斯坦福的教授們盡管多數是芝加哥學派的信徒，日常卻甚少談及經典教科書那深不可測的理想價格。他們習慣從不受傳統約束的電子信息產品價格、沃爾瑪超市的價格、學校的大片荒地租金現象出發，穿針引線，幫助我們了解更為復雜的現實中的經濟價格。這么說來，斯坦福經濟學倒是很有“從實踐中來，到實踐中去”的味道。選擇自然行為，順勢而為，不落俗套—這是斯坦福大學經濟學的優勢。

第一節 為什么3 . 9 9美元的哈根達斯僅限紐約門店銷售

20世紀30年代，冰激凌在美國紐約十分流行。年輕的波蘭移民魯本·馬塔斯途經地中海，在船上遇見一個叫喬的丹麥姑娘，兩人一見鐘情，可惜因種種原因不得不分開。姑娘特別喜歡吃魯本做的冰激凌。為了紀念這段愛情，魯本把自己做的冰激凌叫作哈根達斯，北歐語里意思就是“冰雪聰明”。

據說，馬塔斯有一次去商店買東西，商店門口正好有對衣冠楚楚的富人夫婦走過來。男人提議說：“買兩份冰激凌吧！”女人的臉上剛露出一種贊同的神情，但是她看了看那幾個正津津有味地吃著冰激凌的窮孩子之后，馬上改變了主意，說了句“算了”，就繼續往前走。許多看到這一幕的人都很不平，馬塔斯的朋友氣憤地說：“怎么會有這種人，窮人在吃，她就不要吃了？難道還想有人為他們富人專門生產一種冰激凌？”

說者無心，聽者有意，馬塔斯立即閃出一個靈感：這個市場缺少一種象征高貴與時尚的冰激凌！半年后，他推出香草、巧克力和咖啡口味的高檔冰激凌，主要提供給一些高級餐廳和高級商店，銷售狀況非常不錯。

時至今日，馬塔斯的冰激凌在美國甚至全球多個國家開設了專賣店，哈根達斯也成為全球性的“尊貴品牌”。多年后，馬塔斯的同行朋友問他是怎么想到要生產“金貴”冰激凌的，他回答說：“其實很簡單，當時那個婦女不肯跟窮人吃一樣的冰激凌的神情確實讓人不屑，甚至為人所不齒，但你們只看見了鄙夷，而我卻看見了創造財富的機會！”

這個故事原載于《傳奇·傳記文學選刊》2009年第2期，水鈴鐺的《哈根達斯冰激凌愛情傳奇》。這個故事加上“愛她就請她吃哈根達斯”的廣告，無疑深刻打動了年輕白領們。據說吃哈根達斯已經成為一種流行文化，還被認為是中等階層們生活情調的表現之一。

不過，消費者自己的舌頭應該不會欺騙自己。哈根達斯的故事和廣告雖美，卻讓許多中國消費者感覺到哪里出了什么問題，有人甚至開始懷疑哈根達斯是不是一種奢侈品。

《中國日報》記者采訪過一個年輕的白領：這個白領的同事都說哈根達斯味道鮮美，于是小夫妻帶著貴族般享受的想象去冰激凌店嘗鮮。她所吃的一道名為 “心花怒放”的冰激凌拼盤，花費了20美元（同等情況下，美國超市最貴的冰激凌也不會超過7美元），其實就是一個小蛋糕和一個不同顏色冰塊的組合而已。有的人則聲稱，所謂貴族哈根達斯冰激凌，口感和冰開水差不多，并無特別之處。令人不解的是，像這種冰激凌門店，只有在哈根達斯的老家紐約才有，但銷售價格要低得多。

事實上，排除主觀感受，就價格而言，哈根達斯的價格可能是價格歧視。同樣的商品賣不一樣的價格，這種歧視基于國別信息的差別。

在一個不完全競爭的市場，信息優勢的一方，可以人為地制造一種廣告上的聲譽，然后向消費者發出一種心理上的暗示，使得同質的產品產生差別化的消費感受，最后控制消費群體，影響文化和社會輿論，讓消費者最終聽命于生產商。斯坦福大學畢業的經濟學家、諾貝爾經濟學獎得主奧利弗·威廉姆森給這種經典現象，起了一個形象化的說法：生產者統治。他認為，如果默認這類國別信息歧視，結果就是消費者被生產商控制，出現“被人賣掉還替人數錢”的怪現象。

哈根達斯的那個傳奇故事，其實是虛構的。哈根達斯品牌并非始于20世紀30年代，而是于1959年創立的，此時魯本·馬塔斯夫婦在四輪馬車上的冰激凌生意已有23年。魯本·馬塔斯先生編造了“哈根達斯”一詞（實際上丹麥語里根本沒有這個名詞，魯本先生也從未路過地中海），配上一張丹麥地圖在車廂作秀。他的妻子羅斯在自傳《冰激凌皇帝》中解釋說：“這么做實際是為感謝‘二戰’時期只有丹麥抵抗組織主動拯救猶太人。”

