本節要點

1.客戶購買行為分析

2.銷售人員角色轉換：從銷售到顧問

3.顧問式銷售人員要具備顧問思維

1.2.1客戶購買行為分析

客戶購買行為是指在一定的購買動機驅使下，由購買主體通過支出貨幣而取得產品或服務的一種活動。通過研究客戶的購買行為，才能使銷售人員對客戶、整個銷售流程以及競爭對手有更加清楚的了解和判斷，為有效安排下一步銷售活動打好基礎。

1.辨析不同類型的客戶

顧問式銷售人員要想激發客戶的購買欲望，就要對各類客戶進行觀察分析，迅速判斷出客戶屬于何種行為風格，從而因人而異，采取合適的銷售方式。

2.分析客戶購買動機

作為一名顧問式銷售人員，必須了解不同客戶的購買動機。只有知道了客戶是在什么思想支配下做出購物選擇時，銷售人員才能對癥下藥，幫助客戶做出明智的選擇。

3.分析客戶購買決策過程

顧問式銷售已從傳統式銷售的“我把這個產品賣給客戶”轉化為“為客戶尋找產品”，客戶的需求變得至關重要。因此，顧問式銷售人員要了解客戶是怎樣做出購買決策的。目標客戶的購買決策路徑被稱為是“購買循環”。購買循環是銷售人員進行銷售所依據的邏輯地圖。

（1）發現問題

當客戶對自己的產品非常滿意時，他會覺得不需要購買新的產品。這時，銷售人員必須引導客戶去發現客戶現有產品存在的問題，這樣才有銷售成功的機會和可能。

當某一銷售人員向一家大公司推銷U盤時，被這家公司拒絕了，理由很簡單：當時U盤的成本是相同容量軟盤的十幾倍，用軟盤更合算。但這位銷售人員沒有放棄，他經過探詢發現：首先，該公司有大量的財務數據要隨時備份，而這種備份要求每位職員的計算機都備份。過去是用光盤刻錄的方法將數據刻錄到光盤上，但是這種方式的問題就是不可能每一臺計算機都備有光盤刻錄機；其次，用壓縮格式傳輸容易使財務數據丟失；最后，現在小容量的軟盤無法達到3兆、7兆或8兆這么大的容量。發現以上問題之后，這位銷售人員就和這家公司的采購總監去溝通，指出了以上表面現象下存在的更深層的問題，最終達到了銷售的目的。

（2）分析問題

當客戶對問題有了新的認識后，并不意味著他馬上要解決這個問題，所以銷售人員要幫助他分析問題，讓客戶來決策是否解決這個問題。

第一個決策點

銷售人員幫助客戶分析了問題的大小后，客戶決策是否解決。所以在分析問題這一階段，銷售人員最重要的工作就是挖掘客戶深層次的痛苦，幫助客戶認識問題的嚴重性，引導他下決心解決問題。當客戶決定要解決這個問題時，銷售才會向下一步邁進。

（3）建立優先順序

優先順序貌似一幅魚刺圖，箭頭的最上方代表著銷售人員最關心的東西，箭頭下方代表的是銷售人員不太重視的問題。而銷售人員就是要和客戶進行有效的溝通，切實了解客戶對一項采購最關心和不太關心的分別是什么，做到知己知彼。一旦自己的優先順序不符合客戶的順序，那就要對客戶的優先順序進行調整，讓它符合自己的優先順序，這樣才能有成交的可能。

以買手機為例。某客戶買手機最關心的有3個因素，分別是品牌、功能、款式。如果你是一家國產手機廠家的銷售人員，你的手機并沒有品牌的優勢，在價格和功能上都有優勢，但你很想擁有這位客戶。遇到這樣的情況，就要設法與這位客戶進行溝通，設法探詢出這位客戶建立優先順序的原則。這樣才有機會真正地掌握和調整客戶的優先順序，進而達成最后的銷售目的。

