本節(jié)要點(diǎn)

1.市場預(yù)測的含義

2.市場預(yù)測的5個(gè)方面

3.市場預(yù)測的5個(gè)步驟

4.市場預(yù)測的2大方法

2.3.1 市場預(yù)測的含義

市場預(yù)測是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法對市場需求和企業(yè)需求以及影響市場需求變化的諸因素進(jìn)行分析研究，對市場的未來發(fā)展趨勢及變化狀況進(jìn)行估計(jì)和測算。

2.3.2 市場預(yù)測的5個(gè)方面

市場預(yù)測的內(nèi)容按照預(yù)測的層次可以分成以下5個(gè)方面。

1.市場需求預(yù)測

市場需求預(yù)測主要包括以下內(nèi)容：市場需求總量預(yù)測、影響市場需求的因素預(yù)測、市場需求的結(jié)構(gòu)和特征預(yù)測。企業(yè)可以通過人口數(shù)量及結(jié)構(gòu)變化進(jìn)行預(yù)測；通過購買力的發(fā)展速度進(jìn)行預(yù)測，以及通過購買的產(chǎn)品投向進(jìn)行預(yù)測，等等。

2.商品供給情況預(yù)測

某些情況下，市場需求的總量與未來需要投放市場的商品總量并不相同。這就要求企業(yè)通過了解現(xiàn)在市場上可容納的商品數(shù)量，來推測出未來市場上能有多大的商品供給空間，供給結(jié)構(gòu)如何。

3.產(chǎn)品的市場占有率預(yù)測

對影響本企業(yè)市場占有率的各種因素進(jìn)行預(yù)測，包括對本企業(yè)市場情況和競爭者的情況，以及潛在進(jìn)入者的情況進(jìn)行預(yù)測。

4.產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)測

價(jià)格既關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，也關(guān)系到企業(yè)的利潤，因此，企業(yè)要注意對價(jià)格的預(yù)測。要充分研究本產(chǎn)品成本構(gòu)成的各方面因素，預(yù)測將來價(jià)格的變化趨勢；要對市場供求關(guān)系的趨勢進(jìn)行把脈，及時(shí)判斷價(jià)格的未來走向；此外，還要注意宏觀環(huán)境中，國家經(jīng)濟(jì)貨幣政策、貨幣流通規(guī)律的變化對價(jià)格的影響。

5.產(chǎn)品的發(fā)展趨勢預(yù)測

一是現(xiàn)有產(chǎn)品生命周期的預(yù)測；二是新產(chǎn)品的預(yù)測，如消費(fèi)需求情況，發(fā)展前景如何；三是與產(chǎn)品有關(guān)的各種經(jīng)營資源的預(yù)測，如對與生產(chǎn)有關(guān)的原材料情況、設(shè)備情況的預(yù)測，對與銷售有關(guān)的銷售能力、進(jìn)出口總量進(jìn)行預(yù)測等。

2.3.3 市場預(yù)測的5個(gè)步驟

市場預(yù)測的程序就是開展預(yù)測工作的步驟，它是提高預(yù)測工作的效率和質(zhì)量的重要保證。

2.3.4 市場預(yù)測的2大方法

1.定性預(yù)測法

（1）集體意見法

集體意見法一般是由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)將經(jīng)理人或有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員集合起來，通過開會討論的方式，對市場的發(fā)展趨勢進(jìn)行分析判斷和預(yù)測，然后由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)將這些意見進(jìn)行匯總和分析，得出預(yù)測結(jié)果。

要求：

①做好充分的前期準(zhǔn)備，每位與會者必須對營銷的相關(guān)情況非常了解。

②不為權(quán)力所左右，必須發(fā)揚(yáng)民主精神，創(chuàng)造良好的討論氣氛。

③用科學(xué)的程序和方法盡量避免主觀因素影響帶來的不利因素。比如，可以采用加權(quán)平均法對方向性問題的粗略預(yù)測，可作為其他預(yù)測方法的補(bǔ)充。

（2）專家意見預(yù)測法

專家意見預(yù)測法是指邀請相關(guān)專家通過自己的專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)的經(jīng)營情況進(jìn)行預(yù)測。

企業(yè)可以聘請一位權(quán)威或?qū)＜襾磉M(jìn)行預(yù)測，也可以聘請一組權(quán)威或?qū)＜疫M(jìn)行專門討論。但僅憑一位權(quán)威或?qū)＜业囊庖娺M(jìn)行預(yù)測難免有偏頗，而一個(gè)小組也免不了會出現(xiàn)有些專家礙于情面或權(quán)威而沒有表達(dá)出自己真實(shí)意圖的情況發(fā)生。所以，專家預(yù)測法里，采用最多的是德爾菲法，這種方法結(jié)合了以上兩種方法的優(yōu)點(diǎn)。

德爾菲法是在提供預(yù)測的各種有關(guān)資料的基礎(chǔ)上，通過向?qū)＜野l(fā)放問卷的形式，征詢專家的匿名預(yù)測意見，然后初步綜合整理出預(yù)測結(jié)果，再將不同的意見及相應(yīng)的理由反饋給專家。這樣反復(fù)的征詢，使各種意見的差距逐步縮小，從而得出較為準(zhǔn)確的預(yù)測結(jié)果。

