在當今商業社會，最重要的事件就是全球貿易增長。《關稅和貿易總協定》、《北美自由貿易協定》、亞太經合組織、南方共同市場等條約使貿易壁壘大幅降低，為了利用這一有利因素，世界各國都在努力增加出口。

全球化對你的經營有什么影響？它會讓你失去聚焦，即便你的產品或服務并未改變。有個比喻可以對此作出最好的解釋。假設你生活在懷俄明州一個只有50人的小鎮上，你能找到什么樣的零售商店？沒錯。一個什么都賣的“百貨”商店：食品、衣服、汽油等。如果到了擁有800萬人口的紐約市。你能找到什么樣的零售商店？沒錯。很多高度專業化的零售店。比方說，有男鞋店、女鞋店、童鞋店和運動鞋店，而不是普通的鞋店。市場越大，專業化企業就越多。市場越小，專業化企業就越少，公司經營的項目就越多。隨著世界進入全球經濟時代，公司將不得不變得越來越專業化。

有些行業的全球化進程更快。可樂行業、電腦行業和商用飛機制造業現在基本是全球化行業了。其他行業要用幾十年甚至更長時間才能達到同樣的全球化程度。零售業可能永遠也不會全球化，雖然電視購物頻道和郵購企業正在加速這一進程。

全球貿易的繁榮景象令人驚訝。在世界上任何一個主要城市都可以看到遍布機場和市區的廣告牌-夏普（Sharp）、佳能（Cann）、三星（Samsung）、施樂、飛利浦（Philips）、萬寶路、殼牌（Shell）、IBM、可口可樂。你在哪個國家？

如果只看廣告牌，你不可能知道自己在哪個洲，更不用說在哪個國家或城市了。

從當地人的衣著上，你常常也無法分辨在什么地方。尤其是年輕人。歐洲、亞洲、拉丁美洲和美國的年輕人都穿著清一色的牛仔褲、T恤（印著適當的廣告詞）和旅游鞋。

外貿有利于國家或者地區經濟。全球化聚焦可能產生的輝煌成果在遠東地區得到了最佳體現。日本、中國的臺灣和香港地區、新加坡和韓國都通過貿易變得相當富有。貿易正在推動著幾乎每個具有一定規模的行業進入國際市場。公司或者在國內與進口產品競爭，或者參與日趨復雜的全球市場競爭。

雖然很多公司從中獲益，但經營全球化也讓很多公司迅速失去聚焦，因為它們還不懂，長期而言，一個基于自由貿易的世界意味著什么。再次回到專業化的基本原則：市場越大，公司的專業化程度就必須越高，這樣才會成功。當我們在全球范圍真正實現自由貿易的時候，世界上每家公司就必須走專業化道路才能生存。

可惜，很多公司并不這樣看。它們將全球化經濟的崛起視為延伸而不是收縮品牌的機會。

以1992年底的一家德國食品公司為例。1993年初，隨著邊境管制和其他自由貿易壁壘消除，8100萬人口的德國即將成為3.47億人口的歐盟“單一市場”的核心成員。

也就是說，這家德國公司發現自己的“國內”市場一夜之間翻了兩番。多數公司如何應對這種一夜之間的人口爆炸？延伸品牌的誘惑一定無法抗拒。

“讓我想想，我們需要給英國人提供甜味食品，給意大利人提供酸味食品，給荷蘭人提供草本食品。”盡管這種想法可能是合理的，卻與市場越大公司就必須越專業化的原則完全相反。隨著市場擴大，必須收縮品牌。

結果，全世界有很多企業陷入困境。不過，經營全球化在某些地區對公司影響更大。比較一下歐洲和美國，哪里的企業遇到的麻煩更多？當然是歐洲的，但是原因并非顯而易見。多數觀察家往往歸咎于歐洲高成本的員工福利、嚴厲的勞動法、支持福利所必需的高稅收，尤其是不能隨意聘用和解雇員工。盡管這些因素無疑促成了蔓延歐洲大陸的經濟不景氣，但另外還有一個因素經常被忽視。

