一、從注意力到影響力：傳播價值產生的邏輯推演

傳播的價值如何衡量？對于這一問題的探討由來已久。1977年，斯麥茲（Smythe）在《大眾傳播系統：西方馬克思主義研究的盲點》一文中提出了“受眾商品論”，認為大眾傳媒的內容是一種“免費午餐”，其主要產品其實是受眾的注意力。麥克盧漢也曾經論述了傳播與注意力的關系，他認為電視臺是以好節目作為“誘餌”，其最終的目的是通過不動聲色地租用公眾的“眼睛”和“耳朵”來做生意。此外，高德哈伯（Goldhaber）認為，信息社會中，受眾的注意力是一種有價值的資源。早期對注意力的關注為傳播價值的產生提供了新的視角，即在信息過剩的背景下，對公眾注意力的獲取尤為重要，維系和把握公眾的注意力是傳播產生價值的源泉所在。不過，注意力側重于信息對于公眾的觸達層次，無法解釋傳播生態中一些能吸引公眾的注意力但卻并未產生實際效益的特殊現象。也就是說，注意力并未解釋傳播的價值如何被創造和生成。在此基礎上，影響力的概念被提出和廣泛探討。傳播影響力是由“吸引注意力（媒介及媒介內容的接觸）+引起合目的的變化（認知、情感、意志行為等的受動性改變）”兩大基本部分構成的。這實際上包含了兩個層面，即對公眾注意力的獲取和公眾內在心理機制變化。因此，傳播影響力的本質是，傳播通過資訊觸達和加工而對其受眾的社會認知、社會判斷、社會決策及相關的社會行為打上的“渠道烙印”。傳播影響力強調公眾不僅注意到了信息，還有意無意地受到信息中的內容的影響，進而產生了后續的行動。

由以上分析可以看出，傳播影響力的相關觀點均強調認知即信息處理的作用，并將接收者視為處理信息的代表，賦予其更加積極的角色作用。關于傳播價值的探討深深根植于媒介生態的變革之中，并受到社會整體信息環境的影響。在大眾傳播發展的早期階段，社會整體的信息資源相對匱乏，公眾獲取信息和資源的渠道相對單一。在這一背景下，傳播的作用范圍固定且有限，且公眾需要付出一定的成本才能夠獲得信息。隨著技術發展帶來了信息的爆炸式增長，公眾的注意力成為一種稀缺資源，因此，此前公眾對于有限傳播渠道的競爭轉變為傳播對于公眾注意力的爭奪，吸引公眾的關注成為傳播價值產生的前提。不過，注意力并不代表傳播價值的實現，傳播需經過個體內部的信息加工過程才能最終產生影響。在此基礎上，側重于媒介效果層面的影響力概念，延展了關于傳播價值實現的理論視角。概言之，注意力是前提和資源，但真正的效益及資源價值的實現則來自于影響力。注意力和影響力并非相互對立的兩種不同層次的概念，二者共同構成了傳播價值產生的內在邏輯：從信息觸達到價值共振的全鏈條和全環節。