游戲化的核心是幫助我們從必須做的事情中發現樂趣。通過讓流程有趣而使得商業產生吸引力。我們對于這個問題革命性的認識才剛剛開始，在教育、醫療衛生、市場營銷、客戶關系管理、政府行政、計算機編程，以及今后更廣泛的領域中，游戲化都將發揮更大的作用。

這本書的大多數概念都是在這樣的語境中提出來的。顯然，游戲化能為市場營銷部門吸引更多消費者的參與，或者讓人力資源團隊更有效地激勵員工，它也同樣適用于政府和社會的機構設置。在所有的領域中，動機都是一個神奇的元素。由基金會資助的、旨在鼓勵低收入家庭的孩子在家讀書的項目，與消費品包裝商銷售出更多牙膏的銷售策略沒有本質上的區別，兩者都可以通過游戲化思維變得更加有效。

當然，如果你正管理著一個項目，那么你的職責重大。我們的任務是向你展示經過實踐證明有效的游戲化的理論和實踐方法。從與該領域領先的從業人員的交流中，從教學中，從所研究的大量案例中，我們已經確定了什么是有效的游戲化的關鍵元素。你的任務是打開游戲化的工具包，找到你和你的企業所需要的元素。

繪制游戲化的地圖

本書涵蓋了各種類型的企業實踐游戲化所需要的概念。像許多游戲一樣，掌握這些概念就像達到一系列的等級。在你掌握了一個概念后，你就將準備進入下一個步驟。

Level1，你將獲得游戲化的清晰概述。Level2，我們將告訴你如何確定游戲化是否適用于你的特定商業問題。在這一步，我們將教你如何像一個游戲設計師那樣思考和處理問題。這意味著你要真正理解一個游戲和游戲的基本思維。Level3，我們會幫你挖掘你的游戲化系統的用戶動機，并回答“怎樣通過游戲化更好地激勵他們”這一問題。幾十年的研究揭示了令人吃驚的最佳激勵方式，這些都將被運用到游戲化的系統中。

Level4，我們會在這一步分析具體的游戲化技術，包括游戲動力、機制和組件等元素。至此，你已掌握關于游戲化的基本知識，接下來該去理解它們了。Level5，我們會告訴你這些知識是如何整合在一起的，經過6個步驟的設計過程，游戲化就能很好地工作。Level6，我們將重點介紹游戲化帶來的主要風險，如法律和倫理問題，過于簡單化的方法會讓你反勝為敗。

如果繼續讀下去，你將會了解游戲化到底是什么，它是如何運作的，你將會對這一概念有更全面的理解。如果你打算在企業中實踐游戲化，那么你就要提前為團隊和合作伙伴做好準備。游戲化并沒有什么明確的標準，它不能在很長的時間內保持不變，因為你的用戶、員工會要求得更多。我們的目標是把你放在游戲之前。這本書有你開始時需要的一切，其他資料可以通過我們的網站查找。

讓游戲從這里開始吧！