現在哈根達斯和馬塔斯夫婦早已沒有半點關系，純屬美國通用磨坊公司旗下品牌，生產由瑞士雀巢公司負責。1983年這個品牌賣給另一家公司的時候，開價只有7000萬美元。原版哈根達斯的主人則開了馬塔斯冰激凌公司，專門生產低脂冰激凌。

如果你是一個斯坦福大學的窮學生，也就是那種靠獎學金過活的青年，只需要十分坦然地走到自動售貨機面前，花3.99美元買支哈根達斯冰激凌；如果你打算換個地方，比如沃爾瑪超市，買那種小包裝的哈根達斯，可能要貴一點兒，三種極品配料做的貴族冰激凌在華盛頓最貴也只有7美元。在美國，哈根達斯除紐約有像樣的門店外，80%以上的哈根達斯冰激凌是在超市的普通柜臺中銷售的，10%是更小的藥品雜貨店，至于專賣店的銷售份額幾乎可以忽略不計。

同樣牌子、同樣品質的哈根達斯考慮匯率因素，中美之間的一般差價會達到4倍以上。巨大的價差秘密，不在于哈根達斯會細分市場，通過在有錢人和窮人之間聰明地定價而獲利。在經營最久的美國市場上，哈根達斯的定位一開始就是差別化的，整個20世紀60年代，哈根達斯重點培養的顧客就是紐約大學的學生，但市場增長得十分緩慢，否則馬塔斯夫婦也不會把這個辛辛苦苦創下的品牌拱手讓人。

哈根達斯的真正秘密在于利用了信息優勢，用廣告的水晶鞋把自己打扮成一個貴族。中國的多數消費者在哈根達斯進入中國市場的時候，根本不知道這個品牌的家底。哈根達斯第一次進入上海的時候，中國留學美國的人還很少，這個在美國默默無聞的大路貨沒有幾個人知道。高定價和大肆渲染，此時就會獲得一種信息上的差價。

假設當時在中國的市場上同時出現兩家美國冰激凌公司，事情可能是另一個樣子。比如像百事可樂和可口可樂，彼此競爭，雙方均沒有創造哈根達斯形式廣告的可能性。星巴克和麥當勞也同樣采用了類似哈根達斯的方式，而這兩家企業的消費者本來是流浪漢和藍領階層。但可口可樂和百事可樂在美國的市場定位比它們要高得多，從一開始就是新興人群和軍隊高層們喝這兩個牌子的飲品。

除此之外，哈根達斯的確在許多方面進行了改進。特別是廣告宣傳和價格策略方面，它巧妙地隔斷了市場，形成了一種特殊的價格歧視性質的奢侈品。

哈根達斯之所以能夠在中國成功，中美兩國的消費環境偏差是一個重要因素，在哈根達斯之前，中國的冰激凌多數和哈根達斯在美國所受的待遇一樣，純粹是地攤和超市的消費，這時候如果塑造出不同的環境，產品貴族的幻覺自然也可以形成。那些品質普通的冰激凌，顯然只要加上貴族的環境，自然給消費者的感受是完全不同的。消費者在經濟活動中不能完全脫離心理的影響，這是經濟學的重要假設之一。

另外，在價格上，哈根達斯根本不是市場定價，而是一種純粹的按照黃金和白銀的辦法定價，按照“每克純度”定價的說法，其實無意中透露了冰激凌的定價方式。自己本身的貴族是宣傳出來的結果，不像黃金和白銀高昂的成本之上的定價，這時候，最聰明的生產商的手段也只能是利用參考真正的奢侈品黃金和白銀來給自己定出合理的價格。

在經濟學里，所謂奢侈品并不是人們想象中的那種絕對稀有和成本高昂的產品，只是一種價格越貴人們越買的產品。顯然，冰激凌不是奢侈品，因為和路雪只要漲價，人們對冰激凌的熱情就會消退。哈根達斯的冰激凌在中國市場上也日漸慘淡，如今哈根達斯最大的生意是各種中國點心，比如中國水餃。雖然那種小包裝的昂貴冰激凌仍然有售，但它在哈根達斯中國的業務份額增長已經和美國齊平，成為一個無足輕重的擺設。

第二節 一美元的阿司匹林無效，兩美元的就能止痛？

懷特先生不幸得了淋巴癌，癌細胞已經擴散到胸肺以下，醫生也開始逐漸減少治療。不過懷特先生卻相信，有一種藥物可以治好他的病，這種藥物就是根據1957年某大學的心理學教授對癌癥病人研究報告制成的抗癌新藥。

