前言

為什么寫這本書

幾年前的一個中午，像平常一樣幾個人點(diǎn)好菜，然后聊著當(dāng)天在網(wǎng)上看見的有趣事情。突然，一位很潮的同事Emily大聲說：“哇，太cool了！”我們都停止了說話，看著Emily以及她身旁的John。Emily正在給John分享她曾經(jīng)玩過的一款A(yù)pp“可口可樂CHOK獎”。當(dāng)電視上出現(xiàn)可口可樂的沙灘廣告時，打開App，電視上出現(xiàn)可口可樂的瓶蓋，你的手機(jī)就會同時震動，揮動手機(jī)捕捉蓋子，每次最多可捕捉到3個，廣告結(jié)束時，就可以在手機(jī)App中揭曉獎品結(jié)果。Emily說，這讓她想起了前幾年打開可口可樂瓶蓋，總是迫不及待看看上面是否寫著“中獎”的情景。

近幾年，我們發(fā)現(xiàn)App不斷壯大，但苦惱也隨之而來。通常認(rèn)為，傳統(tǒng)手機(jī)媒體是被動地接受信息，容易讓受眾產(chǎn)生逆反心理，往往得到的是反方面的效果，而App營銷是用戶自己下載，容易接受產(chǎn)品信息，更加容易達(dá)到傳播效果。但隨著時間的推移，這些移動App顯得雜亂無章，很容易和其他應(yīng)用混淆，導(dǎo)致面臨很多尷尬。如何做到脫穎而出成為最需要解決的問題。

當(dāng)下品牌App的體系和功能有了更進(jìn)一步的細(xì)分。更多企業(yè)看到，細(xì)小領(lǐng)域的切入比大而全的應(yīng)用要受到青睞。據(jù)易傳媒數(shù)據(jù)顯示，品牌App體系策略方向目前分為三類。

●產(chǎn)品型：相似產(chǎn)品系列分別開發(fā)同類型或類似功能App。

●品牌型：以展現(xiàn)品牌文化為目的，每個App具有不同功能，展現(xiàn)品牌的不同方面。

●綜合型：既有系列產(chǎn)品App，又有其他不同類型功能的品牌App。

策略方向則分為全功能和單一功能兩種。

●全功能：包含品牌和產(chǎn)品所有內(nèi)容。

●單一功能：展現(xiàn)品牌或產(chǎn)品的單一特點(diǎn)。

從App市場內(nèi)容領(lǐng)域劃分來看，主要包括游戲App和應(yīng)用App。應(yīng)用App中又包含工具類、媒體類、品牌類等。在這一系列的產(chǎn)品中，游戲類和品牌類App生命周期是最短的。比如憤怒的小鳥，你打爆它只需要3個月。而品牌類App更是排在用戶可能最早刪除的行列中。

品牌主當(dāng)然希望自己的App能存活下去，這時候最好的辦法就是將App的內(nèi)容從品牌推廣向使用性功能轉(zhuǎn)變。但消費(fèi)者打開App的頻率有多高？哪一個App對你的黏性最大？App營銷能多大程度上做到精準(zhǔn)傳播？用戶的使用習(xí)慣究竟是怎樣的？這些都是業(yè)界亟待解決的問題。

一直在App營銷和開發(fā)領(lǐng)域從事相關(guān)研究和實(shí)踐的北京高端啟晟咨詢有限公司、東方愛智（北京）信息技術(shù)有限公司以及北京維基飛翔科技有限公司嘗試著通過自身積累的經(jīng)驗(yàn)對這些問題給出答案。北京高端啟晟咨詢有限公司自成立以來，成功地為客戶提供多款A(yù)pp咨詢。東方愛智（北京）信息技術(shù)有限公司則是全國領(lǐng)先的手機(jī)軟件定制開發(fā)服務(wù)商，擁有多年的App開發(fā)經(jīng)驗(yàn)；而致力于成為社會企業(yè)的北京維基飛翔科技有限公司，從微益中國開始，到現(xiàn)在的“迷你任務(wù)”，一直探索傳統(tǒng)公益與現(xiàn)代化技術(shù)的結(jié)合。再加上北京關(guān)鍵點(diǎn)文化傳媒有限公司、廣州藍(lán)火文化傳播有限公司這些公司的協(xié)助，使得我們頓時有信心，從現(xiàn)有的素材以及營銷理論出發(fā)，回答上述問題。

