他們決定給它取名為“紡必適”（Febreze），并讓斯廷森，這個(gè)31歲，有數(shù)學(xué)和心理學(xué)背景的青年才俊來帶領(lǐng)該團(tuán)隊(duì)。斯廷森個(gè)頭高高的，長相英俊，下巴結(jié)實(shí)，聲音溫和，飲食品位很高。（“與其讓我的孩子們?nèi)コ喳湲?dāng)勞的東西，我寧愿他們吸大麻?！彼@么對(duì)一個(gè)同事說過。）在加入寶潔之前，他在華爾街度過了5年時(shí)間，為選股建立數(shù)學(xué)模型。在他搬到辛辛那提，也就是寶潔總部所在地時(shí)，他被派去幫助運(yùn)營重要的業(yè)務(wù)，其中有邦氏衣物柔順劑香衣片和多麗烘干紙。但是紡必適卻不一樣，這是開發(fā)出一類全新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，推出消費(fèi)者以前從來都沒有買過的東西。斯廷森團(tuán)隊(duì)中的所有人都要搞清楚怎樣才能讓使用紡必適變成一種習(xí)慣，從而使這種產(chǎn)品熱銷。這難度有多大呢？

斯廷森和他的同事們決定向一些試點(diǎn)市場(chǎng)，例如鳳凰城、鹽湖城和博伊西投放紡必適。他們飛過去發(fā)放樣品，向人們?cè)儐柺欠窨梢詫?duì)他們進(jìn)行家訪。在兩個(gè)月里，他們拜訪了幾百戶人家。在拜訪在鳳凰城的一位公園管理員的時(shí)候，他們?nèi)〉昧说谝粋€(gè)大的突破性進(jìn)展。這位管理員已經(jīng)20多歲了，還是一個(gè)人獨(dú)自生活。她的工作是誘捕那些在荒原外迷路的動(dòng)物。她抓過土狼、浣熊、美洲獅。有時(shí)還有臭鼬，很多很多的臭鼬。在抓到臭鼬的時(shí)候，她經(jīng)常被噴一身。

在斯廷森以及他的同事一起坐在她的客廳里時(shí)，這位管理員對(duì)他們說：“我還單身，我想找個(gè)男人，生幾個(gè)孩子。我有好多場(chǎng)約會(huì)。你懂我的意思嗎？我覺得我有吸引力、聰明而且是一個(gè)好對(duì)象?！?

但是她卻情路坎坷。她解釋說，因?yàn)樗罾锩恳患|西聞起來都有一股臭鼬味。她的房子、卡車、衣服、靴子、雙手、窗簾甚至她的床，都是這樣。她試驗(yàn)了所有的解決方法。她買過特殊香皂和洗發(fā)露，點(diǎn)過香薰蠟燭，還用過昂貴的地毯洗滌機(jī)。沒有一個(gè)奏效。

“在我赴約的時(shí)候，我身上會(huì)帶著一點(diǎn)點(diǎn)臭鼬味，然后我開始滿腦子都是這個(gè)怪味?！彼嬖V他們說，“我開始想，他聞得到這味道嗎？如果我?guī)丶?，他?huì)不會(huì)想離開呢？

“去年我和一個(gè)非常好的男人有過4場(chǎng)約會(huì)。我真的非常喜歡那個(gè)人，一直都想約他到我這里來。終于，他來我家了，我想一切進(jìn)展都真的非常順利。然而第二天，他說他想要‘透透氣’。他的說法真的很禮貌，而我一直在想，是那個(gè)怪味在作祟嗎？”

“哦，我很高興你有機(jī)會(huì)試一試紡必適?！彼雇⑸f。

“你覺得怎么樣？”

她望著他，眼中含淚。

“我想對(duì)你說聲謝謝，”她說，“這個(gè)噴霧劑改變了我的生活。”

她收到紡必適樣品之后回了家，用它噴了她的沙發(fā)、窗簾、小地毯、床罩、牛仔褲、制服，還有她的車。那一罐用完了，于是她又拿了一罐，噴到其他的所有物件上。

她說：“我讓所有的朋友都到我家來，他們?cè)僖猜劜坏焦治读恕３赭吡恕！?

