我既要扔鞭炮，又要扔炸彈。扔鞭炮是為了吸引別人的注意，迷惑敵人，扔炸彈才是我真正的目的。不過，我可不會告訴你我什么時候扔鞭炮，什么時候扔炸彈。游戲就是要虛虛實實，這樣才開心。如果你在游戲中感到很痛苦，那說明你的玩法選錯了。

如果早起的那只鳥沒有吃到蟲子，那就會被別的鳥吃掉。

網絡上面就一句話：光腳的永遠不怕穿鞋的。

我一直認為競爭是一個甜點心，你不能把競爭當主菜去做。往往是競爭越多，你的市場可以做得越大。

我就是打著望遠鏡也找不到對手。最大的對手是自己，對手在你心里。你要去找對手，沒法找。

以攻為守，把控未來

我從來不看對手在做什么，但是我關心對手將來會做什么。看準了對手要走的方向，想辦法搶到他的前面。等對手低著頭走到他的目標的時候，抬頭一看，原來阿里巴巴早就在路邊等著他了。

——馬云

在電子商務領域，阿里巴巴和eBay本來一個是B2B的老大，一個是C2C的龍頭，兩者井水不犯河水。可是在2002年底的時候，馬云發現C2C網站上出現了數量不菲的大宗交易。這突然觸動了馬云的神經，他想到：“電子商務是沒有邊界的，什么B2B、B2C、C2C，都是人為制造的界限，個人對個人的交易做大了，就是企業對企業的交易；企業對企業的交易量比較小的時候，也一樣可以看做是個人行為。如果說這個人為的界限現在還存在的話，那么我敢斷言，五年十年以后，絕對不會再有。”

意識到這點后，馬云感覺到了危機的存在，他發現“eBay和我們是一樣的”，也就是說，“用eBay的平臺來做B2B，只是時間問題”。與此同時，互聯網圈內流傳著eBay要全資收購易趣的傳言。這更觸動了馬云繃緊的弦。

eBay和易趣的舉動已經威脅到阿里巴巴。馬云不得不考慮eBay來了之后怎么辦的問題。在防范eBay的戰略中，馬云使出了進攻的一招。2003年4月，馬云突然推出C2C網站淘寶，搶在了eBay之前進入C2C市場。馬云說：“我別無選擇。我發現那個時候我要開始準備防御了，而最好的防御就是進攻，所以我一定要做這件事。”

“如果說我不采取任何行動，三五年之后等到eBay進入B2B市場，它的錢比我們多，資源比我們多，全球品牌比我們強，到那個時候對阿里巴巴來說，就是一場災難。當時的情況就有些像這樣，我們拿起望遠鏡一看，看到有一個兄弟，長得和我一模一樣，塊頭還要大很多，嚇了一跳。可是對方卻根本不知道我的存在。當時在eBay眼里，我們根本就什么都不是。我覺得，這可以讓我們占一個先手，eBay的漠視對我們來說是一個最好的機會。”

2003年6月12日，eBay正式宣布向易趣追加1.5億美元的投資收購易趣余下的67％股份。易趣和eBay的強強聯手給剛剛推出的淘寶一種無比巨大的壓力。這也是為什么淘寶一直秘密行動，甚至在網站已經上線的時候還宣稱自己是個人網站的原因。在eBay如此強大的競爭對手面前，馬云每一步都走得小心翼翼，避免在淘寶剛面世的時候就遭到eBay的封殺。

隨著淘寶公開與阿里巴巴的關系，淘寶與eBay的戰爭也拉開了序幕。這是一場激烈的戰爭，淘寶一面世，eBay就對它進行了“全方位的封殺”。eBay女掌門梅格？惠特曼說：“它最多只能存活18個月。”馬云也并不示弱，他殺氣騰騰地說：“聚這么多現金，我們是用來準備打仗的。”面對eBay對淘寶的全面封殺，馬云采取了“農村包圍城市”、“麻雀戰”等戰術，依托本土化的優勢，幾個回合后就占據了上風。2006年9月21日，吳世雄辭去eBay易趣的CEO職務。同年12月20日，惠特曼宣布eBay中國和TOM在線合資成立新公司。至此，淘寶打敗了eBay，成為中國C2C領域的老大，創造了中國互聯網的奇跡。

