營銷需要“炒作”

營銷是一個組合資源配置、人力資源以及各基本要素的系統(tǒng)工程。在整個市場營銷活動的運作體系中，新聞策劃是整個營銷活動中的重要一環(huán)，扮演著不可忽視的角色。但是，它也只是一個戰(zhàn)術(shù)的、局部的要素，因此，任何夸大其作用的言論都是不可取的。

不同的企業(yè)產(chǎn)品類型對于營銷溝通組合的相對重要程度不同。產(chǎn)品類型在這里主要是指消費品市場還是產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場（比如日用消費品，直接由消費者購買，它屬于消費品市場；而高端的大型軟件，比如專門用于銀行的交互系統(tǒng)，它屬于產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場），圖1-1是《哈佛管理全集》顯示的新聞策劃在不同類型企業(yè)的相對重要程度。

從圖1-1來看，廣告一直是消費品市場的主要溝通手段，而直效行銷（人員推銷、DM等）一直是產(chǎn)業(yè)市場的主要工具，銷售促進則具有同等的地位。

值得關(guān)注的是，新聞報道（新聞策劃）在兩者當中都居于重要位置，而一個觀念要被顛覆：新聞策劃在消費品市場中才重要。國內(nèi)目前的情況確實如此。但是，看看西方營銷專家的總結(jié)就知道：新聞策劃在產(chǎn)業(yè)市場中也重要，而且比消費品市場更重要。

在市場推廣的不同階段，新聞策劃和其他的營銷溝通組合在完成營銷目標、溝通任務(wù)時，單位成本支出效果不盡相同，因此需要營銷經(jīng)理在處理這幾者關(guān)系和分配營銷費用時也不相同，圖1-2是國外不少學者在這方面的研究成果。

從圖1-2可以看出，廣告和促銷、新聞策劃在建立購買者知曉方面，效益比直效行銷好；在促進購買者對企業(yè)和產(chǎn)品了解方面，廣告的成本效益最好，直效行銷次之；購買者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任則很大程度上受直效行銷人員的影響；而訂貨與否與訂貨多少則主要受推銷人員的影響。

值得注意的是，在這幾個階段中，新聞策劃始終占據(jù)重要的位置，而在建立知曉、促進了解方面則發(fā)揮著巨大的作用。這也是在企業(yè)營銷實踐中，新產(chǎn)品上市期間多運用新聞策劃這一手段的重要原因。但是，在其后的信任與訂貨中，新聞策劃的效果慢慢減弱，不過相對而言，其成本效益卻是很高的。

不同的產(chǎn)品市場生命周期這幾種手段的運用也有所不同，如表1-2所示。

表1-2 各營銷工具在產(chǎn)品市場生命周期中的作用

（續(xù)）