主要內(nèi)容及特色

向消費(fèi)者學(xué)習(xí)——“道”

正如陳春花教授所說：“顧客的變化是一個根本的事實(shí)，大多數(shù)的企業(yè)已經(jīng)確認(rèn)這一點(diǎn)，但是光有這個認(rèn)識還不夠，我們還需要清楚圍繞顧客變化所作的努力如何展開，這就要求企業(yè)能夠圍繞著顧客思考，來選擇自己的戰(zhàn)略。”

傳統(tǒng)的經(jīng)營思考起始于這樣的假設(shè)：價(jià)值是由企業(yè)創(chuàng)造的。通過選擇產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)自主地決定它所提供的價(jià)值。顧客代表著對企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的需求。這樣的經(jīng)營假設(shè)，企業(yè)需要一種與顧客之間的連接點(diǎn)——銷售過程——使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)從企業(yè)的手中交付到顧客手中。傳統(tǒng)經(jīng)營的企業(yè)，因?yàn)樗鼈兛梢蕴峁┊a(chǎn)品和技術(shù)，所以在公司的假設(shè)中：顧客完全需要它們提供的產(chǎn)品和服務(wù)，因而可以給顧客施加壓力或者提出要求，來配合它們自身的需要。但是我們要清楚地知道，這些假設(shè)和創(chuàng)新所反映的是工業(yè)時代的企業(yè)觀點(diǎn)和實(shí)踐，到了今天，顧客面臨更多的選擇所以更加不滿意，這樣傳統(tǒng)的經(jīng)營假設(shè)就無法滿足顧客的需求。很顯然，如何把企業(yè)的價(jià)值鏈和顧客的需求高效地匹配起來，具有十分重要的意義。

企業(yè)需要轉(zhuǎn)換思維模式，企業(yè)需要能夠以顧客思維模式進(jìn)行思考。這就要求企業(yè)學(xué)會放棄過去習(xí)慣的思維方式和管理方式。以往的企業(yè)思維模式是基于企業(yè)內(nèi)部展開的，企業(yè)關(guān)注的是技術(shù)、計(jì)劃的制訂、產(chǎn)品質(zhì)量、成本降低、效率等。企業(yè)的這些關(guān)注并沒有錯誤，但是這樣的關(guān)注表明企業(yè)的思維模式是由內(nèi)向外的，也就是企業(yè)會依據(jù)自己的能力進(jìn)行選擇；而顧客關(guān)注的則是自身與社會的關(guān)系，或者可以說是由外而內(nèi)的，顧客會依據(jù)自身在社會生活中所必須采取的行動進(jìn)行選擇。這樣看來，顧客和企業(yè)在思維模式上有著巨大的差異，如果我們沒有關(guān)注到這個差異，企業(yè)所有的努力就無法真正對顧客產(chǎn)生影響并具有價(jià)值。

對于顧客的理解是營銷最根本的目標(biāo)，也就是我們需要從產(chǎn)品和市場兩個角度詮釋對于顧客的理解。企業(yè)的產(chǎn)品如果停留在教育顧客的層面上，無疑會讓企業(yè)的營銷走向偏離的道路。因?yàn)轭櫩筒皇潜桓嬷?，而是要理解；顧客不需要被教育，而企業(yè)都需要向顧客學(xué)習(xí)。

App營銷——“術(shù)”