“進攻是最好的防守”，馬云這種高明的競爭策略令人佩服。他說：“我從來不看對手在做什么，但是我關心對手將來會做什么。看準了對手要走的方向，想辦法搶到他的前面。等對手低著頭走到他的目標的時候，抬頭一看，原來阿里巴巴早就在路邊等著他了。”所以，馬云的工作更多的是在“看未來的戰略在哪里”。

秘密行動，迎戰對手

我們與競爭對手最大的區別就是我們知道他們要做什么，而他們不知道我們想做什么。我們想做什么，沒有必要讓所有人知道。

——馬云

2002年，eBay以3000萬美元的價格收購了易趣33％的股份，開始了對中國市場的嘗試。“這引起了他（馬云）的高度重視。因為在我們的觀念里，本來電子商務就不存在一個人為制造的B2B和C2C的明確界限，個人對個人的交易做大了實質上與企業對企業的交易并無區別。”阿里巴巴的一位高管說道。

為此，馬云決定提前開始做一個C2C網站，要搶在eBay之前進入C2C市場。“打架就得在別人家里打，打不打得贏沒有關系，至少能把別人的家里打得亂七八糟，把家具都給砸爛了；打得贏當然更好，那eBay在中國市場上就難以壯大。”馬云這樣描述當初創建C2C網站淘寶時的策略。

面對競爭對手的強大，馬云對淘寶采取了秘密行動的策略，避免在這個C2C網站還未出生以前就受到eBay的打擊。

當時，保密是馬云對淘寶網站制作核心隊伍下的死命令。“在進入淘寶的時候，我們組建了7個人。我們是怎么建的呢？我們把公司的高層都叫來坐在那邊，我們挑選了幾個年輕人，跟他們說，你今天不是這兒的員工了，你不能跟任何人講這兒的事情。你們同不同意，結果這7個人全部同意。我們給他們一個協議全是英文的，他們看不懂，但他們馬上就簽了。”

簽完了字，馬云帶著公司高管和這個新組建的特別小組到一家飯店吃飯。在那里，馬云向他們宣布了特別小組的任務，就是“做一個像eBay那樣的網站”。

為了保密，特別小組的成員一直照常工作到4月10號，然后連交接工作都沒有做，就集體從阿里巴巴的辦公室里消失了。這個秘密小組被帶到阿里巴巴的發源地——杭州湖畔花園的公寓中，夜以繼日地開發新網站。接下來，非典發生，因此“我們在5月隔離的時候，沒有幾個人知道淘寶誕生。”

淘寶網站上線后，慢慢地引起了人們的注意。“到6月的時候，有內部員工在內網上貼帖子，說馬總，我們看到了一個對手，有一家公司叫淘寶，他們的思想跟我們一樣，風格也一樣，連對客戶的服務也一樣。”很快，越來越多阿里巴巴的員工注意到了這個網站。“議論越來越多，可是我們不做聲。最后，終于有人把網上的議論搬到了網下來，幾天以后，我注意到有人在我們的休閑吧里議論這件事。而此時有人對阿里巴巴高層在此事上的態度感到了憤怒。他們為什么對這樣一個網站不聞不問？已經有人在這樣問了。”馬云這樣描述當時的情況。

不過，后來阿里巴巴員工注意到各個部門都少了人，淘寶網站又是用金庸武俠小說中的人物名字作為客服人員的名字，有敏感的員工意識到淘寶可能與阿里巴巴有關系，所以，議論聲又小了下去。直到2003年7月10日，淘寶公開了它與阿里巴巴的關系，這才真相大白。