她一直在哭，哭得那么兇，斯廷森的一個(gè)同事只好拍著她的肩膀?！疤兄x你們了，”她說道，“我感覺好自在。謝謝。這個(gè)產(chǎn)品很重要?！?

斯廷森嗅著她客廳里的空氣，他聞不到任何氣味。他想，這產(chǎn)品要讓我們賺一筆了。

斯廷森和他的團(tuán)隊(duì)回到了寶潔總部，開始檢查他們即將開展的營銷計(jì)劃。他們認(rèn)為，紡必適的銷售關(guān)鍵，就是傳達(dá)那位公園管理員感受到的自在感。他們將紡必適定位為能讓人們擺脫尷尬氣味的東西。他們都很熟悉克勞德·霍普金斯的那些規(guī)律，以及它們?cè)诂F(xiàn)代的具體形式，這些在商學(xué)院的教科書里都找得到。他們想讓這些廣告保持簡(jiǎn)單的風(fēng)格：找出一種簡(jiǎn)單又明顯的暗示，清楚地說明有哪些獎(jiǎng)賞。

他們?cè)O(shè)計(jì)了兩組電視廣告。第一組表現(xiàn)的是一位女性在談關(guān)于餐廳吸煙區(qū)的事情。每次她在那里用餐，外套都會(huì)沾上一股煙味。一個(gè)朋友告訴她，如果使用紡必適，她就能趕走煙味。其中暗示就是：煙味。獎(jiǎng)賞是：清除衣服上的煙味。第二組描述了一位女性在為她那條經(jīng)常坐到沙發(fā)上的狗“蘇菲”煩惱?！疤K菲聞起來總有一股它自己的味道”，她說，但是有了紡必適，“現(xiàn)在我的家具不再有‘蘇菲’味了”。其中暗示就是：寵物氣味。7000萬擁有寵物的家庭都很熟悉這種氣味。獎(jiǎng)賞是：房子聞起來不再像個(gè)狗窩了。

1996年，斯廷森和他的同事開始在相同的試點(diǎn)城市投放廣告。他們分發(fā)樣品，向郵箱投遞廣告，付錢讓雜貨商在收銀機(jī)旁堆起紡必適。然后他們坐觀其成，預(yù)想著要怎么花他們的獎(jiǎng)金。

一周過去了，然后是兩周、一個(gè)月、兩個(gè)月。銷售量開始時(shí)很小，然后，變得更小。公司慌了，派研究人員到商店里去看發(fā)生了什么情況。貨架上擺滿了沒有被碰過的紡必適罐子。他們開始走訪曾收到過免費(fèi)樣品的家庭主婦們。

“哦，對(duì)了！”其中一個(gè)主婦對(duì)寶潔的一名研究人員說道，“那個(gè)噴霧劑，我記得。我們來看看?！彼趶N房水槽下面的櫥柜里翻著?！拔矣眠^一次，但之后就忘記了它的存在。我想應(yīng)該是放回這里還是什么別的地方了?！彼酒鹕?，“可能在壁櫥里？”她走過去，撥開幾把掃帚，“對(duì)了，它在這里！在后面！看到了嗎？它幾乎還是滿的。你們想把它要回去嗎？”

紡必適滯銷了。

這對(duì)于斯廷森來說，簡(jiǎn)直是一場(chǎng)災(zāi)難。寶潔其他部門的高管對(duì)手們正想利用他的這次失敗打擊他。他聽說他們正在游說上頭封殺紡必適，將他派回尼基·克拉克護(hù)發(fā)產(chǎn)品部門，這幾乎相當(dāng)于流放去西伯利亞。

寶潔公司的一個(gè)分區(qū)總裁召開了一次緊急會(huì)議，宣布在董事會(huì)問責(zé)之前，他們將采取行動(dòng)減少紡必適帶來的損失。這時(shí)斯廷森的上司站了起來，激動(dòng)地辯解說：“我們還有希望扭轉(zhuǎn)這一切。至少，也讓那幫博士去調(diào)查一下到底發(fā)生了什么事?！睂?shí)際上，寶潔公司已從斯坦福大學(xué)、卡內(nèi)基梅隆大學(xué)以及其他地方請(qǐng)來了一批消費(fèi)心理學(xué)的專家。分區(qū)總裁最后也同意再給這個(gè)產(chǎn)品一些時(shí)間。

