這是一個多么龐大的工程啊！自檢系統并非想象中那么完美，唯一能確保工作順利完成的方法就是投入無數雙眼睛，讓它們仔細檢查系統中的每一項功能、每一個使用案例、每一個對話框中的每一種語言。這不僅僅是規模的問題：如此嚴格的軟件測試是一件很無聊的工作。即使像微軟這樣投入龐大的資源，想要找到足夠多的人來檢測Windows和Office等產品的錯誤，也不是件容易的事。因為程序員需要對系統輸出的每一種語言進行測試：僅僅是英語版本的測試就已經很困難了，更不用說還有波蘭語版、烏爾都語版和他加祿語版了。

如果你是羅斯·史密斯，也許并不會認為這項工作多么有趣。軟件測試是商業活動中的關鍵環節，它對公司的財務和法律層面均有影響，需要不斷的重復和對細節的關注。你可能會很好奇，史密斯是如何解決這一難題的—其實就是通過游戲。史密斯的研究小組開發了一個檢測軟件質量的游戲，把測試過程變成了一個讓成千上萬名微軟員工都樂在其中的愉悅體驗（見圖1—1）。

圖1—1 用戶參與印地文版微軟語言質量游戲的窗口截屏

語言質量檢查游戲不是微軟唯一一個通過游戲機制提高產品質量的案例，網頁搜索（Page Hunt）也有著異曲同工之妙。網頁搜索游戲會給用戶展示一個網頁，并要求你猜它的關鍵詞—什么樣的關鍵詞會讓用戶搜到這個網頁。用戶會自己發明一些關鍵詞，比如“JLo”代表詹妮弗·洛佩茲。計算機無法自動生成“JLo”，但類似的關鍵詞能夠大大提高微軟網頁搜索的能力。還有一款代碼檢查游戲（Code Review Game），鼓勵程序員以小組比賽的形式檢查微軟產品的代碼錯誤，賺取積分。

史密斯的語言質量檢查游戲是微軟的創新管理舉措，它是這種新興商業管理模式—游戲化，即充分利用游戲機制創造更大商業價值的范例。這一創新已經超越了以往以游戲為基礎的模擬階段，悄悄地進入企業培訓等實踐領域，推動了游戲技術在所有業務領域的應用。它，正悄悄走近你。

游戲化實踐的3大類型

羅斯·史密斯和書中提到的許多企業高管都意識到，游戲的力量已經遠遠超出了游戲本身所要實現的目標。飛行模擬器可以訓練飛行員在著陸過程中處理突發狀況。然而，如果你在經營一家航空公司，就還得關注空姐是否保持積極的工作態度，行李傳送系統是否運轉正常，客戶的忠誠度如何等問題。游戲化可以幫助企業提高關鍵業務的方方面面。

在任何領域內，游戲化的方法都是可行的，但在發展的早期階段，三種游戲化的類型尤為突出：內部游戲化（internal gamification）、外部游戲化（external gamification）和行為改變游戲化（behavior change gamification）（見圖1—2）。

圖1—2 不同游戲化類別的關系

類型1：內部游戲化

羅斯·史密斯的舉措是內部游戲化的一個典型范例。在這種情況下，公司利用組織內的游戲化提高生產力，促進創新，增進友誼，或以其他方式鼓勵員工，從而獲得更多積極的業務成果。內部游戲化有時也被稱為企業游戲化（enterprise gamification），但這并不是大型企業的專利，即使是小公司和新興創業公司也可以利用游戲開發技術，提高自身的生產力。內部游戲化有兩個顯著特征。

第一，參與者是公司的一部分。公司知道他們是誰，他們彼此之間也擁有可以相互交流的基礎。他們可能不像哈利·波特迷們那樣有著共同的喜好，在觀點、利益方面也相當不同。然而，他們有著共同的“參考系”（reference points），比如分享同樣的企業文化，都有對進步的渴望，以及組織內部成員的身份等。微軟的語言質量檢查游戲之所以成效顯著，是因為全球各地的微軟分部在考慮如何擊敗其他地區同仁的時候，還共享著一個堅定的信念—做出最好的操作系統。

第二，強大的心流體驗。動態的游戲化激勵機制必須與公司現有的管理和獎勵機制掛鉤。語言質量檢查游戲的成功，就在于游戲玩家并不是被微軟公司雇傭來做測試的，正如史密斯所說，員工參與其中如同企業組織內的公民行為（organizational citizenship behavior），他們并不是為了提高自己的薪水。內部游戲化可以運用于企業核心業務，但必須有新的激勵措施，比如參與者可能會贏得令人垂涎的員工獎勵，或者贏得學習其他新技能的機會。

