如何使一個曾經頗具市場影響力、創(chuàng)造過一定輝煌的企業(yè)或者品牌東山再起呢？如何打破既有的僵局，重溫過去歲月的輝煌呢？解決這些問題的關鍵在于你怎樣找準策劃思路。

太多的案例表明要咸魚翻身實在太難，因為既有的局面已經在消費者心目中留下了深刻的印象。除非能夠大刀闊斧地背水一戰(zhàn)，要實現(xiàn)復興是十分困難的。但是，一旦找準問題的癥結，對癥下藥，一定會“藥到病除”，收到意想不到的效果。

1979年，鷹牌花旗參進入中國大陸，成為國內花旗參市場的引導者。但是當它在中國穩(wěn)穩(wěn)當當地占據市場20年后，自1998年開始下滑，鷹牌成了折翼之鷹。如何挽救即將失去的巨大的中國大陸市場呢？

在競爭日趨激烈的西洋參市場中，鷹牌花旗參找準差異化思路，不做“千人一面”的廣告。它通過優(yōu)化自身品牌語言與競爭對手相區(qū)別。首先，它的“領導品牌”的語言出現(xiàn)在電視屏幕上：“認準這只鷹，真材實料有保證”。這句話不僅凸顯了品質，更表明了它繼續(xù)擔當的行業(yè)領導者的身份。同時，為了強化這一概念，它在產品包裝上都設計了栩栩如生的鷹標志。

鷹牌還將以往模糊的消費者群體進行細分，將目標顧客細分為高、中、低三個區(qū)間。基于以上市場定位，鷹牌的主要任務是與目標人群——城市精英建立良好的品牌關系，通過大力宣傳他們認同的價值觀，使鷹牌脫離大眾市場定位，成為花旗參品類主流消費人群——城市精英的首選品牌。這一策劃使得鷹牌花旗參起死回生，為它帶來了高增長率。

上例充分表明，企業(yè)可以打開既有僵局，重新占有市場，而且還將企業(yè)引入了快車道。只要找準癥結所在，沿著這一思路尋根追底，一定可以東山再起，達到起死回生的效果。

如果企業(yè)要傳達一個信息，特別是在策劃的時候，差異化和獨特性是必不可少的。麻省理工學院媒體實驗室研究員的研究表明，信息引起人們注意的特征和讓人忽略的特征是相對的。前者凸顯信息，后者則會使各種信息混雜在一起。如果沒有與眾不同，則很難脫穎而出。想要受到關注，則必須與眾不同。在策劃中，不論是采用哪一種思路，獨特性都是十分重要的。

工具 思路流程圖

思路流程圖就是用圖表的形式來呈現(xiàn)并記錄下我們?yōu)榻鉀Q某一特定問題或達到預期目標所進行的思維活動過程。思路流程圖的關鍵部分是：你所提出的不同問題、不同問題的順序，以及為解決問題所采用的各種方法和工具、不同問題的答案、從答案中得出的結論以及由結論而引發(fā)的下一輪問題。

案例討論 春都的策劃得失

春都曾是中國肉食加工行業(yè)著名的企業(yè)集團，但在21世紀之交，經營上陷入了困境。

春都在1986年決定改變以前單純從事豬屠宰儲藏業(yè)的狀況，發(fā)展肉食加工業(yè)，生產出國內第一根火腿腸，并迅速紅遍大半個中國。其收入、利潤也連年翻番，取得了巨大的經濟效益，企業(yè)獲得了快速發(fā)展。

但幾年后，春都在策劃上就變得不是很謹慎了：急于把企業(yè)做得更大，取得更迅速的發(fā)展。他們認為應該增加一些更具有市場、贏利更多的項目，于是，他們試圖實施一體化發(fā)展——在繼續(xù)發(fā)展養(yǎng)殖、飼料加工、包裝項目的同時，決定向非相關多元化發(fā)展。在較短時間內，先后投巨資增加了醫(yī)藥、房地產等多個經營項目，并跨地區(qū)、跨行業(yè)收購了十幾家虧損企業(yè)。這些舉措導致企業(yè)資源分散、新項目投入不足，項目之間內部資源爭奪嚴重。盲目兼并也使得企業(yè)背上了沉重的包袱，比如，春都集團貸款額高達12億元，而其中6.6億元被新投資項目占用，2.3億元用來購買虧損企業(yè)。再加上管理跟不上，外欠貸款高達2億元，造成主業(yè)營運資金缺乏，生產經營受影響，企業(yè)整體競爭力下降，在市場競爭中處于劣勢。

案例提示

當年春都的成功，表面上看得益于其成功的產品策劃，選中了一個具有市場前景的產品。但從更深層面上來看，真正使企業(yè)迅速發(fā)展的最根本原因是春都人作出了一個與企業(yè)當時的外部環(huán)境和內部環(huán)境都很相符的決策，適應了當時企業(yè)的外部環(huán)境要求和內部資源條件。

討論題目

1.為什么春都擴張的策劃思路導致春都集團陷入了困境？你從春都策劃得失中能獲得哪些啟示？

2.請對春都集團未來發(fā)展制定一個可行的策劃方案。

思考

1.比較本章提出的6種策劃思路，指出不同的思路在適用時應當注意的問題。

2.結合國內外具體案例，談談它們的策劃思路，并總結其得失。