什么是“新聞炒作”

何謂“新聞炒作”？“新聞炒作”是我們通俗的稱呼，在正規(guī)的營銷教材中，就是“新聞策劃”、“公關(guān)策劃”。

新聞策劃是按照新聞規(guī)律，結(jié)合個人品牌和商業(yè)品牌的需要，通過新聞媒介樹立品牌形象和品牌個性，實現(xiàn)改變消費習(xí)慣，創(chuàng)造消費需求，營造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營銷目標(biāo)的、相對獨立的營銷溝通手段。對新聞炒作的簡要敘述如下：

• 它和廣告、促銷、公關(guān)、人員推銷一樣，是一種營銷手段。
• 它是一種獨立的營銷手段。當(dāng)然，和其他營銷手段一樣，它是相對獨立的。
• 它的目標(biāo)是樹立企業(yè)、產(chǎn)品形象，改變消費習(xí)慣，創(chuàng)造消費需求，營造企業(yè)良好的外部發(fā)展環(huán)境。
• 它的實現(xiàn)途徑是新聞媒介。
• 它遵循的規(guī)律是新聞的規(guī)律。學(xué)習(xí)和應(yīng)用它，要符合新聞學(xué)和傳播學(xué)的規(guī)律。
• 它的策劃和創(chuàng)作的方向與指南，是企業(yè)的實際需要。要符合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略、市場目標(biāo)、市場戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

它與企業(yè)宣傳有共同之處，都兼有教育與誘導(dǎo)的功能，是輿論工具的一種。但企業(yè)宣傳更著眼于企業(yè)自身，而新聞策劃則更多地著眼于企業(yè)之外，并且與營銷目標(biāo)緊密結(jié)合，因此新聞策劃更為縱深、豐滿、更多地體現(xiàn)策劃的成分。

它與廣告也有共同之處，都是企業(yè)品牌戰(zhàn)略手段，但誠如前述，兩者的基本特征、任務(wù)、目的、運作規(guī)律，均有不同，因此也有著本質(zhì)的區(qū)別。過去一直把新聞宣傳按照廣告來看待，使新聞策劃踏入了誤區(qū)，也滋長了“有償新聞”的不正之風(fēng)。

與公共關(guān)系相比，企業(yè)新聞策劃更多地借助于新聞媒介傳播，公共關(guān)系所要協(xié)調(diào)的則包括政府、團體、金融機構(gòu)等各個方面，手段也更豐富多樣。

總之，它與這幾種手段相互區(qū)別、相互補充，結(jié)合得好，能達到優(yōu)勢互補、相得益彰的效果。

下面，用表1-1來做一些直觀的比較。

表1-1 新聞策劃與廣告、促銷、公關(guān)的比較