因此一批新研究人員加入了斯廷森的團(tuán)隊(duì)，開始進(jìn)行更多的調(diào)查訪問。在訪問鳳凰城郊外一位女士的家后，他們找到了一絲端倪。他們?cè)谶M(jìn)屋前就聞到她家養(yǎng)的9只貓的味道。但是，屋里環(huán)境卻很整潔有序。那位女士解釋說自己有點(diǎn)潔癖。她每天都用吸塵器清掃。因?yàn)轱L(fēng)會(huì)把灰塵吹進(jìn)來，所以她不喜歡開窗。當(dāng)斯廷森和調(diào)查員走進(jìn)貓常住的客廳時(shí)，那股異味濃得讓一個(gè)調(diào)查員都要吐了。

“你是怎么處理這些貓的異味的？”其中一個(gè)調(diào)查員問她。

“一般來說沒什么問題。”她說。

“你多久會(huì)察覺到有異味出現(xiàn)了？”

“哦，大概一個(gè)月吧。”她回答道。

調(diào)查人員們聽后面面相覷。

“那你現(xiàn)在聞到有異味嗎？”一個(gè)調(diào)查員問。

她回答說：“沒有啊。”

同樣的情況也發(fā)生在他們?cè)L問的其他有異味的家庭里。人們很少能察覺生活中的異味。如果你和9只貓生活在一起，那么你對(duì)它們身上的氣味就會(huì)變得麻木。如果你吸煙，煙味會(huì)嚴(yán)重傷害你的嗅覺，你以后會(huì)聞不到煙味。氣味是一種很奇特的東西，即使最濃重的氣味，在長期接觸下也會(huì)變淡。斯廷森弄清楚了很少有人購買紡必適的原因：產(chǎn)品身上的暗示（也就是促使人們?nèi)粘Ｊ褂卯a(chǎn)品的因素）無法被最需要它的人察覺。這些人偏偏經(jīng)常聞不到異味，也就沒法形成使用習(xí)慣。于是，紡必適被束之高閣。本來客廳的異味已經(jīng)提醒主人要噴除臭劑了，但最需要用這東西的人卻沒有聞到異味。

斯廷森的團(tuán)隊(duì)返回總部，聚集在無窗的會(huì)議室，再次分析飼養(yǎng)9只貓的女士的訪談?dòng)涗洝Ｐ睦韺W(xué)家問斯廷森，如果他被開除了會(huì)怎么做。斯廷森用手撐著頭，好像沒有聽見心理學(xué)家的問題，他一心只想著如果他沒法將紡必適賣給飼養(yǎng)9只貓的女士，那他還能賣給誰？如果根本沒有暗示來觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用，而且如果最需要這種產(chǎn)品的消費(fèi)者并不能看出產(chǎn)品帶來的獎(jiǎng)賞，那又怎么能形成使用它的習(xí)慣？

滿足潛意識(shí)的成就感

劍橋大學(xué)的神經(jīng)科學(xué)教授沃夫曼·舒爾茨的實(shí)驗(yàn)室完全談不上整潔，他的同事將他的桌子形容為黑洞——文件在這兒丟了就永遠(yuǎn)找不回來了，也說這里像一個(gè)微生物常年恣意瘋長的培養(yǎng)皿。舒爾茨教授偶爾清潔一下時(shí)，也不用任何噴劑或者清潔劑，僅僅是弄濕紙巾使勁擦。如果他衣服有股煙味兒或貓毛的味道，他也不會(huì)注意到，或者說他根本不在意。

