二、定量研究法

1.問卷法

問卷法是指通過研究者事先設計的調查問卷，向被調查者提出問題，并由其予以回答，從中了解被調查者的心理與行為。根據操作方式的不同，問卷法可分為郵寄式問卷調查法、入戶式問卷調查法、攔截式問卷調查法和集體式問卷調查法等。

隨著互聯網的應用，通過網絡發放問卷更加簡單方便。問卷調查只有達到一定的數量，相關的統計結果才有意義。當統計數量較少，統計范圍較小時，得出的數據就會帶有很大的隨機性和群體性。由于通過網絡發放問卷不受時間、地域的限制，可以獲得更多的樣本、數據信息，因而被廣泛運用。

思考與討論

在進行問卷調查時，是不是增加被試樣本數量就能提高問卷的有效性？如何考慮樣本的代表性？

2.實驗法

根據實驗場所的不同，實驗法可分為市場實驗法和實驗室實驗法兩種形式。

市場實驗法是指在市場環境中，有目的地創設或變更某些條件，給消費者的心理活動一定的刺激和誘導，或者針對某一心理與行為問題，選擇一定的實驗對象進行調查，從而觀察和記錄消費者心理活動的各種表現。這種方法具有主動性，既可以研究一些簡單的心理現象，也可以研究人的個性心理特征，應用范圍比較廣泛。例如，調查商品包裝對銷售量的影響程度時，可以選定幾家商店，分為甲、乙兩組。前幾周將舊包裝商品交甲組商店出售，將新包裝商品交乙組商店出售，幾周后互換包裝。實驗結束，就可統計出使用新包裝商品的銷量相對使用舊包裝商品銷量的增長率。

實驗室實驗法是指在專門的實驗室內，借助各種儀器和設備進行心理測定分析的方法。在設備完善的實驗室里研究消費者的心理活動，從呈現刺激到記錄被試者的反應、數據的計算和統計處理，都采用計算機、錄音設備、錄像設備等現代化的設備，實行自動控制。這種方法對心理現象的產生原因、大腦生理變化以及被試者行為表現的記錄和分析都是比較精確的。例如，測試消費者對廣告作品的心理反應就可以通過實驗室實驗法進行，現代化的設備可以準確記錄被試者的一系列生理反應。但是這種方法一般難以準確地測定復雜的、深層的心理活動，應用范圍有限。

綜上，雖然定性研究法與定量研究法的研究目的、特點和依據各不相同，但在實踐中，如果能夠把兩者相結合，可以提高消費者心理研究的質量和水平。

經典實驗

羅森塔爾實驗——“期待”的力量

1968年的一天，美國心理學家羅森塔爾和助手們來到一所小學進行一項實驗。他們從一至六年級各選了3個班，對這18個班的學生進行了“未來發展趨勢測驗”。之后，羅森塔爾以贊許的口吻將一份“最有發展前途者”的名單交給了校長和相關老師，并叮囑他們務必要保密，以免影響實驗的正確性。其實，羅森塔爾撒了一個“權威性謊言”，因為名單上的學生是隨機挑選出來的。八個月后，羅森塔爾和助手們對那18個班級的學生進行復試，結果奇跡出現了：凡是上了名單的學生，個個成績都有了較大的進步，且性格活潑開朗，自信心強，求知欲旺盛，更樂于和別人打交道。

實驗者認為，教師因受到實驗者的暗示，不僅對名單上的學生抱有更高期望，而且有意無意地通過態度、表情、體諒和給予更多提問、輔導、贊許等行為方式，將隱含的期望傳遞給這些學生，學生則給老師積極的反饋；這種反饋又激起老師更大的教育熱情，維持其原有期望，并對這些學生給予更多關照。如此循環往復，使這些學生的智力、學業成績以及社會行為朝著教師期望的方向靠攏，使期望成為現實。

這個實驗不僅證明了期望和鼓勵的力量，也揭示了環境對個人發展的重要影響，它不僅影響了人們的教育觀念，而且對人們的其他社會性行為也產生了深遠的影響。

示例

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