類型2：外部游戲化

外部游戲化通常與你的客戶或者潛在客戶有關，目的是獲得更好的營銷效果，改善企業與客戶之間的關系，提高客戶參與度及其對產品的認同感和忠誠度，并最終增加企業的利潤。

一個很好的例子是北加利福尼亞州的本地媒體《雷丁探照燈報》（Redding Record Searchlight）。

作為市場營銷的一種形式，游戲化可以利用外部復雜的數據推動營銷走向。事實上，游戲化豐富了企業理解和激勵客戶的方式。

類型3：行為改變游戲化

第三種游戲化的類型是行為改變的游戲化，它旨在幫助大家形成更好的習慣。這可能與你身邊的任何事物有關：或者是鼓勵人們做出更健康的選擇，如合理飲食；或者重新裝飾教室，讓孩子們在獲取知識的同時獲得學習的樂趣；或者建立理財體系，幫助人們獲得更多的退休儲蓄，而不是到處宣揚退休后的生活有多么不堪。通常，這些新的習慣會帶來理想的社會效果：減少肥胖人數，降低醫療費用，提高教育質量，幫助個人或機構做出更明智的財務決策。這些行為改變的游戲化，通常由非營利組織或政府機構予以推廣，但是它們依然可以創造出良好的效果。

亞當·博斯沃思（Adam Bosworth）是一位資深的技術主管，先后供職于微軟、BEA和谷歌等大型技術公司。他曾在谷歌領導一支技術團隊研發電子健康記錄系統，但最終這一項目在復雜的運營和監管體制下不了了之。在為幾個主要軟件平臺建立起了強大的技術支持后，博斯沃思開始尋找其他的可能性—用積極的方式更直接地影響他人的行為。和許多花了大量時間坐在小隔間里工作的“程序猿”一樣，他希望將自己的產品推到更好的平臺上。于是，他決定自己創業。就這樣，在醫療保健領域，一個旨在激勵人們改善個人健康狀況的新企業出現了。

科斯是一家以營利為目的的企業，客戶的積極參與可以降低自身的醫療開銷，這就產生了更大的社會效益—人們可以因此做出更好的健康選擇。還有很多非營利組織，例如希望實驗室（Hope Lab）旨在通過游戲化或者類似的方式來提高孩子們的健康水平，特別是在低收入社區。一項白宮發起的、由美國全國健康信息技術協調辦公室和科學技術政策辦公室共同參與的重大項目，就在探索如何以游戲為載體，推動全民健康水平的提高。所有這些努力都有一個共同點：它們的目標都是帶來行為改變，而游戲是實現這一目標的強大的激勵工具。

微軟也好，《雷丁探照燈報》或者科斯公司也好，它們看起來是如此的不同—不同的內部機制，不同的外部機制，不同的行為改變方式。不過，它們都堪稱是游戲化和游戲化思維在商業和社會領域進行實踐的成功范例。

什么是游戲化

那么，到底什么是游戲化？很多企業已經將這一富有挑戰的游戲化思維運用到企業管理中，但其實他們也許并沒有完全理解它的概念和意義。

“游戲化（gamifying）”線上系統最早可以追溯到1980年，埃塞克斯大學（University of Essex）的教授、多人在線游戲的先驅理查德·巴特爾（Richard Bartle）率先提出這一概念。它的原意是“把不是游戲的東西（或工作）變成游戲”。

第一次明確使用“游戲化”（gamification）這個概念是在2003年。英國的游戲開發人員尼克·培林（Nick Pelling）開設了一家顧問公司，為電子設備設計游戲界面。雖然尼克的公司并沒能獲得成功，但在隨后的幾年，像埃米·金（Amy Jo Kim）、妮科爾·拉扎羅（Nicole Lazzaro）、簡·麥戈尼格爾（Jane McGonigal）、本·索耶（Ben Sawyer）這樣的游戲設計師，以及伊恩·博格斯特（Ian Bogost）、詹姆斯·吉（James Paul Gee）、拜倫·里夫斯（Byron Reeves）這樣的研究人員卻開始廣泛而深入地討論將視頻游戲用于嚴肅用途的可能性。在2010年，“游戲化”這個詞開始被人們廣泛采用。

即使各大雜志把“游戲化”標榜為“最新的經營理念”，公司首席執行官們在聽到這個概念時也往往只能投來茫然的目光。“游戲化”是一個很容易被混淆的概念。一提起“游戲”，人們往往會想到“嚴肅的游戲”，甚至是“博弈論”。如果你想要在這本書里找到經典電影《美麗心靈》中博弈論的數學模型，你肯定找錯了地方！

