晚餐過后，朋友安德魯非常興奮，他拿出一個漂亮的皮盒，自豪地說：“打開它，談談你的感想。”

我打開盒子一看，里面是一套舊的機械制圖工具，泛著不銹鋼的光亮，有分角器、圓規、圓規臂、各式各樣的圓心、鉛筆芯盒，還有可以安裝在分角器和圓規上的水筆芯。除了T形尺、三角板和表尺，還有墨水，那個India Ink黑墨水。

“真有趣，”我說，“那真是美好的日子。那時我們用手繪圖，而不是用電腦。”

當我們撥弄著這些文具時，我們的眼角濕潤了。

“不過你知道，”我繼續說，“我討厭它們。我的文具經常打滑，還沒有畫完圓之前圓心就移位了。還有墨汁，討厭的墨汁，在沒有完成圖表時就漬了一大片，整個圖都廢了！所以我常常咒罵和尖叫。有一次不小心打翻了整瓶墨汁，于是書上、圖紙上、桌子上，到處都是墨汁，而且怎么也洗不干凈。我討厭它，非常討厭！”

安德魯笑了，“對，你說得對，我都忘了我是多么討厭墨汁，最糟糕的是有太多的墨水粘在筆尖上！ 不過這些繪圖工具還是蠻可愛的，是吧？”

“非常可愛，”我說，“就像我們從來沒有用過似的。”

這個故事展示了認知與情感體系的幾個層次——本能的、行為的和反思的——是如何相互作用，同時互相對抗。首先，當看到精致的皮盒與泛光的不銹鋼文具，我們感到開心而且感受到它們舒適的質感時，最基本的本能層次立刻作出愉悅的反應，并且促使反思系統回想起幾十年前的“那些美好的時光”，當時，我和我的朋友們正在使用那些文具。但是當我們對過去的回憶越來越多，我們也想起了那些不愉快的體驗，這時，實際的負面感受與最初的本能愉悅發生了沖突。

我們回想起當年的實際情況是多么糟糕，那些文具從來就沒有被好好掌握，有時候浪費掉我們好幾個小時。現在，在我們倆的心里，本能層次與反思層次正在進行對抗。這些經典的文具在外觀上很吸引人，但是關于使用它們的經驗卻是負面的。這是因為情感的力量會隨著歲月的流逝漸漸褪色，而記憶中的負面情感不能抵擋那些文具外觀所引起的正面情感。

情感的不同層次上的沖突在設計中比較常見，實際的產品會引起一連串的沖突。人們在不同層次解釋同一個經驗，但是吸引此人的東西未必吸引其他人。成功的設計不得不超越所有層次。譬如，盡管從邏輯上講，恐嚇客人是不好的事情，但是很多客人喜歡去游樂場和主題公園體驗那些為恐嚇游客而設計的過山車和鬼屋，當然，這種恐懼發生在安全可靠的環境里。

設計在每個層次的要求也大不一樣。本能層次是先于意識和思維的，它是外觀要素和第一印象形成的基礎。本能層次的設計更多強調產品給人的初步印象，著重于產品的外觀、觸感等。

行為層次與產品的使用及體驗相關。體驗本身包含了很多方面：功能、性能及可用性。一個產品的功能定義了它能做什么——如果功能不完善或者沒有足夠吸引力，產品就沒有多少價值。產品的性能體現在它如何完成所定義的功能——如果性能不充分，那么產品就算失敗。可用性則體現在用戶能否清晰理解產品如何工作，并且能夠達到預期效用。當人們在使用產品的過程中感到迷惑或者沮喪時，會產生負面情感。如果產品滿足了需要，同時在使用中為用戶帶來樂趣，就很容易實現預期目的，也會產生溫馨正面的情感。

只有在反思層次，才存在意識和更高級的感覺、情緒及知覺；也只有這個層次才能體驗思想和情感的完全交融。在更低的如本能層次和行為層次，僅僅包含感情，沒有詮釋或意識。詮釋、理解和推理來自反思層次。

在所有三個層次里，反思層次最容易隨著文化、經驗、教育和個體差異的不同而變化，而且該層次超越了其他層次。因此，有些人對令人厭惡或恐懼的本能體驗感到很喜歡，而有些人卻會非常討厭；或者有些人對一個設計根本無法接受，而其他人卻覺得這個設計十分有魅力、有吸引力。

層次之間另外一個顯著的差別是：時間。本能層次和行為層次是“現在時”，你的感覺和體驗是實實在在從看到的或正在使用的產品中獲得的。但是，反思層次會持續很久——通過反思，你回憶起過去并能預見到未來。因此反思設計是關于長久的關系，也和擁有、展示及使用產品時獲得的滿足感有關。個人的自我認同就建立在反思層次上，這個層次也是產品與個人的自我認同之間交互作用的重要之處，正如你所表現出來擁有或使用某物的驕傲（或羞恥）。與客戶的互動及服務也關系到這個層次。