本節(jié)要點(diǎn)

1.認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)研的3個(gè)方面

2.市場(chǎng)調(diào)研的4大基本方法

3.市場(chǎng)調(diào)研的7大步

2.2.1 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)研的3個(gè)方面

市場(chǎng)調(diào)研是指通過科學(xué)的方法，有目的地、有計(jì)劃地、系統(tǒng)地收集市場(chǎng)信息，并對(duì)其進(jìn)行整理和分析，以供企業(yè)營銷決定的活動(dòng)。

市場(chǎng)調(diào)研的核心問題是發(fā)現(xiàn)需求，確定需求；發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。

伴隨著社會(huì)的發(fā)展和市場(chǎng)的完善，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容也在不斷擴(kuò)展，出現(xiàn)了很多新的變化。但是萬變不離其宗，市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容仍包括3個(gè)方面。

市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)、激發(fā)和滿足消費(fèi)者的要求。為了判斷消費(fèi)者的要求，實(shí)施滿足消費(fèi)者需求的營銷策略計(jì)劃，營銷總監(jiān)需要通過市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和其他影響營銷的力量有相當(dāng)?shù)睦斫?。隨著企業(yè)所在內(nèi)外環(huán)境的變化，越來越需要營銷總監(jiān)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的各種因素有更深刻和快速的了解和把握。

2.2.2 市場(chǎng)調(diào)研的4大基本方法

市場(chǎng)調(diào)研的方法有許多種，但大多數(shù)方法均由4種基本方法演變而來，所以營銷總監(jiān)只要掌握4種基本方法，將之舉一反三，就能輕易擴(kuò)展出多種調(diào)研方法。

個(gè)案調(diào)查法、典型調(diào)查法和抽樣調(diào)查法3種方法，與普查法相對(duì)，屬于非全面調(diào)查法。在實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)研中，調(diào)研者應(yīng)根據(jù)每次調(diào)查目標(biāo)的不同和調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)，選擇適合的調(diào)研方法，以保證調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性。

2.2.3 市場(chǎng)調(diào)研的7大步

市場(chǎng)調(diào)研的步驟在管理界有很多種分法，在此將一種全新的7大步法介紹給大家。

1.第1步：界定要調(diào)研的目標(biāo)和問題

（1）理清需調(diào)研的問題

提出問題比解決問題重要。正如一位學(xué)者所說：“對(duì)一個(gè)錯(cuò)誤問題做出高明的決策，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對(duì)一個(gè)正確的問題做出一個(gè)一般的決策?！比绻岢龅恼{(diào)研問題不準(zhǔn)確，那么，再完美的調(diào)研也是毫無意義的。因此，一定要界定清楚調(diào)研的問題。

遇到哪些情況？

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？

應(yīng)該如何去面對(duì)？

想要達(dá)到哪些目標(biāo)？

如何去實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)？

在此過程中，調(diào)研人員要了解足夠多的背景情況，然后必須清楚解決這些問題需要對(duì)哪些信息進(jìn)行收集。為此，調(diào)研人員要做以下工作。

①與領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行充分溝通，了解其決策的目標(biāo)及需要信息。

②請(qǐng)教有關(guān)專家，了解有關(guān)行業(yè)和產(chǎn)品信息。

③收集并分析資料。

④進(jìn)行研究，得出結(jié)論。

（2）確定營銷調(diào)研問題的步驟

調(diào)研人員在確定營銷調(diào)研問題時(shí)，一般可通過以下兩個(gè)步驟進(jìn)行。

①說明調(diào)研主旨與可操作層面上的定義。說明調(diào)研的主旨，即一定要清楚做這件事的目的是什么。然后，將此目的實(shí)現(xiàn)的可操作性內(nèi)容定義下來。比如，想知道新產(chǎn)品是否受歡迎——可以作為此次調(diào)研的主旨。但是為實(shí)現(xiàn)這一主旨，“該怎么做”就是定義可操作層面上的問題了，即找到能用量化的方式來證明“新產(chǎn)品是否受歡迎”的相關(guān)數(shù)據(jù)。那么，“新產(chǎn)品是否受歡迎”在可操作層面上的定義可以這樣說：“該產(chǎn)品與本企業(yè)生產(chǎn)的其他產(chǎn)品相比的銷售百分比”、“該產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新產(chǎn)品相比的銷售百分比”、“知道該新產(chǎn)品的人數(shù)占總體消費(fèi)者的百分比”。

