“白速得”與全民刷牙的習慣

在19世紀最初的10年里，有一天，一位叫克勞德·C·霍普金斯的知名美國高管從一個老朋友那里得來一個商業創意。這位老朋友發現了一種令人驚奇的產品，他堅信該產品將轟動市場。這個產品是一種牙膏，一種帶有薄荷味且泡沫豐富的混合物，他稱之為“白速得牙膏”（Pepsodent）。這個產品吸引了一些風險投資商，其中一位之前做的一連串土地交易都以失敗告終；而另一位，據說和黑幫有瓜葛。但霍普金斯的這位朋友保證這次風險投資能取得不俗的成績。如果確實如此，霍普金斯愿意幫他策劃一次全國性的推廣活動。

當時，霍普金斯是這個發展迅猛的行業的弄潮兒，而在那之前幾十年，這個行業幾乎不存在，這個行業就是廣告業。他通過宣傳廠家用“蒸汽流”清潔酒瓶，并且只字不提其他廠家采用完全相同的清潔方法，成功地說服美國人掏錢購買舒立茲啤酒。他曾全然不顧歷史學家們激憤的口誅筆伐，通過在廣告中宣傳埃及艷后使用棕欖牌香皂沐浴，以此誘導了數百萬女性購買該產品。他還捧紅了膨化小麥（Puffed Wheat），宣稱這種產品的制作過程是讓谷粒膨脹至“正常大小的8倍”，然后再“用炮筒爆谷機打出來”。他已經將一連串前所未聞的產品變得家喻戶曉，比如桂格麥片、固特異輪胎、必勝地毯清掃器和范坎普牌青豆燒肉。在這一過程中，他身家暴漲，甚至在暢銷自傳《我的廣告生涯》中還大篇幅地訴說錢花不完的煩惱。

克勞德·霍普金斯最出名的要屬他創造的一系列能讓消費者養成新習慣的營銷規則。這些規則革新了廣告業，并最終成為所有營銷人員、教育改革者、公共健康專家、政治人物和企業高管的常識。直到今天，從我們選擇清潔用品到政府采用的疾病防治工具，霍普金斯的規則仍然無處不在。這些規則是創造新習慣的基礎。

然而，當霍普金斯的老朋友向他提到白速得牙膏時，這位廣告人看上去不太感興趣。當時，美國人口腔健康水平的急劇下降已經不是秘密。隨著國家越來越富足，人們開始越來越多地購買含糖量高、制作精細的食品。等到美國政府為第一次世界大戰征兵時，就出現了大批患有齲齒的新兵，因此政府宣稱國民糟糕的牙齒健康狀況已經危害到了國家安全。

但霍普金斯認為，做牙膏生意會弄垮自己。當時已經有一大批人在經營這種業務，他們上門兜售效果存疑的牙粉和洗牙劑，結果大多數都破產了。

問題在于，雖然美國存在全國性的牙齒健康問題，但是因為幾乎沒人有刷牙的習慣，所以極少有人購買牙膏。

因此，對于朋友的提議，霍普金斯只考慮了一會兒就否決了。他寧愿繼續在香皂和谷物上下功夫。霍普金斯在他的自傳中解釋說：“我那時覺得不可能把牙膏的功效向外行們解釋清楚，因為專業詞匯太多了?！辈贿^他的這個朋友倒是意志堅定。他一次又一次的拜訪讓相當自負的霍普金斯不禁側目，終于，這個廣告人妥協了。

霍普金斯在書中寫道：“我最終決定，如果他能給我部分股份6個月的期權，我就同意加入這個項目。”這位朋友同意了。

這將是霍普金斯一生中最明智的投資決策。

在這次為期5年的合作中，霍普金斯將白速得牙膏打造成了全球最暢銷的產品之一，同時還讓刷牙的習慣以驚人的速度席卷美國。很快，從秀蘭·鄧波兒到克拉克·蓋博，每個人都開始展現自己“白速得牙膏式的微笑”。到1930年，白速得牙膏已經遠銷至中國、南非、巴西、德國，只要是霍普金斯能打廣告的地方，就有白速得牙膏的身影。在白速得牙膏第一輪的營銷宣傳過了10年之后，民意測驗表明，刷牙已經成為大半美國人的日常習慣。霍普金斯讓刷牙變成了每天必不可少的事。

霍普金斯后來自豪地說，他成功的秘密在于發現了某種特定的暗示和獎勵機制，這兩者激發了人的新習慣。這一機制具有非常強大的魔力，甚至到了今天，其基本法則依然被電子游戲設計師、食品公司、醫院以及全球數百萬銷售人員所運用。尤金·保利讓我們了解了習慣回路的概念，克勞德·霍普金斯則為我們展現了如何培養與塑造新習慣。

