顧問式銷售體現(xiàn)在以原則為基礎(chǔ)，對事不對人，把雙方的利益放在首位，尋求雙贏的解決途徑，而不違背雙方認(rèn)可的原則。顧問式銷售體現(xiàn)的是針對大客戶的銷售技能，是大客戶銷售人員和大客戶管理人員的必備技能。而SPIN技術(shù)是顧問式銷售的利器，主要是針對大額產(chǎn)品和無形產(chǎn)品而設(shè)計的，曾經(jīng)在世界500強(qiáng)中的80%的企業(yè)中使用過，是重實(shí)踐、重科學(xué)、重事實(shí)的銷售技巧。

SPIN是4類問題的英文開頭字母縮寫，分別為：Situation Question（背景型問題）、Problem Question（難點(diǎn)型問題）、Implication Question（暗示型問題）、Need-Payoff Question（需求效益型問題）。本章從SPIN的定義入手，涉及成功運(yùn)用SPIN技術(shù)的4個關(guān)鍵、運(yùn)用SPIN技術(shù)的4個階段。

本節(jié)要點(diǎn)

1.SPIN的定義

2.SPIN技術(shù)的特點(diǎn)

3.運(yùn)用SPIN技術(shù)提問

4.掌握SPIN提問秘訣

SPIN模式是Huthwaite公司總裁Neil Rackham創(chuàng)立的，通過對35000個銷售對話以及銷售案例進(jìn)行研究分析總結(jié)歸納所得，并在全球500強(qiáng)企業(yè)中廣泛推廣的一種技術(shù)。顧問式銷售就是建立在SPIN模式上的一種實(shí)戰(zhàn)銷售技術(shù)，它在全球企業(yè)中得到廣泛運(yùn)用。

顧問式銷售主要用來解決大客戶銷售的問題：它可以讓客戶說得更多；使客戶明白銷售人員說的是什么；使客戶遵循銷售人員的邏輯去思考；使客戶做出購買的決策。以上這4點(diǎn)從表面上看起來很簡單，實(shí)則復(fù)雜異常。Huthwaite公司圍繞這4點(diǎn)建立起一整套稱為銷售行為研究的科學(xué)體系，并且使其成為銷售領(lǐng)域的一個核心的技術(shù)支撐點(diǎn)。

SPIN顧問銷售技巧多年來先后被數(shù)以萬計的機(jī)構(gòu)采用過，這些機(jī)構(gòu)遍及各行各業(yè)，全都驗(yàn)證了這個課程的實(shí)效性。被培訓(xùn)過的銷售人員在銷售額上，比同一公司的參照組（沒有被培訓(xùn)過）的銷售人員平均提高了17%。

2.1.1 SPIN的定義

SPIN來自英文單詞的縮寫：S（Situation Question，背景型問題）；P（Problem Question，難點(diǎn)型問題）；I（Implication Question，暗示型問題）；N（Need-Payoff Question，需求效益型問題）。

SPIN技術(shù)是背景型問題、難點(diǎn)型問題、暗示型問題、需求效益型問題的綜合運(yùn)用，通過SPIN技術(shù)，顧問式銷售人員可以幫助客戶發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題。

2.1.2 SPIN技術(shù)的特點(diǎn)

1.SPIN技術(shù)使客戶說得更多

運(yùn)用SPIN技術(shù)在與客戶溝通過程中，應(yīng)當(dāng)掌握語氣、力度和禮貌，在此基礎(chǔ)上要回避一些與客戶溝通中必須注意的敏感話題，減少溝通中的歧視；在溝通中強(qiáng)調(diào)積極面，引導(dǎo)客戶提供更多的信息給銷售人員。

2.SPIN技術(shù)使客戶更能理解銷售人員

SPIN技術(shù)從客戶的角度出發(fā)，進(jìn)行換位思考，使客戶更好地理解銷售人員。

工具換位思考的技巧

3.SPIN技術(shù)使客戶遵循銷售人員的邏輯去思考

SPIN技術(shù)將客戶進(jìn)行分類，分析客戶的個性、文化背景等，有針對性地設(shè)計顧問銷售邏輯結(jié)構(gòu)，達(dá)到無形中吸引客戶的效果。

含氟牙膏以其防蛀牙的療效在德國、荷蘭和丹麥?zhǔn)艿綒g迎，推銷手法和廣告也與在美國時并無區(qū)別。但是在英國、法國和意大利，人們更注重牙膏的美白效果，所以美國人的推銷理念不能奏效。

