銷售是一種對客戶需求欲望的導(dǎo)向，正是基于這種導(dǎo)向，我們進(jìn)入了“顧問式銷售”時代。顧問式銷售是一種全新的銷售理念和銷售模式，它以客戶為中心，是現(xiàn)代營銷觀念的典型代表。它要求銷售人員能很好地分析客戶的購買行為：辨析不同類型的客戶、了解客戶的購買動機(jī)以及分析客戶購買決策過程。

顧問式銷售將銷售人員定位在客戶的“顧問”這個角色上，而不是單純的銷售員角色。因此，如何扮演好“顧問”這一角色，是實現(xiàn)顧問式銷售的關(guān)鍵所在。

本章主要介紹顧問式銷售的定義、特征及其與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別，并從客戶購買行為分析、銷售人員角色轉(zhuǎn)化以及銷售人員的顧問式思維入手，介紹了顧問式銷售人員應(yīng)該具備的素質(zhì)與能力。

本節(jié)要點

1.傳統(tǒng)銷售行業(yè)面臨的困境

2.顧問式銷售的定義

3.顧問式銷售的特點

4.顧問式銷售與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別

1.1.1傳統(tǒng)銷售行業(yè)面臨的困境

如今的銷售，面臨著很多挑戰(zhàn)，因為其產(chǎn)品/服務(wù)的同質(zhì)性非常高，價格競爭非常激烈。作為銷售人員，在實戰(zhàn)銷售中經(jīng)常被以下問題所困擾：

（1）不斷地向客戶表達(dá)你有多么欣賞他，客戶卻認(rèn)為你在拍他的馬屁，浪費他的時間，而且不斷地提醒你來拜訪他究竟有何目的。

（2）當(dāng)遇到競爭對手的挑戰(zhàn)時，無論怎樣說明你的產(chǎn)品比對手優(yōu)秀，客戶卻只關(guān)心你的產(chǎn)品價格是否比對手更低。

（3）不斷地向客戶講明產(chǎn)品能給客戶帶來的價值，但客戶卻對此視而不見。

（4）客戶真正的需求到底是什么？為什么有些看著有望成交的生意，會眼睜睜地飛掉？

（5）為什么已經(jīng)提供了一流的服務(wù)，而客戶卻還是不滿意？

（6）客戶到底在打什么主意，為什么總是不說真話，對自己有所隱瞞？

（7）為什么客戶總對產(chǎn)品不滿意，挑剔得讓人難以忍受？

如果在銷售過程中經(jīng)常遇到以上問題，那么可以咨詢顧問式銷售。顧問式銷售注重的是對現(xiàn)有銷售理念的重新審視，站在客戶的角度想問題。顧問式銷售改變了傳統(tǒng)的銷售方式，打破了以產(chǎn)品推銷為出發(fā)點的說服型推銷的方式，轉(zhuǎn)為以幫助客戶解決問題為出發(fā)點的咨詢服務(wù)型銷售方式。銷售的結(jié)果也從只注重達(dá)成單筆交易轉(zhuǎn)化為注重建立長期關(guān)系，找到真正的商業(yè)伙伴。

1.1.2顧問式銷售的定義

顧問式銷售是指銷售人員對自身的產(chǎn)品了如指掌，能以產(chǎn)品專家的身份為客戶介紹產(chǎn)品，運用綜合能力、創(chuàng)造能力、實踐能力、分析能力、說服能力完成客戶的需求，并對客戶的未來需求有良好的預(yù)見性，能對客戶的需求提出合理化建議的銷售方法。

顧問式銷售是一種注重公司、客戶雙方的利益，以互惠互利為原則的銷售方法。在實際運用中，是站在客戶的角度看問題，了解客戶的真實需要，有時甚至比客戶了解得更透徹，更能抓住關(guān)鍵問題，消除客戶的顧慮，從與客戶的溝通中找到產(chǎn)品與客戶需求的共性點，讓客戶毫無顧慮地接受產(chǎn)品，從而實現(xiàn)“雙贏”。

綜上所述，顧問式銷售首先要了解客戶的需求，客戶從事的職業(yè)，對什么產(chǎn)品感興趣，預(yù)算是多少等。其次，要找到產(chǎn)品真正的決策者或采購負(fù)責(zé)人，與之建立良好的關(guān)系，從中了解客戶對產(chǎn)品品牌的傾向性，對產(chǎn)品功能的要求，以及對競爭對手的看法等。再次，還要以“最低”（客戶能接受的，公司又有合理利潤）價格收買客戶的“心”。