那么霍普金斯到底做了什么？

他激發了一種消費欲望。而正是這種欲望，讓暗示與獎勵的機制產生了效果；也正是這種欲望，驅動著習慣回路。

在霍普金斯的整個職業生涯中，他的招牌策略之一，就是通過找到簡單的誘因來引導消費者每天使用他推廣的產品。比方說，他宣稱自己推銷的桂格麥片是一種能提供全天所需能量的早餐谷物——前提是你每天早上得吃上一碗。他兜售的補藥能消除腹痛、關節疼痛，還能改善膚質并解決“女人的問題”——但只有在癥狀剛出現時就服用藥物才會有效。很快，人們受其影響，紛紛在早晨大嚼麥片，在感受到一絲疲勞時便拿起小棕瓶把里面的補藥一飲而盡。現在很多人每天至少有一次這樣的行為，這正好凸顯了廣告的影響力。

為了銷售白速得牙膏，霍普金斯需要一個誘因，來讓每天使用牙膏成為生活中必不可少的事。他坐下來看了一堆牙科教材。后來他寫道：“讀這些書非?？菰?，但在讀某一本書時，我發現了有關牙菌斑的參考資料，后來我就將這層牙菌斑稱為‘垢膜’。這給了我一個鼓舞人心的點子，我決心將牙膏宣傳為美麗的締造者，能用來對付牙齒上那層垢膜。”

在關注垢膜的同時，霍普金斯忽略了一個事實：這層垢膜一直都覆蓋在人們的牙齒上，并沒有給任何人造成困擾。無論你吃什么東西或者牙刷得多勤，牙齒上都會自然形成一層薄膜，這就是垢膜。人們一直沒怎么關注它，而且他們也沒有什么理由去關注它：要清除垢膜，你可以吃蘋果，用手指擦牙齒，刷牙，或者含一口水，然后用力地讓水在嘴里四處流動。牙膏對清除垢膜沒有什么幫助。事實上，那時一位牙科研究權威稱，所有的牙膏，尤其是白速得牙膏，都是無用的。

但這并沒有妨礙霍普金斯對他的發現加以利用。他認定，垢膜是一種暗示，它可以成為一種習慣的誘因。沒多久，各個城市就貼滿了“白速得”的廣告。

讀讀其中一則：“只要用舌頭舔舔你的牙齒，你就會感覺到一層垢膜。它令你的牙齒看起來顏色不佳并引起蛀牙?！痹僮x讀另一則用微笑作為賣點的廣告：“注意到了嗎？周圍那么多人擁有漂亮的牙齒。千百萬人正在使用牙齒清潔的新方法。哪個女性愿意她的牙齒上有暗沉的垢膜呢？‘白速得’能趕走垢膜！”

這些廣告的亮點就在于它們宣傳了一種暗示：垢膜。它普遍存在，不可能被忽視。事實表明，讓人們用舌頭去舔牙齒，就很有可能會誘導他們做出用舌頭舔牙齒的舉動。而當他們這么做的時候，他們很有可能就會感覺到牙齒上的垢膜?；羝战鹚拐业搅艘环N如此簡單、長久以來一直存在又容易激發的暗示，因此一則廣告就成功地讓人們自動配合。

此外，按照霍普金斯的預想，使用該牙膏帶來的獎賞更加誘人。畢竟，誰不想變得更美麗動人？誰不想擁有更漂亮的笑容？尤其是要擁有這一切，只要用“白速得”快速刷個牙就可以了！

宣傳活動啟動之后第一周，反響平淡；第二周，還是如此；第三周，消費者對產品的需求暴漲?！鞍姿俚谩钡挠唵稳绱酥啵灾劣谠摴镜纳a跟不上訂貨的速度。三年后，該產品走向國際，霍普金斯制作了西班牙語、德語和中文的廣告。10年間，“白速得”成為世界上最暢銷的產品之一，并占據美國最暢銷牙膏的寶座長達三十幾年之久。

在“白速得”出現之前，只有7%的美國人在藥箱中備有一管牙膏?；羝战鹚沟膹V告風靡全美10年之后，這個數字攀升到了65%。到了“二戰”的最后階段，軍隊對新兵的牙齒不再那么擔心，因為許多士兵每天都在刷牙。

“‘白速得’為我賺了100萬美元?！被羝战鹚乖谠摦a品上架若干年之后寫道。他說，其關鍵就在于他已經“了解到正確的人類心理”。這種心理的基礎是兩條基本規律：

第一，找出一種簡單又明顯的暗示。

第二，清楚地說明有哪些獎賞。

霍普金斯認為，如果你準確把握了這些要素，就會產生魔法般的效果。看看“白速得”吧。他發現了一種暗示——垢膜，以及一個獎賞——漂亮的牙齒，這使千百萬人開始了每天的固定活動——刷牙。即使在今天，霍普金斯的兩條規律仍是營銷學教科書上的主要內容，也是千百萬廣告宣傳的基本原理。

根據那些相同的原則，另外有上千種習慣被創造了出來。人們往往沒有意識到他們是多么嚴格地遵守著霍普金斯的公式。比方說，對成功開始新鍛煉習慣的人群的研究表明，如果他們選擇一個具體的暗示，例如下班后盡快跑回家；以及一個清晰的獎賞，例如一杯啤酒或者看一個晚上的電視而不必心懷內疚，他們會更有可能堅持鍛煉。關于節食減肥的研究表明，創造新的飲食習慣需要一個預設暗示，例如事先設定的菜單，以及為堅持節食的人們提供的簡單獎賞。

“廣告在一些條件的操縱下上升到科學層次的時候到了。”霍普金斯寫道，“廣告，一度曾是一種賭博行為，因此也已經變成了在可操縱的范圍之內最保險的商業冒險形式之一?！?