App是一種連接品牌與消費(fèi)者的工具，是品牌與用戶之間形成消費(fèi)關(guān)系的重要渠道，也是連接線上線下的天然樞紐。企業(yè)在進(jìn)行App營銷的過程中，只有精準(zhǔn)地把握用戶心理，深入挖掘用戶內(nèi)在需求與喜好，引發(fā)用戶共鳴，才能最大程度的引導(dǎo)其參與其中，成功地向用戶進(jìn)行營銷。同時，企業(yè)應(yīng)把“以用戶為主導(dǎo)”的雙向甚至多向互動作為App營銷模式的主旋律，更要發(fā)揮整合效應(yīng)，順應(yīng)App營銷的多元化發(fā)展趨勢，整合其他營銷手段，整合多方技術(shù)，帶給消費(fèi)者突破性的體驗(yàn)，延伸移動營銷的價(jià)值。

企業(yè)App營銷的最終目的，是讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌或產(chǎn)品，以建立起品牌與消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)，因此企業(yè)的App營銷還要注重有機(jī)地融合品牌元素，讓品牌App成為消費(fèi)者深化品牌形象的有效助力，幫助品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，最終實(shí)現(xiàn)既提升品牌又促進(jìn)銷售的目的！

面向的主要讀者

本書適用于以下幾類讀者：

●企業(yè)品牌經(jīng)理；

●廣告公司策劃人員；

●App開發(fā)部門產(chǎn)品經(jīng)理。

對于企業(yè)的品牌經(jīng)理，以及App開發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)理而言，社會化營銷注重的就是這種與消費(fèi)者深入的對話，任何企業(yè)在展開App營銷的時候，都應(yīng)該清楚了解用戶的行為習(xí)慣，考慮自己的產(chǎn)品特點(diǎn)是否符合用戶需求，思考什么樣的產(chǎn)品特點(diǎn)才真正符合用戶生活或者心理訴求以引起用戶的共鳴。企業(yè)推出的App的設(shè)計(jì)首先要符合品牌或產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群的口味和偏好，做到精準(zhǔn)把握其內(nèi)在需求，為其量體裁衣。而對用戶的心理不能擅自主觀揣測，對用戶的需求也不能隨意妄斷，要以企業(yè)收集的目標(biāo)消費(fèi)者的歷史數(shù)據(jù)和最新研究結(jié)果來做支撐，根據(jù)客觀的分析來總結(jié)出用戶的喜好與需求。

勘誤和支持

除封面署名外，參加編寫工作的還有：程興國、向建勝、李寶霞、禹獻(xiàn)云、王吉文、曾慶恒、郭亞東、陳琪、劉惠琴、王歡、周海燕、丁歡、宋陽梅、魯法、趙文婷、陳強(qiáng)、陳超、文金艷、陳艷麗、代輝。

由于作者的水平有限，編寫時間倉促，書中難免會出現(xiàn)一些錯誤或者不準(zhǔn)確的地方，懇請讀者批評指正。

致謝

本書的出版要感謝機(jī)械工業(yè)出版社華章公司各位同事的幫助，特別感謝楊福川先生的慧眼與鼓勵，在數(shù)次溝通中，他從專業(yè)角度告訴我們?nèi)绾螌憰?；感謝市場經(jīng)理佘廣，他從營銷角度不斷地提出寫作建議；同時還要感謝白宇女士的辛勤審稿。

感謝北京高端啟晟咨詢有限公司、東方愛智（北京）信息技術(shù)有限公司、北京維基飛翔科技有限公司、北京關(guān)鍵點(diǎn)文化傳媒有限公司、廣州藍(lán)火文化傳播有限公司、湖南大學(xué)工商管理學(xué)院的各位同仁。你們的幫助，讓我們完成了本書出版。

最后，需要感謝的就是你，因?yàn)槟愕拈喿x和關(guān)心，將會讓移動互聯(lián)網(wǎng)營銷在中國越來越成熟。

彭盾