下面是一個關(guān)于顧問式銷售的案例。

銷售人員：佟老板，目前您的本田車使用4個月了，您坐在車?yán)锔杏X一定很好吧？

客戶：很好，比其他車舒服多了！而且開著本田車能體現(xiàn)出尊貴和品位！

銷售人員：謝謝您對我們的車這么欣賞。佟老板，您感覺哪些方面還有待提高？

客戶：我認(rèn)為車子的速度還應(yīng)該更快一點，輪胎好像已經(jīng)磨損，而且急剎車對輪胎磨損更大。

銷售人員：這么說，您對車子的輪胎有點不滿意了？您覺得它可能導(dǎo)致什么問題呢？

客戶：車子的輪胎是國內(nèi)生產(chǎn)的，現(xiàn)在它的表面已經(jīng)有局部光滑的現(xiàn)象了，導(dǎo)致我開車在高速公路上行駛時總是不敢加速太快，而且我坐在車?yán)镉蓄嶔じ校?

銷售人員：有點顛簸對您有什么影響呢？

客戶：車?yán)锏谋肀P經(jīng)常有波動，波動得厲害我就感覺不舒服，不舒服自然會影響駕駛的樂趣了。

銷售人員：車?yán)锏念嶔o您的剎車帶來影響嗎？

客戶：很有可能啊！如果剎車受到影響，萬一路面不平整，會不會增大發(fā)生事故的概率？

銷售人員：如果真是這樣，會不會給您的事業(yè)、家庭、生活帶來不方便呢？佟老板，您這樣的成功人士，整個公司做得這么大，事業(yè)也蒸蒸日上，您是否考慮您的將來？……

客戶：您說的很對！假設(shè)這車子的輪胎不換的話，是個嚴(yán)重的問題！您可以給我些建議嗎？

銷售人員：可以……

（最后佟老板買了兩個輪胎）

顧問式銷售就是這樣一種從客戶的需求出發(fā)，幫助其分析問題、解決問題，著重雙方利益，尋求互惠互利的一種銷售方式。

1.1.3顧問式銷售的特點

1.顧問式銷售主要針對大額產(chǎn)品、高額附加值的工業(yè)品行業(yè)

這里的工業(yè)品行業(yè)，是指用于生產(chǎn)、銷售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱，如原材料、組裝件、房產(chǎn)、電力、咨詢服務(wù)、高額附加值服務(wù)等。與一般的快速消費品行業(yè)相比，其過程比較復(fù)雜，周期比較長。工業(yè)品行業(yè)本身的特征決定了其與快速消費品行業(yè)在營銷模式與銷售實踐方面存在著很大的差異。

在工業(yè)品銷售當(dāng)中，銷售人員甚至比客戶要懂得的多，要幫助客戶不斷發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。

2.顧問式銷售以客戶為中心

（1）顧問式銷售關(guān)注客戶心理需求

顧問式銷售注重客戶的需求，關(guān)注客戶優(yōu)先考慮的問題，考慮如何通過產(chǎn)品以及創(chuàng)意，傳遞產(chǎn)品和與產(chǎn)品有關(guān)的所有事情以滿足客戶的需要。

工具把握客戶心理的工具

一個顧問式銷售人員把握客戶心理的工具。通過該工具可以掌握客戶想得到的究竟是什么。

（2）顧問式銷售給客戶提供咨詢服務(wù)

顧問式銷售幫助客戶了解產(chǎn)品的特性、優(yōu)勢、使用方法和能帶來的利益；站在客戶長期需要的基礎(chǔ)上給出建議；主動做各種協(xié)調(diào)工作，以滿足客戶目前和將來的需求，即使不一定能達(dá)到銷售目的，也會對客戶提供有用的資訊。

（3）顧問式銷售強(qiáng)調(diào)客戶的后續(xù)服務(wù)

在完成一次產(chǎn)品銷售后，顧問式銷售人員要通過一些服務(wù)措施拉近與客戶的距離。例如，為客戶提供一些免費的產(chǎn)品維護(hù)服務(wù)，在雨天為客戶配備雨傘等，盡力滿足客戶的要求，為客戶做好跟蹤服務(wù)，與客戶建立持續(xù)良好的聯(lián)系。