這口氣可真不小。然而，事實表明，霍普金斯的兩條規律是不夠的。要創造一種習慣，還必須滿足第三條規律。這條規律是如此微小，以至于霍普金斯本人在依賴這條規律的同時沒有意識到它的存在。它為所有現象提供了解釋：從為什么人如此難以對一盒甜甜圈視而不見，到晨跑為何變成幾乎毫不費力的慣常行為。

“紡必適”的除異味策略

幾個科學家和寶潔公司的營銷主管們在一個小小的、沒有窗戶的房間里，圍坐在一張雜亂的桌子旁邊，讀著一篇關于一個擁有9只貓的女人的訪問記錄。這時候，他們中的一個人終于說出了在場每個人的想法：“如果我們被解雇了，到底會發生什么樣的狀況？保安會來把我們弄出去，還是我們事先會接到某種警告？”

公司曾經的明日之星、團隊的頭頭德瑞克·斯廷森回應道：“我不知道?！彼念^發亂糟糟的，眼睛充滿倦意：“我沒想過事情會變得這么糟糕。他們告訴我執行這個項目會是晉升的好機會。”

那是1996年，盡管克勞德·霍普金斯如上文那樣斷言，但這個坐在桌邊的小組卻發現銷售程序變得完全不符合科學規律。他們的雇主是世界上最大的消費品公司之一——寶潔，旗下有品客薯片、玉蘭油、邦蒂紙巾、封面女孩化妝品、黎明洗滌劑、多麗柔軟劑、金霸王電池以及其他幾十個品牌。寶潔收集的數據比世界上其他任何商家都要多，并根據復雜的統計方法來制定營銷宣傳方案。該公司在發掘產品銷售方法方面，是令人難以置信的行家里手。單就衣物洗滌用品市場而言，美國每兩堆送洗的衣服中，就有一堆是使用寶潔的產品。每年，它的收入高達350億美元。

然而，受委托為寶潔最有前景的新產品之一作廣告宣傳設計的斯廷森團隊，卻即將遭遇失敗。公司花費百萬美元研發了一種可以消除幾乎所有纖維制品上異味的噴霧劑。而在那間小小的沒有窗戶的房間里的研究人員，卻想不出讓人們購買它的辦法。

大約三年前，寶潔公司的一名藥劑師在實驗室里試驗一種被稱為HPBCD（或者羥丙基β環糊精）的物質時發明了這種噴霧劑。這個藥劑師是一位煙民，他的衣服聞起來總是像一個煙灰缸。一天，他在試驗HPBCD之后回了家，在門口迎接他的是他的妻子。

她問他：“你戒煙了嗎？”

“沒有啊?！彼f，腦子里都是問號。多年來，她總是煩他，讓他戒煙。這會兒妻子說的這句話就像某種逆向心理圈套。

她說：“你聞起來好像沒有吸煙，一點兒也沒有。”

第二天，他回到了實驗室，開始用HPBCD和各種氣味進行試驗。很快，他就有了幾百個裝著纖維的小罐子，那里頭的纖維聞起來就像淋濕的狗、雪茄、汗濕了的襪子、發霉的襯衫和臟毛巾。當他把HPBCD放入水中并噴在纖維樣品上時，那些氣味被化學分子吸收了。氣霧干了之后，那些氣味就消失了。

當這個藥劑師向寶潔的主管們解釋他的發現時，主管們欣喜若狂。多年來，市場調查顯示，消費者一直在呼喚一種能夠去除異味的產品面世——不是掩蓋異味，而是把異味全部消除。當一隊調研人員采訪客戶的時候，他們發現，其中許多人在酒吧或派對一夜之后會把襯衫或休閑褲放在房子外。“回到家的時候，我的衣服聞起來一股煙味，但是我不想每次外出都花錢干洗?！币晃慌哉f道。

寶潔公司一嗅到這個商機，就啟動了一個最高機密級別的項目，要將HPBCD變成一種可行的產品。他們花了幾百萬美元完善配方，最后發明了一種無色無味、可以驅除幾乎所有難聞氣味的液體。這種噴霧劑背后的科技是如此先進，連美國國家航空航天局（NASA）最后都用它來清除從太空回來的航天飛機的內壁。它最大的好處就在于生產成本低，無污點殘留，且能使任何發臭的沙發、舊外套或臟污的汽車內壁聞起來舒服，無氣味。這個項目是一場大賭博，但是寶潔公司已經準備好要賺個幾十億，如果他們能想出正確的營銷宣傳方案。