第二個決策點

客戶在確定了優先順序之后，決定是否按此優先順序采取進一步的行動。對于這個決策點，銷售人員要有效優化自己的解決方案，讓客戶的優先順序和自己的優先順序相吻合。

（4）選擇銷售人員

客戶通過比較全面的比較和評判后，選擇一個可能將采購流程繼續深入的廠商。客戶選擇的標準除了產品自身的標準外，可能包括其他非常復雜的因素，如品牌、榮譽、距離等。對銷售人員來說，這一階段的首要任務是詳細了解客戶的購買習慣，分析客戶的購買動機。必須找到阻礙銷售進行或推動銷售進行的重要因素，針對這些因素建立解決方案。

（5）評估解決方案

這個階段，客戶開始從專業的角度思考目前存在的問題，權衡解決問題的意義和價值。客戶往往會選擇一個自己覺得值的東西來買。這時，客戶往往會同相似產品比較，以便和銷售人員討價還價，這是不可避免的。此時，銷售人員一定要保持鎮靜，盡量教會客戶如何判斷產品的價值，而不是淪為價格戰的犧牲品。

（6）評估銷售人員

這個階段是顧問式銷售人員最難把控的階段。客戶對銷售人員的評估往往很復雜，夾雜著個人感情色彩。也就是說，即使客戶毫不否認你的解決方案是最優的，但他也并不一定和你成交。許多銷售人員在這個階段才發現客戶的復雜和“可怕”，根本不是那么輕易能“降服”的。所以，對顧問式銷售人員來說，這個階段的主要任務是強化你不可替代的因素，找到客戶對你真正依賴的地方。

一個顧問式銷售人員對一個客戶跟蹤了兩個月，在此期間做了大量的工作，而且客戶的總設計師也認可了這個方案，可到最后成交時，客戶卻跟另一個不起眼的競爭對手簽了單子。過后，銷售人員了解失敗的原因才發現，原來，客戶的總經理和這個競爭對手是親戚關系。

第三個決策點

此決策點就是客戶決策是否和銷售人員成交。所以銷售人員在這個決策點上要不斷向客戶陳述與其相關的各種利益，只有這樣，才能最終贏得客戶。

根據購買循環，銷售人員可以很容易看透客戶是怎樣思考的，處于怎樣的心理狀態，及其購買狀態處在哪個階段。如果銷售人員理解了購買循環3個決策點各自的作用，銷售人員就會明白，在一個決策點沒有完成的情況下，千萬不要做下一個階段的工作。

工具銷售人員決策點行為對照表

1.2.2銷售人員角色轉換：從銷售到顧問

與傳統的銷售方式相比，顧問式銷售的制勝法寶是“顧問”式的銷售人員。所謂“顧問”是指，顧問式銷售人員不但要懂得自己的產品，還要懂得客戶的行業；不但要懂業務還要懂技術，而且要具有較強的分析能力，這樣才能發現客戶的潛在需求。顧問式銷售人員就是以“顧問”的身份，向客戶提出合理的建議。

成為一名優秀的顧問式銷售人員并非易事，需要與客戶不斷進行交流溝通，需要不斷觀察學習，不斷對問題進行分析，提出問題可能的解決方案，并不斷證明這些方案的可行性。

1.了解客戶行業情況及業務模式

要想成為客戶的顧問，顧問式銷售人員必須比客戶更深切地了解其行業背景和業務模式。更重要的是，銷售人員要能從企業自身的角色和客戶的角度來思考，并能將兩者有機地結合起來。

2.發現和評估問題

在對問題的發現和評估中，銷售人員不但要收集自身的問題，還要收集競爭對手的問題。然后對這兩者進行對比分析，找到兩者的交集。交集中的問題就是銷售人員進行顧問式銷售的基石。

顧問式銷售最為務實的起點是從交集中的“你和競爭者現在都能解決的問題”開始，因為這樣的問題往往是最不需要成本就能為客戶帶來價值的。而且，“先下手為強”，并不是大家都能做的就沒有價值，而是誰先下手了誰就實現了價值。

3.擴大問題的范圍

解決客戶問題的范圍越廣、復雜程度越高，顧問式銷售人員的價值就越大，客戶對其的信賴度就越高。

ERP軟件的銷售商大多數都是實力強大的咨詢公司，這些公司對于企業業務流程重組的能力很強，對系統實施的理解及經驗也有自己的獨到之處，有時甚至超過了ERP產品本身的價值。