1.1.4顧問式銷售與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別

傳統(tǒng)銷售理論認(rèn)為，客戶是上帝，好商品就是性價比高的產(chǎn)品，服務(wù)是為了更好地將產(chǎn)品推銷給客戶；而顧問式銷售認(rèn)為，客戶是朋友、是與銷售者存在共同利益的群體，好商品是客戶真正需要的產(chǎn)品，能為客戶提供幫助、獲得便利的產(chǎn)品，服務(wù)本身就是商品，服務(wù)是為了與客戶達(dá)成雙贏。可以看出，顧問式銷售和傳統(tǒng)銷售是有所區(qū)別的。

案例討論傳統(tǒng)銷售和顧問式銷售的對比

傳統(tǒng)銷售

銷售人員：在這部分運作中您用的是××傳真機(jī)設(shè)備嗎？

客戶：是的，我們有3臺這樣的傳真機(jī)。

銷售人員：這種設(shè)備操作起來有困難嗎？

客戶：這種傳真機(jī)的確很難操作，但我們已經(jīng)培訓(xùn)過我們的操作人員如何使用了。

銷售人員：我們的XXW系統(tǒng)可以解決在操作上的難題。

客戶：這套系統(tǒng)需要多少錢？

銷售人員：大約20萬元。

客戶：（驚訝）20萬元！僅僅是讓傳真機(jī)更便于操作？您一定是在開玩笑！

……

顧問式銷售

……

銷售人員：您說這種傳真機(jī)很難操作，那么對您公司的產(chǎn)量有影響嗎？

客戶：影響很小，因為我們已經(jīng)抽出3名員工，對其進(jìn)行了專門的培訓(xùn)，他們能熟練使用了。

銷售人員：那么您公司培訓(xùn)過的3個人會一直在公司工作下去嗎？他們不會跳槽嗎？

客戶：這也是我最頭疼的事情。目前，能操作××傳真機(jī)的人比較稀缺，當(dāng)他們學(xué)會這種技術(shù)后，往往會跳槽到一家工資待遇更高的公司。

銷售人員：這種人事變動對培訓(xùn)費用來說意味著什么呢？

客戶：一個操作員需要幾個月的時間才能熟練操作，這期間工資和各種費用一共需要大約3萬元。而且到目前為止，我們至少已經(jīng)培訓(xùn)過5個操作員了。

銷售人員：所以，在不到半年的時間里您公司已經(jīng)花了15萬元用于培訓(xùn)了。但是您公司又不會同時有3個操作員一起工作，這對產(chǎn)量有什么影響呢？

客戶：對產(chǎn)量影響不大，當(dāng)出現(xiàn)瓶頸問題時，我們會讓2個操作員加班加點，或者我們把工作進(jìn)行外包。

銷售人員：加班加點會使成本增加更多，不是嗎？

客戶：是的，加班時的工資是平時的2倍。

銷售人員：我想把工作送到外面去做也有諸多不利之處，比如質(zhì)量是否會受到影響？

客戶：是啊，我們對自己生產(chǎn)的產(chǎn)品有嚴(yán)格的監(jiān)督，但是拿到外面去做時，產(chǎn)品的質(zhì)量只能聽之任之了。

銷售人員：不僅如此，拿到外面去做的活兒的工期進(jìn)度也由他人控制了，不是嗎？

……

案例提示

客戶因為“這種設(shè)備的確很難操作”而對XXW系統(tǒng)有潛在需求，而面對這位潛在客戶，傳統(tǒng)銷售和顧問式銷售采取了兩種截然不同的方式：一是直接推銷自己的產(chǎn)品；二是幫助客戶分析問題，解決問題。最后的結(jié)果自然不言而喻。

討論題目

1.如果你是XXW系統(tǒng)的銷售代表，你愿意用以上哪種方式和客戶溝通？為什么？

2.通過以上案例可以看出，傳統(tǒng)銷售和顧問式銷售有哪些區(qū)別？

思考

1.回憶一下在以前的銷售工作中，你曾經(jīng)遇到過哪些難題？你是怎么解決的？

2.顧問式銷售有哪些特點？在應(yīng)用顧問式銷售的過程中應(yīng)注意哪些問題？