記得有一次我在考慮要不要買愛寶琳娜（Apollinaris）這種德國礦泉水，僅僅因為我覺得將它放在我的架子上會很好看。結果發現那真是一種非常好的水。不過，就算它沒有那么好，我還是會買。

綠色的瓶身、棕色和紅色的標簽搭配起來很好看，品牌所使用的字體讓這么多相同產品變成像廚房內的裝飾品一樣。

——雨格·巴蘭格爾（Hugues Balanger）電子郵件，2002年

正值午飯時間，我和朋友在芝加哥鬧市區，我們想去索菲特大酒店（Sofitel Hotel）的建筑師咖啡廳（Café des Architectes）坐坐。當我們來到吧臺，映入眼簾的是很漂亮的展示，瓶裝水組成了一面墻，這種你能在食品超市買到的東西，被陳列為藝術品了。

整個吧臺后面的墻面就像一個藝術館：磨砂玻璃巧妙地從后面打出燈光來，從地面延伸到天花板。玻璃墻前面的架子上，每一層都放置了不同牌子的瓶裝水。藍色、綠色、琥珀色都是非常美麗的色彩，由玻璃墻面反射出雅致柔和的光線，將這些色彩恰到好處地展現出來。瓶裝水成了藝術品。我決心研究這種現象，包裝如何使水瓶變成一種藝術形式？

“走進任何一家在美國、加拿大、歐洲或亞洲的食品超市，你能看到各種品牌的瓶裝水撲面而來。”這是我考慮要放在一家網站上的議題。另一個網站則強調情感：“包裝的設計者和品牌經理在探尋讓設計超越平面元素，或者說讓整體設計來塑造消費者與品牌之間的情感聯系。”在世界上大多數城市，盡管自來水已經很衛生了，但銷售高端瓶裝水仍有很大的市場。裝瓶來銷售的飲用水甚至比汽油還昂貴。實際上，花費也成了吸引力的一部分，正如心理的反思層次所描述的那樣，“如果它價值不菲，那么它一定很特別”。

有一些瓶子很不一樣，極具美感且色彩繽紛。人們會留著空瓶，有時還用來裝水，這證實了產品的成功依靠其包裝，而非其內容。因此，就像紅酒瓶和水瓶被用來當做房間裝飾物，這已遠遠超過它們原來的用途。另一個網站說：“幾乎每個喜歡TyNant礦泉水的人，都會在家里或辦公室保留一兩個空瓶用來裝飾，當做花瓶或收藏。攝影師也非常滿意該水瓶的上鏡效果。”（圖3.1中，插著花的瓶子就是TyNant。）

如何使一種品牌的水與眾不同？答案就是包裝。對瓶裝水而言，有特色的包裝指的是瓶子的設計。不論是玻璃的或塑料的，還是其他材料，它的設計成就了這個產品。正是這個瓶身引出了強烈的本能層次的情緒，引起了直接的本能反應：“哇，是的，我喜歡它，我想要它。”一位設計師曾對我解釋“哇”的這個因素。

在這個例子里，反思層次的情感因素也介入其中了。珍藏的瓶子能讓人回想起訂購或消費這些飲料的情景。因為只有在特殊場合才會購買紅酒或昂貴的瓶裝水，于是這些瓶子就成了這個特別時刻的回憶物，承載著特殊的情感價值，成為有意義的物品。意義并不來自瓶子本身，而是它們所勾起的回憶。在第二章里我特意指出，回憶能夠觸發強烈的、持久的情感。

當純粹只關注外觀美時，設計的要素又扮演什么角色呢？這里主要依靠遺傳和神經結構的生物過程。這里的設計很容易變成“視覺糖果”，因為視覺的感受就像嘴里品嘗到糖果的味道一樣。然而，就像甜美的糖果沒有營養價值一樣，漂亮的外觀掩飾了表面之下的空洞。

人們對世界上日常事物的反應非常復雜，它取決于各種不同的因素。有些因素與消費者無關，而是由設計者和生產者掌控，或者被像廣告和品牌形象那樣的東西影響。有些是內在因素，來自消費者自己的個人經歷。設計的三個層次——本能的、行為的和反思的——在你的體驗里各自扮演著自己的角色，每一層次都像其他層次一樣重要，但對于設計師來說，每一層次都有不同的途徑去實現。