②驗(yàn)明相關(guān)性。指出各種問題之間的相關(guān)性，并對(duì)這種相關(guān)性進(jìn)行驗(yàn)證。比如，你提出“該產(chǎn)品受歡迎”，那么與其相關(guān)的可能性有很多原因：價(jià)格低于同類產(chǎn)品，廣告做得好，人員促銷到位，渠道上鋪貨及時(shí)，產(chǎn)品擺放顯眼，等等。這些原因之間有沒有相關(guān)性？比如，因?yàn)閺V告做得好，且鋪貨及時(shí)，所以使得在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品尚未上市之時(shí)，消費(fèi)者能在第一時(shí)間看到本企業(yè)的產(chǎn)品，使產(chǎn)品先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，獲得消費(fèi)者的認(rèn)知、認(rèn)可？

總之，某一個(gè)因素并不是簡(jiǎn)單地、孤立地存在著的，調(diào)研人員要確定好各種關(guān)系之間的邏輯聯(lián)系。

那么，在前兩個(gè)步驟的基礎(chǔ)上，調(diào)研人員可以確定此次調(diào)研的主旨，綜合考慮與主旨有關(guān)的各種因素，然后大體確定調(diào)研的方法、步驟，會(huì)遇到哪些問題，需要哪些方面的配合，等等。最好的辦法是，以圖表的方式確定一個(gè)大體的模型出來，以方便及時(shí)核查論證，從而為最終敲定詳細(xì)的方案做出充分準(zhǔn)備。

2.第2步：設(shè)計(jì)高效的調(diào)研方案

企業(yè)若想設(shè)計(jì)出高效的調(diào)研方案，就需解決好7個(gè)方面的內(nèi)容：確定具體的調(diào)查目的與要求；選擇調(diào)查內(nèi)容；選擇收集資料的方法；調(diào)查對(duì)象的選擇；問卷設(shè)計(jì)及試調(diào)查；確定調(diào)查范圍；時(shí)間與經(jīng)費(fèi)預(yù)。

指出的7個(gè)方面的問題進(jìn)行詳細(xì)說明。

（1）確定具體的調(diào)查目的與要求

企業(yè)根據(jù)設(shè)定的市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)，在調(diào)查方案中列出本次市場(chǎng)調(diào)查的具體目的與要求。

某IT銷售企業(yè)計(jì)劃進(jìn)行一次針對(duì)消費(fèi)者購買行為和偏好情況的市場(chǎng)調(diào)查，那么，該計(jì)劃的具體目的就是了解本產(chǎn)品的消費(fèi)者購買行為和消費(fèi)偏好情況，要求如下：

①各銷售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于進(jìn)店購買或咨詢的顧客，均需利用有效手段，了解其購買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)偏好等情況。

②各銷售網(wǎng)點(diǎn)將收集到的有效信息分類、匯總，提交至總部。

（2）選擇調(diào)查內(nèi)容

根據(jù)目標(biāo)，確定調(diào)查的具體內(nèi)容。調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù)，是為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的。調(diào)查內(nèi)容的確定需達(dá)到4個(gè)要求：全面、具體、條理清晰、簡(jiǎn)練。如調(diào)查消費(fèi)者行為時(shí)，可按消費(fèi)者購買、使用、使用后評(píng)價(jià)3個(gè)方面列出調(diào)查的具體內(nèi)容項(xiàng)目。

