第二節(jié) 電子商務(wù)的發(fā)展

一、電子商務(wù)的發(fā)展階段

從1995年網(wǎng)景公司和infoseek搜索引擎成功售出首個旗幟廣告空間開始至今，電子商務(wù)經(jīng)歷了3個發(fā)展階段，本書參考肯尼斯·C.勞頓以及卡羅爾·圭爾喬·特拉弗《電子商務(wù)—商務(wù)·技術(shù)·社會》的內(nèi)容，將電子商務(wù)的發(fā)展劃分為三個階段。

（一）1995—2000年：電子商務(wù)的變革期

電子商務(wù)最早始于1995年，企業(yè)開始廣泛在網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品廣告，使電子商務(wù)進(jìn)入了快速發(fā)展和變革時期。在這一時期，由于帶寬的限制，電子商務(wù)只是在互聯(lián)網(wǎng)上銷售一些簡單的產(chǎn)品，無法進(jìn)行復(fù)雜產(chǎn)品的交易，市場營銷也只能依賴于簡單的靜態(tài)廣告與功能并不強大的搜索引擎。當(dāng)時，很多大型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)策略是構(gòu)建起一個提供品牌簡介的靜態(tài)基礎(chǔ)網(wǎng)站，有些企業(yè)根本就沒有制定網(wǎng)絡(luò)策略。隨著大量風(fēng)險資本的涌入，電子商務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展階段，但2000年由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的股票價格觸底，該發(fā)展趨勢被打斷，不少企業(yè)消失在這次網(wǎng)絡(luò)泡沫中。

電子商務(wù)的早期發(fā)展階段是美國商務(wù)發(fā)展史上的黃金時期之一。對于計算機科學(xué)家和信息技術(shù)專家而言，早期電子商務(wù)的成功印證了一系列信息技術(shù)的發(fā)展。早期互聯(lián)網(wǎng)到PC，再到局域網(wǎng)，其發(fā)展目標(biāo)在于統(tǒng)一全球的通信與計算環(huán)境，使世界上所有人都可以利用計算機進(jìn)入該環(huán)境中；數(shù)以億計的個人用戶與成千上萬的圖書館、政府和科研機構(gòu)將全世界的海量信息存儲到HTML網(wǎng)頁中，最終構(gòu)建起由HTML網(wǎng)頁組成的全球統(tǒng)一知識庫。同時，互聯(lián)網(wǎng)本身所具有的免費開放的特質(zhì)也讓不少人覺得基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的電商也應(yīng)該繼承其自我管理與約束的狀態(tài)。

早期的電子商務(wù)呈現(xiàn)了幾乎完美的競爭市場：市場中的參與者獲得的產(chǎn)品價格、成本和質(zhì)量等信息是一致的；市場中存在無窮無盡的供應(yīng)商相互競爭；消費者可以獲得世界上任何市場的相關(guān)信息。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展衍生出了數(shù)字市場，在這個近乎完美的信息市場中，產(chǎn)品種類、價格、支付方式及訂單詳情等信息的搜索成本大幅下降，大大降低了交易成本。企業(yè)可以節(jié)省無效廣告投資的費用，消費者也可以快速精準(zhǔn)地找到性價比更高的產(chǎn)品，雙方交易更透明，傳統(tǒng)信息不對稱的狀況大大改善；同時，互聯(lián)網(wǎng)本身具有的互動性也讓動態(tài)定價成為可能，弱化了中間商的作用，產(chǎn)生所謂的非居間化（disintermediation）。在中間商大量消減的情況下，產(chǎn)品與服務(wù)的價格也下降至某個臨界值，即價格剛好等于“生產(chǎn)成本”“資本的市盈率”以及“對企業(yè)家付出努力的額外小額回報”（該項通常不可持續(xù)）三者之和。為投資資本帶來巨大收益的不公平競爭優(yōu)勢（某個競爭對手擁有的，而其他競爭者無法獲得的優(yōu)勢）也將消失，我們將這種愿景稱為無摩擦交易（frictionless commerce）。

對現(xiàn)實世界中的企業(yè)家、贊助商以及市場專家而言，電子商務(wù)為他們提供了賺取高額投資收益的機會。電子商務(wù)中的市場則是使用互聯(lián)網(wǎng)及一套低價、通用、有效的營銷溝通技術(shù)（電子郵件和網(wǎng)頁）與數(shù)百萬消費者進(jìn)行溝通的渠道。營銷人員可以借助這些新技術(shù)更好地進(jìn)行市場定位、確定合適的產(chǎn)品價格，在此類市場中，先行者（first mover）將獲取超額利潤。先行者就是第一個吃螃蟹的人，其最早進(jìn)入某一領(lǐng)域的市場并占據(jù)較大市場份額。這些先行者會利用互聯(lián)網(wǎng)本身具有的高信息容量及社區(qū)互動性來增加企業(yè)價值。