ERP咨詢能力的大小直接決定了客戶在多大程度上能享用ERP帶來的好處，同時付出更少的轉換成本。

4.提供解決方案，而不是單純地提供產品

與單純地提供產品不同，提供一個方案需要更多的咨詢和服務，過程相對復雜。所以，為客戶提供解決方案最能顯示出顧問式銷售人員具有的優勢。一個真正意義上的解決方案通常能完整、系統地解決客戶某一方面的問題。通常，客戶并不具備其所需要的知識，所以，客戶對咨詢的需求通常高于對產品的需求。顧問式銷售人員要了解客戶行業背景及業務流程，通過不斷縱向擴展解決問題的深度和橫向擴大解決問題的廣度，來形成自己獨特的解決方案。

一個金融IT解決方案就涉及實現通信、安全、管理等功能的軟硬件產品，建設和管理這樣一個系統涉及的技術范圍，絕對不同于金融機構原本的專業知識。這也是IBM、思科、惠普等具有不可比擬的優勢的原因（他們的銷售顧問，是由該專業的行家組成的）。這樣大型的具備IT咨詢業務部門的銷售顧問在類似的業務中具有不可比擬的優勢。

5.想方設法贏得客戶的信任，建立長期的合作關系

顧問式銷售人員要用自己的真誠和親和力贏得客戶的信任，在成交之后，顧問式銷售人員要像朋友一樣經常和客戶保持聯系，了解客戶最新動態，使客戶隨時隨地都能找到銷售人員。

目前，醫藥銷售的競爭是很激烈的，每一位主治醫生每天都會見到很多的銷售員。其中有些主治醫生是很難接近的。北京一家大醫院的一個主治醫生蔡某就是這樣一個人，銷售員們常覺得這位老人非常難對付，使出了渾身解數都無法接近他。但細心的銷售員阿強發現，這個主治醫生的桌上有個用易拉罐做成的煙灰缸，旁邊放了一盒香煙。阿強立刻就跑出去，到商店買了一個水晶的煙灰缸，并且親自給這個主治醫生點了一支煙。從那一刻起，這位主治醫生對阿強的好感就有了一個質的飛躍，沒過多久，阿強就和這位醫生成了非常好的朋友。

想辦法使你與客戶之間建立一種非常獨特、深厚、別人無法取代的信任關系，這對顧問式銷售人員來說，至關重要。

1.2.3顧問式銷售人員要具備顧問思維

思考是顧問價值的根本，顧問思維是顧問式銷售人員必須具備的素質之一。顧問思維在思維寬度、思維范圍、思維邏輯結構、思維復雜程度等層面上，與一般的銷售思維有所不同。只有具備了顧問思維，顧問式銷售人員才能更好地“貼近”客戶、服務客戶。顧問思維包括宏觀戰略思維、開放思維、解析思維、邏輯思維4種思維方式。

1.宏觀戰略思維

宏觀戰略思維要求顧問式銷售人員從大局出發，整體考慮問題。顧問式銷售人員在開始思考問題、解決問題之前，首先要正確地認識問題，理解一個行業、一家企業的全貌，而不是只看到片面表象。

宏觀戰略思維在顧問式銷售技術中最重要的是要做到比客戶更能夠理解其需求，因為客戶可能自己沒有站在一個制高點去分析行業和市場，不清楚自身應當怎么去選擇。

在國內的電腦零售市場中，宏圖三胞獨樹一幟。它在國內首創了WDM連鎖直銷模式，并將自營性連鎖終端的經營模式推廣至全國。短短7年的時間，宏圖三胞就從南京科技一條街的一個小店鋪，發展成邁向全國、擁有120余家自營連鎖賣場的大公司，躋身中國連鎖30強，并榮膺中國商業名牌等多項權威殊榮，善于創新的宏圖三胞IT連鎖事業在競爭激烈的今天仍然發展得紅紅火火。