沃爾沃汽車公司在美國強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)、耐久和安全；在法國則注重地位和品位；在德國更關(guān)心性能；在瑞典突出安全。所以，不同的客戶有不同的需求。

4.SPIN技術(shù)能使客戶做出有利于銷售人員的決策

SPIN技術(shù)通過強(qiáng)調(diào)客戶的受益處，可以使客戶做出有利于銷售人員的決策。受益處來自客戶的需求。通常產(chǎn)品都能同時滿足幾個不同層次的需求，SPIN技術(shù)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)客戶和客戶最相關(guān)的內(nèi)容，這樣更容易使客戶做出有利于成交的決策。馬斯洛的需求層次理論在營銷中的應(yīng)用。

顧問式銷售關(guān)注和研究客戶的需求，并強(qiáng)調(diào)“以客戶的需求為導(dǎo)向”。運(yùn)用上述的分析方法，可以更準(zhǔn)確、清晰地識別、判斷客戶的需求在哪一層次上，從而可以引導(dǎo)客戶做出有利于銷售人員的決策。

2.1.3運(yùn)用SPIN技術(shù)提問

對任何的銷售行為來說，沒有客戶的需求，就沒有交易的可能。對顧問式銷售人員來說，提問是發(fā)掘客戶需求必不可少的方法。SPIN提問模式主要針對4種類型問題：背景型問題、難點(diǎn)型問題、暗示型問題、需求效益型問題。

1.背景型問題如何更加具有針對性

背景型問題的目的是收集有關(guān)客戶現(xiàn)狀的事實(shí)及背景信息，用來發(fā)掘客戶潛在的難題或不滿。背景型問題在大部分銷售中是很基本的一部分，特別是在銷售過程中的最初階段。但是此類問題若問得太多，會引起客戶的反感。怎樣有針對性地提出背景型問題，對銷售人員來說至關(guān)重要。

背景型問題案例分享。

銷售人員：您這個工廠生產(chǎn)什么樣的傳真機(jī)？

客戶：我們有許多生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)激光傳真機(jī)。

銷售人員：激光傳真機(jī)用哪種進(jìn)紙器？

客戶：我們使用的是華美和文碩兩家的進(jìn)紙器。

銷售人員：我知道，許多傳真機(jī)廠商一般會保持4個月的部件存貨，以應(yīng)付那些重要的相關(guān)緊急事件，您這個工廠有這樣做的嗎？

客戶：是的，事實(shí)上，由于市場需求旺盛，我們的存貨量已超過30%。

銷售人員：您能否確定，下一季度的市場需求仍會旺盛？

客戶：根據(jù)目前的情況來看，應(yīng)該是的。

銷售人員：在這一部件上，您這個工廠的資金占壓量很大，是嗎？

客戶：是的，非常大。

銷售人員：如果市場需求突然增加，這對財務(wù)會有影響嗎？

客戶：影響很大，這也正是我擔(dān)心的問題。

在這次對話中，銷售人員使用了非常有效的狀況性詢問，由背景型問題引出客戶隱藏的需求——存貨。

2.難點(diǎn)型問題如何挖掘

為了能更好地銷售，顧問式銷售人員必須發(fā)現(xiàn)客戶面臨的難題、困難或不滿等問題，再根據(jù)這些問題進(jìn)行深層次的挖掘，讓客戶產(chǎn)生行動。

營銷學(xué)上的經(jīng)典案例“把冰賣給愛斯基摩人”，就運(yùn)用了挖掘難點(diǎn)型問題的方式來發(fā)現(xiàn)客戶的需求。

顧問式銷售人員：您好！我是北極冰公司的員工。我想向您介紹一下北極冰的一些好處，它會給您和您的家人帶來意想不到的好處。

愛斯基摩人：謝謝。但我們從來沒想過要購買冰，因?yàn)楸谖覀冞@里是不花錢的，我們甚至住在上面。

顧問式銷售人員：是的，您知道，對我們公司感興趣的客戶大多數(shù)是很重視生活質(zhì)量的。而且看得出來，您也是一位很有生活品位的人。您和我都明白價格與質(zhì)量總是相關(guān)的，您認(rèn)為為什么您目前使用的冰不花錢呢？