游戲化是一個復雜的概念，它并不能反映現象的各個方面。許多游戲開發商和研究人員擔心這個概念會掩蓋游戲設計的復雜性。也許游戲化最終會被冠以別的稱呼，但現在，我們還是遵循共同的說法。雖然沒有一個公認的定義，但是我們將游戲化的概念及其包含的元素做出如下界定：

游戲化是指在非游戲情境中使用游戲元素和游戲設計技術。我們把這個抽象的概念分解開來，就涉及三個概念—游戲元素（game elements），游戲設計技術（game-design techniques）和非游戲情境（non-game contexts）。

游戲元素

游戲是一種綜合、全方位的體驗，但它也是由許多小部分有機組成的，我們稱這些為游戲元素。我們將在Level4中作更為詳細的介紹，現在，我們姑且將游戲元素視為設計游戲的一個工具包。以象棋為例，其中的游戲元素包括棋子本身，棋子通過跳躍捕獲對方的棋子，以及棋子走到棋盤最后一排就變身為“王”的規則。請注意，這其中的游戲元素有的是一些具體的對象（不同的棋子），有的是對象之間的關系（棋子的跳躍），還有的是一些嵌入規則的抽象概念（成為“王”的規則）。在微軟的語言質量檢查游戲中，游戲元素包括各區域分公司之間的競爭，以及允許參與者相互比較的名次排行榜。

就像你可以將同一盒樂高積木組裝成不同的物體一樣，游戲元素也可以有許多不同的用途。你顯然可以利用這些游戲元素設計出一款全新的游戲。游戲可以設計成純粹是為了好玩（或者為了創造更多的附加值），也可以被用來說明以色列與巴勒斯坦沖突的復雜性。你也可以將這些元素用于實現非游戲的目的：你可以把游戲元素鑲嵌進商業實踐中，鼓勵你的程序員找到更多的系統錯誤，或者讓他們參與到搜索的優化中。這樣，你就走上了“游戲化”的道路，為發現更好、更具吸引力的商業實踐而努力。

游戲化的目標并非建立一個完備的游戲，而是利用這些基本的游戲元素。因此與單純的游戲相比，游戲化更加靈活。當你玩象棋的時候，你不能隨心所欲地落棋，要遵循一定的游戲規則—游戲元素。如果想怎么走棋就怎么走，這就不是象棋比賽了，對嗎？而對于游戲規則的改造恰恰是游戲化的重點。作為一個游戲化系統的設計者，你可以也應該適當地調整一些游戲元素，使它更加引人入勝或更適應特定的商業目標。我們將在后面的章節中討論如何做到這一點。

游戲化的關鍵是將游戲元素應用到非游戲的活動之中。這從根本上擴大了游戲化發揮作用的范圍。

游戲設計技術

游戲化包含游戲設計技術的使用，這可能會產生誤導性的問題。很多人也許會誤以為將類似集點系統這樣的游戲元素“移植”到網站上是信手拈來的事：想要你的客戶經常訪問你的網站嗎？那么他們每次訪問就給他們100分！這只需要在網站中加上一小段代碼。那何不再加上一個排行榜呢？這也不過就是將這些點數進行降序排列而已嘛！

但是，當你以這種方式走進游戲化時，麻煩很快就會接踵而至。點數到底有什么意義？有些用戶可能會發現，他們耗盡力氣獲得了一個較高的點數，或者將自己的名字保持在排行榜的前列，雖然能在一段時間內保持興奮，但是長期下來，這些用戶會因為永無止境的點數積累而產生疲勞感，并最終放棄該系統。事實上，大多數用戶并不認為這種集點制度多么有趣。當用戶登陸系統，盯著屏幕瀏覽時，他會不斷地問自己：“我究竟為什么關心這個？”即使有用戶關心點數，游戲設計也可能是令人失望的：新用戶帶著很高的期望登陸一個系統，但是當他看到自己距離排行榜的頂部依然很遠時，他或許會自動放棄這個系統。而這些問題可能只是你會遇到的眾多問題中的一小部分。

即使成功的實踐也可能出現失誤。前文提到的《雷丁探照燈報》通過外部游戲化與客戶產生了良性互動，可是依然在執行層面出現了重大的失誤：編輯將一些“交易發現者”（deal finder）徽章頒發給了那些愿意接收促銷郵件的讀者。這導致客戶不斷地被促銷郵件打擾，而促銷郵件訂閱量在徽章系統實施后不升反降。