選擇調(diào)查內(nèi)容時(shí)，不是越多越好，切不可過于煩瑣，把與調(diào)查目的無關(guān)的內(nèi)容列入其中，這樣不僅會(huì)影響調(diào)查的高效性，而且更會(huì)影響調(diào)查的科學(xué)性。

（3）選擇收集資料的方法

首先，要確定調(diào)研所需的資料能夠從哪里獲得，即找到信息源。資料通常分為原始資料和二手資料兩類。

①原始資料。也稱一手資料，是根據(jù)研究目的進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，通過問卷調(diào)查，直接收集的資料。采用原始資料的費(fèi)用比較高，但資料的價(jià)值相當(dāng)大。

②二手資料。是相對(duì)于一手資料而言的，指那些以前收集好的而且通常已經(jīng)使用過的資料。對(duì)于企業(yè)營銷調(diào)查來說，二手資料主要來源是消費(fèi)者、銷售量、供貨商、行業(yè)出版物、數(shù)據(jù)庫、政府機(jī)構(gòu)等。

企業(yè)可以通過二手資料了解到有關(guān)的行業(yè)情況，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，等等。同時(shí)，二手資料的研究可以有助于更好地定義問題，了解在一手資料收集中遇到的概念，回答一些調(diào)查問答題，檢驗(yàn)?zāi)承┘僭O(shè)，等等。

企業(yè)可以根據(jù)原始資料和二手資料的不同特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)自身的需求，選擇合適的資料獲取辦法，這樣既可節(jié)省經(jīng)費(fèi)，又能提高調(diào)研效率，一舉兩得。

問卷調(diào)查是獲取原始資料的基本方法，那么如何進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)并進(jìn)行調(diào)查呢？

我們會(huì)在下面的內(nèi)容里進(jìn)行說明。

（4）調(diào)查對(duì)象的選擇

市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象一般是消費(fèi)群體和商家。通常情況下，消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象的情況比較多。

在以消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象時(shí)，需注意以下兩種情況：

①產(chǎn)品的購買者和使用者在某些情況下是不一致的。如對(duì)嬰兒用品的調(diào)查，其調(diào)查對(duì)象應(yīng)為孩子的母親（或其他看護(hù)者）。

②特定的產(chǎn)品要選擇特定的消費(fèi)群體。某些產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象定位主要針對(duì)或側(cè)重于某一特定消費(fèi)群體，這時(shí)選擇調(diào)查對(duì)象時(shí)，就應(yīng)注意根據(jù)特定的消費(fèi)者定位，來選擇定位范圍內(nèi)的消費(fèi)者。例如，護(hù)膚品，這主要是針對(duì)女性消費(fèi)者的，在選擇時(shí)就應(yīng)該側(cè)重女性消費(fèi)者；對(duì)于汽車，一般應(yīng)側(cè)重男性消費(fèi)者；對(duì)于玩具類產(chǎn)品，如果調(diào)查好玩與否，喜歡與否，一般側(cè)重兒童消費(fèi)者，如果是調(diào)查價(jià)格方面的問題，則應(yīng)側(cè)重兒童的家長，畢竟，家長才是掏錢買玩具的人。

（5）問卷設(shè)計(jì)及試調(diào)查

調(diào)查問卷是市場(chǎng)調(diào)查的基本工具，問卷的設(shè)計(jì)質(zhì)量直接影響到市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量。下面以表格的形式對(duì)問卷設(shè)計(jì)的有關(guān)問題進(jìn)行說明。

調(diào)查問卷設(shè)計(jì)中，問題設(shè)置的方法非常多，這幾種常見方法可供你在具體實(shí)踐中參考。在具體情況下，你可以根據(jù)需要?jiǎng)?chuàng)造更多切實(shí)可行的方法來進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)。

（6）確定調(diào)查范圍

市場(chǎng)調(diào)查的范圍是由市場(chǎng)調(diào)查的目的確定的。調(diào)查地區(qū)范圍應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍相一致。