愛斯基摩人：這很明顯啊，因?yàn)檫@里到處都是冰啊！

顧問式銷售人員：很好。您現(xiàn)在使用的冰就在您身邊，但是從來都是無人看管的，對嗎？

愛斯基摩人：是的，這里的冰實(shí)在是太多了，怎么會有人看管呢？

顧問式銷售人員：是的，現(xiàn)在冰上除了您和我，還有您的鄰居正在冰上清除魚內(nèi)臟，北極熊也在上面行走。還有，您看見那邊的臟物了嗎，那應(yīng)該是企鵝留下來的吧？

愛斯基摩人：對不起，你說的話讓我突然感覺不舒服。

顧問式銷售人員：我明白，如果在您的飲料中放入這種被污染的冰塊，您會感覺舒服嗎？我想肯定不會，您肯定得想方設(shè)法對它進(jìn)行消毒，對嗎？那您如何消毒呢？

愛斯基摩人：我想應(yīng)該是煮沸吧。

顧問式銷售人員：是的，那么煮沸過之后您又剩下什么呢？

愛斯基摩人：水。

顧問式銷售人員：沒錯，除了水，是否還有一些臟東西呢？

……

我們發(fā)現(xiàn)，高明的銷售人員懂得了解愛斯基摩人目前使用冰的現(xiàn)狀，再根據(jù)現(xiàn)狀進(jìn)行了難點(diǎn)型問題的挖掘。

因此，發(fā)現(xiàn)客戶面臨的難點(diǎn)問題是非常重要的。但是難點(diǎn)型問題的提出要把握好時機(jī)，否則會適得其反。什么時候問或不問難點(diǎn)型問題，取決于其涉及的風(fēng)險程度。

3.暗示型問題如何深入

暗示型問題是關(guān)于客戶難題的影響、后果和暗示。提出牽連問題的目的有兩個：第一，讓客戶想象一下現(xiàn)有問題將帶來的后果，引入對策、產(chǎn)品或服務(wù)的問題。如“這種情況若繼續(xù)下去對您公司的競爭力會產(chǎn)生何種影響”、“這會不會增加您的成本”等。這些問題是客戶很在乎的，所以，一旦提出來，肯定會使客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求欲望。第二，引發(fā)更多的問題。

以下是暗示型問題案例分享。

銷售人員：如果您在高速路上行駛，而且輪胎的表皮已經(jīng)磨損，可能會發(fā)生什么樣的情況呢？

客戶：一般情況下不會有什么影響，我會定期在2800公里的時候進(jìn)行檢修。

銷售人員：是否每一次例行檢修都能保證輪胎不出任何問題呢？您能做這樣的保證嗎？

客戶：我不敢保證。

銷售人員：如果發(fā)生了意想不到的情況，您會怎么解決？

……

在這種情況下，客戶就會認(rèn)識到輪胎出了問題，很可能應(yīng)急辦法都無法解決，這就使他逐漸認(rèn)識到輪胎是個關(guān)鍵因素，需要購置一個備用輪胎。

4.需求效益型問題如何展開

需求效益型問題是以對策、解決方案為核心內(nèi)容的問題，它被稱為價值問題。它的目的是讓客戶把注意力從問題本身轉(zhuǎn)移到解決方案上，并且讓客戶認(rèn)清這種解決方案將會帶來的好處。

比如，“處理好這些問題能給您帶來哪些好處”這種看似簡單的問題，就可以讓客戶聯(lián)想到很多益處，就會把客戶的情緒調(diào)動起來，由對現(xiàn)有問題的悲觀轉(zhuǎn)化成積極的、對新產(chǎn)品的渴望和憧憬。以下案例展示了如何展開需求型問題。

銷售人員：這個系統(tǒng)可以幫您減少庫存水平。

客戶：好，這正是我們所需要的，明天我同財務(wù)部經(jīng)理溝通時我會向他提及此事的。

銷售人員：冒昧問您一句，更低的庫存水平對您的企業(yè)有什么好處呢？

客戶：降低成本啊！

銷售人員：降低成本對您企業(yè)的發(fā)展有什么好處呢？

客戶：我們企業(yè)在商業(yè)區(qū)有一個倉庫，那里租金很貴，我們的總經(jīng)理想關(guān)閉它并合并那兒的庫存。但我們在這一帶沒有足夠的存儲空間，這一直是我們很頭疼的事。如果你的系統(tǒng)可以使這兒的庫存降低8%，我們就將可以將商業(yè)區(qū)的倉庫關(guān)閉了，這能為我們企業(yè)解決一大難題！