當第一次注射這種新藥時，懷特先生在病床上呼吸困難。但3天后，他的病情奇跡般地好轉了，他甚至還會同值班護士開玩笑。在腫瘤縮小一半后，他從醫院回家；但是，其他用這種新藥的病人卻沒有任何效果。

兩個月后，質疑新藥無效的報告出來了，懷特先生看到這份報告時，病情出現了反彈。為了穩定他的情緒，醫生決定對他撒謊：還有一個病人服用新藥后情況也有所改善，新的關于藥物有效的報告應該明天就會出來，而懷特先生是其中改善最好的。然后，醫生給懷特先生注射了完全不含新藥的假新藥。這次，他的病情改善得比第一次還要好，直到兩個月后，懷特先生仍然十分健康。不幸的是，當他偶然讀到新報告說最終證明新藥完全無效的時候，幾天后就去世了。

對于懷特先生的病情和死因，醫生們解釋說：“懷特先生不是死于癌癥和并發癥，他看到報告的時候，他的癌癥基本上已經痊愈了，這本來是個奇跡。但是，他的死因很蹊蹺，他死于心臟病突發。”醫生們相信“安慰劑效應”（指病人雖然獲得無效的治療，但“預料”或“相信”治療有效，而讓病患癥狀得到舒緩的現象）可能既幫了懷特先生，同時也害了他。

懷特先生是死于心理預期的疾病。事前怎么想，我們就會得到心中的所想結果，這說明預期想法對人的影響是很大的。雖然醫學家們還不能解釋這種現象在生理構造上的原因，但對我們日常生活來說，這是個不可忽視的現象。我們的心理預期和我們的各種行為高度關聯。比如，感冒藥的情緒推高美國人的醫療成本，導致過度醫療，往往成為教授們考察的重要現象。

預期成為經濟學的重要內容，是斯坦福大學教授肯尼斯·阿羅完成不確定和風險經典研究后才確定下來的。現實的價格，通常所做的經濟行為，可以看作人類的理智和情感糾纏不清的決定，這種決定是心理的各種因素異動的結果。預期在市場中很有意思的一些表現，主要是像安慰劑效應這類無法說清的人類心理行為現象。把心理放到所有的市場經濟活動中，給它起個諸如預期、理性預期、不確定性、風險偏好之類的名詞，其實就是我們要說的不確定性經濟學的主要部分。

感冒是一種常見的病癥，這種病癥的典型特點是：可能帶來頭痛和發燒、呼吸不暢、口腔潰瘍和咽喉感染等不舒服的感覺。特別是頭痛，大腦作為人類最敏感的部位，患腦病對人類的影響常常是致命的或損害最大的。止痛常常是一種感冒藥物的首要療效要求，但你有沒有遇到過這樣的事情：一美元的阿司匹林吃下去后總感覺頭痛，讓你擔心無法治好感冒，但是如果處方上寫的是兩美元的阿司匹林，居然就可以止痛了。事實上，一美元的阿司匹林和兩美元的阿司匹林并無本質上的藥理差異，甚至可以說根本沒有區別。

頭痛和感冒、感冒藥沒有關系，治好頭痛僅因“花錢就有效”的預期，更進一步的說法是，人們的消費行為受制于這種想法。一片免費的阿司匹林可能被視為根本不能治病的假藥，假如美國出現比黃金還貴的感冒新藥，人們馬上會相信它是靈丹妙藥，甚至夸張到這種新藥可以讓人不再感冒和頭痛。

科學研究表明，目前治療感冒病毒沒有任何特效藥。頭痛、發燒、潰瘍之類的癥狀，是人類的免疫行為，就如同人要吃飯喝水一樣自然。唯一的問題是，這種癥狀會引起我們感覺上的不舒服。

歐洲和美國的多數人對感冒病毒的抵抗力相對要低些，幾個世紀以來，流行感冒奪走的美國人的生命遠比艾滋病和天花要多得多。1918年，戰后流行性感冒的死亡率幾乎和戰爭時期相當。在感冒藥物的使用頻率和藥效要求上，美國人的標準也比其他地方的人群要高一些。過去幾十年里，美國人在這方面開發的藥物種類僅僅比心理藥物種類少一點而已，全世界主要的感冒藥基本上都是美國各大藥品公司開發的，比如強生公司就很擅長開發新的感冒藥樣品。

你可能想不到，正是因為這種大公司不斷開發的感冒藥，促成了人們那種藥效和美元的聯系。阿司匹林后開發的新藥，多半是針對用慣了阿司匹林的人，這種安慰劑的效果大幅降低，但是安慰劑效應并沒有消失，醫生們即使不用阿司匹林，囑咐病人喝水或者開一些更加無足輕重的藥欺騙病人仍然會收到效果，就像懷特先生的醫生那樣。但是藥品公司不這么想，像強生、輝瑞這樣的大公司是很理解醫生們的困境的，稍稍修改不痛不癢的復方成分表，一種新藥就炮制出來了。