綜上所述，早期電子商務(wù)發(fā)展的推動力就是對新技術(shù)可能帶來的超額利潤的愿景。在這一時期，企業(yè)的經(jīng)營重點在于迅速提高市場知名度，其資金主要來源于風(fēng)險投資基金。這一時期強調(diào)網(wǎng)絡(luò)不會受到政府與法律的監(jiān)管限制；而傳統(tǒng)企業(yè)過于僵化，為舊的商業(yè)模式束縛，在競爭中被逐漸淘汰，年輕的新興企業(yè)成為早期電子商務(wù)應(yīng)用實踐的主要驅(qū)動力，這一時期的重點在于傳統(tǒng)分銷渠道的瓦解和現(xiàn)有分銷渠道的非居間化，以及純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無可撼動的先發(fā)優(yōu)勢。總而言之，這一時期電子商務(wù)的主要特征是實驗性、資本化和過度競爭。

（二）2001—2006年：電子商務(wù)的鞏固期

2001—2006年是電子商務(wù)發(fā)展的第二個階段。人們開始重新評估電子商務(wù)企業(yè)的價值，對電子商務(wù)的長期發(fā)展前景持懷疑態(tài)度。這一時期電子商務(wù)的重點是：“技術(shù)導(dǎo)向”向“商務(wù)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變；大型傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)學(xué)會如何利用互聯(lián)網(wǎng)來鞏固市場地位并擴(kuò)大其品牌影響力；鞏固和延伸現(xiàn)有品牌比創(chuàng)建新品牌更重要；風(fēng)險投資有意避開新興行業(yè)使得資金收緊；傳統(tǒng)銀行以利潤回報為依據(jù)進(jìn)行融資。

與電子商務(wù)發(fā)展初期相比，這一時期的變化在于諸如旅游與金融等服務(wù)也成為重要的銷售產(chǎn)品，其產(chǎn)生依賴于寬帶網(wǎng)絡(luò)的廣泛運用以及個人計算機的普及。當(dāng)下的營銷策略更加注重用戶需求，且更為注重“網(wǎng)絡(luò)形象”的作用。很多企業(yè)不僅會建立專屬于自己的網(wǎng)站，還會利用電子郵件、在線展示和搜索引擎進(jìn)行廣告推廣，為每種產(chǎn)品建立多個網(wǎng)站，且建立在線社區(qū)反饋設(shè)施。在此之后，電子商務(wù)的年增長速度再次超過了10%。

（三）2007年至今：電子商務(wù)的再定義期

2007年iPhone問世之后，電子商務(wù)進(jìn)入了新的發(fā)展階段。社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，智能手機和平板電腦等移動設(shè)備的使用率越來越高，電子商務(wù)的交易范圍也延伸到了本地商品和服務(wù)，這一時期電子商務(wù)的特點是網(wǎng)絡(luò)世界的移動化、社會化、本地化。在這一時期，電子商務(wù)的收益主要來源于提供的娛樂內(nèi)容，便攜式購物方式也在慢慢興起。Web2.0時代的到來讓社交網(wǎng)絡(luò)成為人們生活中的重要組成部分。這一時期催生了口碑營銷、病毒營銷等新的營銷方式，而數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)分析工具使得真正的個性化營銷成為可能，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)策略的范圍日益擴(kuò)大，并積極嘗試在網(wǎng)絡(luò)消費者的周圍建立起數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)，以期通過社交網(wǎng)站會員制度，搜索引擎和瀏覽器的使用，乃至個人電子郵件信息實現(xiàn)營銷信息的實時協(xié)調(diào)。這一時期既是一種技術(shù)或商業(yè)現(xiàn)象，也是一種社會現(xiàn)象。

二、全球電子商務(wù)發(fā)展

（一）美國電子商務(wù)的發(fā)展

美國是電子商務(wù)的先驅(qū)。1990年以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，電子商務(wù)迅速成為美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大熱點。1993年，克林頓總統(tǒng)簽發(fā)了《國家信息基礎(chǔ)設(shè)施行動計劃》，開始全面推動美國的國家信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。1997年，美國政府發(fā)布了《全球電子商務(wù)綱要》，將因特網(wǎng)與200年前的工業(yè)革命相提并論。

1998年，克林頓總統(tǒng)發(fā)表了著名的“網(wǎng)絡(luò)新政”演說，宣布為了推動網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易，將對電子商務(wù)實行免稅。其后不久，美國國會通過了《因特網(wǎng)稅收自由法案》。簡言之，電子商務(wù)起源于美國，其高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)體系為電子商務(wù)提供了良好的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會條件。因此，美國的電子商務(wù)發(fā)展異常迅猛，現(xiàn)今一直保持著全球領(lǐng)先的地位。