銷售人員：這可以幫您節(jié)約多少資金呢？

客戶：一年可以節(jié)約30萬元，如果你在這方面有辦法幫助我們，我會設(shè)法說服總經(jīng)理的。

在案例當(dāng)中，銷售人員使用需求效益型問題，向潛在客戶描述了可以使他得到的利益。傳統(tǒng)銷售總是試圖去說服客戶購買產(chǎn)品，而客戶往往不喜歡這種硬性推銷法，所以實(shí)際效果并不理想。而顧問式銷售卻不會有這種問題，明確價值問題能給客戶提供一個自我說服的機(jī)會，當(dāng)客戶從心里承認(rèn)解決方案（即新產(chǎn)品）將給他帶來好處時，他自己就已經(jīng)說服自己，這時，他購買產(chǎn)品是很自然的事了。

2.1.4掌握SPIN提問秘訣

要想運(yùn)用好SPIN顧問銷售技術(shù)并不是件很容易的事。在運(yùn)用該技術(shù)時，顧問式銷售人員必須做好充分的準(zhǔn)備，并且要在平時的工作當(dāng)中不斷地演練實(shí)踐，初期可以選擇在親朋好友當(dāng)中運(yùn)用。

案例討論××傳真機(jī)銷售問題

幾年前，××公司的一種傳真機(jī)剛剛面世，雖然這種傳真機(jī)有諸多優(yōu)勢，但始終不能打開市場。××公司的銷售人員分析了其中的情況，將這種情況歸結(jié)為兩個原因：第一是產(chǎn)品成本太高，導(dǎo)致銷售價格也高；第二是傳真機(jī)的功能可以被電話、電報或者快速郵遞等代替。

針對銷售不暢的實(shí)際情況，××公司的銷售人員開始研究該傳真機(jī)的特性，發(fā)現(xiàn)該傳真機(jī)有3個非常重要的特性：速遞式、跨距離以及可以傳送資料和文字。這3個特性是當(dāng)時市場上所有的通信工具和手段都無法替代解決的。

于是，銷售人員就根據(jù)傳真機(jī)的3個特性到市場上去找必須使用這3個特性來解決工作中難題的客戶。功夫不負(fù)有心人，很快目標(biāo)客戶就被挖掘出來，那就是某大型石油公司。該石油公司在海洋里有很多鉆井平臺，他們每天都需要派直升機(jī)從鉆井平臺上采集與鉆井采油相關(guān)的所有資料，再將這些資料通過一種特殊的方式傳遞到總部，讓總部的專家對這些資料進(jìn)行分析；資料要從鉆井平臺傳到海岸，又由海岸再傳至總部，用這種傳統(tǒng)的方法傳遞信息，需要耗費(fèi)大量時間。

于是，××公司根據(jù)這些情況向石油公司推薦了自己的產(chǎn)品——傳真機(jī)。經(jīng)過洽談，最后這家石油公司采購了1000多臺傳真機(jī)，這是××公司當(dāng)時簽下的最大訂單。

案例提示

該案例體現(xiàn)了銷售人員如何通過發(fā)現(xiàn)客戶的問題、了解客戶的真實(shí)情況、與客戶溝通、提供其解決方案的過程，最終拿下了大訂單，并以此為契機(jī)，引發(fā)了市場需求。這就是它的優(yōu)勢所在。一般的銷售人員僅僅通過表面現(xiàn)象去發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)，或者僅僅通過一個問題點(diǎn)就進(jìn)行強(qiáng)行推銷，所以很容易遭到客戶的拒絕，而掌握了SPIN提問技巧的銷售人員，在很多場合都可以無往而不勝，取得好效果。

討論題目

1.××公司傳真機(jī)銷售遇到的難題有哪些？這些難題在你所在企業(yè)中是否也遇到過？

2.××公司的銷售人員解決難題的思維是怎樣的？你遇到類似這樣的難題時是如何解決的？

3.從該案例可以看出，顧問式銷售技術(shù)有哪些優(yōu)勢？

思考

1.闡述SPIN的定義，并且說明SPIN的定義所涉及的4類問題。

2.根據(jù)SPIN四類問題，結(jié)合自己的工作實(shí)踐，編寫具有代表性的具有4類特征的問題。