橫空出世的淘寶迅速壯大。它與eBay-易趣的競爭正面展開。正是淘寶這種悄然行動的策略，給它的壯大贏得了時間，也為打敗eBay-易趣奠定了基礎。“我們用望遠鏡能看到對手，而對手根本不知道我們在哪里。”這是馬云對這場競爭開始之前的一個描述。

不讓對手知道自己在干什么，這是馬云的一個競爭策略。“我們與競爭對手最大的區別就是我們知道他們要做什么，而他們不知道我們想做什么。我們想做什么，沒有必要讓所有人知道。”

馬云的這種策略還體現在他對阿里巴巴上市的看法上，他認為：“我們沒有上市是最有優勢的。”因為上市公司的財務及股份必須向外界公開，而非上市公司則不用透露自己的商業機密。所以，馬云說：“沒必要過早上市，把我們暴露在對手的眼皮底下。”這也是為什么馬云一再推遲阿里巴巴上市的原因。

選擇對手，欣賞對手

商場如戰場，但商場不是戰場，戰場上只有你死我才能活，而商場上是你活著，我可以活得更好。

——馬云

在商業社會中，競爭是不可避免的。“每個企業都有競爭，一定會有競爭，而且必須要有競爭，但競爭不是企業生存的主要目的。競爭是企業發展的需要，有競爭才有市場，有競爭才能使企業成長。”競爭者是你的磨刀石，它會把你越磨越快，越磨越亮。可是，很多企業并不能透徹地明白這一點。他們在面對競爭對手時，習慣將對手視作仇敵，整天想的都是向對手挑戰，打敗對手。

對此，馬云說：“競爭是商業過程中的一場游戲，更是一種藝術，競爭者第一點是向競爭者學習，只有向競爭者學習的人才會進步。”在馬云看來，遇到一個強大的對手時，應該做的“不是去挑戰它，而是去彌補它。做它做不到的，去服務好它，先求生存再求戰”。

“很多企業一上手就是殺手，殺這個，殺那個，到最后變成一個職業殺手，天天忙著殺人。他成不了世界一流高手。一流高手眼睛里面是沒有對手的。心中有敵，天下皆為敵。心中無敵者，無敵于天下。商場如戰場，但商場不是戰場。戰場上只有你死我才能活，而商場上是你活著，我可以活得更好。”

在馬云看來：“競爭者對阿里巴巴應該起到健康的作用，如果把競爭者當做仇敵看待，天天扯他、罵他，自己也不會有出息。”商場上需要的是不斷地向競爭對手學習。“要用欣賞的眼光看對手，絕對不要仇恨。仇恨只能讓你鼠目寸光，讓你亂了自己原有的套路。”

不過有一點必須注意，在競爭時選擇優秀的競爭對手是非常重要的。你選的競爭對手應該是比你強的，而不是比你還弱的。孫彤宇舉了個例子：“就像小時候我考體育，跑百米有一個非常深刻的體會，一開始不懂，兩個人兩個人地考，我就找一個比我差的人，我覺得我比他跑得快，感覺很爽。后來我發現不對，我要找一個比我跑得快的人，這樣兩個人一塊跑，我才會跑出比原來好的成績，因為他跑在我前面，我想要超過他，這是‘陪跑員’的責任。我覺得對于企業來說，這可能比較自私。如果身邊有一個跑得慢的人，你真的很爽，尤其是離得很遠了，你不斷地回頭去看，甚至還停下來朝他望望，有可能還點根煙抽抽。所以，我們要的是比我們跑得快的人。”

另外，也不要去選擇地痞流氓作為對手。“優秀的對手永遠不會搞個人情緒主義，更不會搞恨不得叫人揍對手企業的CEO的戰略。”“如果你選擇一個優秀的競爭者，打著打著，打成流氓的時候你就贏了。”