該如何決定將哪些游戲元素用在哪里，如何使整個游戲化體驗大于各元素之間的總和？這就是游戲設計技術要解決的問題。游戲設計技術使整個游戲化更富有樂趣，更容易上癮，也更具挑戰性。它可以讓用戶保持良好的情感共鳴，而不單單是一步步的操作指南。游戲的設計需要一些技術和藝術，更需要很多來之不易的經驗。這就像企業的戰略領導者管理一個團隊或者創造一個殺手級的營銷隊伍所需要的條件。

游戲設計是很難的。優秀的游戲設計師也會像大導演一樣，偶爾制造出質量極差的作品。美國藝電和索尼這樣成功的企業也會開發出失敗的網絡游戲而導致數千萬美元打了水漂。但是，如果你不珍惜在失敗中積累起來的經驗和經過時間考驗的技術總結，那么以后失敗的機率可能會更大。這就是為什么我愿意在解釋“如何做”和“為什么這樣做”的問題上，花費如此多的篇幅。

非游戲情境

游戲化定義的最后一個方面是游戲化在非游戲情境下運用。如前所述，這可能意味著內部、外部，以及行為變化三種不同的方式。應用范圍的關鍵問題是，游戲化會涉及現實的商業目的和社會目的。你的游戲玩家并非在攻打虛擬的城堡，而是在訪問你的電視節目的網站，他們也不是在打怪，而是在以獲取游戲成就的方式改善自己的財務狀況。在進行游戲化的系統設計時，銘記這一點是很必要的。你的玩家并非想要通過你的產品進入另一個虛擬世界，他們的目的是更加深入地介入你的產品、業務或交易。羅斯·史密斯在微軟的部隊并非每天打怪，而是在對話框中尋找翻譯錯誤。盡管如此，得益于出色的游戲設計，他們還是覺得像是在玩游戲。

因此，我們在游戲化中面臨的問題是如何將這些游戲因素整合進游戲過程，并能夠在現實中加以合理地運用。在通常情況下，公司會發現游戲化可以產生可量化的結果。羅斯·史密斯在微軟小組發現，游戲化也可以把枯燥但有價值的工作變成一個令人興奮的游戲挑戰。

游戲化的核心價值：我們為什么要認真對待游戲

作為這個章節的最后一部分，我們將討論你以及和你討論游戲化問題的人都會思考的一個問題：在現實的商業環境中，我們為什么要嚴肅地對待基于游戲的實踐行為？

有幾個很好的答案可以回答這個問題。如果你買了這本書，讀到這里，你可能已經有了一個答案。也許把游戲這樣有趣的體驗方式應用于沉悶的日常工作這一提法本身，就是富有吸引力的，或許你的老板在商業雜志上讀到一篇宣稱游戲化是未來發展趨勢的文章，或許你已經從一個游戲化的倡導者那里聽到了一個讓人興奮的演講。這些理由非常合理，但它們都未能觸及游戲化的本質—游戲化的核心價值是什么？

為什么每個企業都應該考慮是否進行游戲化，在這里我們給出三條足以讓人信服的理由：

●參與。

●實驗。

●成果。

價值1：參與

回答這個問題的最基本的答案是：游戲化可以提高參與度。游戲中促使人們參與的心理需求在工作和商業環境中同樣存在。游戲化可以被看作一種激勵人們行為的系統設計方式。它可以讓客戶購買你公司的產品，可以讓你的員工為了實現公司的營業目標而努力，可以加強客戶、員工與公司之間的互動和聯絡，并最終將有益于公司的發展。這樣做的原因是簡單的。事實證明，我們的大腦渴望解決問題，渴望得到反饋和認可，渴望游戲提供的很多其他的愉快體驗。眾多研究顯示，游戲可以激活大腦中的多巴胺系統—快樂中樞。神經科學家還發現，大腦對游戲的反應和在探索研究過程中的反應有驚人的相似。著名游戲設計師洛夫·科斯特（Raph Koster）寫道：“游戲使學習變成興奮劑。”什么樣的決策者會不希望利用天生的快樂中樞激發員工的學習動機，并提高大家的參與度呢？

然而，危險也同樣蘊藏于這種對樂趣、獎勵的追逐機制中。正如藥物可以讓你舒服一段時間，但最終會適得其反一樣，游戲化不應僅利用大腦最原始的激勵系統。一個設計精良的游戲化系統應該可以給你一個強大的工具包，讓你可以為你的員工和客戶設計真正有意義的、更具參與性的挑戰目標。

