第二章　講故事的說服力

總有一個(gè)故事能將人們帶去另一片天地。

——J. K.羅琳

當(dāng)人們問我或者我的公司Mekanism靠什么謀生時(shí)，我總是回答：講故事。是的，我們是一家廣告公司。因此，歸根結(jié)底，我們的業(yè)務(wù)是銷售產(chǎn)品，無論是冰激凌、運(yùn)動(dòng)鞋還是除臭劑。但是，我們完成這項(xiàng)任務(wù)的方法是找出品牌的核心事實(shí)，并以令人信服的、引發(fā)共鳴的、生動(dòng)有趣的方式講故事來傳達(dá)這一事實(shí)。

這種方法與廣告商過去銷售產(chǎn)品的方式有很大不同。直到幾十年前，所有廣告的標(biāo)準(zhǔn)做法都是列出最新款汽車、清潔產(chǎn)品或家用電器的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，并吹噓其“超低價(jià)”。實(shí)際上，廣告直截了當(dāng)?shù)馗嬖V了消費(fèi)者為什么買東西是個(gè)好主意。廣告唯一要做的就是向你提供事實(shí)（即使這些事實(shí)有些牽強(qiáng)）。

但是在當(dāng)今世界，要想建立聯(lián)系，就必須以一種更加能調(diào)動(dòng)情緒、更加真實(shí)、更加觸及靈魂的方式讓受眾產(chǎn)生共鳴。在這個(gè)舞臺(tái)上，事實(shí)和產(chǎn)品特點(diǎn)本身根本無法滿足需求。正是講故事這一方法，改變、連接、建立了品牌與消費(fèi)者之間有意義的紐帶。講故事具有最強(qiáng)大的說服力，這一點(diǎn)不僅僅體現(xiàn)在廣告界。

長期以來，研究人員已經(jīng)認(rèn)可講故事是一種普遍存在的、有益的人類活動(dòng)，這種活動(dòng)可追溯到人類最早時(shí)期。正如歷史學(xué)家尤瓦爾·赫拉利所寫的那樣：“我們與黑猩猩之間的真正區(qū)別在于讓數(shù)百萬人實(shí)現(xiàn)有效合作的神秘黏合劑。這種神秘黏合劑是由故事構(gòu)成的，而非基因。”[1]

所以，沒錯(cuò)，我們之所以存在，有點(diǎn)兒得益于講故事。倫敦大學(xué)學(xué)院的人類學(xué)家丹尼爾·史密斯及其團(tuán)隊(duì)通過研究發(fā)現(xiàn)，講故事“可能通過傳播社會(huì)規(guī)范和合作規(guī)范來協(xié)調(diào)群體行為，從而在人類合作的發(fā)展中發(fā)揮了重要作用”。[2]我們通過講故事來傳達(dá)自己的價(jià)值觀，并讓其他人接受同樣的價(jià)值觀。

從最早時(shí)期開始，我們就一直在利用故事說服彼此，這是有充分理由的：與其他任何傳播形式相比，故事具有更強(qiáng)大的力量，可以激發(fā)忠誠，讓我們脫離當(dāng)下，從全新的角度考慮問題，并在情感層面理解萬物。因此，如果你的目標(biāo)是改變?nèi)藗兊挠^念并促使人們采取行動(dòng)，那么精通講故事是基本的必要條件。

我將探究到底是什么讓故事成為如此具有說服力的工具。但是，我們也可以揭示那些能讓每一個(gè)人都成為具有說服力的講故事者的習(xí)慣和品格特征。

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[1]Yuval Noah Harari, “Power and Imagination,” http://www.ynharari.com/topic/power-and-imagination.

[2]Daniel Smith et al., “Cooperation and the Evolution of Hunter-Gatherer Storytell-ing,”Nature Communications 8(2017):1853.