用宏觀戰略思維可以看到，在現代日用品、快速消費品銷售過程中，誰控制了推向終端的渠道——賣場，誰就能掌握住銷售的主動權、就能夠對客戶有吸附力。中國電腦行業的專業化連鎖企業是很少見的，一般都是租用商場的電腦銷售區進行品牌電腦銷售，筆記本電腦更是如此。宏圖三胞這種自營性連鎖終端經營模式使企業控制了零售市場的風險，并且為降低采購成本做好戰略性鋪墊，為下一步整合電腦零售產業奠定了一定的基礎。

2.開放思維

開放思維的本質是打破思維定式的限制，對問題采用多種可能性、創造性的考慮。顧問式銷售的開放思維主要表現在能夠使思維在多種角色中快速切換，在關注和體驗不同客戶及其客戶相關影響者的基礎上，能夠在頭腦中迅速地獲悉客戶的需求和潛在需求，能夠在既定方案上隨機應變。

宏圖三胞運用連鎖標準化的賣場形式，利用倉儲形式大量囤積貨品，保證品種齊全、品牌多元化來銷售電腦極其相關產品。宏圖三胞表示“長期以來，IT產品的消費者飽受討價還價的折磨，因此，平價銷售的模式前景廣闊”。能夠讓消費者像到超市買東西一樣方便、便宜，就是宏圖三胞IT連鎖希望實現的目標。宏圖三胞表示，“通過這種方式，我們能做那些電腦制造商想做而做不到的事——只管把電腦送到我這里來，由宏圖三胞提供增值服務。消費者到宏圖三胞賣場買電腦，可以放心大膽地購買，我們保證價格最低，質量最優”。

客戶的思維是享受平價并且有質量保證的品牌IT產品，買得放心，用得舒心。宏圖三胞開放思維認識到商業模式關鍵是要整合自身的資源。顧問式銷售需要的也是在理解客戶需求的基礎上向客戶推薦能夠滿足其需求的針對性極強的產品。宏圖三胞在整合自身資源的基礎上，能夠實現低成本、穩定的質量等這些客戶關心的關鍵因素。這樣顧問式銷售的開放思維得到很好的運用，發揮了作用。

3.解析思維

解析思維是處理問題時最重要的思維技術。著名的麥肯錫公司提出了7步處理困難問題的方法，可以作為解析思維運用的一個成功模式。第一步：界定問題；第二步：分解問題；第三步：界定關鍵；第四步：解析計劃；第五步：分析執行；第六步：制定方法；第七步：方法溝通。

顧問式銷售人員需要把麥肯錫解決問題的方法程式融會貫通，成為一種默化的習慣，進而發展成為高效的解析思維習慣、思維模式與思維能力。

連鎖企業的優勢在于它的復制能力，它可以實現快速、有效的擴張，實現規模效益。宏圖三胞總裁李越表示：“開店對我們來說是復制，要想做到快速被復制，復制的東西就必須是標準的、可量化。”為此，宏圖三胞從VI到CI系統在全國都是統一的，使得任何一個門店的對外形象都是一致的。店面的“標準化”是前提，但不是核心，核心還是管理。“專業連鎖經營需要的賣場規模除了體現在地域覆蓋的廣度上外，還必須讓管理緊跟其后，只有管理形成了可以用來迅速擴張的‘標準’，才能避免盲目地進行區域擴張。”因此，宏圖三胞推出了“精細化營銷”，在物流管理、產品配送、銷售和服務、信息化建設上下足工夫，形成了一套可以迅速復制的標準，并借此征服了大江南北。

解析思維告訴宏圖三胞，連鎖企業的優勢源于快速擴張，擴張的前提是標準化的管理和標準化的銷售技術。解析思維在分析了行業特點和企業自身特點后，找到了處理擴張問題的關鍵節點——標準化。然后逐步推進標準化進程，為下一步擴張做好技術準備。

4.邏輯思維

對顧問式銷售人員來說，邏輯思維要求不但需要思想，而且需要高效的客戶溝通技巧，要簡明、扼要。缺乏邏輯思維直接體現在缺乏明確的想法。在和客戶溝通時，沒有一個明確的點。邏輯的主題是通過演繹或歸納的推理導出結論性的信息，因此，在與客戶溝通時，要多問“為什么”。

