第五節(jié) 關(guān)于策略的兩個錯誤認(rèn)知

理解了策略銷售模型，我再來談一下關(guān)于策略的兩個錯誤認(rèn)知，避免出現(xiàn)思想上的混亂。

一、策略不是流程

有一年，我為一家著名的企業(yè)做培訓(xùn)，照例事先做了一個調(diào)研。在調(diào)研過程中，一位主管銷售的副總裁拿出了一本厚厚的銷售方法論（或者更應(yīng)該叫銷售流程）給我看。他告訴我，他們不需要策略銷售，因為已經(jīng)有方法論了。

我認(rèn)真地拜讀了他們的方法論，發(fā)現(xiàn)他們將每一項工作都安排得很細(xì)致，如會見高層、技術(shù)參數(shù)進標(biāo)書、爭取技術(shù)支持等。

你的企業(yè)可能也有這樣的銷售流程，如果沒有的話，你也肯定在一些書上或者培訓(xùn)課上聽到過銷售流程。仔細(xì)想想，什么是銷售流程？它無非是設(shè)計者認(rèn)為的最佳銷售實踐，也就是事先安排好的各種銷售活動，如先了解需求，再展示產(chǎn)品。這些“事先安排好的活動”就是標(biāo)準(zhǔn)銷售流程。那么問題來了：有了標(biāo)準(zhǔn)銷售流程，還需要制定策略嗎？其實針對這個問題，我們也可以反問一句：哪個訂單是按照標(biāo)準(zhǔn)銷售流程一步不差地運作下來的？

這也是我問那位副總裁的問題，他無言以對，因為他們的銷售方法論自制定以來就被束之高閣了。

一方面，標(biāo)準(zhǔn)銷售流程基本上不能指導(dǎo)訂單的運作，最多為策略選擇提供經(jīng)驗參考。所謂經(jīng)驗參考，就是在想不出辦法時，看看標(biāo)準(zhǔn)銷售流程是怎么說的，這無異于刻舟求劍。訂單運作涉及銷售人員、客戶、流程、競爭對手、目標(biāo)的多方互動，過程中充滿了頻繁的變化，套用僵化的流程是不可取的。

另一方面，標(biāo)準(zhǔn)銷售流程的顆粒度太粗，不可能事先預(yù)測到所有變化。正如巴頓將軍所說：槍聲一響，所有的作戰(zhàn)計劃都成了廢紙。

當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)銷售流程也有其意義，但這不屬于本書討論的內(nèi)容。

二、策略不是經(jīng)驗

既然標(biāo)準(zhǔn)銷售流程太僵化，你可能會想，那就見招拆招吧，自己的銷售經(jīng)驗足夠豐富。即使自己沒有，也會有人有。如果我沒有猜錯，你的身邊一定有一大堆愛指手畫腳的家伙，他們經(jīng)常有很多奇思妙想，聽起來全對，做起來全錯。

銷售如下棋，千古無同局。經(jīng)驗本身只是一種參考而不是真理，這一點和標(biāo)準(zhǔn)銷售流程一樣。我在前面說過，上一個訂單的經(jīng)驗可能就是當(dāng)前訂單的教訓(xùn)，無論是別人的經(jīng)驗還是你的經(jīng)驗都是如此。除此以外，經(jīng)驗還會帶來以下問題。

●阻礙你全方位地思考一個訂單。

●阻礙你通過科學(xué)的步驟找出性價比最高的策略。

●導(dǎo)致你忽視可執(zhí)行性。別人能做到的事，你未必有能力做到。

當(dāng)然，不是說經(jīng)驗都是不好的，而是說只能把經(jīng)驗當(dāng)作參考，不能當(dāng)作真理。你怎么想，比你想出什么更重要。從本質(zhì)上講，策略沒有對錯之分，它重在權(quán)衡優(yōu)先級和投入產(chǎn)出比。因此，你要做的不是找到一個招數(shù)，而是找到最好的招數(shù)。

我反對你用經(jīng)驗分析復(fù)雜訂單，還有一個非常重要的原因，就是希望你進行理性思考，不要總是跟著感覺走。不要只做擅長的事，而要做應(yīng)該做的事。

諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）在《思考，快與慢》一書中提出了人類思考的兩個系統(tǒng)，他將它們命名為系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。系統(tǒng)1類似于我們經(jīng)常說的感性思維，它很勤快，遇到事情第一個蹦出來，但是它很不靠譜；系統(tǒng)2類似于我們常說的理性思維，它很懶惰，不輕易出現(xiàn)，但是很靠譜。比如，我問你，你旁邊的同事是男性還是女性，你可能只花了一秒就回答我，這就是系統(tǒng)1在思考；但是，如果你希望驗明正身再回答，這就是系統(tǒng)2在思考。大單事關(guān)重大，紛繁復(fù)雜，很容易出錯，所以，必須用系統(tǒng)2思考。

我曾經(jīng)幫助一個建材團隊分析過一個訂單，當(dāng)時的難點是無法分辨客戶采購總監(jiān)是不是競爭對手B的指導(dǎo)者。所謂指導(dǎo)者，是指可以為銷售人員提供信息、幫助銷售人員發(fā)現(xiàn)風(fēng)險和優(yōu)勢的人。客戶采購總監(jiān)堅持最低價中標(biāo)。操盤的銷售人員懷疑，該客戶采購總監(jiān)是競爭對手B的指導(dǎo)者。于是，我們列出了三家的報價，分別是1440萬元（我們）、1390萬元（競爭對手A）、1050萬元（競爭對手B），并請技術(shù)人員對B公司的成本進行核算。結(jié)果是，B公司幾乎沒有利潤。于是，我們判斷客戶采購總監(jiān)不是B的指導(dǎo)者。因為總監(jiān)知道競爭對手的報價，如果總監(jiān)是B的指導(dǎo)者，那么B不需要把報價降到如此之低，以至于幾乎沒有利潤。

經(jīng)驗可供我們在制定策略時參考，但經(jīng)驗是碎片化而非結(jié)構(gòu)化的，它并不等于策略。在這個碎片化時代，千萬不要形成碎片化思維，否則你將被你的競爭對手輕而易舉地?fù)魯　?/p>

在大單銷售中，幾乎一切都是變化的：需求在變，采購影響者在變，競爭對手在變，決策流程在變，甚至連客戶的部門和組織都在變。與此同時，在銷售方法論、銷售管理和銷售執(zhí)行領(lǐng)域，大家都在尋求一種確定性。無論是方法論還是流程，都是確定性思想的具體體現(xiàn)。這就產(chǎn)生了矛盾：怎么用確定性來應(yīng)對變化的不確定性呢？

答案是：用規(guī)則的確定性應(yīng)對結(jié)果的不確定性。

一切都是變化的，但是也有些東西是相對不變或者變化較小的，如雙贏的原則、客戶的決策流程、決策中所蘊含的人性。如果我們能找到這些相對不變或變化較小的東西，并把變化的信息融入這些不變的原則、流程和規(guī)律，我們就可以在一定程度上預(yù)測未來，并采取干預(yù)措施影響未來的結(jié)果。這正是策略銷售模型帶給我們的價值。