然而，舒爾茨教授進(jìn)行的20多年的實(shí)驗(yàn)，卻極大地更新了我們對(duì)暗示、獎(jiǎng)賞和習(xí)慣之間相互作用的認(rèn)識(shí)。他解釋了為什么一些暗示和獎(jiǎng)賞要比其他的組合擁有更大的影響力，并提供了一張科學(xué)的路線圖，說明了為什么白速得牙膏廣受歡迎，節(jié)食者和運(yùn)動(dòng)愛好者是怎么快速改變習(xí)慣的，以及紡必適要暢銷需要滿足的條件。

在20世紀(jì)80年代，舒爾茨參加研究了猴子的大腦。他們讓猴子執(zhí)行拉動(dòng)手桿或鉤子等任務(wù)來研究腦功能活動(dòng)。他們的研究目標(biāo)是搞清楚大腦的哪些部分與新學(xué)到的動(dòng)作有關(guān)。

舒爾茨教授告訴我：“有一天，我發(fā)現(xiàn)了一件很有趣的事?！彼錾诘聡?，說英語像帶皇家口音的終結(jié)者阿諾德·施瓦辛格?！拔覀冇^察的一些猴子喜歡蘋果汁，另一些喜歡葡萄汁，于是我就想，這些猴子的腦袋里到底發(fā)生了什么呢？為什么不同的獎(jiǎng)賞會(huì)對(duì)大腦有不同的影響？”

舒爾茨教授開始進(jìn)行一系列實(shí)驗(yàn)，解讀在神經(jīng)化學(xué)水平上“獎(jiǎng)賞”這個(gè)要素是如何作用的。隨著技術(shù)的進(jìn)步，在90年代，他拿到了和麻省理工大學(xué)研究人員使用的相似的實(shí)驗(yàn)器械。比起老鼠，他對(duì)猴子的實(shí)驗(yàn)更感興趣。比如說他為實(shí)驗(yàn)飼養(yǎng)的名叫胡里奧的猴子，重8磅[2]，長著淺棕色眼睛。他將一根很細(xì)的電極植入胡里奧的大腦，以便觀察它腦內(nèi)發(fā)生的神經(jīng)元活動(dòng)。

一天，舒爾茨教授讓胡里奧坐在暗室的椅子上，并打開了電腦顯示器。胡里奧的任務(wù)是當(dāng)屏幕顯示細(xì)小的黃色螺旋、紅色波形線條和藍(lán)色線條這些彩色圖案時(shí)，就拉動(dòng)拉桿，然后，從連著天花板的導(dǎo)管里就會(huì)流出一滴黑莓汁，滴到它的嘴里。

胡里奧很喜歡喝黑莓汁。

開始時(shí)，胡里奧對(duì)屏幕顯示的變化表現(xiàn)得興致不高，多數(shù)時(shí)間都在嘗試爬出椅子。但它喝到黑莓汁幾次后，就對(duì)屏幕顯示高度注意起來。隨著多次重復(fù)，它開始明白屏幕上的圖案是某種慣常動(dòng)作（拉動(dòng)拉桿）的暗示，而做了這個(gè)動(dòng)作以后就可以獲得獎(jiǎng)賞（黑莓汁），于是開始像激光光束一樣聚精會(huì)神地盯著屏幕，一動(dòng)不動(dòng)。黃色螺旋出現(xiàn)時(shí)，它伸手拉動(dòng)拉桿；藍(lán)色線條閃現(xiàn)時(shí)，它又去拉動(dòng)拉桿。當(dāng)黑莓汁滴下來時(shí)，胡里奧就心滿意足地舔著嘴唇。

當(dāng)舒爾茨觀察胡里奧大腦活動(dòng)時(shí)，他發(fā)現(xiàn)它腦內(nèi)形成了一個(gè)模式。每當(dāng)胡里奧得到獎(jiǎng)賞時(shí)，它腦內(nèi)活動(dòng)就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)尖峰脈沖，顯示它正感到快樂。一份神經(jīng)活動(dòng)的文字記錄表明，這個(gè)模式其實(shí)就像猴子的大腦在歡呼：我拿到獎(jiǎng)賞啦！舒爾茨讓胡里奧反復(fù)進(jìn)行同樣的實(shí)驗(yàn)，記錄下每次的神經(jīng)反應(yīng)。每當(dāng)胡里奧喝到黑莓汁時(shí)，這個(gè)“我拿到獎(jiǎng)賞啦”的模式就會(huì)在與植入猴腦的探測(cè)器相連的電腦上出現(xiàn)。久而久之，胡里奧的行為從神經(jīng)學(xué)角度來說就形成了一種習(xí)慣。