很多人都知道，不管是傳統電腦城還是升級電腦城，它們都只是提供場地，收取租金。從本質上說他們是房地產行業而不是IT零售行業，因為電腦城具體產品經營由各品牌廠商或者私人商販自己來做，賣場的經營者不會接觸客戶，自然也不會為了客戶著想，去規范賣場中商家的行為。宏圖三胞的模式與傳統方式截然不同，其連鎖賣場里所有產品都采取統一采購、統一經營、統一服務的一條龍形式。而且宏圖三胞直接面對客戶，掌控了零售終端，不僅可以讓自己的新產品進入市場的腳步加快，而且完全可以利用對終端的掌控，與廠商爭奪話語權，讓廠商降低成本，在價格上給予更大的優惠。宏圖三胞把DIY裝配流水線搬到店面，充分滿足客戶的個性化、專業化需求，做到生產透明化、按需定制。

顧問式銷售的邏輯思維指導宏圖三胞理性地去認識以電腦銷售為主導的終端連鎖模式和現在流行的大賣場模式的差異。宏圖三胞的發力點集中在傳統產業的劣勢環節，即依靠租賃的賣場進行經營。宏圖三胞用自己的優勢建立自營賣場控制終端銷售去彌補傳統產業的弱點。在這樣的邏輯模式指導下建立商業優勢，可謂是在產業中先行一步，取得了競爭優勢。

宏觀戰略思維、開放思維、解析思維與邏輯思維的思維模式與思維能力是高效顧問式營銷技術的思維模式的核心。宏圖三胞在其發展戰略選擇時，一直以客戶的需求點為前提考慮銷售問題，但又不僅僅局限于銷售本身，而是將這些問題拓展到商業模式與贏利模式的重新設計上來。這就是宏圖三胞顧問式銷售戰略層面的一些革新。

案例討論一次失敗的相機銷售

地點：一家數碼相機經銷店

銷售人員：先生，您是想買數碼相機嗎？

客戶：是啊。

銷售人員：您對相機有什么要求呢？

客戶：我也不太清楚。我家的小寶寶馬上快到一周歲生日了，我和妻子很想給孩子拍一些好看的、有紀念意義的照片，如果買不到合適的相機，我們得請攝影師來拍照，我覺得這樣做成本遠遠高于我買一部相機的成本，所以，我就來這看看。

銷售人員：先生，您算是走對地方了！我們這里有各種款式、各種品牌的數碼相機。您無論選擇哪款都會達到您的要求。比如這款，它是最新型的照相機，有自動快門，自動測光，自動變焦的功能。

客戶：噢，一般的相機都有這些功能啊！

銷售人員：而且，這個相機的機身采用鈦合金，不易磨損。

客戶：嗯，挺好。

銷售人員：您看，它的閃光燈是全新設計的。

客戶：嗯，這款相機多少錢？

銷售人員：3500元。

客戶：3500元？太貴了吧！

銷售人員：我們正在促銷，您買了這款相機，還可以抽獎，中獎率百分之百。

客戶：謝謝，您先放下去，我想再轉一轉。

案例提示

以上案例是傳統銷售中普遍存在的思維定式：銷售人員希望通過介紹自己相機的特性、功能，引起客戶的關注和興趣，繼而做出購買決策。在顧問式銷售中，最大的難題就是如何讓銷售人員從傳統銷售的思維定式逐漸轉化為以客戶為中心的顧問式銷售思維，其中真正的突破在于一定要學會從客戶的角度去看問題。

討論題目

1.從以上案例中，你能看出這個銷售人員在推銷相機的時候存在哪些問題嗎？針對銷售人員的每句話做個評價。

2.假如你是這位銷售人員，你將怎樣和這位客戶溝通，來達到銷售相機的目的？

思考

1.簡要說明購買循環的6步驟、3個決策點。

2.顧問式銷售對銷售人員有哪些要求？對照自己的情況，談談你是否是一位合格的顧問式銷售人員。