比如，調(diào)查全國范圍的市場(chǎng)情況時(shí)，一般按產(chǎn)品片區(qū)進(jìn)行調(diào)查范圍劃分，而在某一城市進(jìn)行調(diào)查時(shí)，一般可根據(jù)該城市的人口分布狀況（收入、文化程度、消費(fèi)水平等因素），依照使各區(qū)域內(nèi)的綜合情況與城市的總體情況分布一致的原則，將城市劃分成若干個(gè)小范圍的調(diào)查區(qū)域，然后將總樣本按比例分配到各個(gè)區(qū)域，并在各個(gè)區(qū)域進(jìn)行調(diào)查。

A品牌美容面膜想了解本品牌在某大城市的競(jìng)爭(zhēng)力。于是該公司的調(diào)研人員在確定抽樣方案時(shí)，擬定出了一個(gè)嚴(yán)密的方案。

首先，他們對(duì)當(dāng)時(shí)美容化妝品的行業(yè)狀況和消費(fèi)群體進(jìn)行了分析。發(fā)現(xiàn)A品牌的使用者一般集中在中高消費(fèi)水平的女性身上。因此，在大中城市里，該品牌銷售量比較集中。所以，他們選擇把大中型城市確定為調(diào)研的范圍。

然后，他們根據(jù)以往大量的自然銷售分析得知，A品牌相當(dāng)比例的銷售額發(fā)生在零售終端。最終，結(jié)合這兩點(diǎn)，他們選擇了一些重要的、有代表性的大賣場(chǎng)展開市場(chǎng)調(diào)研。比如，他們選擇了那些集中了中高端消費(fèi)者的高檔辦公寫字樓區(qū)或商業(yè)核心區(qū)的東方廣場(chǎng)、新世界購物中心等大型商場(chǎng)作為調(diào)查展開的地點(diǎn)。

這樣，他們根據(jù)確定的地點(diǎn)，有針對(duì)性地對(duì)整個(gè)調(diào)研制定了流程：先確定具體地點(diǎn)、時(shí)間，再加上調(diào)研員的經(jīng)驗(yàn)，然后將三者進(jìn)行綜合考慮，最后再分派調(diào)研員。如此保證了每個(gè)工作環(huán)節(jié)都落實(shí)到相關(guān)責(zé)任人身上，從而提高了調(diào)研效率。

科學(xué)地劃分調(diào)查范圍，可減少實(shí)地訪問的工作量，節(jié)省成本，提高調(diào)查效率。

（7）時(shí)間與經(jīng)費(fèi)預(yù)算

在調(diào)查研究的方案設(shè)計(jì)階段，還有一個(gè)重要問題需要考慮，那就是對(duì)研究所需的時(shí)間及各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)進(jìn)行預(yù)算。時(shí)間是指完成整個(gè)研究計(jì)劃所需時(shí)間；研究經(jīng)費(fèi)則包括調(diào)研人員的薪金、交通費(fèi)、材料費(fèi)等各種費(fèi)用。

①時(shí)間預(yù)算。把整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目分為若干個(gè)時(shí)間段，按照時(shí)間流程有所側(cè)重地分配預(yù)算。

②經(jīng)費(fèi)預(yù)算。市場(chǎng)調(diào)查的經(jīng)費(fèi)預(yù)算主要有調(diào)查員的工資，調(diào)查表設(shè)計(jì)印刷費(fèi)，調(diào)查員培訓(xùn)費(fèi)，禮品費(fèi)，調(diào)查表統(tǒng)計(jì)處理費(fèi)，交通費(fèi)，資料費(fèi)，等等。方案設(shè)計(jì)者應(yīng)核定市場(chǎng)調(diào)查過程中將發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用，合理確定市場(chǎng)調(diào)研的經(jīng)費(fèi)預(yù)算。