（二）歐洲電子商務(wù)的發(fā)展

1997年4月，歐洲聯(lián)盟（以下簡稱歐盟）出臺了《歐盟電子商務(wù)動議》，該動議指出歐洲的主要競爭者正在利用電子商務(wù)帶來的機遇迅速發(fā)展，歐洲國家必須加強政治上的合作，在基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)和服務(wù)等方面做好準(zhǔn)備，制定統(tǒng)一的法律框架，確保歐洲企業(yè)有能力迎接挑戰(zhàn)。從1998年起，大部分歐盟成員國充分開放電信市場，推動數(shù)字通信終端，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)接入和電子商務(wù)的主要平臺。1999年12月，歐盟委員會制定了電子歐洲（e-Europe）計劃，為求實現(xiàn)使每一個家庭、每一所學(xué)校、每一家公司和每一個管理部門都能上網(wǎng)的目標(biāo)，重點建設(shè)10個重要領(lǐng)域，促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。

（三）日本電子商務(wù)的發(fā)展

當(dāng)日本國會在2000年11月通過《信息技術(shù)基本法》時，“互聯(lián)網(wǎng)”一詞開始被載入日本的法律詞典中。這項在2001年1月正式實施的立法，是基于對現(xiàn)行50項法律的修正。它為信息技術(shù)的傳播鋪平了道路，使信息技術(shù)貫穿于日本商業(yè)、政府、教育以及信息網(wǎng)絡(luò)社會的各個方面。2001年1月，日本建立IT戰(zhàn)略指揮部，作為商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和內(nèi)閣成員的顧問小組，為其提供政策建議以推動電子商務(wù)和IT的發(fā)展，故而稱之為“e-Japan”戰(zhàn)略。這樣，“e-Japan”戰(zhàn)略于2001年1月正式發(fā)起，在IT戰(zhàn)略指揮部的支持下，作為互聯(lián)網(wǎng)重要的基礎(chǔ)架構(gòu)的藍(lán)圖直至2005年。

此后，日本把對IT的關(guān)注轉(zhuǎn)至“u-Japan”戰(zhàn)略。其中，“u”代表“ubiquitous”（來自拉丁文），意為“無所不在”。換言之，日本希望在2010年以前實現(xiàn)所有物品和人都能在任意時間、任意地點通過互聯(lián)網(wǎng)接收和發(fā)送信息的技術(shù)。2010年7月20日，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省公布了《2009年版日本電子商務(wù)（EC）市場調(diào)查報告》。根據(jù)該調(diào)查顯示，2009年日本消費者網(wǎng)購（B2C）的市場規(guī)模為67兆日元，約合5324億元人民幣。

三、中國的電子商務(wù)

與北美、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國家的電子商務(wù)高速發(fā)展的現(xiàn)狀相比較，我國的電子商務(wù)起步雖晚，但發(fā)展速度很快。

1987年9月，在德國卡爾斯魯厄大學(xué)（Karlsruhe University）維納措恩（Werner Zorn）教授帶領(lǐng)的科研小組的幫助下，王運豐教授和李澄炯博士等在北京計算機應(yīng)用技術(shù)研究所（ICA）建成了一個電子郵件節(jié)點，并于9月20日向德國成功發(fā)出了一封電子郵件，郵件內(nèi)容為“Across the Great Wall we can reach every corner in the world”（越過長城，走向世界），這標(biāo)志著中國應(yīng)用Internet的開始。

1990年，EDI電子商務(wù)在我國開始應(yīng)用。

1993年，金關(guān)、金卡、金稅“三金工程”為電子商務(wù)的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

1995年，中國互聯(lián)網(wǎng)開始商業(yè)化，互聯(lián)網(wǎng)公司崛起。

1998年3月，中國第一筆互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易成功，國家經(jīng)貿(mào)委與信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合啟動以電子貿(mào)易為主要內(nèi)容的“金貿(mào)工程”，北京、上海等城市啟動電子商務(wù)工程。

1999年3月，8848等網(wǎng)站正式開通，網(wǎng)上購物進(jìn)入實際應(yīng)用階段，政府上網(wǎng)、企業(yè)上網(wǎng)、電子政務(wù)（政府上網(wǎng)工程）、網(wǎng)上納稅、網(wǎng)上教育、遠(yuǎn)程診斷等廣義電子商務(wù)開始啟動。2000年開始，我國電子商務(wù)進(jìn)入實質(zhì)發(fā)展階段，電子商務(wù)全面啟動并已初見成效。

2012年3月27日，由國家發(fā)展和改革委員會與國務(wù)院信息化工作辦公室聯(lián)合組織編制的《電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》發(fā)布，其是“十二五”時期進(jìn)一步推動電子商務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)性文件。根據(jù)該文件，電子商務(wù)在中小企業(yè)中的應(yīng)用普及率迅速提高，2010年我國網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模達(dá)1.61億，交易額5131億元，占社會消費品零售總額比重達(dá)到3.3%。