然而，舒爾茨覺得最有趣的是，實(shí)驗(yàn)繼續(xù)下去會(huì)有什么變化。當(dāng)猴子對(duì)這行為越來越熟練，習(xí)慣更根深蒂固時(shí)，胡里奧的大腦就開始預(yù)期黑莓汁的出現(xiàn)。只要它看到屏幕上的圖案，還沒等嘗到黑莓汁，探測(cè)器就已探測(cè)到“我拿到獎(jiǎng)賞啦”的模式。

換言之，屏幕上的圖案已不僅是拉動(dòng)拉桿的暗示，而且也是引起猴腦內(nèi)愉悅反應(yīng)的暗示。胡里奧在看到屏幕上黃色螺旋和紅色波形線條時(shí)，就開始期待得到獎(jiǎng)賞。然后舒爾茨對(duì)實(shí)驗(yàn)作了調(diào)整。之前，胡里奧在拉動(dòng)拉桿后就馬上能喝到黑莓汁?，F(xiàn)在，有時(shí)即使它操作正確，也得不到黑莓汁，或者要稍微晚點(diǎn)兒才能喝到黑莓汁，又或者流下的黑莓汁摻了水，只有原先的一半甜。

當(dāng)黑莓汁沒有出現(xiàn)，或者晚出現(xiàn)，或者被稀釋時(shí)，胡里奧就會(huì)生氣，發(fā)出憤怒的聲音，或者變得沒精打采。舒爾茨在胡里奧的大腦內(nèi)發(fā)現(xiàn)了一種新模式：渴求。每次胡里奧預(yù)期會(huì)出現(xiàn)黑莓汁，但卻沒有喝到時(shí)，它的大腦里就會(huì)突然出現(xiàn)一種與欲望和失望有關(guān)的神經(jīng)模式。他看到暗示，就會(huì)開始興高采烈地預(yù)期黑莓汁。但是如果黑莓汁沒出現(xiàn)，這種歡欣就會(huì)變成渴求，要是得不到滿足，胡里奧就會(huì)變得生氣或沮喪。

別的實(shí)驗(yàn)室的研究人員也發(fā)現(xiàn)了類似的模式。其他猴子被訓(xùn)練成只要在屏幕上看見圖形，就會(huì)預(yù)期果汁的出現(xiàn)。然后，研究人員嘗試讓它們分心。他們打開了實(shí)驗(yàn)室的門，這樣猴子可以出去和它們的朋友玩耍。研究人員在一個(gè)角落里放了食物，如果猴子放棄做實(shí)驗(yàn)，它們就可以吃這些食物。

這種分心的做法對(duì)沒有形成強(qiáng)烈習(xí)慣的猴子起了作用。它們從椅子里滑了下來，頭也不回地出了房間。它們還沒有學(xué)會(huì)渴求果汁。不過，一旦猴子養(yǎng)成了這一習(xí)慣，也就是說大腦開始預(yù)期獎(jiǎng)賞時(shí)，分心的做法就沒有誘惑力了。猴子會(huì)一直坐在那兒，看著屏幕，一次又一次地拉動(dòng)拉桿，對(duì)周圍提供的食物或者出去玩的機(jī)會(huì)視而不見。這種預(yù)期以及渴求感非常強(qiáng)大，讓猴子牢牢地坐在了屏幕前。賭徒在輸?shù)糈A來的錢之后會(huì)玩老虎機(jī)很久也是這個(gè)道理。

這解釋了為什么習(xí)慣如此強(qiáng)大：它們能夠創(chuàng)造出神經(jīng)渴求。在大部分時(shí)間里，這些渴求是逐漸產(chǎn)生的，而我們確實(shí)沒有意識(shí)到它們的存在，所以往往看不到它們的影響。