3.第3步：預(yù)調(diào)研及人員培訓(xùn)

（1）預(yù)調(diào)研

在進(jìn)行正式調(diào)研之前，有選擇地選取一些典型的調(diào)查對(duì)象來回答問卷，對(duì)問卷有關(guān)問題進(jìn)行審核，這一項(xiàng)工作就是預(yù)調(diào)研。通過對(duì)問卷初稿的小范圍發(fā)放調(diào)查，可以檢查出問卷存在的缺陷，那么，根據(jù)試調(diào)查的結(jié)果，對(duì)問卷進(jìn)行修訂。這可避免大規(guī)模投放缺陷問卷帶來的人員、時(shí)間和資金的浪費(fèi)，從而保證調(diào)查的質(zhì)量。

在選擇預(yù)調(diào)查的對(duì)象時(shí)，一定要注意對(duì)象的典型性。人數(shù)上一般以10～15人為準(zhǔn)，調(diào)研人員可以通過預(yù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)問卷設(shè)計(jì)過程中存在的一些具有普遍性的問題。

例如，在以12人為準(zhǔn)進(jìn)行預(yù)調(diào)研的過程中，如果對(duì)某一問題只有一個(gè)被訪者提出疑問，那么，調(diào)研員對(duì)此可以忽略不計(jì)。但如果同時(shí)有4個(gè)被訪者，即占總體比例的1/3的人提出疑問，那么調(diào)研員應(yīng)對(duì)這些問題加以重視，對(duì)有關(guān)情況進(jìn)行重新考慮：“這個(gè)問題的意思是否表達(dá)清楚了？”“這樣的提示順序是否符合邏輯？”等等。

（2）人員培訓(xùn)

調(diào)研員作為信息的采集者，其素質(zhì)直接影響著調(diào)研的質(zhì)量，所以在調(diào)研前進(jìn)行相關(guān)技巧的培訓(xùn)，是有效實(shí)施調(diào)研的關(guān)鍵之一。

通過培訓(xùn)，一名優(yōu)秀的調(diào)研員應(yīng)具備以下素質(zhì)。

①充分理解自己的工作，有一定的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)知識(shí)。

②具有創(chuàng)造力和想象力，尤其是臨場(chǎng)捕捉信息與現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮能力。

③調(diào)動(dòng)被訪問者的情緒，使其對(duì)問題產(chǎn)生興趣。

④掌握使被訪問者有自由發(fā)言的交談技術(shù)。

⑤敏感捕捉問題的癥結(jié)所在，及時(shí)解決。

⑥能透過現(xiàn)象看本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)被訪者有意回避或自己并未注意到的真正意圖。

⑦能通過巧妙的語言技巧，引導(dǎo)被訪問者表達(dá)出心里的真實(shí)意圖。

⑧依照試調(diào)研所得的資料，能正確地說明調(diào)查的重點(diǎn)及問題。

4.第4步：實(shí)地調(diào)查與質(zhì)量控制

在問卷的實(shí)地調(diào)查中，營銷總監(jiān)在組織實(shí)地調(diào)查時(shí)要做好兩方面的工作。

（1）組織和領(lǐng)導(dǎo)

營銷總監(jiān)要按照事先劃定的調(diào)查區(qū)域，確定每個(gè)區(qū)域調(diào)查樣本的數(shù)量，確定訪問員的數(shù)量，為每個(gè)調(diào)查區(qū)域配備一名督導(dǎo)人員。將工作任務(wù)落實(shí)到位，把工作目標(biāo)責(zé)任交代明確。

這里，需要說明的是，營銷總監(jiān)要讓督導(dǎo)員明確每位訪問員應(yīng)訪問樣本的數(shù)量及訪問路線，明確調(diào)查人員及訪問人員的工作任務(wù)和工作職責(zé)。