德爾菲法的優(yōu)點(diǎn)如下：

①客觀性。由于采用的是匿名問卷的形式，故能保證專家意見的客觀性，避免了專家“偏見”帶來的主觀性選擇。

②溝通的充分性。通過數(shù)次反復(fù)征詢專家意見，使得企業(yè)與專家之間的溝通變得較為充分，也使專家對企業(yè)情況有更充分的了解，最終保證了預(yù)測的可靠性。

（3）客戶意見預(yù)測法

客戶意見預(yù)測法是指通過直接向潛在客戶了解他們所需產(chǎn)品的功能、能接受的產(chǎn)品價(jià)格等問題來進(jìn)行預(yù)測的方法。因?yàn)樽盍私猱a(chǎn)品的還是用戶，所以，若能充分、全面、客觀地了解客戶需求，定能得出準(zhǔn)確的產(chǎn)品預(yù)測。

2.定量預(yù)測法

定量預(yù)測就是根據(jù)有關(guān)歷史和現(xiàn)狀的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用有關(guān)數(shù)學(xué)方法，對預(yù)測對象的未來發(fā)展變化趨勢進(jìn)行預(yù)測的方法。

預(yù)測不是拍腦袋，決策更不是一時(shí)興起，而是要在科學(xué)的方法下進(jìn)行。這里我們僅以創(chuàng)維集團(tuán)的案例為證。

20世紀(jì)90年代初，創(chuàng)維集團(tuán)由于兩次缺乏科學(xué)依據(jù)的決策失誤損失很大。自此以后，創(chuàng)維集團(tuán)痛定思痛，進(jìn)行了充分的市場調(diào)研和預(yù)測工作。

創(chuàng)維集團(tuán)通過專業(yè)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：

①國內(nèi)彩電質(zhì)量水平已接近國際水平，與外國大品牌，如松下、東芝、索尼之類質(zhì)量相差無幾。

②市場競爭激烈，強(qiáng)手如林，不僅有國內(nèi)品牌競爭者也有國際品牌競爭者。

③市場上現(xiàn)有彩電品種過于單調(diào)。

④彩電技術(shù)缺乏創(chuàng)新。

⑤國際市場潛力巨大。

綜合分析以上因素后，創(chuàng)維集團(tuán)進(jìn)行了大膽的革新和技術(shù)開發(fā)，并將產(chǎn)品推向了國際市場，最終取得了讓業(yè)界矚目的成就。

創(chuàng)維的成功告訴我們，只有科學(xué)地預(yù)測市場，才能有正確的決策，才能使產(chǎn)品在市場上有競爭力。

案例討論 彩電行業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)，企業(yè)如何做營銷預(yù)測

20世紀(jì)末至21世紀(jì)初，中國的電視機(jī)市場經(jīng)歷了一場轟動的價(jià)格大戰(zhàn)。某企業(yè)作為行業(yè)中的一員未能幸免，也被卷入價(jià)格戰(zhàn)的旋渦之中。

但是，該企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，價(jià)格大戰(zhàn)如此長期打下去，將非常不利于企業(yè)的發(fā)展。因?yàn)椋?dāng)時(shí)進(jìn)行價(jià)格大戰(zhàn)的企業(yè)多數(shù)是以低于成本價(jià)的方式銷售彩電，這種做法，雖然拼出了市場份額，但卻嚴(yán)重?fù)p失了利潤。長此下去，將危及企業(yè)的生存。

該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)該對未來彩電市場形勢進(jìn)行預(yù)測，并認(rèn)真分析本企業(yè)產(chǎn)品和市場特點(diǎn)，從而對本企業(yè)產(chǎn)品的未來發(fā)展進(jìn)行預(yù)估。

討論題目

1.該企業(yè)為跳出價(jià)格大戰(zhàn)的怪圈，進(jìn)行市場預(yù)測是可行的嗎？

2.該企業(yè)對市場進(jìn)行預(yù)測需要從哪些方面努力？

3.該企業(yè)應(yīng)如何結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢跳出價(jià)格戰(zhàn)的怪圈？

思考

1.某香皂廠對它們生產(chǎn)的A牌香皂進(jìn)行了一次市場調(diào)查。調(diào)查結(jié)果是：發(fā)出調(diào)查問卷3 000份，收回有效問卷2 553份，回收率為85.1%。

看過以上材料，如果你是A牌香皂的營銷總監(jiān)，你會對A牌香皂進(jìn)行哪些方面的戰(zhàn)略預(yù)測？

2.在營銷預(yù)測中，能夠避免預(yù)測的主觀性，保證預(yù)測的科學(xué)性和客觀性是非常重要的，它事關(guān)營銷工作的成敗。那么，請你結(jié)合具體實(shí)例，談?wù)勅绾卧跔I銷預(yù)測中保證預(yù)測的客觀性。