近來連續發生幾起外國商品廣告因被許多人認為其對“中國元素”應用不當而惹眾怒，如兩只石獅子向“霸道”汽車俯首敬禮的“豐田霸道”廣告；由“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產大卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告；日本立邦漆以中國傳統建筑盤龍對柱為演示主題的“滑倒盤龍”廣告；最近的則是美國耐克公司的“恐懼斗室”廣告。這些廣告最后都以被有關部門封禁，有關公司向公眾作出解釋、道歉了事。

本文不擬分析這種洶洶眾怒究竟是值得肯定的“愛國主義”還是應該警惕的“病態敏感”，也不想評析這些廠商、廣告公司竟然如此漠視受眾心理和文化傳統究竟是對中國國情隔膜導致的“無心之過”還是“蓄意辱華”。筆者認為值得重視的，是反思這些“事件”究竟應該由誰負責。

《廣告法》明文規定發布的廣告應符合精神文明建設的要求，廣告內容應當有利于人民的身心健康，不得妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚；不能“含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容；含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容”。因此，廣告的發布是要經過相關部門、機構嚴格審查的。也就是說，這幾則廣告是經過有關部門、機構審查的，不說符合精神文明建設的要求，有利于人民的身心健康，起碼不含有“淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容”，不含有“民族、種族、宗教、性別歧視的內容”。

然而，經過有關機構審查通過發布后，這幾則廣告卻因被認定內容不當而被封禁。人們不禁要問，當初審查并予通過者的責任何在。對審查者的責任，《廣告法》的有關條文是：“廣告審查機關對違法的廣告內容作出審查批準決定的，對直接負責的主管人員和其他直接責任人員，由其所在單位、上級機關、行政監察部門依法給予行政處分。”“廣告監督管理機關和廣告審查機關的工作人員玩忽職守、濫用職權、徇私舞弊的，給予行政處分。構成犯罪的，依法追究刑事責任?！币簿褪钦f，如果沒有構成犯罪，最重的處理只是給予行政處分。筆者以為，廣告業主、廣告經營者制作的廣告只要通過正當審批程序而不是繞過審查機構的“黑廣告”，發布后縱被發現有不當內容被禁，亦不應承擔責任。因為對廣告業主、經營者而言，廣告既然通過審查即意味沒有不當內容，以后所有的責任均應由審查者擔負。因為之所以要送給你審查，就是說明我的作品可能內容不當才要你“把關”，你“把關”失誤當然應“負全責”。再進一步說，廣告業主或經營者應有權就廣告的被禁向當初的審查批準者索取相應賠償，審批者應承擔其全部損失，巨額廣告費不應如此不明不白就打了水漂。當初的審查者還應就此給廣告業主、經營者甚至大眾一個“說法”，僅僅給予行政處分，無疑太輕。

這幾起事件都以廣告商或廣告業主向大眾道歉、解釋了事，卻未見相關審查機構的說明，未見其承擔責任的報道。這種情況，其實是中國權力與責任嚴重失衡的典型表現。有關機構或個人只想要審批的權力，卻不想承擔相應責任的現象比比皆是，人們甚至已經“見怪不怪”了。但現代政治文明告訴我們：審批是一種權力，也是一種責任；權力與責任，應當相稱。

（發表于《社會科學報》，2005年3月3日）