（2）協(xié)調(diào)和控制

營銷總監(jiān)要及時(shí)掌握實(shí)地調(diào)查的工作進(jìn)度完成情況，及時(shí)了解有關(guān)問題，協(xié)調(diào)好各個(gè)調(diào)研人員的工作進(jìn)度，對(duì)一些普遍存在的問題，及時(shí)提出解決方法。

每天訪問調(diào)查結(jié)束后，要組織調(diào)研人員對(duì)收回的問卷進(jìn)行自查，然后開碰頭會(huì)，核查問卷，有問題及時(shí)記錄，及時(shí)提出解決方案，以便在今后的工作中避免問題再出現(xiàn)，方便今后工作的展開。

5.第5步：整理與分析資料

實(shí)地調(diào)查結(jié)束后，進(jìn)入對(duì)收回的調(diào)查資料的整理和分析階段。

（1）審核

將收集好的調(diào)查表，由調(diào)查人員對(duì)其進(jìn)行逐份檢查，以確保調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。這一道程序具體包括以下內(nèi)容。

①審核問卷的完整性。檢查問卷是否滿足調(diào)研的目的和要求，有無遺漏。對(duì)于有遺漏的問卷，如果遺漏項(xiàng)、模糊答復(fù)的情況太多，就要對(duì)問卷進(jìn)行作廢處理；如果遺漏不太嚴(yán)重，模糊的答復(fù)也可以根據(jù)前后的回答來判斷，那么，可以將其作為有效問卷保留。

②審核問卷的可靠性。審查核實(shí)問卷是否是確定的調(diào)查對(duì)象所提供的，材料前后之間是否符合邏輯等，剔除不準(zhǔn)確的問題。

③審核問卷的有效性。經(jīng)過以上兩者的審核，確定最終有效問卷的份數(shù)。并通過與問卷總數(shù)相比，來檢驗(yàn)調(diào)研工作的質(zhì)量。如果有效問卷所占比例過低，那么，這項(xiàng)調(diào)研工作的質(zhì)量值得追究。

（2）編號(hào)與數(shù)據(jù)輸入

對(duì)合格的調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)一編號(hào)，然后將調(diào)查數(shù)據(jù)認(rèn)真地輸入數(shù)據(jù)庫中（一般可以選擇Foxpro或Access軟件），輸入數(shù)據(jù)過程中，要保證原始數(shù)據(jù)的絕對(duì)準(zhǔn)確性。

（3）數(shù)據(jù)整理

數(shù)據(jù)整理是用相關(guān)方法對(duì)輸入的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，以便分析。相關(guān)方法一般包括列表法、圖形法、統(tǒng)計(jì)法。

①列表法。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，通過編制成表格的方式，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理。

②圖形法。通過利用直方圖、柱形圖、折線圖、扇形圖等方法，將調(diào)查對(duì)象的特征、相互關(guān)系、對(duì)比情況、發(fā)展趨勢(shì)等方面的數(shù)據(jù)資料表示出來。

③統(tǒng)計(jì)法。通過統(tǒng)計(jì)學(xué)上的方法，將有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，以形成規(guī)律性的數(shù)據(jù)成果。

（4）分析

數(shù)據(jù)整理完畢后，我們就可以利用以上步驟的結(jié)果，按照調(diào)查目的和要求，針對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行全面的分析工作?？梢岳玫闹饕治龇椒ㄓ腥缦聨追N。

①聚類分析。聚類分析就是將數(shù)據(jù)放入少數(shù)相對(duì)同源的“類”（cluster）里，通過一定的分析模型，對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。比如，在營銷調(diào)研中將調(diào)查對(duì)象按文化水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平等方面進(jìn)行分類，并將這些分類與某一特性相結(jié)合，進(jìn)行分析。