全球化條件下的歐洲企業

與美國公司相比，大多數歐洲企業的產品種類要多得多。通用電氣生產的許多電氣產品，西門子也生產。此外，西門子公司還生產許多不同的電腦、通信開關和電子設備等通用電氣不生產的產品。

事實上，美國大型計算機市場的激烈競爭將通用電氣擠出了計算機行業。而德國的競爭溫和得多，幫助西門子留在了這個行業。

以荷蘭飛利浦電子公司為例。該公司年收入390億美元，涉足行業包括芯片[與英特爾（Intel）競爭]、視頻游戲[與世嘉（Sega）和任天堂競爭]、照明（與通用電氣競爭）、錄像機和攝像機（與索尼和其他許多公司競爭）。

順便，飛利浦還涉足了電腦、有線電視和錄像帶出租業務，更不用提對惠特爾通信公司（WhittleCmmunicatins）1.75億美元的投資，幾乎打了水漂。

1990年，飛利浦公司虧損達23億美元，瀕臨破產。不用說，公司股票在過去10年表現很差。當前景氣的半導體市場在短時間內讓公司保持健康發展，但是從長期來看，飛利浦公司迫切需要聚焦。

以戴姆勒-奔馳公司為例。該公司是歐洲經濟最發達的德意志聯邦共和國最大的工業公司。除了這些自然優勢，戴姆勒-奔馳公司還擁有世界上最好的汽車品牌，梅賽德斯-奔馳。你可能會認為戴姆勒公司前途無量，但事實并非如此。1995年，公司的實際虧損超過10億美元。

問題不是出在汽車上，梅賽德斯-奔馳汽車公司一直盈利，問題出在多元化發展上。在20世紀80年代，戴姆勒-奔馳公司涉足噴氣式飛機、直升機、火車和衛星等多項業務。（最近在中國投資的廂式旅行車項目估計投入10億美元。）如果你現在將十年前買的戴姆勒公司股票賣出，你會虧很多錢。

隨著公司經營全球化，戴姆勒-奔馳公司本該朝著相反的方向發展。它應該將聚焦收縮至只生產豪華轎車，并把汽車業務的利潤用來在全世界投資組裝廠，而不是用來支撐那些虧損的子公司。

以意大利最大的菲亞特公司（Fiat）為例。該公司年收入為400億美元，和年收入1550億美元的通用汽車公司一樣，生產規格齊全的各種汽車。但是，控制著菲亞特集團的阿涅利家族（Agnelli）在很多領域也有投資，包括輕便摩托車、農機和卡車，還有化工、保險、食品、出版、體育、鐵路和國防。（阿涅利家族旗下的上市公司占米蘭證券交易所總市值的25%以上。）菲亞特/阿涅利聯合體的產品種類比通用汽車多得多，收入卻少得多。由于經營全球化驅使公司向專業化發展，這個聯合體將面臨巨大的分拆壓力。

1993年，菲亞特公司虧損11億美元。1994年，多虧里拉貶值25%（有助于菲亞特出口，同時使意大利市場的進口車更貴了），菲亞特才得以盈利6.12億美元。然而，菲亞特看起來越來越像過去與國家銀行和政黨有著密切聯系的封建組織，即所謂“商業組織俱樂部”，也就是商業內幕組織。菲亞特的前景很不明朗。

更有甚者，最近一家收入達280億美元的新的綜合企業宣布，要把菲亞特的化工業務與費魯茲財團（FerruzziFinanziare）及其子公司蒙特愛迪生化工公司（Mntedisn）合并。這家綜合企業由實力強大的米蘭投資銀行和阿涅利家族控制。費魯茲財團本身經營不善，負債高達200億美元，兩年前就幾乎倒閉，它獲救只是因為銀行同意債轉股。