參與本身就具有一定的商業價值。研究表明，大約70%的美國工人沒有充分參與到自己所從事的工作中。這不僅會影響他們的工作表現，還會影響他們在工作中的幸福感。人們都知道自己應該增加運動，健康飲食，定期進行健康檢查，在日常生活中節約能源等等，但是問題的關鍵在于人們缺乏足夠的動力去執行它們。對于消費者來說，參與感會促成商業交易。在某些情況下，參與帶來的裨益是間接的：也許參與感使員工之間產生了友情；也許你說服了大量的陌生人，一起解決一個共同的問題，如通過研究美國航空航天局拍攝的照片，尋找自動化系統無法定位的新行星；也許你找出了對自己最重要的客戶，可以幫你完成銷售額。

價值2：實驗

游戲化激勵的強大的功能就是開拓了更多的可能性。游戲的本質是實驗。你在游戲的過程中會經歷失敗，但因為你總是可以重新開始，所以失敗感永遠沒有那么沉重。在大多數電子游戲中，你可以贏，但你永遠無法永久、徹底地贏。如果游戲設計是有效的—不是那么的難，也沒有想象中的容易，玩家就會更加積極地提高自己的技能。游戲會鼓勵他們不斷嘗試新的、不同的，甚至是瘋狂的玩法，以找到更好更快的過關方法—這非常適合當今快速變化的商業環境對不斷創新的要求。

本書提到的這些實驗的借鑒意義已經超越了游戲化本身。如表1—1所示，現實世界中的游戲元素已然以不同的形式存在，只是我們通常不這么去想罷了。新聞報道經常使用游戲的語言和圖像表述政治運動中的斗爭。當你向如今的年輕人問起他們是如何看待學校，以及他們與品牌和工作的關系時，年輕人的回答聽起來有點怪怪的—有點像在描述游戲。“生活和工作本來就如同一場游戲”的說法，竟如此真實。

表1—1 現實世界中的游戲概念

事實上，在工作中和消費者互動與游戲有著許多相似之處。既有人每天工作就為了等待下班那一刻的來臨，也有人嚴格依照產品價格、功能、油耗里程來選擇他們所需要的產品（汽車）。然而，還是有許多人真正發自內心地熱愛工作，真心喜歡他們的車。如果這些聽起來沒有讓你覺得奇怪，那你應該也可以接受這樣的觀點：游戲可以為企業提高利潤和達成社會目標提供一個有效的實現途徑。

你可能在工作和生活中聽說過“嚴肅游戲”的概念。給你做手術的外科醫生，你上次所乘坐航班的飛行員也許是通過專業的3D模擬游戲完成的職業培訓。一些專業人員將游戲設計運用于健康、軍事、環保，以及日常的企業培訓、教育等領域。紐約市甚至有一所名叫“學習任務”（Quest to Learn）的公立學校，是完全圍繞游戲主題建立起來的。還有許多游戲被設計應用于營銷或廣告中，比如每年麥當勞都會推出《大富翁游戲》（Monopoly Game），以及其他品牌的網站上的各種互動游戲。如今，這類面向客戶的廣告游戲已經成為廣告行業的常規營銷方式。

正如我們所看到的那樣，嚴肅游戲和它們的衍生品都是游戲化的特殊產品。它們是在非游戲情境下，通過游戲設計將游戲元素整合為一體的游戲。如今已有許多人開始進入這一領域。之前提到的語言質量檢查游戲和嚴肅游戲，都是游戲化的良好范例。在這本書里，我所關心的還是如何將游戲元素嵌入現有的商業運作中，看看游戲是怎樣從方方面面—從個人的健身方案到企業的創新項目，影響我們的生活的。

在工作中，電子商務、移動終端和社交媒體已經廣泛興起，這些服務體驗起來越來越像在玩游戲。華爾街的交易終端接口，企業協作軟件與類似《魔獸世界》的大型多人在線游戲之間有著太多讓我們無法忽略的相似之處。

價值3：成果

還有一個原因足以讓你對游戲化產生濃厚的興趣：游戲化是有效的。盡管有人認為這僅是一種創新實驗，但更多的公司已經看到了游戲化融入商業所帶來的積極成果。游戲化具有普遍推廣價值，不僅僅是那些奇特的小型創業公司，很多商業巨頭，包括耐克、美國運通、微軟、三星也都在不斷地嘗試推行游戲化。它們這樣做是因為游戲化不僅僅是一種“酷”的實驗而已。