②因子分析。因子分析就是將多項(xiàng)評(píng)測(cè)變量歸結(jié)為盡可能少的幾個(gè)評(píng)測(cè)因素。比如，影響消費(fèi)者購買的原因有很多，但有些原因是相關(guān)的，有內(nèi)在的必然性，只要深入了解這些內(nèi)在的必然性，就可以將復(fù)雜問題簡(jiǎn)單化，使執(zhí)行變得簡(jiǎn)單易行。因此，進(jìn)行因子分析時(shí)，要注意從大量的數(shù)據(jù)中尋找真正的相關(guān)評(píng)測(cè)因素，如此才能找到真正的問題所在。

③相關(guān)分析。相關(guān)分析是研究?jī)蓚€(gè)或兩個(gè)以上變量之間相關(guān)程度大小，以及用一定函數(shù)表達(dá)現(xiàn)象相關(guān)關(guān)系的方法。例如，若找出影響消費(fèi)者消費(fèi)、評(píng)價(jià)品牌/產(chǎn)品與品牌/產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在關(guān)系時(shí)，就可以運(yùn)用相關(guān)分析的方法對(duì)其進(jìn)行分析，找到本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力和阻礙力，從而明確自身努力的方向。

④SWOT分析。SWOT分別代表4個(gè)英語單詞，即S代表Strengths，W代表Weakness，O代表Opportunities，T代表Threats。翻譯過來，SWOT 4個(gè)單詞的意思分別對(duì)應(yīng)著優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。SWOT分析，就是通過對(duì)企業(yè)所面臨的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行分析，對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，進(jìn)而合理制定企業(yè)經(jīng)營最佳戰(zhàn)略的分析法。

⑤波士頓矩陣分析。波士頓矩陣分析模型是1970年由波士頓咨詢公司（BCG）提出的，該模型也因此而得名。

縱軸方向的市場(chǎng)成長率指所研究業(yè)務(wù)的銷售額與上一年相比的增長率。橫軸方向的相對(duì)市場(chǎng)份額是相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言所占的比重。1倍表示與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗鼓相當(dāng)；小于1倍表示不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；大于1倍，表示比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)秀。

圖中的圓圈代表如下含義：

一共有幾個(gè)圓圈，就代表該企業(yè)有多少個(gè)業(yè)務(wù)單位。

圓圈的大小，代表相應(yīng)業(yè)務(wù)銷售額的大小。

圓圈所在的位置，表示該業(yè)務(wù)相對(duì)市場(chǎng)份額和市場(chǎng)成長率的綜合情況。

比如，現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)里有一大一小兩個(gè)圓圈（圓圈里可以寫上業(yè)務(wù)名稱，如業(yè)務(wù)A、業(yè)務(wù)B），說明A、B這兩個(gè)業(yè)務(wù)是為該企業(yè)帶來大量現(xiàn)金的“?！睒I(yè)務(wù)。而B的圓圈大，表明B的銷售額要比A高。

需要注意的是，橫縱坐標(biāo)的數(shù)字和公司業(yè)務(wù)的圓圈數(shù)量，在運(yùn)用中應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況做出相應(yīng)調(diào)整。

波士頓矩陣分析將企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)用“市場(chǎng)成長率”和“相對(duì)市場(chǎng)份額”這兩個(gè)指標(biāo)來衡量，從而化繁為簡(jiǎn)地將各項(xiàng)業(yè)務(wù)清楚明了地分為四種基本類型，使企業(yè)能一目了然地決定哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該重點(diǎn)投資，哪些應(yīng)該放棄，哪些應(yīng)該保持穩(wěn)重的投資。這樣企業(yè)的資源才能達(dá)到合理配合，最終使企業(yè)取得最好的經(jīng)營效果。

6.第6步：完成調(diào)研報(bào)告

將調(diào)研目的、方法和結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)性的總結(jié)，形成調(diào)研報(bào)告。它是營銷總監(jiān)和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行經(jīng)營決策需要的最重要的書面材料。