一位金融專家說，費魯茲合并案“毫無意義”。這一交易將產生一家巨型綜合企業，“目前這種模式在世界上許多地方早已過時”。（幸好，媒體的嚴厲批評起了一部分作用，這項不明智的合并最近取消了。）livetti公司正在重蹈覆轍。它是歐洲第二大電腦制造商[僅次于西門子利多富電腦公司（Nixdrf）]，自1990年以來連年虧損，過去四年公司虧損達15億美元。執行董事科拉多·帕塞拉承認，好利獲得公司“過去生產的東西太多”。在國內市場，公司的產品小到打字機，大到大型計算機，而在海外，它正試圖在全球范圍內經營個人電腦業務。

公司不但沒有收縮聚焦范圍，還尋機進入三個其他行業：服務業、電信業和多媒體。隨著經營日趨全球化，livetti公司本來應該設法減少而不是增加產品。

此外，livetti公司還和菲亞特公司一樣受累于公司組織問題。該公司大股東卡洛·德·本尼德蒂（CarlDeBenedetti）是年輕版的阿涅利家族。德·本尼德蒂的大股東優尼特集團公司（CmpagnieIndustrialiRiunite）在電子、零售和其他領域都有投資。如果你有一攬子其他產品需要操心，你就很難與IBM、蘋果和康柏競爭。

在歐洲個人電腦市場，目前livetti公司的市場份額為4%，而康柏公司為14%。

康柏公司利潤豐厚，它的收入比意大利競爭對手高出一倍還多，但康柏沒有像好利獲得那樣多元化發展到電信、多媒體和服務業。不過，這不見得是康柏的自愿選擇。

讓康柏這樣的美國公司更為聚焦的原因，是美國市場更大，專業化的動力也更強。隨著經營全球化進程的持續，歐洲的公司將在縮小聚焦范圍方面承受更大壓力，否則它們將在競爭中越來越處于劣勢。可以預料，歐洲商業社將出現許多混亂局面。

當然，從嚴格意義上說，歐盟市場比美國市場大，但是它并不是真正意義上的單一市場。要達到美國市場的“均質化”程度，歐盟市場還需要時間，可能還需要幾十年。

經營全球化也需要時間。即使各國政府通力合作，要建立真正的單一全球市場還需要幾十年時間。即使到了那個時候，可能還會有很多國家為了保護國內市場而不愿意加入全球市場。（本杰明·富蘭克林說過：“從來沒有哪個國家毀于貿易。”）

全球化條件下的亞洲企業

同樣的原則也適用于地球的另一半。日本經濟衰退已持續多年，原因之一，就是在很大程度上，日本公司的產品太多太雜。

這種情況不僅是由于日本市場比美國市場小，這是品牌延伸的一部分原因，而且還由于控制欲很強的日本政府鼓勵這種趨勢。控制幾家產品眾多的公司比較容易，而在自由開放的美國，有許多精準聚焦的專業化公司為了爭奪細分市場而競爭，很難控制。

美國前十大企業中，只有一家（通用電氣）是傳統的綜合企業。而日本前十大企業中，有八家都是綜合企業，只有兩家不是。（豐田汽車公司（TytaMtr）和最近剛剛完成私有化的政府壟斷企業-日本電報電話公司（NippnTelegraph&Telephne）。）日本十大企業中有六家是綜合商社（sgshsha），也就是貿易公司。這幾家公司的總收入合計將近10000億美元，占日本國內生產總值的1/4。然而，它們的利潤率非常低，凈利潤還不到收入的千分之一。預測：這些日式綜合企業有一部分很快就會日薄西山。

這六大日本公司的聚焦缺失程度難以想象。它們從事代理、經銷、金融、風險投資，并投資經連會（keiretsu）成員公司的股票。此外，這些綜合商社還把大量資金投入石油和天然氣工廠、發電廠、衛星通信公司和有線電視系統。

在他們的經連會成員中，有許多已經落后于形勢。如三菱電機公司，年收入290億美元，產品包括半導體、消費電子產品、太空設備和交通運輸系統。從20世紀90年代初以來，公司收入和利潤一直都在下滑。