第一部分 基本模型

創新和慣性自以物易物的時代起，就一直困擾著成熟企業。這些困擾來源于“迷霧”般的誤解，而本部分的目標就是驅散這片迷霧，使我們能夠更加專注于企業經營。

幾個特別需要我們消除的迷思是：

（1）創新本身就是有價值的。

（2）隨著品類的成熟，創新變得不那么必要，創新的可能性也在降低。

（3）創新的本質在任何公司都是相同的。

我們將在第1章的結尾部分看到，只有當創新能幫助我們獲得經濟優勢時，它才具有價值。創新最大的價值在于當它為我們帶來足夠大的差異化時，它會使得客戶更偏好我們所提供的產品或服務，并愿意為這一偏好支付額外的費用。創新的價值還體現在它能夠中和對手的競爭優勢，并提高我們自身的生產力及盈利能力。但是我們也應當看到，企業正在進行的諸多創新并不符合上述標準，反而可能是在制造浪費。有效地管理創新，要求我們將精力重新集中在能夠帶來經濟回報的創新上。

在第2章中，我們將從一個不同的視角來審視創新，觀察隨著品類的成熟，客戶是如何獎勵不同形式的創新的。其實，市場從未停止過對創新的獎勵。因此，即便是在品類生命周期的盡頭，企業只要采用了合適的創新類型，仍存在通過創新來創造更大經濟回報的機會。當然，企業想要成功就必須保持所選擇的創新類型與品類主流動態特性的一致性，本章主要探究的就是如何建立這種一致性。

創新的戰術與采用該戰術的企業的商業架構之間也需存在另一種形式的一致性。在第3章中，我們將看到兩類主要的商業架構，即作為消費者交易基礎的規模運營模式和作為企業間商務基礎的復雜系統模式，它們具有對方無法采用的獨特創新方式。在這兩個商業架構中自由切換職業的專業人士，必須根據當前自己所處的情境進行深刻反思，并重新評估自己的經驗。能夠同時適用于這兩種商業架構的經驗寥寥無幾。

一旦牢記了這些觀點，我們就將進入本書的重要話題：成熟企業應如何管理創新和克服慣性。