7.第7步：調(diào)研結(jié)果的追蹤和反饋

調(diào)研結(jié)果的追蹤與反饋，是對(duì)調(diào)研報(bào)告是否被決策者采納，采納的程度，采納后的結(jié)果是否達(dá)到調(diào)研報(bào)告的預(yù)期效果等內(nèi)容進(jìn)行追蹤，以便積累調(diào)研經(jīng)驗(yàn)，從而提高調(diào)研的質(zhì)量。

案例討論C品牌洗衣機(jī)的市場(chǎng)調(diào)查

有些企業(yè)不太重視市場(chǎng)調(diào)查和其他定量的市場(chǎng)研究方法，而更重視親歷現(xiàn)場(chǎng)式的直接調(diào)查方法。比如，C品牌洗衣機(jī)就是通過直接到大賣場(chǎng)對(duì)顧客深入調(diào)查，按照調(diào)查的結(jié)果改進(jìn)產(chǎn)品，從而打開市場(chǎng)的。

C品牌是一家老牌洗衣機(jī)制造企業(yè)。電子時(shí)代到來，它緊跟時(shí)代步伐，推出了一款新的電子洗衣機(jī)。但是在進(jìn)入B大區(qū)時(shí)，銷售受阻。于是C企業(yè)派出了由銷售總監(jiān)、技術(shù)總監(jiān)和他們的助手組成的四人小分隊(duì)到B區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。他們通過與賣場(chǎng)促銷員、潛在顧客交談，了解了自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)所在，他們甚至對(duì)幾位已經(jīng)購買該產(chǎn)品的顧客進(jìn)行了“家訪”，找到了洗衣機(jī)安裝過程中存在的某些問題。

經(jīng)過長達(dá)一個(gè)月的潛心調(diào)研，這個(gè)四人小分隊(duì)發(fā)現(xiàn)了新產(chǎn)品不暢銷的原因，該企業(yè)針對(duì)這些原因提出了解決對(duì)策，并對(duì)產(chǎn)品做了相應(yīng)的改進(jìn)，經(jīng)過此番努力，C企業(yè)的新產(chǎn)品終于打開了B大區(qū)的市場(chǎng)。

討論題目

1.親自深入現(xiàn)場(chǎng)取得一手材料比二手資料更有意義嗎？

2.如果是你去調(diào)研市場(chǎng)，你還會(huì)有其他更好的方法嗎？

思考

1.企業(yè)中流傳著一種說法：營銷調(diào)研中要抓住“兩個(gè)過程”：

一是抓住“生產(chǎn)—流通”的過程。即抓住產(chǎn)品從生產(chǎn)、出廠到市場(chǎng)的這個(gè)過程。對(duì)此過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要仔細(xì)把關(guān)。對(duì)出現(xiàn)的問題及時(shí)記錄，及時(shí)總結(jié)，及時(shí)改進(jìn)。

二是抓住“銷售—售后”的過程。銷售的環(huán)節(jié)自不必說，從企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)到促銷員都要使出渾身解數(shù)，爭(zhēng)取把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。但這里需注意的是，產(chǎn)品售出后，不等于完事大吉了，企業(yè)應(yīng)該注意對(duì)消費(fèi)者購買產(chǎn)品后的實(shí)際使用情況進(jìn)行了解、跟蹤。

你認(rèn)為這種調(diào)研有意義嗎？請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)這種說法的理解。

2.某企業(yè)的營銷總監(jiān)有一套獨(dú)特的制定銷售策略的方法。他認(rèn)為只要自己的策略稍稍高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即可。他從不事先收集本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的情況，而是先對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的銷售情況、庫存情況、渠道以及流通過程中的情況進(jìn)行摸底，然后根據(jù)調(diào)查得來的信息進(jìn)行細(xì)致的分析，并結(jié)合自己的產(chǎn)品銷售情況，制定出相應(yīng)的策略。

你認(rèn)為該企業(yè)的這名營銷總監(jiān)的做法正確嗎？請(qǐng)?jiān)斒瞿愕目捶ā?/p>